第一节 概 念
让常识变成见识。
广告在于寻常事的不寻常见解，文案其实更是如此。去发掘那些常识，让常识变成见识，或许在这个循规蹈矩的世界，你会有跳跃性的发现。当然，这种文字未必是有些人喜欢的形式，这不重要，重要的是自己观念的建立。
概念是策略衍生下的产物，文案是概念生产力的关系。
当我们定了一个概念，就应该深入理解产品和概念的关系，认真考虑如何去使用这款产品带来的感受，将概念融合在真正的感受中，让消费者体验到并且产生冲动。也就是说，基于某一点的产品力上，有没有新鲜的概念或者观念产生。这某一点要讲的产品力是策略，而后者是概念。
（作者按：把常识升华为见识。）
是概念，更是观念。
文案概念，往往提出了一个超乎常规观点的观点。在文字的形成过程中，让消费者阅读的时候，产生置疑和兴趣，然后细读下来，发现逐步相信并且同意此观点，最后成为观念。或者是你能够捕捉到消费者潜在的人性概念，将其转化为概念，引起对方的共鸣，最后他说“的确如此”。
（作者按：这篇文案提出一个有悖于常规认识的观点，通读内文，原来如此。）
记住，一件事情形式可以大于内容，创意可以高于策略，做好永远比做错更容易。
第二节 技 巧
文案技巧，而不是文字技巧。
每个人都有自己的文字风格，所以不存在谁高谁低的差异化。这里所说的技巧并不是指那些排比、双关、叠句、对仗，或者文字游戏等各式各样的文字技巧。我们讲的是大文案技巧，就是整体文案的概念来源、文案结构，然后解构。
标题重技巧，内文重结构。
标题难写，但是毕竟是一句话，写个成十上百句，总会有一句合适的。而且，标题总会有惊人之句。但是内文，是最难以控制的文案。因为内文需要处理很多产品信息，还要和标题形成链接，给予标题重要的支持。另外，就是开始和结尾的相互呼应。更重要的就是结构，内文的脉络要清晰，让人看得一目了然，当然，这是在你整个调性控制基础之上明确内文结构。
■一、借鉴
借鉴并非单单指借鉴别人创作的广告和你所能够看到的年鉴，更要借鉴多种艺术形式的综合，比如电影、音乐、书等。
（作者按：以上的所有文字，均来自于翻阅的这本书。）
■找故事
寻找更多的关联性，挖掘和主题相关的故事，找到能够发展和延伸的线索，最后形成有角度的文案。
（作者按：去Google，去百度，找到你想要说的故事。）
■聆听
很多人其实都是最伟大的文案，但是他们自己并不知晓。他们无意中说起的一句话，或者是对于一些问题的看法和认识，其实就是最好的文案。和他们交谈，让他们成为你的文案。
（作者按：这是客户的原话，我们不过是还原了他的表述而已。）
■解构，结构
文字就像玩具，或者你把它想象成为变形金刚。它们可以自由组合，可以变形，你需要不断地去打破原来的结构，重新解构，然后构成新的结构。
（作者按：这句文案，我称之为四个一工程。）
■创意画面，文字点题
在产品广告的序列中，这是很多人都推崇的一种创作方式。文案在其中的作用并不是力挽狂澜，而是推波助澜。寻找创意点，然后文案平实，点出创意所在。
（作者按：公司内部公益广告评比，文案点到那个劲。）
第三节 怀 疑
“平面的地球是宇宙的中心点”，曾经是天文学上的真理。有多少年，无人敢置疑这种地球中心说。不管是欧洲，还是中国，以自我为中心，成为世界的中心，大都是一个不可逾越的真理。人们从生下来的那一刻，就被灌输了这样的真理，不可违背，更不可抗拒。那么多被送上断头台的人，经过了被篡改过的历史解读，我们真正了解的，能有多少。
哥白尼的怀疑。
但是总会有人不循规蹈矩，哥白尼却有独特的想法。就是地球自己会运行，以及太阳是宇宙中心的天体运行论，经过置疑、迫害以及无休止的指责，世界终于承认了这一伟大的真理。通过科技的进步，事实更加证明了一切。
怀疑现在的广告理论。
这个世界的广告理论建设，其实就像是“平面的地球是宇宙的中心点”的存在，它让很多人神往，也让更多人无所适从。世俗的力量太过强大，即使建立自己的理论也能够从很多先前的渊源中找到根据。我们活在西方社会文化的角度下，活在不同词汇组合形成的冲击下，却没有想过中国人几千年来内涵的表情。
如同西医在今天医学界上所处的真理地位一样，广告被统治在各式各样的大公司、大理论的教化下，而我们中间，有没有出现过一个哥白尼，或者是其他？
有，可能已经被扼杀了；没有，或者他们已经成为马戏团里面漂亮的老虎，即使外表看起来凶猛，却缺乏了太多的兽性。
怀疑的核心是百家争鸣，而不是一言堂。
若干年前的百家争鸣，那么多的优秀学说，各抒己见，才形成今天中国文化的博大精深。没有哪个理论对与错，它们是不同信仰下的综合产物。它们才引领着中国成为世界上最强大的国家。广告尤其如此。
其实我讲的是怀疑吗？是总结。
你要对很多你经历过的事物去做总结。写文案和作创意，如同打游戏一样，需要时刻总结。总结这些和你本身特质的对应，慢慢地将由怀疑到总结成为一种习惯，并且将其成为自己的重要作业思考，这才是怀疑这一节的根本。
