网络传播的崛起，正改变着人类的生活方式，是社会的一场文化革命。网络传播改变着文化，文化同样影响着网络传播的发展，文化对传媒本身、传播内容、传播方式、传播效果都发生影响，网络传播的升级无不带上文化的烙印。
网络传播了文化，文化影响网络的品格。
4.1网络传媒的角色
社会学家认为：社会角色是由人或事物一定的社会地位决定的、符合一定的社会期望的行为模式。它是多种社会属性或社会关系的反映，是构成社会群体或社会组织的基础。
社会角色是社会地位的外在的、动态的表现形式，而社会地位是社会角色的内在依据。社会角色具有一整套行为规范和社会期待，并随着社会的发展和环境的变化而不断更新发展。角色地位、社会期望、行为模式构成了社会角色三个层面的内容。根据不同的标准，可以将社会角色划分为不同的类型。社会学家依凭角色规范化的程度，将社会角色划分为规定性角色和开放性角色。所谓规定性角色是指其角色的权利和义务有比较严格而明确的规定。而开放性角色则指角色的权利和义务没有严格而明确的规定。个体可以根据自身对角色的理解和社会对角色的期待而充当不同的角色。个体在社会生活中的角色行为的多样性，我们可以用“角色丛”这个概念来描述与行动者的各种身份中的某个身份相联系的所有角色的集合。不同的角色构成了丰富多彩的有机整体，形成了社会角色的多样化。正像个人在不同时间不同场合具有多重角色一样，将社会角色理解成单一的行为模式显然是不符现实的。
传播媒体在不同的时期和不同的社会环境，必然会扮演着不同的角色，它具有一整套规范系列和行为模式，它的角色行为需要符合人们对它的期望，获得社会认知和理解，符合事物发展的规律，并在社会实践活动中不断充实其社会期望内容，这样才能取得其特殊的角色地位。
生产力促进了传播业的发展，传媒担当起不同的角色，而文化对传媒业的影响也是巨大的，从某种意义上说，有什么样的文化，就会有什么的传媒角色。因此，网络传媒的角色在信息时代会充任多重的角色，而不仅仅只是一种角色。
1.传统媒体角色的演变
考察传播媒体的发展和演变过程，我们可以这样认为：人类的一部文明发展史，也是媒体从单一到多元、从低级到高级的发展历程。人类通过使用、控制传播媒体，使文化得以延存下去；
而传播媒体又以其自身的规律与特点，对传播者的信息加以缩减或扩大。从传播学的角度看，人类超越其他生命的地方，不在于自然的传递信息的感官能力有多强，而在于人具有创造、使用传播媒体的能力。
人是各种社会关系的总和，社会产生了不同组织并形成不同的角色，人与人之间相互影响、相互依存而形成一个系统环境。
社会生产力的发展，推动了社会的发展进步。传播事业是社会生产力发展到一定阶段产生的一种社会现象，社会的发展，必须让传播媒体充当起一定的角色，整个社会才能协调地进一步发展。根据传播媒体在不同的时空范围内，针对不同群体的不同作用方式或产生的不同传播效果，传媒既具有规定性的角色，又不断扮演开放性的不同角色，形成丰富的角色丛。
（1）传播媒体的规定性角色是人类用来传递信息与获取信息的工具，是沟通与联系的手段。
从社会发展的规律分析，人们为了生存发展，他们必须获得最基本的衣食住行的生活保障，否则就不能生存下去。在与自然界的斗争中，人类出于生存的需要，他们必须组织起来，共同生活。“他们如果不以一定方式结合起来共同活动和互相交换其活动，便不能进行生产。为了进行生产，人们便发生一定的联系和关系；只有在这些社会联系和社会关系的范围内，才会有他们对自然界的关系，才会有生产。”人类自然结成了以生产关系为中心的社会关系，于是便有维持社会关系正常运行的传播与交流。生产力的不断发展，人们进行交往及沟通需求也不断增加，社会需求成为传播业产生发展的前提，媒体在社会组织系统里担当起进行传递信息与获得信息工具的角色。
传播媒体在不同的社会阶段担当着不同的角色，并随着社会实践的发展而不断更新和侧重于某种内涵，它必须符合时代对它行为模式的期望。传播媒体在社会发展过程中，扮演着政治宣传工具和赢利谋钱商品这两种重要角色。
（2）在社会关系复杂的历史进程中，传播媒体担当起政治宣传工具的角色，宣扬主办者的思想，成为政党的忠实喉舌。
在美国独立战争中，《波士顿公报与乡村新闻》便是革命宣传的中心，1772年，亚当斯与杰弗逊等人甚至建立了“通讯委员会”，这是一个报道机关，但更是革命的指挥机关。美国独立战争之后的联邦党和共和党之争中，报业界又出现了一个新概念——机关报。汉弥尔顿曾称联邦党于1789年在纽约创办的机关报《合众国公报》为“党的喉舌”，说明它是宣传联邦党的政策的重要工具。
今天，美国的公营广播、电视机构仍然是宣传的阵地，如“美国之音”便是典型的例子。现代资产阶级尽管标榜传播媒体的“客观、独立”地位，不隶属于任何政党，其实从本质上而言，传媒仍是某种社会阶层的利益代表，充当政治集团的喉舌。
无产阶级登上历史舞台之后，也把报纸当成是宣传自己思想的重要工具。马克思主义的经典作家都有丰富的办报实践，并在实践中形成自己的新闻思想。在马克思和恩格斯看来，党的政治性机关报是党拥有的一切阵地、一切武器中最重要的、有决定性影响和作用的阵地和武器。党报的首要使命是阐述党的政治纲领，这是党报的灵魂。
列宁则进一步发展了马克思的新闻思想，他就党报的角色及作用有过一段著名的论断：“报纸的作用并不限于传播思想、进行政治教育和吸引政治同盟军。报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。”“宣传员”、“鼓动员”、“组织者”这些名词，充分概括了党报在社会活动中的角色。
毛泽东继承和发扬了马列主义的党报思想，他视报刊为革命之手段，把报刊称作阶级斗争的工具，他认为：“应该把报纸拿在自己手里，作为组织一切工作的一个武器，反映政治、军事、经济又指导政治、军事、经济的一个武器，组织群众和教育群众的一个武器。”
传播媒体被政党作为宣传工具是历史的必然，政党如能清醒认识到传播规律与宣传规律的差异，合理运用政治宣传工具角色，在社会关系复杂的历史发展过程中，传播媒体能发挥出应有的作用，推进社会的发展。但如果将传播媒体片面地仅仅理解为政治宣传工具的角色，那么即使传播媒体貌似攻势强大，但由于传播方式的不当，违背传播的客观规律，受众就会产生抗拒心理，拒不接受媒体的政治宣传，达不到起码的传播效果，失去了传播的实际意义。
（3）传播媒体的商品角色，是商品经济发展到一定阶段的必然结果。
按照马克思主义政治经济学的观点，商品是用来交换的劳动产品，具有使用价值和价值两种属性。使用价值是物品的有用性或效用，是商品的物质内容，它通过交换满足别人的需求而体现自身的价值。价值则是凝结在商品中的无差别的人类劳动，是商品的社会属性。使用价值和价值统一地存在于商品之中。
作为传播媒体，报纸、广播、电视的内容，能满足受众了解生存环境的现状及变化的需求，并可依此来决定自己的行为，因此传播媒体的内容具有使用价值。另一方面，报纸、广播、电视的内容在生产过程中，凝结了传播者的采访、制作、传送等一般人类劳动，因而具有价值。
为了争取更多的受众，扩大媒体的影响力，实现媒体尽可能大的价值，传播者在生产过程中，不断增加资本投入，提高采访、制作、传送等水平，最迅速、广泛地满足受众的需求，使得各媒体之间的竞争也日趋激烈，同时也推动了传播事业的繁荣发展。
传播媒体的商品角色，在资本主义社会得到了充分的发展。传播媒体通过传播信息，特别是广告的传播，可以实现高额利润，在生产资料以私人占有为基础的资本主义社会里，传播媒体成为一种获取巨额商业利润的工具。
据统计：当今西方新闻媒体大多是私营企业，在英、美、法、德等国家，90％以上的报纸是私人创办的。在美国，私营广播电台占全国广播电台总数的93％，私营电视台占全国电视台总数的76％。这样的传播媒体角色完全是商业性的，赢利赚钱成为天经地义的期望。由此，我们完全同意这样的判断：“资本家创办这些企业的最终目的，是为了追求利润。只有这样，这些企业才能生存和发展，也只有这样，传播媒体的主人才能获取巨额财富，成为百万、亿万富翁。”
传播媒体的角色，在不同历史阶段和社会制度下，必须符合人们的期望和范式，通过调节内容及行为方式，对角色进行新的塑造，以适应社会发展的需求。传播媒体的角色是一个不断变化、调整的历史过程，随着时代和社会制度的变化而不断变化。
2.网络媒体的新角色丛
在信息网络时代到来之际，全球化、网络化、一体化是新时代的显著特点。全球化的问题并非特指某一个问题，而是代表一类具有共同特点的问题，它关系到全人类的根本利益。全球化不仅是一种经济现象，而且是一种文化现象、政治现象。全球性的生产经营活动、世界多边贸易体制业已形成，各国金融日益融合在一起，世界性的经济贸易往来势必带来各国文化的交流、人才的流动。为了国际社会存在的共同利益，人类必将探寻文化发展的普遍规律。为了人类共同的利益，实现天下大同是人类的理想需求，人类必须按照世界发展的要求遵循一种共同的规则。
全球化的过程，传播媒体必将担当起重要角色，离开了传播媒体，全球化将是一句空话。在信息网络时代，传播信息的媒体将得到进一步发展，特别是被视为“第四媒体”的因特网的发展，更成为信息社会的助推器。
自1993年美国推出发展“信息高速公路”计划后，得到西方发达国家的纷纷响应，到目前为止，全世界已有20多个国家相继宣布“信息高速公路”发展计划，揭开了信息时代的新篇章。由于信息的流动是世界性的，“信息高速公路”的发展必然具有全球性联网的趋势。信息时代的到来，正在改变企业经营和个人消费的模式，甚至改变人类的生活方式，推动世界经济日趋全球化，并向更高层次发展。
中国作为世界上最大的发展中国家，在围绕经济建设为中心的社会主义现代化进程中，实行改革开放是一项长期不变的基本国策。全球化把中国的发展纳入世界的轨道，中国离不开世界，世界也离不开中国。全球化推动着中国的发展，中国的发展也极大地影响着全球的政治、经济、文化关系，两者处于互动的过程之中。
在网络时代到来之际，网络媒体将担当起怎样的社会角色适应变化呢？我们认为，在信息网络时代，网络媒体将成为未来发展的主流媒体，同时，网络媒体又是信息产业的生力军，也是社会文化的形象代表。
3.网络媒体成为网络时代的主流媒体
在信息时代，网络媒体将进一步的发展，网络媒体的影响力越来越大，其传播的速度、广度、深度以及对社会生活的参与程度都将达到一个新的层面。它对社会经济、政治、文化等方面的关系越来越密切，网络媒体成为人们获取和传递新闻主要的渠道，网络媒体成为社会的主流媒体。
（1）网络媒体以最快的时效先发制人
在信息网络时代，传媒进入多媒体交互传播阶段，现代科学技术的发展，使网络媒体的传播速度得到了技术的保证，为了把获得的传播内容传递给用户，网络媒体总是在第一时间把新闻传递给用户，而且同步传播成为主要传播方式，信息发布者与接受者之间的时间差越来越短，传播的效果也越来越好。
美国新闻学者麦尔文·曼切尔在谈到新闻价值的一个要素——时间性时说：“不管报道的怎样的意义，涉及的人物多么重要，新闻价值总是随着时间的流逝而减少。”
知识经济的发展，传播技术将进一步发展，为了满足受众的需要，网络媒体总是尽最大的可能，把受众感兴趣的信息，以最快的速度传递给广大受众。可以认为，网络媒体为了生存发展，吸引用户，在信息网络时代，不管在哪里发生什么变动，只要用户有了解的需求，网络媒体就以最快的速度把那里发生的一切报道出去。网络媒体在时效性上可以抢占第一时间，同步报道新闻。
（2）网络媒体无限覆盖、占据空间
传播媒体无不希望自己的传播空间越广越好，这样传播的影响力就更大。传播媒体的影响力是与媒体的实力紧密联系在一起的。
被称之为“电子时代预言家”的加拿大传播学者麦克卢汉，他在60年代出版的代表作《媒体通论：人体的延伸》一书，首次提出了“地球村”概念。按他“媒体即讯息”的理论，认为一种新的媒体的产生就会引起人类社会生活的变化，引起社会结构的变化，不管这种媒体传播什么内容。他预言，到了电子时代，由于电视这个传播媒体的出现，使人与人之间的距离缩短了，人们之间的相互关系也变了，使人类“重新部落化”，整个世界变成了一个“地球村”。麦克卢汉的“地球村”的美妙畅想，如今正在变成现实。
网络媒体的崛起，传播的信息可以在同一时间向世界各地传播。网络媒体面向全球化的传播，使得世界各地的用户，都能方便地接受来自四方的信息，网络媒体拓展空间的传播能力被无限强化了，媒体的影响力也越来越大。传播空间的广泛拓展意味着处在地球角落的用户，都无法回避网络媒体对自己生活的影响。全球化的网络媒体影响着每一位“地球村”的村民，他们随时随地都能接收到媒体带来的各种信息。
（3）网络媒体成为主流社会必备
要成为社会的主流媒体，决定于媒体自身和社会环境。我们已经从不同的角度分析过网络媒体所具有的优势，它在时空上的优势，即时交互性、用户主动“拉”看内容等特征，使它成为强势主流媒体有了坚实的基础。信息技术的进一步发展，网络媒体在已有的基础上会进一步得到改善，一切从以人为本的发展要求出发，网络媒体会变得更为便利，具有多重的优势。
