第23章 国际传播的受众(4)

刻板印象对国际受众的影响一方面表现为对种族、民族、国家以及组织等的偏见，另一方面，这种偏见亦会影响到他们对他人、群体以及自身的认同，关涉到受众对自己与自身和外界之间关系的认知。能力和热情往往是造成刻板印象的核心维度。人们经常凭借对认知对象能力和热情的判断形成刻板印象，譬如，人们对亚洲人、犹太人等存在刻板印象，认为他们缺乏热情；对非洲人存在刻板印象，认为他们缺乏能力和智慧。因此，刻板印象常常形成一种负面的判断，造成误读、偏见、族群歧视，并最终成为一种固化认知。

在刻板印象的影响下，人们往往倾向于把一些国家和种族想象为友好的、亲善的，或高等的、聪明的，将另一类国家或种族归结为侵略的、敌意的，或低下的、愚蠢的；或者将自己设定为“道德的无辜的自我形象”，在作出判断时，将自己设定为正确的、合理的，对方是错误的，这种倾向几乎存在于每个国际受众意识形态中。美国学者小埃姆斯（Ames）在研究中发现，人们对事物的认识不可能做到就事论事，它总以某种假定为前提，以某种期待做背景。对传播活动而言，不管是传播者的活动还是受传者的活动，无论是记者采写新闻还是读者阅读报道，都带有某种自以为是的假定成分。因此，传播基本上难以达到客观真实准确的标准。一旦这种假定成为刻板印象，受众就很难客观准确地进行判断，传者也很难真实客观地再现事件，从而造成国际社会主体之间的相互猜疑、敌对。

在传播过程中，媒介自身既受到刻板印象的影响，又不停地强化其影响。由于文化和价值观念往往对某些群体和事物拥有刻板印象，因此身处其中的媒介也会受其影响，在刻板印象的框架中传递异质文化、种族或国别的信息，再现某些偏见；此外，受特定政治、经济等因素的影响，国际传播者也经常从自身需要选择信息，在传播过程中制造偏见。

很多关于刻板印象的研究都关涉到对异质族类和国家的研究。研究显示，国际受众对民族、种族等的刻板印象很大程度上受国际传播的影响，为国际受众和国际传播研究提供了重要参考。香港学者李少南对香港受众对日本和韩国的刻板印象进行了研究，再次印证了传媒能够形成人们对其他国家和人民的刻板印象。研究发现，香港人对日本的印象都很正面，包括清洁卫生、风景美丽等，唯一的负面印象是侵略中国。而对韩国人的印象则比较含糊，大约一半人对韩国没有任何印象，其余一半人对韩国的印象则比较分散，包括风景美丽、先进文明、清洁卫生、生活费用低，以及有很多抗议等。作者认为，总体来说，香港人对韩国的印象是正面的。造成这些刻板印象的来源主要有两个，即电视和亲身经验。在调查中发现，有47％的香港人对日本的印象来自电视，26％的香港人对韩国的印象来自电视。此外，这个研究还证实，人们从包括报纸、杂志、电影以及书籍等媒介中获得的其他族类和人民的印象多于亲身经验。为此，作者特别提醒受众应该知道媒介中的描述往往是片面的，有时甚至存在着偏见。长存这样的意识，才能避免由刻板印象导致的敌对行为。

四、国际受众吸收外来文化和讯息的特征

如果按照亨廷顿的观点来分析，国际传播就是文明的冲突，是处于不同文明和文化形态的传播主体相互交流文化观念的过程。国际传播的效果能否实现在很大程度上依赖于国际受众对所接收的异质文化接受的程度。

美国学者伍兹（Woods）在研究人们对外来异质文化吸收的行为时发现，人们吸收外来文化有10个方面的特征：

（1）吸收借用具有选择性。人们对异质文化的接受是有选择性的，通常不会毫无选择地全盘接收。选择的标准有两个，一是文化相对于接收者的使用价值大小，使用价值越大越容易被借用，反之，不容易被借用；二是异质文化适应原有文化模式的状况，与原有文化模式相协调或差异不大的就容易被借用，反之则不容易被借用。

（2）物质文化的借用先于和多于精神文化的借用。

（3）吸收借鉴的速度不同。出于不同的动机、价值观念、既得利益，以及对变迁的先天倾向，一些人对外来文化的吸收借用更迅速。

（4）对外来文化的借用受到接触的持续时间的长短和接触的密切程度的影响。不断直接接触外来文化的族群比偶尔接触的族群更可能吸收和借用异质文化。

（5）人们对外来文化的吸收受到社会环境的影响。如果一个社会处于“失衡”的状态，对现状不满的人达到一定规模并寻求改变现有生活方式，就会对现存社会制度和文化提出挑战。相反，如果社会中大多数的人满足现状的话，社会发生变迁的几率就会小。

（6）借用和吸收外来文化的范围与速度受两种文化共性大小的影响。两种文化相似程度越大，吸收和借鉴的速度就越快。譬如，清朝中后期中国人曾以日本为中介学习西方文化，这是由于中国文化与日本文化有很多相似之处。另一方面，交流者的身份也常常决定其借用异质文化的范围，如商人、艺术家、政府官员相应地会较易吸收外来文化中商人、艺术家、政府官员的文化特质。

（7）对文化中某一方面的吸收引起整个文化环境的连锁变化，特别是某些高效的生产技术的引进会导致社会文化其他部分发生相应的变迁。

（8）文化间的吸收、借用是双向和不平衡的，即使两个族群之间是统治与被统治的关系，吸收、借用一般也是双向进行的。

（9）人们总是对吸收的外来文化进行重新解释，很少毫无选择地接受外来文化。外来文化的形式、功能和意义常常被改变，以适应本地文化的需要。

（10）一种文化的内核不容易变迁。文化中的核心部分较为稳固，不易变迁。

由此可见，国际受众对异质文化的吸收受到多种因素的影响，既包括受众自身的心理、社会身份以及兴趣爱好等因素，也包括所处社会文化整体结构、历史环境的影响。因此，考察国际传播中受众的触媒行为，应该将其置入一个更为广阔的视角，结合不同国家的政策法规、不同国家和地区的经济文化发展状况及其对传播的影响进行系统化的分析。

总的来看，国际受众与国际传播者的权力关系从根本上决定了信息传播的权力结构。从某种意义上讲，在各种选择性触媒行为之下进行的信息解读既有可能实现传播者的意图，也有可能反抗或扭曲传播者自身的价值观念。如果受众拥有更多的信息渠道，对国际社会了解深刻，就能避免刻板印象的影响，对信息的判断就更加准确，对信息的选择、理解和反馈也就更加客观和有针对性。不过，受众的选择性行为是国际传播过程中不可忽视的现象，这使得国际传播除了受到国际政治、经济等客观因素的影响外，也深受受众心理和个人价值等主观因素的影响，从而使传播更加复杂。

第四节 受众对国际传播秩序和国际格局的影响

在传播过程中，传受双方相互依赖、相互制约，传播制度和传播实践生产信息、建构意义，进行传播，并用以影响受众的日常生活，传授技术、技巧，影响其价值观念和对外部世界的认知；受众通过反馈对接收到的信息做出反应，迫使传播者据此制定或改进传播策略，传播由此成为一种互动和循环的过程。作为传播的主体之一，受众直接影响着传播过程和传播效果的实现，并且能够直接作用于社会现实。

一、受众的反馈及意义

反馈是指受众接收到信息之后的态度和行为反应。这是传播中的一个重要环节。从某种意义上说，受众的反馈行为也是一种传播行为。传受双方角色的相互转换决定了传播的无限循环性，以及意义生产的最终结果。

在分析传播过程的时候，传播学者菲利普·艾略特（Philip Eliot）提出，传播过程和结构并非一个封闭的系统，观众既是“信息来源”又是电视信息的“接收者”，如马克思所讲，流通和接收在电视传播中实际上就是生产过程的一些“环节”，并通过许多歪曲的和结构的“反馈”再次融入信息的生产过程。

作为传播主体之一的受众，既包括个人，也包括主权国家的政府、各种组织机构等，反馈的方式也多种多样。从传播手段上看，国际受众的反馈形式包括来信、来电、传真、电子邮件和网上跟帖等各种方式。受众的各种反馈形成强大的公众舆论，在一定程度上避免了国际舆论一边倒的后果。

受众对信息的接受和反馈能够影响整个传播过程的运作和传播效果的实现。不过，从更宽泛的社会文化和政治结构视角分析，他们的反馈不仅仅存在于传播过程本身。传播过程总是处于一定的社会关系之中，只是社会结构的一个组成部分，信息的制作、流通的过程都是社会意识和价值观生产中的一个环节。传播学者霍尔认为，传播过程中的各种符号是依照一定的规则构成的，这些规则不仅包括传播符号的语法规则，即有形的文字、图像等的叙事方法，还包括各种社会关系。从这个意义上讲，各种传播符号的流动仅仅是传播学系统的表面运动，最终总要融入与传播相关的各种社会关系中。可见，传播效果的实现或强化实际上是传受双方权力博弈的结果，这一过程再现了现实的社会关系，并最终反作用于所处的社会关系，而传播的这种反作用机制是通过受众的各种反应行为实现的。

二、国际受众的反馈及其影响

在国际传播中，传播过程中流动的信息背后就是各种国际主体之间的关系，或者说国际传播本身就是国际关系的建构者，它对国际关系的影响表现为一种间接的作用。国际传播者与国际受众在传播过程中的关系、实力的差异，以及是否拥有一致的利益导致了受众的不同反应，这些反应最终又会对国际传播和国际格局产生重要影响。传播学中的懊丧—攻击理论解释了这一现象。

懊丧—攻击理论认为，政治不稳定可能来源于公众未能得到缓和的社会挫折感，而这种挫折感可能与媒介有关。与国际传播相关的挫折感往往来源于公众受外国的信息的影响。在国际传播欠发达时代，公众对世界的认知仅限于个人直接经验或从间接渠道获得的信息；随着国际传播渠道的增加，获得国外信息的机会越来越多，认知也越来越全面。国际受众接收到这些信息之后，往往会根据所接收到的信息想象国外的社会状况，并且会将自己的想象与身处其中的社会现实进行比较，如果发现自己的生活状况不及外国，就会感到懊丧，一些人甚至会患上“外国的月亮更圆”的顽症。因此，媒介对国外社会的描述极易引发两种价值观的冲突，引起人们思想上的震荡，并导致对现状的懊丧甚至憎恶。一些学者认为，1979年的伊朗革命1979年2月1日，伊朗宗教领袖霍梅尼从巴黎返回伊朗。2月11日，霍梅尼执掌伊朗大权，这一天被定为伊朗的“伊斯兰革命日”。4月12日，霍梅尼宣布成立伊斯兰共和国。国际上称这一事件为“伊朗革命”。就与该国人民的懊丧心理有很大关系。由于伊朗进口了西方的文化和媒介产品，导致伊斯兰文明与西方文明的冲突，引发了国内公众对宗教信仰和传统价值观的怀疑。从这个角度看，进口的媒介和文化信息引发的心理反应难以平抚，最终导致暴力革命。

国际受众是一个庞大、匿名的集合体，身份复杂，背景不一。在触媒行为中，他们既接收信息也反馈信息，既参与国际传播过程的完善，也参与国际社会事务的讨论，既参与国际社会的建构也实现自我建构和认同。由于不同的受众对信息的选择、理解和记忆的标准存在差异，尤其是对互联网等高科技手段的应用使其能够超越传统的地理和族群等边界，使其在国际事务的讨论中形成不同意见的碰撞，成为国际传播过程和国际社会建构中的权力结构之一极。

思考题：

1.请结合实例说明刻板印象对国际受众理解信息的影响。

2.如何理解新媒体时代国际受众的角色？