11.1.5 目标市场选择
1.目标市场选择的概念
目标市场是指企业决定为之服务的细分市场。目标市场选择即企业识别各个不同的顾客群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。
2.目标市场选择的程序
（1）评估细分市场的规模和潜力。在评估整个细分市场的基础上，进而详细评估每一个细分市场。
相对于企业的实力，拟作为目标市场的细分市场应具有适当的规模和潜力。一般来说，大企业重视销量大的细分市场，忽视销量小的细分市场；小企业应避免进入大的细分市场。而缺乏增长潜力的细分市场，短期会达到饱和状态，影响企业的销量增长。
（2）评估企业在“准目标市场”的竞争能力。市场的规模、潜力均理想的细分市场未必有利可图，要考虑该细分市场的竞争情况，即要创造企业的相对竞争优势，该目标市场应有一定的吸引力。
（3）企业的目标和资源。若细分市场不符合企业的发展目标，则应放弃。若企业缺乏进入该细分市场营销所必需的资源，则不宜进入。
3.目标市场选择的战略
根据企业选择目标市场的方式，可将企业的目标市场选择战略分为以下3种。
（1）无差异目标市场选择战略。企业将目标市场视为一个整体，不进行细分，生产单一的产品，采用单一的营销组合策略，去满足整个市场的需求。这种战略强调需求的共性，漠视需求的差异。
（2）差异性目标市场选择战略。企业选择一个以上的细分市场为之服务，并根据各自的需求差异，分别提供不同的产品，制订不同的营销组合策略，以满足不同细分市场的需求。
（3）集中性目标市场选择战略。企业仅选择一个细分市场为其目标市场，集中力量为之服务。此战略尤其适于资源薄弱的中小企业，企业可将资源集中在某个细分市场上，专业化营销。这种战略不求在较多市场上获取较小市场占有率，只求在少数较小市场上获取较高的市场占有率。
4.目标市场选择的模式
在对细分市场评价的基础上，企业可以有不同的模式进行目标市场选择，决定进入哪些目标市场及如何进入的问题。常见的目标市场选择模式有以下5种。
（1）单一市场集中化。这是最简单的模式，企业只选择一个细分市场。企业对目标市场采用集中营销策略，可以更清楚地了解目标市场的需求，树立良好的声誉，巩固在目标市场的地位，可以充分利用生产、销售的专业化优势，取得较好的投资收益。但是，高度集中化又会带来较高的市场风险。
（2）选择性专业化。这是指企业有选择地进入几个细分市场。这些细分市场都能符合企业的目标和资源条件，都具有吸引力，可以为企业带来盈利，且市场之间相互影响较少。这种选择多个分散目标市场及分别专业化的策略可以减少企业的市场和经营风险。
（3）产品专业化。这是企业同时向几个细分市场提供一种产品。这种模式可以充分发挥产品生产的专业化优势，可以提高质量、降低成本，从而提高企业的盈利能力。但是，这种策略会受到竞争者对目标市场的挑战，影响企业市场的稳固。
（4）市场专业化。这是指企业针对目标市场，提供多种产品，满足顾客的各种需求。其优点是能满足顾客不同层次的需要，提高顾客的满意水平。但是由于市场比较集中，企业的经营和盈利受市场规模的限制较多。
（5）全面进入。企业为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。只有实力雄厚的大企业才能做到这一点，才适合采用这种策略。
11.2 特许经营企业的市场营销组合策略
市场营销是满足顾客需要的过程，营销者通过制定营销组合方案来更好地满足顾客的需要、实现组织目标。按照4P营销理论，营销组合一般包括产品、价格、分销渠道和产品促销四个方面。
11.2.1 特许经营企业的产品策略
产品策略是市场营销组合策略的基础，若没有产品策略作为基础，定价策略、促销策略及渠道策略都无从谈起。
1.产品的整体概念
现代市场营销学大师科特勒认为：产品是指提供给市场，能满足某种欲望和需要的所有东西。产品的整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品3个层次。
（1）核心产品（实质产品）。核心产品是指向顾客提供的基本效用和利益，是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了获得产品本身，而是为了满足某种特定的需求。
（2）形式产品。形式产品是指核心产品的实现形式，是其展现的全部外部特征，包括产品的质量、外观、特色、品牌、包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。因此，企业设计产品时，应着眼于用户所追求的核心利益，同时也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给消费者。
（3）附加产品。附加产品是指顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益，包括服务、保证、信贷、免费送货等。不同企业提供的同类产品在核心和形式产品层次上越来越接近，企业要赢得竞争优势，应着眼于比竞争对手提供更多的附加利益。
核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割且紧密相连的，它们共同构成了产品的整体概念。其中，核心产品是基础，是本质；核心产品必须转变为形式产品方可得以实现；在提供产品的同时，还须提供广泛的服务和附加利益，形成形式产品。
2.产品的生命周期
任何产品在市场上都很难永续生存，有其诞生之时，就有其衰亡之日。产品有其成长之规律，这就是产品的生命周期。
所谓产品生命周期，是指产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化，这种变化的规律就像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终走向衰老死亡。这个过程在营销学中是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰，企业停止生产，最终退出市场为止所经历的全部时间。
产品生命周期是指产品的市场寿命，是产品在市场上存在的时间，长短受顾客需求变化、产品更新换代的速度等因素的影响。产品只有经过研制开发、试销，然后进入市场，它的生命才算开始。产品退出市场，标志着其生命周期的结束。产品生命周期一般可划分为4个阶段：介绍期、成长期、成熟期及衰退期。
产品生命周期各阶段的划分是相对的，一般来说，各阶段的分界是以产品销售额和利润额的变化为依据的。需要说明的是，不同产品的生命周期是各不相同的。由于经济发展不平衡，使得同一种产品在不同的国家，甚至不同的地区，其生命周期可能处于不同的阶段；并非所有产品的生命周期都有完整的4个阶段。
产品在其生命周期的不同阶段，有其不同的特点，企业对此必须有清醒的认识，并针对各阶段的各自特点，分别制定不同的营销策略。
3.新产品的开发
随着科学技术的进步，产品的生命周期越来越短，新产品的开发成为企业竞争能力的基本标志。
市场营销学中所说的新产品是从市场和企业两个角度来认识的。对市场而言，第一次出现的产品即为新产品；对企业而言，第一次生产销售的产品为新产品。
依据新产品的范围分类，可分为世界级新产品、国家级新产品、企业级新产品；依据新产品的新颖程度分类，可分为全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品、仿制型新产品。
新产品的开发方式很多，可归纳为以下几种。
（1）创新（自行研制）。创新是新产品开发的一种重要方式，可分为：从基础理论研究开始，经过应用研究和开发研究，直到试制成功新产品，并投放市场；利用已有的基础理论，进行应用研究和开发研究，直到试制成功新产品，并投入市场。
（2）移植（引进）。移植是新产品开发的又一重要方式，也是经济技术比较落后的国家发展经济、赶超世界先进水平的成功经验。需要指出的是，在引进的基础上，必须做好引进项目的吸收与消化工作，决不能总跟在别人的后面跑。
（3）改进。改进原有产品，使之具有新的功能和新的用途，亦是新产品开发的又一方式，这种方式投资少，见效快。
各个企业可以根据自己企业的具体情况，选择不同的新产品开发方式，可以重点选择某一种方式进行新产品的开发，也可以同时选择几种新产品的开发方式。
4.产品的品牌、包装及服务策略
（1）品牌策略。品牌是指用于识别产品的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。其目的是将不同的产品区别开。品牌是有价值的，它是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业有形资产，不同品牌的价值差异很大。
（2）包装策略。传统的市场营销学中谈及的包装是一种静态的含义，包括包装物、装潢及标签。包装的主要作用是保护产品，这是包装最原始和最基本的功能；还要便于运输、携带和储存；应具有美化产品、促进销售的功能。一流的包装可增加产品附加价值，提高企业收入。
（3）服务策略。在产品差异越来越小的情况下，企业之间的竞争更多地体现在服务方面，服务的内容包括售前服务和售后服务。售前服务是指产品购买之前的各项服务工作，包括为消费者介绍产品，提供各种技术咨询。售后服务是指产品销售以后的各项服务工作，包括安装调试、提供维修、提供零件、技术培训、特种服务等。服务的方式主要有固定服务和流动服务。
11.2.2 特许经营企业的价格策略
在营销组合策略中，价格是唯一能产生收入的因素，因此科学而艺术的定价是产品成功进入市场的重要因素之一。现代市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求；产品的最低价格取决于产品的成本；在最高价格与最低价格的幅度内，企业对产品的定价，取决于竞争者同类产品的价格。
1.影响定价的因素
影响企业产品定价的因素有两类：一类是企业不可控制因素，包括社会劳动生产率、市场供求关系、社会经济状况、价格弹性、顾客需求、竞争者行为、市场结构、政府干预等；另一类是企业可控制因素，包括产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传、企业的整体营销战略与策略及企业的定价目标等。
2.定价的方法
企业常用的定价方法有3类，分别是以成本为导向、以需求为导向、以竞争为导向的定价方法。
所谓成本定价法是以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。企业处在不同的市场营销环境中，需要补偿的成本有所不同，因而选择不同的成本，就形成了不同的成本定价方法，诸如成本加成定价法、盈亏平行定价（保本）法、目标收益定价法和变动成本定价法。
需求定价法是以顾客对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据卖方成本来制定价格，具体有理解价值定价法和差别需求定价法。
竞争定价法是依据竞争者的价格为基础进行定价，使本企业的产品价格与竞争者的价格相同或保持一定的距离。常用的方法有随行就市定价法和投标定价法。
3.定价的策略
企业在市场营销的过程中，为了更好地发挥价格手段的作用，尚需制定一定的价格策略，以提高企业的整体效益。
常用的定价策略有以下几种。
（1）新产品定价策略，包括撇油定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
（2）折扣定价策略，如数量折扣、回款折扣、季节折扣、企业给购买过季产品顾客的价格折扣。有的产品是常年生产，通常会采用季节折扣和功能折扣。
（3）心理定价策略，如尾数定价、整数定价、声誉定价、招徕定价、组合定价和分档定价等。
（4）地理定价策略，包括产地交货定价策略、统一交货定价策略、分区定价策略、减免运费定价策略和基点定价策略。
11.2.3 特许经营企业的促销策略
促销的实质是企业与顾客之间的信息沟通。促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动，通过向顾客传递企业和产品的有关信息，使顾客了解和信赖企业。
促销的方式主要有两类：一是人员促销，是指派出推销员进行推销活动；二是非人员促销，具体分为广告、营业推广、公共关系。
1.人员促销策略
促销人员直接与广大顾客接触，他们不仅是企业的代表，还是顾客的顾问和参谋，因此要求他们必须具有良好的素质和能力。
对促销人员的素质要求包括以下几个方面。
（1）政治素质高，表现为具有强烈的事业心和责任感，具有良好的职业道德，遵纪守法。
（2）业务素质好，包括了解企业知识、掌握产品知识、熟悉顾客知识、具有较高的推销技巧。
（3）身体素质棒，促销人员不仅要求有健康的体魄，还应注重自己的仪表和不凡的举止谈吐。
一般促销人员应具备的能力有敏锐的观察能力、良好的创造能力、广泛的社交能力、快速的应变能力、恰到好处的表达能力。
2.广告策略
广告作为促销方式之一，是一门独特的综合艺术。虽然说做广告不一定能使产品成为名牌，但若无广告的支持，产品难以成为名牌。
广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。即广告是企业以付费的方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体（媒介）传递给目标顾客。
广告媒介主要有4大类：印刷类，诸如报纸、杂志、印刷品、传单、海报、产品说明书等；视听类，包括广播、电视；其他类，含路牌、灯箱、交通、售点、邮寄等；网络类，即在互联网上做广告。选择何种广告媒介，必须综合考虑目标顾客、产品特点、媒介费用与企业支付能力、媒介覆盖范围、接收广告的次数等因素。
3.营业推广策略
营业推广是一种非经常、非规则的特殊促销方式，它可以刺激顾客的需求，吸引顾客前来购买。
营业推广的形式多种多样，针对不同的促销对象，其形式不同，大致可分为三类：其一，针对消费者的营业推广，常见的推广形式有免费样品、优惠券、特价包装、礼品券、赠品印花等；其二，针对中间商的营业推广，常见的形式有价格折扣、推广津贴、承担促销费用、产品展示、销售竞赛；其三，针对推销人员营业推广，常见的形式有销售提成、销售竞赛、物质奖励和精神奖励及提供培训学习的机会。
4.公共关系策略
公共关系是指企业运用传播手段为自己适应环境和使环境适应自己的一种活动和职能。在市场营销中，良好的公共关系有助于企业在市场上争取中间商及目标顾客的了解、支持、信任，以树立企业的良好信誉和形象。公共关系强调通过与公众搞好关系和树立企业的良好形象，达到促进销售之目的，这是一种间接的促销手段。
11.2.4 特许经营企业的销售渠道策略
销售渠道策略是企业市场营销组合策略中的一个重要策略，因为企业生产出来的产品，只有通过一定的市场销售渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给顾客，从而克服生产者与顾客之间的差异和矛盾，满足市场需求。
1.销售渠道的概念
销售渠道也称分销渠道，它是指产品由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环节。销售渠道的起点是企业，即生产者，终点是顾客，中间环节包括拥有产品所有权的商人、中间商和帮助转移产品所有权的代理中间商。销售渠道的作用在于使用中间商后，可减少交易次数，提高工作效率，节省时间和人力消耗，降低交易成本。
2.销售渠道的设计
销售渠道是连接企业与顾客的纽带和桥梁，为了使企业生产的产品顺畅地从生产领域转移到消费领域，企业必须进行销售渠道的设计。销售渠道的设计实际上要进行3方面的决策。
（1）是否使用中间商。即是采用直接销售渠道还是采用间接销售渠道，这需要从销售业绩和经济效果两个方面来考虑。
（2）确定中间商的数目。这实际上是确定渠道的宽度，它与企业的市场营销目标和营销战略有关。常用的销售渠道策略有独家性分销、广泛性分销、选择性分销。
（3）中间商的选择。中间商的质量如何，将直接影响企业的产品销路及经济效益。企业选择中间商应依据以下条件：目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况和管理能力。
3.销售渠道的管理
在选择企业销售渠道的模式并确定了具体的中间商之后，企业还需要对其销售渠道进行管理，也就是对中间商进行必要的激励、评估和调整。
（1）激励。一般来说，各个渠道成员都会为了共同的利益而努力工作，但由于各渠道成员是相互独立的经济实体，在处理具体问题时，不可避免地会更多地强调自身利益。因此，企业应采取适当的激励措施，尽可能地调动渠道成员的积极性。需要注意的是，企业应尽量防止激励过度或激励不足两种情况。
（2）评估。企业必须定期评估中间商的绩效是否达到某些标准。也就是说，企业要对中间商进行有效的管理，还需制定一定的考核标准，检查、衡量中间商的表现。企业可以进行动态的分析比较，从而进一步分析不同时期各中间商的销售状况。若某些中间商的绩效低于标准，应查找其原因，采取相应的措施。
（3）调整。被选择的中间商并非是一成不变的，为了适应多变的市场需求，确保企业销售渠道的畅通和高效，要求企业对其销售渠道进行调整或改变。调整营销渠道的方式包括增减渠道成员、增减销售渠道和调整营销系统。增减渠道成员属于结构性调整，其着眼点在于增加或减少某个中间机构；增减销售渠道和调整营销系统属于功能性调整，其目的在于将营销任务在一条或多条销售渠道的成员中重新分配。销售渠道是否需要调整，调整到什么程度，应视具体情况而定。
11.3 特许经营企业的促销方式与促销策略
11.3.1 特许经营企业的促销方式
特许经营促销是特许经营管理的重要内容，对特许经营企业形象和经营业绩有着重大意义。特许经营企业相关部门应在总部统一指导下制定促销计划，根据企业的实际和商品的特点选择促销内容，运用合适的促销方式来提高促销效果，以赢得消费者，提升企业形象，并取得较好的业绩。
1.促销目标
促销目标是促销活动的行动指南和评价标准，特许经营企业在组织促销活动前，必须设定促销目标，并根据促销目标来实施具体促销活动。特许经营企业促销的目标主要有以下几个方面。
（1）提高企业知名度，树立门店形象。一般来说，门店在某地开业之初，特许经营企业在该商圈的知名度往往不高。该门店应配合总部通过大型的促销活动和企业形象宣传，在达到提高特许经营企业整体知名度的同时，树立起门店的形象，扩大特许经营门店在消费者心目中的影响，获得消费者对本企业的认同。
（2）提高销售业绩，扩大营业额。为了在激烈的市场竞争中提高市场占有率，实现销售最大化的目标，特许经营企业应将增加商品销售作为促销目标之一。
（3）与同行竞争。以同行竞争为目标的促销活动，主要是与该商圈内其他特许经营企业举办的促销活动相抗衡，以降低其对本企业的影响。这种方式适于在本商圈内同类企业较多、实力相当的情况下实施。
（4）清理滞销商品，加速资金周转。以针对本企业所积压的商品或过季商品实施的特价促销，其目标就是清理滞销商品，回笼货款，加速资金周转。
（5）稳定原有顾客，吸引新顾客。顾客需求有时是一种潜在的存在，对哪些具体商品能满足其需求并不十分清楚。而特许经营门店所经营的商品也经常发生变化，或增加新商品，或进行季节性变换。实施例行性促销，经常向目标消费者传递商品信息，其促销目标在于稳定老顾客，吸引新顾客，以增加客流量。
2.促销要求
（1）促销要有新意或创意。为使特许经营企业取得良好的促销效果，促销人员必须运用创造性思维，使促销方案富有新意、创意，即运用创造性想像进行促销策划，并以创造性思维寻求方案变异，突出个性。其基本要求如下。
在促销的内容、方法和手段上要有新意。一是要抓住特定时空的有利条件，以引人注目的形式展示特许经营企业及其经营商品的特色，强化其竞争优势；二是要以全新的内容刺激消费者，使特许经营企业及其经营商品的形象在赞叹和惊奇声中定格于消费者的脑海之中，从而刺激消费需求；三是要以巧妙的手法及时传递信息，吸引消费者的注意力并对其产生同化作用，最终实现特许经营企业的促销目标。
在促销方案上要有创意。有创意的促销方案，才能在促销过程中给消费者一种新鲜感、一种冲击力。当然，创意要为实用服务，没有实用价值的创新就是臆想。在促销方案的策划和实施过程中，不要注重过多的形式，也不能仅凭策划者或执行者的主观感受作为创意性促销的标准。
（2）促销要求有广泛性。特许经营企业的促销目标应是努力感受顾客的心理诉求，设法打动消费大众的心，在情感上令广大消费者满意，以达到预期促销效果。所以，促销活动不仅要让全体员工参与，还应尽量让顾客参与进来。此类促销活动主要有：各种趣味性比赛；举办公益活动；成立商圈顾问团，聘请消费者服务员；定期问候等。
3.促销主题
促销要突出主题，起到画龙点睛的震撼效果。促销内容必须能够抓住顾客的需求和市场的卖点。在体现促销主题时应把握两个字：“新”、“实”。
“新”，即促销内容、方式、口号要富有新意，这样才能吸引人；“实”，即简单明确，让顾客得到更多的、实在的利益。促销主题主要有以下几种。
（1）开业促销。开业促销是特许经营企业促销活动中最重要的一类主题，它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对门店的商品、价格、服务、氛围等印象，将直接影响其日后是否再度光临。所以，店长及全体员工通常要全力以赴，努力使门店的开业促销活动给顾客留下一个好的第一印象。
（2）周年店庆促销。特许经营企业或门店周年店庆促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次，供应商大多给予较优惠的条件，以配合企业（门店）的促销活动，故其促销业绩往往可达平日的1.5～3倍。
（3）例行性促销。例行性促销通常是为配合节庆假日、民俗节日及地方习俗举办的促销活动。一般而言，门店每月可举办2～3次例行性促销活动，以吸引新顾客光临，并提高老顾客的购买品项及金额。通常其业绩可比非促销期间提高2～3成。
（4）竞争性促销。竞争性促销往往发生在商圈内竞争店数密集的地区。由于各种业态兴起，加上各企业门店的空间距离有时太近，商圈重叠现象严重，所以面对竞争店采取周年店庆促销或特价促销活动时，各企业通常会推出针对性、竞争性的促销活动，以免营业额衰退。
4.促销方式
特许经营企业的促销内容和方式永远伴随着促销活动的变动而变化，因此其促销方式自然与活动密不可分。促销方式因种种技巧的组合应用，虽然变化多样，但归纳起来常用的有以下几种。
（1）优价促销。优价促销就是将商品以低于正常定价的价格出售。一般有特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。最常见的优价促销有下列三种：库存大清仓、节庆大优惠、每日特价品。
（2）有奖销售促销。不少消费者总想试试自己的运气如何，所以“抽奖”是一个极有效果的促销活动。因为抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等，这样的奖项极易激起顾客的参与兴趣，可在短期内对促销产生明显的效果。
（3）发放优惠卡促销。为了提高顾客购买金额，稳定本企业的顾客队伍，特许经营企业可在各分店对购买商品达到一定金额的顾客发放购物优惠卡，持优惠卡购物可以取得一定比例的价格优惠。优惠卡应在特许经营企业的各门店同样有效，以吸引顾客，扩大销售。
（4）举办各种类型的竞赛活动。竞赛是融动感性和参与性为一体的促销活动，由比赛来凸显主题或是介绍产品，除了可打响商品知名度以外，更可以增加销售量，如喝啤酒比赛、卡拉OK比赛等，除了可热闹卖场之外，也可借此增加顾客的话题，加深顾客对本企业的印象。
（5）现场展示与现场制作食品促销。对于顾客不太熟悉的新商品，除了广告宣传外，特许经营门店可设专柜现场展示，演示商品的功能、使用方法，解答顾客提出的问题，制造活跃的购物气氛，启发顾客对新商品的兴趣。此外，特许经营企业可邀请多家同类商品供应商，在所属门店内共同举办商品展销会，形成一定声势和规模，让顾客有更多的选择机会，以促进商品销售。
现场制作食品是指聘请经过专门训练的员工或厨师在店堂做现场制作表演，如某一种新食品的烹制过程、半成品配菜、熟制品现做现卖、活鱼活禽的宰杀等。这种表演应有一定的技巧性、示范性和教学性，可让顾客从中学到一定的技术窍门，得到快乐，并由此产生兴趣，这对营造店内气氛，激发顾客购买欲望十分有效。
（6）免费品尝和试用促销。特许经营门店可在显眼的位置设专柜，免费品尝新包装、新口味的食品。非食品的其他新商品可实行免费赠送促销。免费试用可鼓励顾客使用新商品进而产生购买欲望。例如，我国许多特许经营门店设有美容专柜，免费为愿意试用新品牌化妆品的顾客做美容，让顾客体验新化妆品的功能，刺激购买欲望。这种促销方式可在特许经营企业统一推出新产品时或老产品改包装、口味、性能时采用，目的是迅速向顾客介绍和推广产品，争取消费者认同。
（7）集点赠送与分红促销。为了吸引顾客持续购买并提高品牌忠诚度，集点赠送是一种非常有效的促销方式。其基本做法是顾客连续购买某商品或连续光顾本企业后，能累积一定积分的点券，再给予兑换赠品或折价购买。
（8）打折优待促销。这是指特许经营企业在适当时机（如节庆日、换季时节等）以低于商品正常价格的售价出售商品，使顾客获得实惠。
（9）以旧换新促销。特许经营企业可与厂家联合，对本店出售的某种商品以旧换新，新旧差价较大的，可由顾客补交一定数额的价款。这种方式不仅刺激了消费，加速了商品的更新换代，而且提高了特许经营企业和品牌的市场占有率，不失为促销的一种良策。但这种方法的运用有一定的局限性，只有那些与厂家关系密切的特许经营企业方能使用。
5.促销要素
为了使促销活动取得理想效果，特许经营企业应结合自身实际情况，在详细分析促销要素的基础上，制定出实施性促销计划。特许经营企业的促销要素主要包括以下几个方面。
（1）顾客需求特征。顾客需求特征因购买力、购买习惯、购买商品类别、需求目标等方面的差异而不同，在制定促销计划时对需求特征主要考虑以下3个方面：购买频率和购买时间、购买的随机性、顾客需求特征的差异性。
（2）促销商品。顾客的基本需求是买到价廉物美的商品，所以促销商品的品项、价格是否有吸引力将影响促销活动的成败。一般来说，促销商品可有以下4种选择：节令性商品、敏感性商品、众知性商品、特殊性商品。
无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：一是选择顾客真正需要的商品；二是能给顾客带来实际利益。
11.3.2 特许经营企业的促销策略
促销策略是指特许经营企业根据促销目标的要求，对各种促销手段的选择运用和有机组合。本节主要介绍价格促销、服务促销、有奖销售促销、会员制促销、POP广告促销及其运用。
1.价格促销策略
特许经营企业除了切实奉行“低费用、低毛利、低价格”的经营原则外，更重要的是应着眼于顾客心理感受所形成的效应，采用高超的价格策略，娴熟运用定价艺术，实施完善的价格管理。
1）特许经营商品的定价策略
（1）实行差别毛利率定价。低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格。对不同商品采取差别毛利率定位，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销的效果。
（2）控制好敏感商品的价格水平。据有关调查资料表明，许多顾客的购买决定是在商场做出的，而他们只对部分商品在不同商场的价格有记忆，这部分有记忆的商品被称为敏感商品。敏感商品往往是顾客使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品。这类商品实行低价销售，可在市场上拥有绝对竞争优势，并树立价格便宜的良好形象。
（3）挑选“磁石”商品实行常年特价促销。特许经营企业一般每隔一段时间搞一次例行促销活动，而促销活动的主要内容就是价格促销。特许经营企业常常选择一些商品以非常低廉的特价形式招徕顾客，节假日、双休日更是促销的大好时机，且常年不断，周期性循环，这一方面吸引大量的顾客光临，同时持续反复地向顾客传送价格低廉的冲击波，形成强烈的低价印象。
（4）采用多种降价促销策略，不断变化价格注意点。特许经营企业除了直接采用降价促销方式外，还需运用攻心战术，实施心理价格策略，制定能拨动顾客心弦的价格。
此外，特许经营企业还可经常推出特惠包装、捆绑包装、奉送赠品、买二送一、优惠券等措施，尽管这些都是常用的陈年招式，但效果依然良好，为顾客所接受。
2）特许经营商品的定价方法
特许经营商品定价由特许经营总部统一定价，定价的方法一般有以下几种。
（1）成本加成定价法。这是指在产品的成本上加上一个固定比例的利润，形成产品的价格。操作时可分为成本顺加定价法和成本加成定价法。
（2）竞争导向定价法。这是指以竞争者的价格水平作为定价依据，随市场竞争状况而不断对价格进行调整的一种定价方法。采用这种方法定价时，首先应对竞争对手商品的价格和自身的商品价格进行比较，然后将本企业商品的质量成本、款式、特色等方面与之进行比较，然后权衡利弊调整价格。
（3）招徕定价法。这是指将某些商品以成本价，甚至低于成本价出售，以此来加速交易周转或增加互补商品的销售量。
（4）捆绑定价法。这是指将两种或两种以上的不同商品或服务制定成一个价格一起销售。该方法是将需求不旺盛的商品捆绑到需求较大的商品上来销售。
（5）分类定价法。这是指把特许经营企业所经营的商品分成性质不同的两大类型，一类是为特许经营企业带来主要利润的商品；另一类是适应顾客一次性购买的廉价、省时、便利的形象商品。定价时，对能吸引顾客的蔬菜水果、主副食品按较低毛利率价格出售，而在这些商品附近或周围陈列着能给企业创造主要利润的商品。
（6）折扣定价法。这是指特许经营企业在某些特定的时期或对某类特定顾客按事先规定的条件对其商品按一定的比例下调价格，进行打折出售。
（7）其他定价方法。在特许经营中，特卖商品定价法和销售赠品定价法也经常被采用。一是特卖商品定价法。特卖商品是指商品跌价特别大，对顾客有很强吸引力的一类商品。特许经营企业推出特卖商品的目的在于集客，以带动整体商品的销售，常见的形式为特价商品、邮报价商品等。二是销售赠品定价法。这是指顾客购买达到一定金额时即可获赠礼品，常见的有进店即送、买后赠送和随商品附赠三种形式。
2.服务促销策略
特许经营企业的优质服务能激起消费者的购买欲望，扩大商品销售，因而服务促销策略是特许经营企业促销的重要内容之一，特许经营企业应根据市场状况和企业实际运用相应的服务策略来开展促销活动。现阶段，常见的服务促销策略主要有：预订购物服务促销、问讯服务促销、金融服务促销、包装服务促销和邮购送货服务促销等。
3.有奖销售促销策略
这是指利用顾客想试试自己的运气如何这一心理采取的促销策略。一般来说“抽奖”是一个效果较佳的促销策略，因为抽奖活动一定会有一大堆奖品，如彩色电视机、洗衣机等。这样的奖项是极易激起顾客参与兴趣的，可在短期内对促销产生明显效果。因此，大多数特许经营企业常会采用有奖销售的促销策略。
4.会员制促销策略
实行会员制的主要目的是稳定顾客队伍。目前特许经营企业中的仓储商店、大型综合超市等都采用会员制促销策略。当顾客向商店缴纳一定数额的会费或年费后，便成为该商店的会员，在购买商品时能够享受一定的价格优惠或折扣。会员制的主要形式有以下几种。
（1）公司会员制。顾客不以个人名义而以公司名义入会，企业向入会公司收取一定数额的年费。这种会员卡适宜入会公司内部雇员使用。
（2）终身会员制。顾客一次性向特许经营企业缴纳一定数额的会费，成为该企业的终身会员，可长期享受一定的购物优惠，并且长年可以得到企业提供的精美商品广告，还可以享受一些免费服务，如电话订货和免费送货等。
（3）普通会员制。顾客无需向特许经营企业缴纳会费或年费，只需在企业一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便可享受5%～10%的购物价格优惠和一些免费服务项目。
（4）内部信用卡会员制。这种形式主要适合于经营高档商品的大型特许经营门店。顾客申请某店信用卡后，购物时只需出示信用卡，便可享受分期支付货款或购物后15～30天内现金免息付款的优惠，有的还可以进一步享受一定的价款折扣。
5.POP广告促销策略
POP，即店头广告，是指在特许经营企业卖场内及店门口制作的广告。在特许经营卖场促销中，必须提高商品陈列的视觉效果。但仅仅通过商品陈列是不够的，还应通过POP广告强烈的视觉传达效果，直接刺激顾客的购买欲望，以扩大销售。
POP广告是指“购买点的广告”。凡在商店建筑内外所有能帮助促销的广告物，或提供有关商品情报、服务、指示、引导等标示，都可以称为POP广告。
11.4 特许经营企业促销活动的实施
特许经营企业制定促销计划后，关键在于实施，实施重点是促销活动的组织与评估。本节介绍促销的作业流程、促销方案的实施要点、促销的检查和促销效果的评估等内容。
11.4.1 特许经营企业的促销作业流程
特许经营企业的促销是在总部统一指导下开展的，因此，各门店要根据总部的促销目标和要求实施促销活动。其主要作业流程如下。
1.促销方案的拟订
促销方案是特许经营企业开展促销的具体策划，目的是为了保证促销有组织、有步骤地开展。特许经营总部销售部门一要根据年度促销计划，针对近期即将展开的促销活动，就最近商圈内同行的促销活动、顾客的需求变化和市场动态进行研究，初步拟订本次促销的重点及做法，提出活动方案；二要邀集财务、采购和公关等部门的相关人员召开讨论审议会，就促销方案的策划及有效性进行讨论修正，主要议项有促销主题、举办时间、竞争对手、促销活动分析、促销的主要商品项及促销价格等。
2.促销活动的立案
销售部门把经过讨论、听证并确定的促销方案报送总部负责人，总部负责人在听取公关、采购、财务等部门意见后批准实施，重大促销活动还应集体讨论形成决议后方可实施。
3.促销商品的采购
供应商的配合是促销成功的关键因素，特许经营总部应协调好与供应商的关系，努力争取供应商在数量、质量和价格上的支持，并严格保证促销商品供应时间上的及时性。
4.宣传方案的确定
主要是根据本次促销活动的预期目标和规模，确定所要宣传的信息，包括促销商品的品项、价格和具体做法等，选择一种或几种合适的宣传媒体，加以落实。
5.促销活动的准备
促销的宣传品及相关标识制作完成后，至少在活动开展3天前送至各门店，以便准备工作的开展。其主要内容有以下几个方面。
（1）将宣传单分发至各部门，以提醒预估促销商品的数量和及时订货。
（2）理货员重新标价，信息部门对数据库信息进行更新。
（3）促销人员将宣传单提前分发到商圈内各住户。
（4）门店进行促销商品的陈列、海报的张贴、POP的制作和悬挂等工作。
6.促销活动的举行
按执行方案如期举行，做好现场宣传和服务工作。
7.促销成果的评估
促销活动举行后，可通过信息统计和顾客反馈了解本次促销是否达到预期目标，并进行反思，检讨得失，积累经验，汲取教训，以便为今后的促销活动打下良好基础。
特许经营企业促销的作业流程及各环所需的时间为：促销方案的拟订（两天）→促销活动的立案（两天）→促销商品的采购（两周）→宣传方案的确定（两天）→促销活动的准备（三天）→促销活动的举行（一周）→促销成功的评估（两天）。
11.4.2 特许经营企业促销方案实施的要点
（1）制定有诱因的促销策略。
（2）选择合适的商品品项和广告宣传品、礼品。
（3）根据促销规模确定促销人员数量、商品储备数量及物料需求。在促销活动中，特许经营企业应根据促销规模的大小安排好数量合适、素质较高的促销人员，为促销做好人力准备。同时，还要合理确定促销商品的储备数量，太多了会造成积压，提高促销成本，太少了会造成缺货，影响促销效果。此外，特许经营企业在促销时还应准备好包装袋、包扎绳、纸和笔等物料用品，以保证促销活动的顺利开展。
（4）促销方案的制定必须包含效果预测和费用预算。
（5）规定促销人员巡视频率，维护活动效果。若促销期大于一天，那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐就成了很容易疏忽、很容易出问题的工作，所以有必要在促销方案中将商品的备货、陈列、广告品布置落实到具体责任人身上（促销员、理货员、业务员），规定责任人保持对促销卖场的高巡视频率，做好接单、上货、陈列等工作，以保证促销效果。
（6）制定各项工作完成日程表。以上各项工作落实后，接下来就进入了实质性的准备工作，为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程，需将准备工作细分责任，落实到人，规定完成时间并制定出日程表。
（7）计划的执行和活动的开展。每个执行人都应有明确的岗位职责、培训手册，有专项评估督办、奖罚规定。促销活动期越长，越容易在促销过程中出现某一环节的失控，良好的计划和责任落实可以避免失控的局面。参与促销的所有人员都应该拿到自己的岗位职责说明书，对所扮演的角色、在活动期间的工作，做到细分到每天、每小时甚至每一具体细节，明白各自承担的具体责任、活动期内每天的细分工作流程及所要填报的信息表单、相应的奖罚方法。只有所有促销人员各司其职，才能保证整个活动顺利展开。
（8）各个环节的衔接和畅通。在促销活动中，各岗位、各工作环节之间应建立必要的管理程序，要通过相应的表单相互衔接，以避免可能出现的漏洞。
11.4.3 特许经营企业促销合作的洽谈
在促销活动中，供应商的作用不可忽视。因此，做好与供应商的促销合作洽谈是促销活动的重要内容。
1.谈判前做好充分准备
（1）确定谈判负责人，一般为采购部主管。
（2）做好洽谈前的准备，包括了解与此项活动有关的供应商负责人是谁；约定谈判时间和地点，估计此次谈判大约需要的时间；准备促销现场布置效果图及图例、数据、效果图等的演示工具。谈判前应召集有经验的业务人员商讨，对供应商可能提出的要求和异议做出应答方案。只要准备工作充分，就会使谈判更具有说服力。
（3）谈判效果预测，主要包括促销期的销量预估、销量增长（预计）曲线图、利润增长（预计）曲线图等。对谈判效果要预先做到心中有底，以便于掌握谈判的进程和价位。
（4）列好谈判提纲。应详细列出谈判所需达到的目的、商品数量、价格优惠、保证供货、人员参与、费用分担和违约责任等。
2.掌握谈判技巧
谈判制胜的关键是要让对方深切感受到此次活动带给他们的利益。在与供应商的谈判中，主要应把握好以下要点。
（1）注意控制自身情绪。保持平静理性的状态，避免急于求成、不耐烦和兴奋等。
（2）注意职权范围。不做超出自己职权的许诺，不夸大其词。
（3）注意让步方式。事前了解我方可让步的空间，对方提出的要求即使在我方计划之内也不要轻易应允，经过“艰苦”谈判之后的让步才会让对方更有“成就感”。
（4）掌握谈判节奏。谈判若不能达成共识时可暂且搁下稍后再谈，并约好下次会谈的时间和具体内容。
3.确认谈判结果
主要通过签订促销协议来确认谈判结果，促销协议应注明供货时间及价格、进货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、分担方式和违约责任等内容。
4.告知促销信息
告知是促销成功的前提，特许经营企业必须尽最大努力把自身的各种信息传达给顾客。告知促销消息时要做到以下几点。
（1）顾客路过店门口就可以看到醒目的促销信息。
（2）店内货架上有促销告知信息。
（3）陈列区、促销区的广告宣传品应尽可能简洁、醒目地传达促销内容。
（4）在卖场内非本产品的促销区域，应告知促销信息并指明本产品的销售位置。
（5）收款台、出入口是促销信息的重点告知区域。
通过以上5个告知点的布置，使顾客尽可能多地接触到商品的促销信息。
5.促销活动检查
（1）准备工作检查。
（2）促销过程检查。
（3）促销结束的检查总结。
6.促销效果评估
促销评估的内容主要分为4部分：促销评估方法、促销效果评估、供应商配合状况评估和自身运行状况评估。
（1）促销评估方法。促销评估方法有：促销检查表法，即通过填表的方式对企业促销前、促销中和促销后的各项工作情况进行检查对比；前后比较法，即通过促销前、促销中与促销后销售量的对比分析来评价促销业绩，一般会出现十分成功、基本成功、得不偿失和适得其反等几种情况；顾客调查法，即特许经营企业可组织有关人员对顾客进行抽样调查，了解促销效果；观察法，即通过观察顾客对促销活动的反应来评估促销业绩。
（2）促销效果评估。促销效果评估主要包括三个方面：一是促销主题配合度，即促销主题是否针对整个促销活动的目的，是否抓住了顾客的需求和市场的卖点，促销内容、方式、口号是否富有新意和吸引人；二是促销创意与促销目标的差距，即促销创意是否偏离促销目标，创意是否符合促销的主题和整个内容，创意是否过于沉闷、正统、陈旧，缺乏创造力、想像力和吸引力；三是促销商品选择的正确与否，即促销商品能否反映本企业的经营特色，是否选择了顾客真正需要的商品，能否给顾客增添实际利益，能否帮助企业或供应商处理积压商品，促销商品的销售额、毛利额是否与预期目标相一致等。
（3）供应商配合状况评估。供应商配合状况评估主要评价供应商对特许经营企业促销活动的配合是否恰当、及时，能否主动参与、积极支持，并为本企业分担部分促销费用和降价损失；供应商能否及时供货，数量是否充足；在商品采购合同中供应商是否做出促销承诺，并切实落实促销期间供应商的义务配合等相关事宜。
（4）自身运行状况评估。一是总部运行状况评估，主要包括总部对各门店促销活动的协调、控制及配合程度；是否正确确定促销次数、促销时间和促销主题；是否正确选定与落实参与促销的供应商和商品；组织与落实促销活动是否得力等方面的评价。二是配送中心运行状况评估，主要评价社会配送中心送货是否及时、品种是否齐全和质量是否完好等内容；在由本企业配送中心实行配送的情况下，还应注意评价合理组织运输和分配各门店促销商品的数量等工作的实施情况。三是门店运行状况评估，主要评价门店对总部促销计划和方案的执行情况，有否完成总部布置的促销任务，促销商品在门店中的陈列方式及数量是否符合门店的实际情况等。四是促销人员评估。通过对促销人员的评估，可以帮助促销员全面并迅速地提高自己的促销水平，督促其在日常工作流程中严格遵守规范，保持对工作的高度热情，并在促销员之间起到相互带动的作用。
思考与练习
1.简述市场营销在特许经营企业管理中的作用。
2.顾客让渡价值的含义是什么？
3.市场细分的作用有哪些？
4.目标市场选择的模式有哪些？
5.特许经营企业的促销目标有哪些？应如何设定？
6.什么是促销主题？特许经营企业常用的促销主题有哪些？
7.特许经营企业常用的促销方式有哪些？你认为哪些方式最有效？
8.价格促销的核心是什么？特许经营超市或大卖场应如何实施价格促销？
9.特许经营企业应如何开展服务促销？
10.何谓POP广告？POP广告有哪些种类？
11.特许经营企业实施促销活动的作业流程包括哪些步骤？
12.应从哪些方面来评估特许经营企业的促销效果？
