要做好新形势下的对外宣传工作，必须要清楚一个问题，就是我们搞对外宣传到底想达到什么目的。我们认为，最主要的目的，就是让不知道烟台的外国人知道烟台，让不十分了解烟台的外国人逐步深入地了解烟台，让原来无计划或不想到烟台投资、经商和观光的外国人希望能到烟台投资、经商和观光。只要能达到这个目的，就应该调动一切可以调动的力量，利用一切可以利用的因素，去争取实现这样的目标。确立了这样的观念，我们就会站在全球经济一体化和国内经济市场化的大背景下，放开视野，以新的思路和方法开展外宣工作。
第一，利用外企搞外宣。现在烟台的外资企业有好几千家，与烟台进行经贸往来国外企业更是不计其数。这些外资企业为了追求经济利益最大化，迫切需要作为他们客户或服务对象的外国人了解烟台。于是，他们就想尽一切办法，通过各种形式向外国人介绍烟台。比如，韩中船运株式会社经营仁川至烟台的香雪兰号客轮。为了增加仁川到烟台的客流量，这几年他们积极地向韩国人宣传介绍烟台，甚至专门投资请摄影师到烟台拍风光照片，回去后制作成非常漂亮的宣传画册，在香雪兰号客轮上免费送给乘客。很多韩国人是通过这种方式对烟台有了更多的了解。“香雪兰号现象”给我们一个启示，就是外国企业或外资企业在追求自身商业利益的过程中采取的许多措施，同时收到了向外国人宣传介绍烟台的良好效果。其实，类似现象还有很多。我们应该认真思考如何利用好这种力量，使之在向外国人宣传介绍烟台的过程中发挥更大的作用，收到更好的效果。
第二，利用外国人搞外宣。利用外国人搞外宣，是当前摆在我们面前的一项十分重要的工作，也是需要引起各级政府机关和企业以及全社会共同重视的一个问题。现在首要的任务是，要做好在烟台投资、经商和来烟台旅游观光的外国人的工作。这些人的工作做好了，他们回国后会用亲身经历征服身边很多的人；否则，他们回国后也会给烟台制造很大的负面影响。而这种负面影响在一些人群中一旦形成，就很难改变。这几年我们有些地方在这方面吃了不少亏。蔚山广域市中小企业综合支援中心的崔营道课长说，蔚山曾有几个企业到中国某城市去投资办厂，结果遭遇到很多麻烦。当地市长到韩国来招商时的许多承诺不给兑现，合作方企业欺诈、勒索行为严重等，搞得几个投资商不但没赚到钱，反而赔了不少。这些投资者回来后说了这种情况后，大家都感到那里很可怕，现在我们蔚山的企业再也没有到那里去投资的了。试想，这几个韩国投资者的宣传效果多么大啊！在韩国访问期间，我们也听到一些韩国人对烟台某些地方、某些企业提出类似的批评。这个问题应该引起我们各级领导的高度重视。做好外国企业和外国人的工作，看起来与对外宣传无关，其实密切相关，而且可以说是至关重要。目前在烟台投资的外企有几千家，在烟台工作和生活的外国人也有一两万人。如何做好这些人的工作，确实应该引起各级政府机关和所有企业的高度重视。能让这些人回国后都说烟台好，恐怕要比媒体发多少报道产生的作用都要大。我们上下应形成共识，共同努力，把在烟投资企业和在烟工作、生活的外国人的工作扎扎实实地做好，这是最有效的对外宣传。同时，还要做好在国外与烟台开展经贸往来或对烟台友好的外国人的工作。这也是一股不可低估的外宣力量。如何发挥这股力量的作用，值得我们认真探索。
第三，利用外国媒体搞外宣。韩国的主流媒体如《朝鲜日报》、《东亚日报》、《中央日报》、KBS、SBS等，在全国影响力很大。但许多地方性媒体如《仁川日报》、《釜CHINA》和HOTV等。《中国经济新闻》是一份专门报道中国经山日报》、《全北日报》等，在当地也有很大的影响力。如何根据不同需要利用这些媒体宣传介绍烟台，是需要我们认真考虑的。目前最好的办法，是把韩国记者请到烟台来采访，用他们的眼看烟台，用他们的嘴说烟台。很多韩国人对中国媒体提供的报道不相信或表示怀疑，但对本国媒体的报道比较相信。从另一个角度看，韩国媒体记者更清楚他们媒体受众的心态和需求，报道的针对性更强。让韩国媒体记者来烟台采访报道，能够大幅度提高外宣的实际效果。同时，还应特别关注那些主要报道中国的韩文媒体，如《中国经济新闻》、《WITH济的周报，对开16版，期发5万份，其中1万份专门在韩国通往中国的飞机、客轮航线上发行。HOTV则是专门报道中国的电视台。这些媒体虽然覆盖面不是太大，但它特定的内容和特有的覆盖形式，决定了它仍有很好的宣传效果。利用这些媒体宣传烟台，也应该是一条好路。
第四，利用国内活动搞外宣。许多韩国人认为，这几年烟台在举办各种大型国际经贸活动时，邀请一些韩商来参加，并组织他们进行实地考察，收到了很好的宣传效果。实践证明，通过搞活动把韩商请进来，是提高外宣效果的有效途径。蔚山市蔚州郡副郡守许宗生说：“由于这几年烟台频繁地到韩国搞活动，所以知道烟台的韩国人很多，但深入了解烟台的韩国人很少。要深入了解，就得去实地考察。”韩国中国经济新闻社记者慎重谨认为，举办一些专门对韩国人的活动，如韩国文化周活动等，韩国人更愿意参加。ITV（京仁放送）的编委金元国甚至出主意说，韩国人非常喜欢吃炸酱面。仁川和烟台分别是韩、中两国炸酱面的故乡。如果双方联手在烟台举办以炸酱面为主题的大型活动，会有很多韩国人去参加。搞这种活动，会使很多韩国人加深对烟台的了解。这些建议都很值得参考。
招商说明会还要不要搞
到国外举办招商说明会，其实也是一种对外宣传形式。
去年我们到日本和韩国访问期间，听到不少日、韩企业高层和媒体人士对中国一些城市到国外招商引资的做法提出批评。这次我们到韩国访问，又听到许多韩国经济界、新闻界人士和中国驻韩记者对中国一些城市到韩国举办招商说明会的做法提出异议。
中国国际广播电台驻汉城记者站的金东光同志说：“我刚到汉城来工作才三个多月时间，就参加了许多次国内各地城市党政领导在韩国举行的招商说明会。据我了解，这些说明会在韩国企业界基本上都没产生什么影响。”韩国中国经济新闻社记者慎重谨说：“现在中国各地政府到韩国召开的那种投资说明会，规模很大，也很隆重。其实，我可以给你们说句实话，这些活动几乎一点作用也没有。现在，差不多每隔两三天就有一场这样的说明会，内容也都是一样的，如什么水没问题、电没问题等等，韩国的企业界人士都有些厌烦了。来韩国招商的中国人有一个误解，似乎一看来了很多人，就认为这个招商会成功了。这是个大误会。现在企业界人士都很忙，没有时间整天泡在这种没有实质内容的会议里，到会的很多是来顶替的冒牌货。你们花那么多钱，费那么大劲，跑到韩国来搞这种活动，没有多少实际意义。”
在国外的招商说明会到底还要不要搞
我们认为，还是应该搞，关键是怎么搞。现在韩国经济非常萧条。许多韩国人都说，韩国企业发展的出路在中国，韩国青年人创业的出路也在中国。这已经成为韩国人的共识。韩国中国经济新闻社记者李舒静说，有关调查显示，现在韩国有40% 的韩资企业准备移出本土，且其中的80% 看好中国这片广阔的市场。在这种情况下，作为与韩国隔海相望的烟台，我们更应该通过强有力的招商措施，吸引更多的韩商到烟台来投资。
在访问期间，韩国经济界、企业界、新闻界人士以及中国驻韩记者，对我们如何在韩国举办招商说明会提出了许多很好的意见和建议。概括起来，主要有如下几点：
一是，举办招商说明会的所在城市要选准。除了汉城这样的综合性特大城市外，韩国很多城市的产业都是比较有特色的，而且许多城市的企业结构也很有特色。这就要求我们应根据招商引资的需要，选准举办招商说明会的城市。蔚山广域市中小企业综合支援中心的崔营道课长举例说，这几年中国不少城市到蔚山来举办招商说明会，但蔚山的中小企业几乎没有什么反映。为什么？因为蔚山是由几家大型企业（如现代汽车、现代重工和SK 等）主导着整个城市的经济体系，而这里的中小企业又基本上都是为这几家大型企业配套的。可以说，离开了现代汽车、现代重工和SK 等这些龙头企业，蔚山的中小企业就要从头了解和开拓市场，需要冒很大的风险。这是他们不愿意干的。也正是由于这种原因，所以这里的多数中小企业到中国投资，都是跟着蔚山的龙头企业走。龙头企业没有投资的中国城市，中小企业就没有到那里投资的积极性。蔚山的情况告诉我们，举办招商说明会，不是国外的每一个城市都是适合我们需要的。
二是，招商说明会要特点鲜明，针对性强。去年我们在日本访问期间，日本国际贸易促进会的片寄浩纪先生就曾非常诚恳地说：“举办招商说明会一定要突出烟台的特点。没有特点的招商说明会，是收不到招商效果的。”这次访问期间，驻釜山市的华侨李溪信先生也说：“现在各地来韩国召开招商说明会，介绍城市情况面面俱到，招商产业领域全而又全，引资项目范围无所不包，经常搞得韩国企业界人士一头雾水，弄不清楚你到底是想干什么。”他主张，每一次招商说明会，都要招商领域清楚，招商重点明确，招商项目具体。
三是，要从实际出发，不要盲目追求高科技、大企业。特别是一些县市区，不可盲目贪大求高。韩国经济现在很不景气，发展势头好、具备向外进行大规模投资能力的高科技企业和大型企业比较少。现在，各地城市特别是一些县市区到韩国举办招商说明会，往往开口就是希望高科技企业、跨国公司和大财团去投资。这种思路值得考虑。曾经在《韩国日报》有过17 年记者经历的三一韩中投资咨询股份有限公司总经理裴然海先生说，其实，韩国没有那么多高科技企业、跨国公司和大财团，韩国的高科技企业、跨国公司和大财团也不会轻而易举地到一个县去投资。既然如此，你们还不如务实一点，从实际出发，抓住目前韩国产业转移和韩国经济不景气的机遇，争取更多的中、小企业到中国去投资。盲目追求高科技、大企业，最终可能是竹篮打水一场空。
原载于2004 年第6 期《报业发展研究》
