16.4.5 员工行为规范设计
在同一个企业之中，所有员工应该具有一些共同的行为特点和工作习惯。这种共性的行为习惯，一部分是广大员工在长期共同工作的过程中自发形成的，一部分则是企业理念、企业制度和风俗长期作用的结果，从员工总体上看尚处于不自觉的阶段。这种共性的行为习惯越多，内部的沟通和协调越容易实现，对于增强企业内部的凝聚力、提高整个企业的工作效率都会产生非常积极的影响。
一些重视管理的企业看到了共性行为习惯的重要性，有意识地提出了员工在共同工作中行为和习惯的标准——员工行为规范。这种行为规范的强制性虽然不如企业制度，但带有明显的导向性和约束性，通过在企业中的倡导和推行，容易在员工群体中达成共识和自觉意识，从而起到促使员工的言行举止和工作习惯向企业期望的方向和标准转化的目的。员工行为规范的作用逐渐被越来越多的企业所认识。现在，员工行为规范已经成为企业文化制度层中的一项重要内容，毫无疑问也是企业行为识别系统不可缺少的组成部分。
1.员工行为规范的内容
根据企业运行的基本规律并参考很多企业的实际，无论是什么类型的企业，从仪容仪表、岗位纪律、工作程序、待人接物、环卫与安全、素质与修养等几个方面来对员工提出要求，大概都是必不可少的。
1）仪容仪表
这是指对员工个人和群体外在形象方面的要求，它可再具体分为服装、发型、化妆、配件等几个方面。
从实际来看，新员工在企业的成长变化是一个从“形似”（符合外在要求）到“神似”（具备内在品质）的过程。而要把一名员工培养成为企业群体的一员，最基础、最易达到的要求就是仪容仪表方面的规范。
2）岗位纪律
这里所讲的岗位纪律一般是员工个体在工作中必须遵守的一些共性的要求，其目的是保证每个工作岗位的正常运转。岗位纪律一般包括以下内容。
（1）作息制度，即上、下班的时间规定和要求。
（2）请销假制度。
（3）保密制度。
（4）工作状态要求。
（5）特殊纪律。
3）工作程序
这是对员工与他人协调工作的程序性的行为规定，包括与上级、同事和下属的协同和配合的具体要求。工作程序是把一个个独立的工作岗位进行关系整合、使企业成为和谐团结的统一体，保证企业内部高效有序地运转。
工作程序一般又分为以下几个部分。
（1）接受上级命令。
（2）执行上级命令。
（3）独立工作。
（4）召集和参加会议。
（5）和同事配合工作。
（6）尊重与沟通。
（7）报告的要求。
4）待人接物
由于现代企业越来越多地受外部环境的影响，企业对外交往活动的频率、形式和内容都因此有较大的增加，对员工待人接物方面的规范性要求不仅是塑造企业形象的需要，而且也是培养高素质员工的必要途径之一。待人接物规范涉及的内容比较复杂，主要包括礼貌用语、基本礼节、电话礼仪、接待客人、登门拜访等方面。
5）环卫与安全
企业在环境保护方面对员工提出一定的要求，不仅有利于营造和维护企业的良好生产、生活环境，而且对于塑造良好的企业视觉形象有直接帮助。保护环境规范主要有办公室、车间、商店、企业公共场所方面的清洁卫生及保护水源、大气、绿化等要求，需要根据企业的实际需要而定。
6）素质与修养
提高员工的技术水平、工作能力和全面素质是企业的重要目标之一。企业除了采取短训班、培训班、研修班、讲座、进修等措施，建立必要的培训制度之外，还必须激发广大员工内在的学习提高的积极性。因此，许多有远见的企业在员工提高自身素质与修养方面做了相应的规定，并将其纳入员工行为规范之中。
对员工在这方面的要求，参加学习培训容易比较明确具体，其他要求则一般相对“虚”一些，应根据企业发展目标和员工实际素质做出合理的规定。
2.员工行为规范的设计原则
由于员工行为规范的重要作用，对其进行设计和制定便成为企业制度建设和CI策划中的一项主要工作。从其内容出发，并结合前面的分析，我们认为要成功地设计员工行为规范，下列原则是应该是被充分考虑的。
（1）一致性原则。一致性是指：员工行为规范要与企业理念保持高度一致并充分反映企业理念；行为规范要与企业已有的各项规章制度保持一致，对员工行为的具体要求不能与企业制度相抵触；行为规范自身的各项要求应该和谐一致，不要自相矛盾。坚持一致性是员工行为规范存在价值的根本体现，这样的规范性要求容易被员工认同和自觉遵守，有利于形成企业文化合力，塑造和谐统一的企业形象。
（2）针对性原则。这是指员工行为规范的各项内容及其要求的程度要从企业实际，特别是员工的行为实际出发，以便能够对良好的行为习惯产生激励和正强化作用，对不良的行为习惯产生约束作用和进行负强化，使得执行员工行为规范的结果能够达到企业预期的引导员工行为习惯的目的。没有针对性、“放之四海而皆准”的员工行为规范，即便能够对员工的行为产生一定约束，也必然很空泛，而且对于塑造特色鲜明的企业行为形象几乎没有任何作用，从CI的角度来看是没有什么意义的。
（3）合理性原则。这一原则指出，员工行为规范的每一条款都必须符合国家法律、社会公德，即其存在既要合情，也要合理。在一些企业的员工行为规范中，常常可以发现个别条款或要求显得非常牵强，很难想像企业为什么会对员工提出这样不合理的要求来。坚持合理性原则，就是要对规范的内容进行认真审度，尽量避免那些看起来很重要但不合常理的要求。
（4）普遍性原则。上至董事长、总经理、CEO，下至一线工人，无一例外都是企业的员工。因此，员工行为规范的适用对象不但包括普通员工，而且包括企业各级干部，当然也包括企业最高领导，其适用范围应该具有最大的普遍性。
（5）可操作性原则。行为规范要便于全体员工遵守和对照执行，其规定应力求详细具体，这就是所谓的可操作性原则。如果不注意坚持这一原则，规范要求中含有不少空洞的、泛泛的提倡或原则，甚至是口号，不仅无法遵照执行或者在执行过程中走样，而且也会影响整个规范的严肃性，最终导致整个规范成为一纸空文。
（6）简洁性原则。尽管对员工行为习惯的要求很多，可以列入规范的内容也很多，但每一个企业在制定员工行为规范时都不应该面面俱到，而要选择最主要的、最有针对性的内容，做到整个规范特点鲜明、文字简洁，便于员工学习、理解和对照执行。如果一味追求“大而全”，连篇累牍，洋洋洒洒，反而不具实用价值。同时，在拟定文字的时候，也要用尽可能简短的语言来表达。
16.5 企业文化物质层设计——VI策划
进行企业视觉识别系统策划（VI策划），就是目标企业文化的物质层设计。
视觉是人们接收外界信息的主渠道，因此企业文化中最容易感知的物质层被称为视觉识别系统。当然，它的内容并不仅仅局限于目力所及，也包括听觉、嗅觉、触觉等其他感官所接收的信息。这些内容尽管处于企业文化的最外层，但却是企业文化建设不可忽视的内容，并成为CI理论的一个亮点。
把与CI视觉层（视觉要素）相对应的企业文化物质层作为研究对象，可以看到它实际上是由不可分离的两方面组成：一是物质条件本身，这是企业文化精神层（企业理念）的载体；二是器物文化，这是企业创造的精神文化（企业理念）的外化——通过物质形态反映出来的内容。
16.5.1 企业文化与VI塑造
企业醒目鲜明的视觉展现、企业品牌、企业标志、企业标准色、企业宣传口号和标语、企业建筑物外观、员工服装服饰、交通工具都是企业物质文化和精神文化的体现。因此，企业的视觉识别（VI）和企业文化有着密不可分的联系。
1.企业视觉识别
企业视觉识别（VI）是CI静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式。它是以视觉传播为感染媒体，将企业文化、企业规范等抽象语意转换为具体符号，转化为具体可见的识别系统，应用于视觉的展开（有形识别）和行为的展示（无形识别），进而提升企业文化的共识。
为了使企业视觉识别能以最快、最便捷的方式加以传播，以利于企业形象的确立，有必要建立视觉识别的信息传递系统。
2.企业视觉识别的信息传递系统
视觉识别的信息传递系统包括两大部分和四个阶段。两大部分是指基本要素和应用要素；四个阶段是指“信息源（视觉识别系统）—设计符号（基本要素）—传播媒体（应用要素）—接受者（消费者或社会大众的认同）”。
3.企业视觉识别的基本要素和应用要素
企业视觉识别的基本要素主要包括：企业名称、企业品牌标志、企业品牌标准字、企业专用印刷字体、企业标准色、企业象征造型与图案、企业宣传标语和口号等。
企业视觉识别的应用要素主要包括两大类：一是属于企业固有的应用媒体；二是配合企业经营的应用媒体。企业固有的应用媒体有企业产品、事务用品、办公室器具和设备、招牌、标识、旗帜、制服、衣着、交通工具。配合企业经营的应用媒体有包装用品、广告、企业建筑、环境、传播展示与陈列规划等。
4.企业视觉识别的内容
在所有视觉识别的内容中，企业标志、标准字、标准色是整个VI系统的核心。标志、标准字、标准色三要素是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉识别的核心，构成了企业的第一特征及基本气质。同时，这三者也是通过广泛传播取得大众认同的统一符号。VI中的其他要素都由此繁衍而来。由于视觉识别负载着传达企业文化、企业理念、企业使命的任务，因此企业的标志、标准字、标准色必须具有寓意性、直观性、表达性和传播性。
视觉形象中的标志设计要素与一般商标有着本质上的不同，最重要的区别在于VI的设计要传达企业文化、企业理念和企业精神，而脱离了企业文化、企业理念、企业精神的符号，只能称为普通的商标。优秀的视觉形象设计都是在表达企业理念方面取得成功的。标志设计的关键是在确立了企业理念的基础上，设计出最有效的、最直接的传达理念的标志。视觉设计是企业个性的重要体现，以此为基础的标志设计才拥有持久的生命力。
5.企业视觉识别的设计原则
（1）目标原则。所谓目标原则，是指VI设计必须根据对企业的剖析，以追求不同时期的外部形象目标为原则，创新形象即企业起步时的整体形象。一个企业在创业伊始，需要有一个强有力的新形象来冲击消费者的视觉，让人们接受一个新面貌。
（2）现实性原则。设计过程必须基于对企业和行业现状的确切了解，不能夸大成绩，不能掩盖不足，也不可脱离企业和行业现状而空谈理想化设计。
（3）习惯性原则。不同的文化区域有不同的图案及色彩禁忌，由于社会制度、民族文化、宗教信仰、风俗习惯不同，各国都有专门的商标管理机构和条例，对牌号、形象有不同的解释，因此在设计标志、商标时应特别留心，在产品出口到某一国家、地区时，尤其要慎重。
（4）人性化原则。现代工业设计需要以充满人性的作品来使消费者接受，使人感到被关心的亲切感。
（5）民族化原则。由于各民族的思维模式不同，在美感、素材、语言沟通上也存在差异，所以带有民族特色的设计才能被国人所认同。
（6）多样化原则。现代设计有着多种变化，即由繁到简、由具体符号到抽象符号、由平面设计到沟通设计、由静态到动态等丰富的变化，设计因此应遵循多样化原则。
（7）普适性原则。VI设计中应考虑到普适性，即标志应具有清晰的可读性及辨视性，具有竞争优越性，具有国际性，具有系统展开所获得的相乘累积效果，具有相关产品能顺利推广的适应性符号和语言，并实现管理效率化、成本最低化。
（8）3E条件原则。所谓3E条件原则是指在VI设计中应具备工程学（Engineering）、经济学（Economics）和美学（Ethics）三个学科方面的知识及工作开发与作业能力。其中，工程学指要具备发现、创造企业个性的系统开发能力；经济学指设计要具备强烈的创意，能创造出独特的销售价值；美学指综合信息传播的力量，以提高企业与品牌的形象。
（9）法律原则。视觉识别符号渗透于商业活动的始终，所有视觉识别符号必须符合商业规则，遵守商业和知识产权的有关法规。
16.5.2 创意原则
企业标志的设计要分析研究竞争市场，是否能充分反映企业特性并符合企业定位与形象；要考虑能否满足消费者的需要与认知；有无符合时代意识及日新月异的潮流走向的步调。一般来说，企业标志，包括商标的设计，应遵循以下原则。
1.适应性原则
商标设计要符合产品行销的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标、标志能够注册都有明确的规定。如果选择的商标违反了有关法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。标志的适应性还包括标志要适应时代潮流。一般而言，企业标志具有相对稳定性，这主要是为了强化整体形象，诱导消费者识别记忆。但随着时代的变迁或企业自身的变革与发展，企业标志所反映的内容和风格，有可能与时代的节拍不相吻合。因此，企业标志设计要在保持相对稳定的前提下发生相应的变化。
2.知识性原则
知识性原则是指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果消费者不少是文盲，则不宜选用文字标志，而应选用图形商标；如果产品是高科技产品，则宜用文字商标；如果消费者分布面很广，则应当选用面广的组合商标。
3.可呼性原则
可呼性就是指标志可以用语言来称呼。目前我们常见的文字、图形、组合商标中，最具可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成的标志都能被人用语言称呼，具有可呼性。
为了使标志具有更广泛的可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂文字的消费者，则可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。
4.易识性原则
易识性是指一个标志容易被人识别、被人记忆的性质。企业标志是一个有限的空间，它不可能传达出无限多的信息。要使标志设计有成效，只能在有限的空间内传达出最能代表企业的并给人留下最深刻印象的信息。在现代社会中，人们的生活节奏加快，对于各种传播媒体传达出来的信息，或者是惊鸿一瞥，或者是走马观花。企业标志只有简单易识，并且具有明确而强烈的表现力，才易使公众牢记。
5.美观性原则
标志设计必须符合艺术法则，充分表现其美观性。标志既是企业和产品的象征，又是一种艺术品，必须造型优美精致，适应大众的审美心理，给人以美的吸引和享受。
6.普适性原则
标志的运用非常广泛，在企业的建筑物上、产品的包装上、办公用品上、员工徽记上、广告媒介上、交通车辆上都可应用。因此，在设计时，应考虑标志在多种场合使用，同时还应考虑在上述宣传媒介上的制作方便。总之，无论在哪里使用都应保持始终如一的企业形象。
思考与练习
1.企业文化的基本功能有哪些？
2.企业家在企业文化建设中的作用有哪些？
3.企业理念的设计原则有哪些？
4.企业制度的设计原则有哪些？
5.员工行为规范的内容有哪些？
