那时，有个技术小组，一行8人到宇奈月温泉去考察重型发电机。他们在当地的旅馆里住下，晚上在房间里闲来无事，便凑到一起聊天。时值冬季，天气寒冷，大家边烤火边聊天。忽然他们被那里别具一格的取暖炉吸引住了。普通的取暖炉是一个木框罩子，下面放一个火盆。火盆与木框罩是分离的。要将取暖炉换一个地方时，必须分两次搬运，先搬木框，再移火盆，很是麻烦。而这里的暖炉与普通的不同，它在木框罩子下面有一个白铁皮抽屉，抽屉里放着木炭和煤球，抽屉与木框连成一个整体，这样就可以一次搬运整个暖炉。同时，由于这种暖炉下面的抽屉不是像火盆那样敞着口，所以还可以把脚伸到木框里面取暖。大家的话题于是便转到取暖炉上来。一位技术人员灵机一动，想出一条妙计：“这个取暖炉用起来比一般常用的要方便多了。咱们是搞电器的，用镍铬丝来代替煤球怎样？比用煤球还要方便，而且还干净，用不着每次用时得先生火了。”这个意外的发现使大家兴奋不已，他们便热烈地讨论起来。
回到公司，这个技术小组向公司提交了关于电暖炉的设计方案，这个新颖的设计立即得到了公司的批准。经过试制，一种新型电暖炉诞生了。东芝立即为它申请了实用新产品的专利。由于这种新型电暖炉比原来烧煤球的炉子使用方便，而且干净、安全性好，很快受到家庭的欢迎，第一年就售出了100万个。东芝公司大大地发了一笔。
电暖炉虽小却解决了问题，东芝公司以此为转机，逐渐恢复了元气，并打入了家用电器市场。为日后进入全盛时期创造了一个良好的开端。更重要的是：虽然小小电暖炉的能量是有限的，但小发明激起的精神能量是无法计算的。东芝由此树立起信心，掀起了一个创新的高潮。
当东芝的电暖炉在市场上销售的时候，香川县一位小企业的经理却在绞尽脑汁连续挖掘电暖炉的“能量”。他想，东芝可以用镍铬丝代替煤球，并取得了实用新产品的专利。它只是改变了取暖所用的材料和方法，我如果用红外线灯泡代替镍铬丝，也可以。达到取暖的效果，而且在成本和性能上得到进一步的改善。这样既没有侵犯东芝的专利，改善了的电暖炉也成为实用的新产品。可这样的做法未免有抄袭之嫌，使人觉得他的发明太容易了一点。然而小经理遇到了好时机。松下电器公司对东芝轻而易举的获利，早就眼红了。一听说用红外线灯泡做的取暖炉已申请到实用新产品的专利，马上找到这位经理，与他签订合同：资本、技术、经济效益等都作了明确规定。他们在香川县盖了一座专业工厂，大量生产红外线灯泡电暖炉，产品以松下的牌子推向市场。很快，松下生产的电暖炉与东芝的电暖炉在市场上的销售不分伯仲。一年以后，松下生产这种电暖炉的速度竟达到每7秒生产一台的水平，这一产品也成为松下的一棵摇钱树。
由于这项产品被批准为实用新产品的专利，东芝公司以及其他公司不能擅自生产，东芝公司觉得愤愤不平，认为自己辛辛苦苦发明的东西被松下公司模仿抄袭了，并对松下公司抢走了一部分电暖炉市场心有不甘。于是提出这么点小玩艺也能取得专利是不恰当的，为此告到专利厅，要求取消松下的专利权。7年后，专利厅以“思考简单”为由，决定取消这一产品的专利权，然而此时的松下公司已经赚足了。
7．小行业，大商机
再坏的时机，也有人赚钱；再好的时机，也有人破产；再坏的事业，也有人成功；再好的事业，也有人失败。
搬家业也能赚大钱，这简直是不可思议的。但日本确实有这么一家公司，它叫阿托搬家中心总公司。该公司创办于1977年，仅用了9年时间，年营业额就增加347倍，达到140多亿日元，并从一个地区性公司的小型企业，发展成在全国近40个城市拥有分公司或联营公司的大型企业。美国和东南亚一些国家还争相购买它的搬家技术专利。阿托搬家中心的总经理叫夺田千代乃，由于经营上的成功，已成为日本服务业的明星，被评为日本最活跃的女企业家之一。
夺田千代乃生于1947年，学生时代就颇有男孩的气质，曾经是以往只有男生才能参加的剑道部的成员，她从小就暗下决心，长大要与男人争高低。1968年，她与夺田寿男结婚，他们一起干起了当时比较赚钱的运输业。但好景不长，1973年发生的石油危机使运输业由盛转衰。为了生存，夺田夫妇日夜奔驰在公路上，少睡觉，多付出，但仍逃脱不了破产的厄运。
正当夺田千代乃为今后生计发愁时，报纸上一条简短的消息引起她的注意。消息中说，日本关西地区每年搬家开支400亿日元，其中大阪市就有150亿日元。夺田千代乃产生这样一个念头：为什么不在这不引人注目的行业上试一试运气？她和丈夫商量后，就决定办一个搬家的专业公司。
搬家的市场虽然相当大，但怎么能把成千上万分散的住户吸引过来呢？做广告可花不起钱呀！想来想去，她决定利用电话号码簿为自己做不花钱的广告，因为想搬家的人肯定会在电话簿上找运输公司的电话。她了解到日本的电话簿是按行业分类的，在同一行业内，企业的排列是以日语字母为序。所以，她就给自己的公司取名为“阿托搬家中心”，使它在同行业中名列首位，查找时很容易发现它。然后，千代乃又在电话局的空白号码中，选了一个又醒目又容易记的号码——0123。
公司开张后，果然生意很红火，许多顾客都打电话提前预约。夺田千代乃经营之初对搬家技术就作过全面的了解，根据顾客的需要，她对搬家技术进行了一系列革新，另外开发出许多附带的服务项目。她抓住顾客珍惜家财和怕家财暴露于外的心理，设计了搬家专用车，把家用器具装在这种车上，既安全可靠，又不会为路人看见。针对日本城市住宅多是高层公寓，夺田千代乃专门设计了搬家专用吊车和集装箱，高层公寓居民搬家时，只要用吊车把集装箱送至窗前即可进行作业。此外，夺田千代乃的阿托搬家中心还提供与搬家有关的服务300多项。例如：日本人有一种传统习惯，因搬家难免会打扰左邻右舍，每逢搬家，都要给邻居送一些点心或面条，以表歉意。但是往往因为忙乱而忘掉这一礼节。阿托搬家中心便可代顾客办理此事。它还为顾客提供消毒、清扫服务；代理因迁居而发生的变更户籍、改换电话、学生转学、报刊投递、结算账目等手续；还提供室内设计、代购用品、处理废弃物品、修理门窗家具、调试钢琴等服务。
夺田千代乃的成功吸引了许多人步人搬家行业，他们纷纷模仿夺田千代乃的做法，为了在电话簿上占据显要位置，想出了许多千奇百怪的公司名称。为了迎接各种挑战，夺田千代乃将开发新的服务视为公司经营的最重要的课题。“不创新就要落伍！”她经常告诫公司的职员。千代乃认为，信息时代已经到来，只靠电话号码簿这个廉价方式来宣传已经不够，必须利用影响面最广的电视广告进行宣传。但电视广告费用很高，5秒钟就要2000万日元，如果达不到预期效果，一大笔资金就将付之东流。千代乃不惜重价尝试了电视广告，竟然收效显著，阿托搬家中心名声大作，营业额直线上升。
以往搬家总是“行李未到，家人先到”，搬家总是留给人烦恼的回忆，夺田千代乃决心把它变成终身难忘的旅行。为此，她特地在欧洲最大的大轿车厂——德国的巴尔国际公司定做了一种名为“21世纪的梦”的搬家专用车。这种车长12米，宽2．5米，高3．8米。前半部分为上下两层，下层是驾驶室，上层是一个可以容纳6人的豪华客厅，里面有舒适的沙发、婴儿专用摇篮，还装有电视机、立体组合音响设备、电冰箱、电子游戏机等设施。后半部才是装运行李家具的车厢，载重量为7吨。这种新型搬家专用车通过电视广告向日本全国展示后，各地的搬家预约蜂拥而至。特别是好奇心强的孩子们，他们指名要乘坐“21世纪的梦”搬家车。
夺田千代乃十分重视自己公司的服务质量，把它作为增强与对手竞争能力的最重要手段之一。该公司每完成一宗搬家任务后，都要请顾客填写“完成证明书”，它的背面则是“赔偿请求书”。作业人员如果连续十次向公司交回“完成证明书”，夺田千代乃就亲自奖励给该员工1万日元；如果出现索赔事故或受到顾客批评，不但得不到奖金，还要被扣罚奖金。这种严格的业绩考核方法使公司员工都把提高服务质量与自己的切身利益紧密联系起来。阿托搬家中心以其优质服务和创新经营，才得以在日本众多的搬家公司中脱颖而出，并遥遥领先。
夺田千代乃和她的阿托搬家中心的斐然业绩证明，善于收集信息，从中发现商机，即使一些不引人注目的行业，抑或还有许多被人瞧不起的新行业，也能创造出杰出的企业家，创造出令人惊叹的奇迹。
8．巧用心理细营销
一般来说，人都具有一种逆反心理：你越是不让他做的事，他越想做；你越是说东西不好，他越会觉得好；你越是阻止他买某件商品，他就越是想买。因而在市场营销失误或处于劣势中，可以充分利用了人们的这种逆反心理，从而达到反败为胜、销售商品的目的。
皇冠牌香烟在西欧某海滨城市一直销售不出去，因为那里的香烟市场早已“烟满为患”，任凭香烟公司如何使出营销招式，总不能获得市场的认可。一天，该公司有个推销员，苦思良久，他根据海滨浴场禁止吸烟的规定，想出了这样一条想法。他在各旅景点到处张贴广告：“吸烟有害，此地禁止吸各种香烟，‘皇冠’也不例外。”这则无任何夸耀之词，无一句特别说明的简单广告，却引起了不少人的震动和好奇。为什么要专门提出皇冠牌呢？皇冠牌香烟到底有何独特之处呢？大家在好奇心的驱使下，纷纷购买皇冠牌香烟尝一尝。
结果，皇冠牌香烟在当地一炮打响，成了空前的畅销货。
这位推销员的做法就是营销中的反行其道的方法。在层出不穷的营销手段中，反行其道还有许多途径。
例如，一般商品对广告宣传，都是大张旗鼓地宣称自己的商品如何好，有什么样的优点。如果在营销中一反常规，故意显示出自己产品的缺点，可以使其优势更突出无遗，达到反行其道的目的。
为什么有意暴露产品的某些缺点和不足，反而会受到顾客的瞩目和欢迎呢？原因在于，这种方法迎合了人们心中的“金无足赤”的心理，尤其是在如今清一色的“质量可靠，实行三包”的广告声中，这样的宣传反而别具一格，更令人信服。
1991年1月1日起，前苏联的报刊大幅度提价，报刊面临失去大批读者的现实问题，但《消息报》1991年征订启事却别出心裁，读之令人叫绝：
“亲爱的读者，从9月1日起开始收订《消息报》，遗憾的是1991年的订费将不得不增加负担，全年订费是22卢布56戈比。订费是涨了，在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布55戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的用费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克的猪肉，或在列宁格勒购买1102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克的蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。这样的‘或者’还可以写上许多，但任何一种‘或者’只有一次的享用，而您持有《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。”
这条征订启事，就是“正话反说”的一个典范。本来是让读者订阅《消息报》，却说“涨价”、“有权拒绝订阅”等反话，并列举大量“或者”，似乎是在诚恳地告诉读者不要订阅。但读者看了启事后，却激起了订购欲望。这则启事充分利用了读者的逆反心理，确实把“反话”说绝了。
2000年，沈阳某家日用百货商店，库房里积压了大量的洗衣粉。经理很犯愁，宣布降价10％处理。一个月过去了，仍然无人问津。后来经理想出了个妙计，在店门上贴出一条广告“本店出售洗衣粉，每人仅限一袋，两袋以上加价5％”。行人看了广告后都既惊奇又惊慌，纷纷猜疑：“是不是洗衣粉又要涨价了？”“为什么多买要加价呢？”在这种惊慌、猜疑心理的支配下，人们开始抢购，有的不惜排几次队，有的还动员家人和朋友来排队，甚至还有的宁肯多付5％的钱，也要多买几袋。一时间，洗衣粉成了紧俏货，不过几日，这家百货店的洗衣粉就销售一空。
运用“反行其道”常常可以改变营销失误的劣势，但是在运用这一方法时，要特别注意以下几点：
（1）只能在特殊情况下运用，如果大家都用这条计策，那么它就失去作用了。
（2）要具备“反示意向”，此计策运用成功与否，重要的在于对主、客观因素要有充分、正确的认识。
（3）“反行其道”不是完全背离事物的客观规律。对某一方面的常规的违反，正是以对另一方面的规律的遵循作补充的，完全违背事物发展规律的应变，是会碰钉子的。
9．从淘金者身上“淘金”
不是缺少机遇，而是缺少果断。善于抓住每一次机遇，美好的愿望就一定能够实现。否则会使机遇丧失，错过发现、发明的机会。
牛仔裤是一种风靡世界的服装，几百年来一直备受人们喜爱，在匆匆忙忙的时尚风潮中始终保持着自己独立的品味，但似乎没有人追问，究竟是谁发明了牛仔裤？他又是如何发明了这世界上的第一条牛仔裤？
人们也许根本不会想到，风靡全世界，曾影响几代人生活的牛仔裤竟是一个名叫李维·施特劳斯的小商贩发明的，他制造的第一条牛仔裤竟然是美国西部淘金工人的工装裤。
19世纪50年代，李维·施特劳斯和千千万万年轻人一同经历了美国历史上那次震撼人心的西部移民运动。这场运动不是由政府发动，而是源于一则令人惊喜的消息：美国西部发现了大片金矿。
消息一经传出，在美国立即刮起一股向西部移民的旋风。满怀发财梦的人们，携家带口纷纷拥向通往金矿的路途，拥向那曾经是荒凉一片，人迹罕至的不毛之地。
