关系营销中，企业要通过各种方法与客户建立关系，并获得有关客户的信息，根据他对公司的价值来对其进行评级和排队，并根据其需求来区别对待。客户也需要了解企业的相关信息，即客户和企业双方都需要深入地参与其中，并且都相互了解对方。为了达到这种亲密关系，企业就必须尽其所能去接近客户。它要求企业必须做到以其竞争对手无法做到的方式了解其客户，而要了解一个客户，要理解一个客户，要从客户那儿得到信息，唯一可行的方法，就是同他进行互动——一对一的互动。
本章我们通过客户的互动参与，来获得更多的关于客户的信息，从而向客户提供任何竞争对手所不能提供的服务。
（第一节）信息交流与对话
客户与企业进行信息交流，企业能够更加清楚地了解客户，这样它就能够了解客户对于它的价值和他的个别需求。在交流中，客户也同样学会了一些东西——如何变成一个更加有利可图的客户或者是某种商业的购买代理。
“与顾客互动交流”的最关键的一点是让客户参与到你的销售及服务过程。它要求我们不仅要了解客户群体的全貌，而且还要对每一个客户都有深层次的了解，这种了解是通过双向的交流与沟通，互相认可、互相信任，进而发展成为能够共同发展的伙伴。“礼尚往来”，就像交朋友一样，双方认识之后，只有持续的交往与交流才能让这种关系得以保持并加深。
1.信息交流的方式
交流的方式很多。最常见到的是面对面、网络和电话。
面对面交流。这是比较传统的交流方式，在电话和网络出现之前，我们一直用这种方法。这种方法的好处是，面对面可以更真实地了解客户的需求和特点。这种交流建立的关系也更牢固和持久。
公司网站。公司网站的应用给双方提供了一个互相交流的平台，戴尔公司是真正在业界实现“一对一”思想最为彻底的企业之一。它的Premier Page的成功运作就充分说明“与顾客互动交流”的可操作性与良好的效果。我们可以借鉴戴尔在这方面的成功经验，为客户档案建立基于用户的“一对一”的界面，他们在登陆到这个界面之后，可以查到其与公司发生过交易的所有信息，并可以查到公司对他的报价及相关行业新闻。企业可以利用销售代表反馈的用户特点，为不同的用户提供不同的信息及内容，当然，每个用户登陆后所看到的界面是只属于他们自己的内容。用户还可以通过此界面，给企业留言，从而方便企业及时的掌握用户的消费动态及意见、建议。
电话交流。电话是现在用得比较多的一种交流工具。很多公司建有客户服务部，客户有问题可以向客户服务部的工作人员咨询。电话销售、售后电话等都是电话交流方式。
通过上述面对面、企业网站、电话沟通三个方面的有机结合，使用户全程地参与到公司销售及服务的各个环节。这种双向交流最好的方式是对话，通过对话，就很容易形成这种关系。
2.与客户对话
在被认为是同单个客户达成了一种富有价值的对话之前，企业必须先满足如下六个基本条件：
关系建设中的双方都已经清楚地被对方所识别。
对话中的各方都必须能够全身心地投入其中。每一方都应该拥有与对方交流的东西。
对话中的各方都愿意参与对话。对话的主题必须是客户感兴趣、对客户有利的；对企业也同样如此。
对话可以由参与对话中的任何一方来控制。一次对话涉及的是共同的利益，对话中双方交换信息、交换观点，它可以按照任何一方选择的主题和方法进行与发展。
企业同某一单个客户的对话会改变企业的行为，并朝着有利于这个客户的方向发展。同样，它也会改变这个客户的行为，朝着有利于企业的方向发展。一家企业只有在能够以某种方式改变它未来的行动，并以此作为对话结果的时候，才能同客户展开对话。
对话应该从上次停下来的地方开始。这就是在界定一种关系的内容，也是能够触动客户产生忠诚的因素。如果企业同客户之间以前发生过交流，那么，再次相逢时，就要做到无缝对接，连接得要顺畅，并且要表现得像这种对话从来就没有终点一样。
另外，还应该弄明白以下问题：
我们的客户是谁？
客户的需求和期望是什么？
客户的潜在价值是什么？
我们想与客户建立怎样的关系？
我们怎样培育客户交流？
我们如何与客户合作和分享控制权？
我们怎样组织才能使价值更接近客户？
（第二节）隐性与显性的交易
同客户的交流和对话也可以理解为一种交易，它是企业与客户之间在思想上进行的一种合作形式。对于企业来说，要想把客户引导到一次富有成效的、让双方都能得到收益的对话之中，它就必须同单个的客户，按他的方式和需求来进行有趣的交流，并且企业每次都能从他那里学到一些东西，而不是每次同他对话时，都要试图向他推销更多的产品。
1.隐性交易
与客户的交易有隐性和显性之分。隐性交易是客户在不知情的情况下或者被迫的情况下进行的交易。我们以看电视为例。当做广告的人赞助一个电视节目时，他们就在同观众进行一次隐性交易——只有看了我的广告才能看下面的节目。这种情况，在电视的早期比较明显，因为当时的电视只有几个频道，观众只能在这仅有的几个频道中进行选择。而且当时没有遥控器，观众要想进行其他选择，似乎也不是很容易。这种情况导致早期的电视观众，经常与广告赞助商进行隐性交易。当然，现在情况不同了，可选频道的增多和遥控器的出现，观众可以随便更换频道。
隐性交易是一种非互动的行为，作为企业来说，它并不知道顾客是否参与了交易，交易的效果如何。所以，现在用得最多的通常是显性交易。
2.显性交易
显性交易是通过利用互动交流技术，企业同顾客进行公开的可看得见的交易。企业可以直接针对单个的客户，一对一地进行单个的互动。这种交易，是在客户自愿允许的情况下进行的，它确保了这个客户的时间，能够得到必要的反馈意见，同时关注度也比较高。
实现互动交易的方式可以是直接地面对面，也可以利用各种互动媒体工具来进行，比如电话、网络、传真等等。下面我们简单介绍几种常用的工具。
电子邮件。企业可以利用电子邮件向客户发送企业信息，告诉客户企业的最新产品，最近的促销活动，客户需求和许多其他方面的信息。
企业网站。一个企业的网站对于企业与客户合作且在高效和低成本地了解客户单个的需求方面来说，是一种高度个性化、高度专门化的平台。
电话。电话是一种直接、快速的交易方式。企业随时可以通过电话了解客户的需求，客户也可以打电话向企业反馈意见、咨询问题。
在互动时代，充满了显性交易的例子。以网络为例，几乎每个大型网站都为用户提供免费邮箱服务，只是你得允许它向你发送广告信息。一些广告运营商，要求访问者注册登录，填写个人信息。
事实上，一次显性的交易就是一个企业同单个的个人所作的一笔“交易”，以此来确保这个人的时间、关注度或反馈意见。在显性交易中，企业对客户进行一些“补偿”会很有作用。补偿的形式有折扣、减免或免费服务，这些手段在客户参与到一种对话中，与企业进行交流时都会用到。
（第三节）融合互动要点
在很多情况下，企业与客户之间的互动往往不止一次，尤其是B2B的公司和B2C的某些公司。这就涉及到一个问题：如何将每一次的互动融合起来？在成功的对话中特别重要的因素是，每一次与单个客户的成功的对话都应该被视作一种无缝对接的、信息流动的讨论。互动要点的融合包括两个方面，一个是交流渠道的融合，另一个是交流内容的融合。
交流渠道的融合。实现交流的方式非常多，网站、电话、邮件等，企业要能够将多种交流方式融合起来。即能够把发生在网站上的互动、呼叫中心的互动，或发生在公司的任一销售点上互动协调起来，合为一体。不管上次企业与客户的对话采用的是哪种方式，通过邮件、电话、网站，或任何其他交流渠道，下一次同该客户对话时，都应该是从上一次停留下来的地方开始。企业必须要做到能够融合所有的客户导向的直接交流渠道，以便它能够很准确地识别出每一个客户，而不管他是采用何种方式同企业开始联系的。
情景模拟：互动工具的融合
假设一个客户两周以前通过电子邮件的方式向一家电脑公司订购了一台电脑，昨天他又发了一封电子邮件过来，询问他的订单现在的情况，那么，企业应该迅速、有效地对该客户的问题做出准确的回应。不应该出现这样的情况，询问客户的姓名、客户上次订货的时间、客户定了哪个型号的产品。如果这样，很显然，这家企业缺乏融合的手段。
交流内容的融合。公司要将每次与客户对话的内容进行融合，以便下次沟通时，能够顺利地记起上次的谈话内容，避免向客户询问同一个问题这样尴尬情况的出现。企业应该对客户有全方位的了解，并且能够记住客户的反馈意见。企业记住客户的信息愈多，那么该客户“叛逃”到其竞争对手那里去的难度也就愈大，成本也愈高。比如亚马逊，只要你在上面有过购书记录，在你下一次进入的时候，你就不再是与之没有任何关系的陌生顾客了，它会热情地向你问候，还会根据你的购书记录向你推荐所需要的书。
