第一篇第七章4不要对“价格同盟”存在任何幻想
多年来，国内家电企业一直在硝烟四起地拼杀价格大战。以彩电业为例，1995年，当时的行业巨头长虹率先发起价格战，此举在当时成功地击退了跨国公司。但在此后长虹谋求一家独大的价格战中，国内其他企业的彩电价格也被迫跟着长虹“跳楼”，甚至在全国多个地方还出现了“论斤卖彩电”的奇异的促销手段。
此起彼伏的价格大战给整个彩电行业带来了大面积亏损。2000年，全国彩电首次出现全行业亏损，价格战为整个行业带来的损失达到200亿元。
在产能过剩、产品同质化的市场格局下，每个企业都希望通过降价占领市场份额，结果谁都没有从中获利。于是，行业的寡头厂商和销售商试图采用“价格自律联盟”的手段，以求弱化竞争，维持稳定利润。然而，价格联盟的结果往往不攻自破，总有个别企业迫不及待地使出降价损招，于是联盟迅速瓦解，行业再一次陷入价格战的泥潭。
价格同盟的瓦解正是因为经济学中的“纳什均衡”失去了作用。1994年，美国著名的经济学家约翰?纳什因定义了博弈论中的“纳什均衡”而被授予诺贝尔经济学奖。我们通过一个简单的故事认识“纳什均衡”。
有一天，一位富翁在家中被杀，财物被盗。警方抓到两个犯罪嫌疑人斯卡尔菲丝和那库尔斯，并从他们的住处搜出被害人家中丢失的财物。但是，他们矢口否认曾杀过人，辩称先发现富翁被杀，然后顺手牵羊偷了点儿东西。
于是警方决定将两人隔离，分别关在不同的房间审讯。检察官说：“由于你们的偷盗罪已有确凿的证据，所以你们将被判1年刑期。如果你单独坦白杀人的罪行，我只判你3个月监禁，而你的同伙将被判10年徒刑。如果你拒不坦白，而被同伙检举，被判10年的是你，他只判3个月。如果你们两人都坦白交代，那么，你们各判5年刑。”
显然，对于他们二人来说，最好的策略是双方都抵赖，结果是大家都只被判1年。但是由于两人处于隔离的情况下无法串供，所以，两个人都是从经济学利己的目的出发，选择坦白交代成了最佳策略。因为坦白交代可以期望得到很短的监禁——3个月，但前提是同伙抵赖，显然要比自己抵赖而坐10年牢好。即使两人同时坦白，至多也只判5年，还是比被判10年好。所以，两人合理的选择是坦白，原本对双方都有利的策略（抵赖）和结局（被判1年刑）最终不会出现。
这就是博弈论中经典的“囚徒困境”，两名囚犯最终选择的不合作策略便是“纳什均衡”。
在与竞争对手的价格博弈中，各商家都希望追求自身利益的最大化，于是采取“不合作”的策略，导致价格战和促销战，其结果是谁都没钱赚。对消费者可能是有利的，但对销售方而言却是灾难性的。因为这一均衡策略的最终结果，是没有谁可以分到更大一块“蛋糕”，每个人拥有的市场份额还是和降价之前差不多，从而形成了更糟的“均衡”——大家的利润都下降了。于是，“价格同盟”也被当做一种权宜之计应运而生。
可惜的是，价格同盟无论是采取行业自律的形式，还是禁折令的形式，最后还是会陷入“囚徒困境”的迷局里。当大家同意确定了行业自律价时，每个销售者都会想，别人都遵守自律价时，我降价，会占领更大市场，我不降价，市场份额仍不变，两者相比还是降价有利。每家企业都按同样的推理做出选择降价的决策，自律价或禁折令就成一纸空文了。
其实，各行各业都存在无奈的“价格困境”。在商品促销过程中，价格战被许多销售员作为是最具杀伤力的撒手锏。以“满×就送”为例，从“满100送8”、“满200送50”逐渐演绎到的“满200送200”、“满400送400”，为了比竞争对手更优惠，我们是“送”得越来越大方，各种花样迭出的促销手段也是无所不用其极。我们使出价格战的撒手锏的原因，一方面可能是由于销售员面临短期考核压力，有时不得不以牺牲利润为代价拼命做大销售额；另一方面是谁都不保证对手会不会先采取优惠活动，与其等对手开打被动受制，不如抢先出击把握主动。
参与价格大战时，或许都带着些“不得不这样做”的无奈。合理的促销能为我们扩大销路，而丧失理智的价格大战却最终只能导致两败俱伤。懂得“纳什均衡”的销售员应当对价格战保持清醒的认识，如果你无法避免恶性的价格大战，那么，至少不要相信价格同盟。
