第一篇第五章3消费边际效应，多买我就更便宜
有一个饥肠辘辘的人，一口气吃了三张大饼，当吃完第三张饼后感到饱了，并心满意足。但仔细思量，他发现自己犯了一个“愚蠢”的错误，那就是，早知第三张饼就能吃饱，前两张饼实在不该吃。
听了这个故事的人都会哈哈大笑，笑那个人愚蠢的可笑、可爱。然而，如果从经济学的角度来看，这个故事说明了西方经济学的一个重要原理，即“边际效用递减规律”。
边际效用递减规律是指同一物品对同一个消费者来说，因占有的秩序不同，所带来的满足程度或效用也不同。
我们都知道，对于吃饼的人来说，第一张饼的效用最大，在十分饥饿的状态下，他会以较高的价格去购买一张在平时看来价格昂贵得多的饼。然而，当第一张饼下肚后，即使没有填饱肚子，对饼需求的迫切程度也会远远低于第一张饼。以此类推，每增加一张饼所带来的满足程度，都会低于前一张饼所带来的满足程度；当吃得很饱时，总的满足程度最大，然而最后增加的那一张饼的效用，即带来的满足程度，几乎等于零。这时，如果吃饼人再继续吃下去，并且导致胃痛或呕吐，那这最后吃下去的一张饼，即“边际饼”的效用就是负，因此也会带来总效用水平的下降。
将这个吃饼的故事引申到商品的销售中来，我们可以据此分析出消费者的心理。一般来说，当一个人想在同一个商家手中购买两个以上的同一物品时，总爱与卖家讨价：“我一次买两个，你便宜一点儿吧。”其实，这就是“边际效用递减规律”的生动实例。同一物品，对于消费者来说，第二件的边际效用低于第一件，而第三件又会低于第二件。如果同一件商品一次买上成百上千件，自然也就会获得远远低于“零售价”的“批发价”。
销售员的业绩是通过销量来体现的。因此，为了尽可能地扩大销量，我们都希望顾客能在一次性购买尽可能多的量。然而，考虑到他们的“边际效用递减心理”，我们在销售中必须注意实施“多买少算”的销售策略。
在销售过程实施“多买少算”、“有买有送”的市场交易规则，就是“边际效用递减规律”最生动的体现。对于消费者的“多买少算”心理深入了解后，销售员既给消费者造成更“实惠”的感觉，又能为自己促进销量，这不正是我们所追求的“完美促销”？
我们在商场中常常见到，酸奶、方便面的销售员将产品捆绑成五连包、十连包，吆喝着“有买有送买×赠一”、“加量不加价”的口号，让消费者觉得自己占了便宜，将自己原本并不打算买的第2包、第3包甚至第8包、10包方便面都放进了购物车。
还有许多消费用品推出的“实惠装”、“家庭装”，将一般为200毫升、400毫升的洗发水升级至1L、1.5L包装，消费者原本并不想一次买上那么多，但还是觉得买大包装划算，同样也是考虑到了消费者购买商品具有“边际效用递减”的心理。
更典型的例子还有健身房、游泳馆、游乐场以及美容会所等服务场所和娱乐场馆提供的季卡、年卡。消费者在办理年卡后，往往在头两次享受服务或进行娱乐后，便没有了新鲜感，之后的消费实际上都是边际效用递减的，即便你不限消费次数，消费者也不会真的每天都来。
因此，销售员在促销时注意考虑到消费者的“边际效用递减心理”，在促销时通过批量销售或是办理年卡，以理性的或感性的说服技巧告诉消费者将长期享受的优惠。
