2010年是社交网站蓬勃发展的一年，同时也是另一种新媒介遍地开花的一年，这就是微博。截至2011年6月底，新浪微博注册用户数量已突破2亿人。DCCI互联网数据中心数据监测显示，中国互联网实际不重复微博独立用户数，2011、2012、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人。微博的出现，让个人和群体都开始思考新传播方式带来的改变和可能。
微博的定义
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字更新信息，并实现即时分享。最早的微博是美国的Twitter，中国最早的微博是“饭否”，由人人网（校内网）创始人王兴创立于2007年5月，2009年7月9日正式关闭，2010年12月1日“饭否”正式归来。
在“饭否”关闭期间，新浪、网易、腾讯、搜狐等门户网站竞相开辟微博，其中新浪由于采用名人战略拔得头筹。截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，有 41家政府机构（不含公安系统）开通了新浪微博，通过微博及时发布信息。截至 2010年7月，有超过2万的名人获得了新浪微博的认证。
国内市场10款主要微博产品
产品名称 上线时间
做啥网 2007年正式上线
嘀咕网 2009年2月8日正式上线
同学网 2009年5月进军微博领域
续表
产品名称
9911微博客
Follow5
新浪微博
搜狐微博
百度i贴吧
网易微博
腾讯微博
微博势不可挡
上线时间
2009年5月底正式上线 2009年6月上线，同年8月开始正式测试2009年8月开始内测2009年12月14日上线，2010年4月11日开放公测2009年11月推出2010年1月20日上线内测2010年4月1日启动对外小规模测试微博，带来的是传播方式的一场变革。以前的传播方式是金字塔型的，从上到下。而现在，传播进入了体育场型的传播，社会进入了一个“全民记者”的时代，人人都是信息源，微博推动了自媒体时代的到来，也推动了社会结构从“全景监狱”到“共景监狱”的转换，这是当今社会“信息碎片化”最明显的表现，无处不微博，无时不微博。台湾著名主持人蔡康永说：“博客是客厅，微博是夜店。”在“客厅”里只能正襟危坐，却能在“夜店”里玩得不亦乐乎。
中国4.57亿网民，其中，共有3.03亿人通过移动终端访问互联网。南非世界杯7月12日决赛当天，新浪微博上的原创微博数高达1 904 369条。据统计，世界杯期间单场比赛2小时期间，新浪微博上的微博数一度突破了300万条，峰值超过了3 000条/秒。这是多么惊人的数字，数字背后更是巨大的商机。
早在1964年，加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》中就提出：“媒介即讯息”，媒介本身才是真正有意义的讯息。传统媒体有着其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额，然而巨额的广告推广费，让许多企业望而却步。互联网的出现，开拓了精准传播的一条蹊径。在微博火热之前，病毒营销已为大众所知，由于微博最大的功能除了发布信息以外还能转播信息，而且是超低成本，这就为病毒营销乃至网络营销提供了绝佳的平台，可谓是锦上添花。
企业的微博营销
微博的主要操作功能是：发表话题、关注他人、转推他人、评论他人。也就是说微博给用户提供了一个很好的展示形象、发表观点、“明目张胆”地制作广告的平台，而且观看者绝对不会产生“严禁广告中插播电视节目”的反感。企业通过搜索锁定目标消费群，直接传播，个人通过关注，快速了解到自己想要的信息，生意就这样“不知不觉”地做成了，然后通过“转发”让更多的消费者知道这一信息，企业及产品就如此推销出去了。对于企业来说，这无疑是一个黏性高、排斥度低的营销手段，可以自我造势，也可以借势。
戴尔Twitter了自己
戴尔公司主要是通过自己的官方网站进行直销，它常会面临一些问题，例如，新产品发布、优惠促销活动、旧产品下线、产品缺货等，这些信息仅仅在公司网站公布，具有局限性，信息接受率不高。
戴尔很有远见地把目标对准了Twitter。它在Twitter上注册多个账号，每个账号对应专门的内容，例如，产品信息的账号只发产品信息，促销信息账号只发促销信息，这样关注某方面信息的粉丝就可以在对应账号得到所需的信息，方便快捷。戴尔在2007年3月注册Twitter后，现在已拥有百万粉丝。每年节假日，戴尔便会向Twitter上的所有粉丝发送独家折扣大优惠；发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。通过Twitter，戴尔在全球已经直接创造了逾700万美元的营业额。
2010年3月7日，戴尔中国在新浪微博上线，其关注粉丝迅速升至数十万。
中粮美好了自己
在中国，2010年最成功的微博营销非中粮集团莫属。2010年7月，中粮开展了世博营销中最成功的一笔——历时四个月的“中粮美好生活”活动。
活动以新浪微博为平台，提出分享“美好生活”的主题，鼓动网友通过发微博、上传世博照片、转发、评论多种形式来分享自己的美好生活。分享的同时，让他们参与“链上中粮”的互动环节，不仅与世博口号“城市让生活更美好”相呼应，更成功地将中粮与“美好生活”绑定在一起。活动引发了超过600万用户的参与，产生微博超过1 000万条，有超过42万名用户挂上了“中粮美好”勋章，并登上了新浪微博的热门话题榜，中粮美好生活的官方微博获得了逾23万的粉丝。
从国内外案例中可以看出微博营销的成功离不开大量转发，如何获得转发，以下几点因素必不可少：
1.“标签”贴好很重要
微博提供标签和搜索功能，当一些话题或词汇出现比较频繁时，便会成为热门话题，获取更多网民的浏览关注。
2.内容幽默有趣、有图片、有“利”
企业做微博营销，有“利”更吸引粉丝。无论是东航凌燕，还是中粮美好生活，都因为针对目标人群的需求提供了让他们满意的“利”，让他们自动开心地充满期待转发。好广告要具备形象力、沟通力和利益点，而利益点是促使消费者产生行动的关键。
3.利用社会热点
热点，拥有相当大的关注度，本身正在被围观、被传播，将社会热点与营销结合，如同万事俱备，东风即来，常常能达到事半功倍的效果。新浪微博与新浪乐居频道开展的“0元团购百万助购金”实现购房梦想，正是利用了现在十分火热的“团购”形式，粉丝每“转发”一次并成功邀请到朋友参与活动，获奖几率便会增大。这一活动有超过16万网民参加，其中“转发”最多的博主已成功邀请到6 000多人参加。
“把关人”作用弱化，注意反作用
过去的传播方式主要以单向传播为主，媒体单方面地发布信息，受众的参与性不高，互动渠道也不多，因此出现了“把关人”的概念。
“把关人”理论是由美国社会心理学家、传播学四大先驱之一的卢因率先提出的。他在“群体生活的渠道”（1947年）一文中，首先提出“把关”（gatekeeping）一词。他指出：信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据“守门人”的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。把关人，起到一个过滤作用，不让不利于企业、国家等的不良信息传入社会。然而，网络的出现打破了这种单向传播的状态，网络的网状传播让信息在短时间内迅速辐射开来，把关人“手忙脚乱”也无法过滤所有信息，加上信息碎片化的趋势，“保得住庙也保不住和尚”，当人人都是信息发布者的时候，把关人的作用已开始弱化，信息更加真实而透明地展现在所有人面前，好似人人都在“裸奔”。微博的一句话传播，更是无法控制。
2011年1月15日，微博上就上演了一场精彩“对骂”：当当网总裁李国庆VS大摩女。在专业术语中间粗俗语言层出不穷，公众人物在公共平台的大胆暴露让普通大众大跌眼镜。企业领导人是企业形象的代表，也许业内人分得清谁对谁有理，但围观的群众大都看个热闹。虽然骂战最后以双方互相道歉结束，但此次事件不仅仅对当当网的形象有一定影响，还产生了最实际的影响。三天后，《华尔街日报》发表了题为《当当网 CEO发飙了》的评论披露股价，两天内市值蒸发了约 3.92亿美元（约合25.8亿元人民币），可见微博作为双刃剑的锋利程度。同时也不难发现，网络成为了传统媒体选题内容的一部分，传统媒体的跟进使得网络传播的影响进一步扩大，效果更加明显。
微博中的每一个用户，都是相对自由的个体。微博的大众性、便捷性、互动性等特点都决定了这个自媒体的无限潜力和“杀伤力”。因此，在营销中必须特别注意做自己的把关人，别让微博反震着了自己。
几乎同时发生的另一事件，也让人看清了微博营销这把利剑的威力。
2011年1月17日晚，玩微博不久的著名演员宋丹丹发了一条微博，矛头直指SOHO中国总裁潘石屹：“特想让潘石屹‘关注’我，好有机会给他发个‘私信’问他个问题：长安街南边那么好的位置你盖了那么一大片难看极了的廉价楼（建外SOHO）把北京的景色毁得够呛，你后悔吗今天？求你了，不带这样的！”此言一出，一夜之间传遍网络，无数网民争相转发、评论。
在博客盛行的年代，演员徐静蕾一直是风向标，在微博盛行的年代，潘石屹更高一筹。作为新浪微博的元老级用户，潘石屹拥有 300多万粉丝， 6 000多条微博，如果说姚晨是“微博女王”的话，那他算得上是国王级别的了。一向不提倡用微博做广告的潘石屹，实际上通过微博传播无形中每年给自己的地产项目省了不少的广告宣传费。突然杀出个宋丹丹，这一发问，引起了轩然大波，网友纷纷表示支持，不仅潘总人气下跌，SOHO中国的口碑也急剧下降。网友根据宋丹丹的微博提炼出一个句型：“我就是个……，没多少钱。我请你……，别再……真的，求你了！”“丹丹体”由此诞生，瞬间风靡网络。尽管潘总礼貌地回应说：“谢谢大家，建筑是大众的艺术，欢迎各位朋友的批判和点评。与我们一起努力把北京建设得更美好！”依然未能抑制住“丹丹体”的蔓延，潘石屹一下子成为了“恶人”。
此事件发生不久之后，上海的“拆迁”事件，更让网民对潘石屹及 SOHO中国表示愤慨。
有网友在微博上爆料说，潘石屹的新项目可能要拆除上海历史保护建筑——诸圣堂（ 1925年由美国圣公会建造）。此话一出，潘石屹被指责有“摧毁文物”之嫌，对于处于风口浪尖的他无疑是雪上加霜。虽然最终文管部门为此辟谣说，诸圣堂不可能被拆除，但潘石屹已被贴上“恶人”的形象标签。好不容易在微博上建立了口碑，一下子就被妖魔化了。
关于微博的影响力，网友总结了这样几句话：你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过百万，你就是一份全国性报纸；超过千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。在央视做广告与在微博做广告的成本不言自明，企业恰到好处地利用起微博，可以达到事半功倍的效果，可以说是“小微博大营销”。然而，不可否认微博是把双刃剑，既能御敌，也能伤己。“名满天下，谤满天下”，当一个人位在高处，更要谨言慎行，否则可能贻笑众人，名誉受损，个人如此，企业也是如此，在微博营销时千万要把握分寸，预估后果，做好监测。
