理念识别有两个基本作用，一是教育内部员工的依据，思想核心，是企业员工的价值取向；二是企业所有运作的依据，行为的规范。
（3）视觉识别（Visualidentity，英文所写为VI）。视觉识别是静态的识别系统，其目的是通过组织化、系统化的视觉方案传达企业文化信息。VI在整个CI系统中项目最多、层面最广、涉及的领域也最多，向社会传递信息的效果也最直接。VI可以说是直接面对着顾客的，因此企业的视觉识别是CI中最敏感、最活跃的部分。视觉识别包括了一些基本要素，如企业名称、企业品牌标志及标准字体、标准色，企业专用印刷字体、造型、象征图案等。这些基本要素可以应用在企业的许多与视觉外观有关的事物上，如用在产品设计上，事务用品上，办公设备。招牌、旗帜上，用在企业建筑物的外观、橱窗展示、陈列以及企业的运输、交通工具上。餐饮企业的外显文化和内隐文化在企业的实际经营管理中是无法截然区分开的，它们应当成为一个有机的整体，只有这样，才能使顾客及社会公众认知企业完整的品牌文化。品牌文化应具有立体效应，外显文化和内隐文化的共同整合才能体现出品牌文化的深厚魁力。CIS系统是目前整合品牌文化的一种最为有效的手段。2、CI系统的导入
CI的导入分为五个阶段：计划、调研、设计、运作和评估。第一步，计划。
这一阶段的主要任务是提出导入CIS的决议，明确餐馆导入CI系统的原因和目的，制定基本方案，落实人力和财务方面的必备条件。在这一阶段，CI委员会成员在计划阶段必须确定CI的实施预算，订出CI项目资金的使用计划，明确认CI导入过程中从调研、设计到实施管理所需要的费用总额，以及这些费用的实施项目、使用范围和使用方法等。投资费用主要包括：调研费、企划费、设计开发费、实施管理费和其他费用。
第二步，调研。
导入CI必须是在对本餐馆进行充分的调查研究、拥有翔实资料。CI调研包括餐馆营运状况的调研及餐饮企业形象识别系统的调研。餐饮企业营运状况调查的主要内容包括餐饮企业经营理念与战略；餐饮企业生产管理过程；餐饮企业的市场营销能力；餐饮企业的总体形象，如知名度、美誉度等。
第三步，开发。
进入CI的设计开发阶段后，前面所设定的识别概念，都将在这个阶段中转化成系统化的视觉传达形式。
这个阶段的设计作业分成两个部分：一是视觉要素的设计包括餐饮企业标志、餐饮企业名称、品牌、标语以及各种标准字体、标准颜色的设计，此外还包括这些基本要素的运用。行为识别的设计，是餐饮企业对内外各种管理与经营行为的新设定。
第四步，运作。
开发设计完成后，CI导入进入实质性的实施管理阶段，新的餐馆理念应该在全体员工内部得到广泛传播，深入每一位员工的内心，并在每一位员工的日常行为中加以贯彻。新的视觉设计全面导入，通过广告。新闻报道、促销等形式对外广泛宣传，同时将这一系列活动管理制度化，并责成具体的机构与人员负责。
第五步，评估。
最后阶段，需要对导入的效果进行系统的测定与评估，了解CI导入所取得的成效，不断加以策略性调整。测定主要包括四个方面：内部测试，外部环境测试，营运数据统计分析，目标与效果检查。餐饮企业可以根据测定的各指标对CI导入计划进行最后的评估，评价导入作业的有效性及对餐饮企业经营的现实意义。CI的开发能不能在中小型、中低档的餐馆中开展？回答应该是肯定的，因为CI系统是提升餐馆、餐厅服务声誉，扩大其影响，塑造其形象的手段。中小型餐馆的经营没有任何一点是会阻碍企业形象识别系统的开发与建立的，相反，它需要企业识别系统的帮助。当然，具体操作上、经费、规模、宣传方式上是会有所区别的。这里也应看到，今后餐馆的发展、扩大规模大体上走连锁的道路，这种方式符合餐饮自身的特点。因此，从中小型餐厅开始搞CI系统开发，实际上也为其今后向连锁和扩大发展奠定了坚实的基础。
例如，1961年，克罗克取得了麦当劳的所有权。1965年，麦当劳股票上市，从此，麦当劳的事业如火如荼。1985年，麦当劳的营业额已高达110亿美元，就在这年，麦当劳在全球各地就开设了597家分店。全美国就达到8854家分店。麦当劳开设分店———体现出连锁经营的独创性思想，就像一条流水线；平均每15个小时就能开一家分店，这种速度谁能抵挡得了？
麦当劳虽然有如此众多的分店，分店的经营多少又有相对的独立性，那么，拥有如此众多的连锁店的麦当劳又是怎么获得统一性，并在竞争中获胜的呢？
关键在于麦当劳采用了CI的战略。可以毫不夸张地说，麦当劳的成功就是CI战略的成功。麦当劳通过对其三大子系统的成功运作，树立了良好的企业形象。
麦当劳的VI部分，其企业标志是弧形的字体，以黄色为标准色，暗红色为辅助色。黄色让人联想到价格便宜，而且无论在什么样的天气，黄色的视觉性都很高，而且M字的弧形设计非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的强烈愿望，店铺设计也简洁明快。麦当劳在世界的每一家连锁店中都推行这一视觉识别（VI），使人们在世界各地都愿意走进麦当劳享受同样的口味。然而，麦当劳成功之精华还在于它有明确的企业理念和坚决贯彻企业理念的企业行为规范。
麦当劳的MI部分是由克罗克创立的QSCV准则。
Q：坚持高品质。麦当劳为标榜其食品品质优良，如汉堡包出炉超过10分钟，炸薯条出锅超过7分钟均即舍弃不卖。这一项措施使消费者在观念上建立起高度的信任感，这种极为严格的品牌管理制度在世界各地的连锁店中得到了彻底的实施。
S：完善的服务。包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度。如果营业店设于住宅内，则提供一个小型的游乐园地供儿童及其家长休息。店员的微笑更是麦当劳的特色，所有营业员都面露微笑，活泼开朗地和顾客交谈、做事，让顾客感到心情愉快。包括店堂从建筑到设施的舒适和美感，以及营业时间的设定、服务态度、服务方式等都从顾客角度出发来考虑。服务人员主动热情、活泼轻松地与顾客交谈，并为顾客服务，让顾客有一个良好的心境。当然，这种热情、轻松的背后又有着极为严格的规定：客人从选定所要的食物到拿到手中一般不能超过一分钟。C：清洁明朗的环境。麦当劳有句名言：与其背靠着墙休息，不如起身打扫。正因此，麦当劳的店堂中处处给人留下清洁、清爽的良好印象。所有员工都必须遵守这一条文。为了彻底实施维持清洁的理念，总公司派出了监察员到各地的快餐店巡视，并将审查结果报告总部。还规定各分店经理的座椅不得有靠背，以便“走动管理”，提高工作效率。
V：提供高消费价值。意思是为提供更有价值的高品质食品给顾客。现代社会趋向追求高品质的消费，大众的需求趋向多元化。如果企业只提供一种模式的商品，很快就会被消费者遗忘。为此，麦当劳采取的策略是：提高商品附加价值，提供高消费价值。例如在促销活动中，配合环境的变化，创作富有戏剧性的标语，为顾客创造特殊的环境氛围。
在QSCV的企业理念指导下，麦当劳逐步形成了全体员工的自觉的行为方式和优良服务模式。企业的整个服务活动直接显示出企业理念的生命力和内涵。如“微笑”已经是麦当劳服务的一个特点，所有的店员都面露微笑地为顾客服务，与顾客接触，这样的店员形象自然会使顾客感到轻松、亲切。
餐馆的销售促进
销售促进，是指餐馆运用各种措施，如优惠、价格折扣、实施赠品、举办销售活动等，来引诱和鼓励顾客购买餐馆的产品及服务的促销活动。随着近几年餐馆数量的不断增多，相互之间竞争的日益激烈，销售促进在餐馆经营中的地位和作用日趋明显和重要。餐馆可以利用销售促进的各种手段来吸引客人。通过向现有就餐顾客实施价格优惠，赠送小礼品、纪念品、发放奖品等，以使顾客获得部分额外利益，从而争取到潜在顾客或回头客。而且，销售促进的各种方法是餐馆推广新产品，如新菜单、特别活动的最有效的办法。通过新产品的展示，提醒、刺激可能的宾客，促进他们立即购买，实现潜在交换，较广告促销的反应更快，如能与广告促销配合使用，效果会更好。另外，这些措施还可以弥补经营淡季或非营业高峰时的销售。由于餐馆经营大多存在季节性、时间性，为了避免在淡季或非高峰时期出现接待力闲置，可通过销售促进举办特殊活动，如折扣优惠、特别赠送等形式，吸引对价格敏感的市场层面消费，做到淡季不淡。
因此，在餐馆实际运营中，除了结合实际，继续加强广告、人员及公关宣传促销外，还必须做到利用销售促进来刺激购买，促进和扩大销售。
销售促进的方法大致有以下几种：（1）价格优惠。通过实施灵活的价格策略，为宾客提供部分经济实惠，以满足顾客需求经济实惠的心理，从而刺激顾客消费，密切与合作伙伴的关系，消除顾客不满，稳固常客的一种销售促进手段。它往往能收到较好效果。
价格优惠主要以合同或协议、现场折扣、定期汇总提成、回扣或分红及发放带金卡或优惠卡形式来实施。运营中，常有的优惠策略有团队价、包价、季节折扣优惠、常客折扣优惠、VIP折扣优惠、投诉时折扣优惠、形象宣传优惠、对客源组织者的提成及给合作伙伴的红利等。例如，餐馆在暑假期间给予师生一定价格折扣，或给予旅行社等大主顾及VIP相应的价格折扣等。日前，上海、杭州的一些饭店根据温州客人较多、消费较高这一事实，推出凭温州身份证对折入住的优惠措施。而更多的饭店则根据客源的不同类别而予以不同的优惠。
餐馆可以对常客、VIP贵宾卡持有者、重要合作伙伴实施特殊服务，如特别礼品、带金优惠卡、优先上菜、优先餐桌或其他设置专用餐桌等特权。
（2）赠送折价券。餐馆通过印制折价券向餐馆的常客、一些特殊的消费群体等实施优惠，以此来促进消费。餐馆可以每隔一段时期就印制一批精美的消费优惠券或优惠卡、餐饮优惠券。在采用这种优惠措施时，需要注意：·保持合理的折扣幅度：考虑折扣幅度的大小，如果折扣比较大，消费者容易心动，进而采取行动，但应规定折扣的上限；·精美的印刷：强化折扣券的精美特性，通过增强视觉影响吸引公众的关注，一些高档次餐馆的折扣券一般采用精美的铜板纸印刷或者磁卡；
·有效的内容安排：包括折扣券的适用范围、使用时间、折扣券的折扣幅度、折扣券的顾客范围等。
（3）积分奖励。即餐饮按照客人消费额的大小计算客人的消费分数，客人每次在餐厅消费后获得的分数可以累加，形成客人的总积分数。接着餐厅根据客人的积分多少，制定和实施不同档次的奖励计划，例如给予较高的折扣优惠、免收服务费、免费消费等。这种方式适用于奖励餐厅常客，以提高客人的消费忠诚度。例如，杭州某饭店推出了半年内餐饮消费满50万元奖小轿车的活动，在市场上引起了极大的反响，当然也吸引了一些消费大户前去消费。（4）赠送特色礼品。为加强与宾客的感情交流和联系，向客人或中间商赠送礼品是最为有效的途径。而且设计精良的赠品同时也是餐馆的促销手段，它能使礼品接受者了解餐馆，并对餐馆留下深刻的印象。
在馈赠礼品的选择与设计上，要突出赠品的精美实用性，否则，粗制滥造的低劣礼品反而会引起消费者的反感和厌恶。赠品并非越名贵越好，作为赠品可以是带有餐馆标志的物品，如打火机、火柴、菜单、公文包、T恤衫或是一些其它物品，甚至于餐馆内的一盘菜点、水果拼盘或精美点心都可以作为赠品。小餐馆为节约成本，也可把餐馆所销售的一些名牌水酒所附带的小礼品作为餐馆赠品赠送给顾客。
在设计赠送小礼品时，需要考虑下列问题：·在设计用于赠送的礼品时，需要在各类礼品或礼品的外包装印上餐馆的名称或标志，以发挥礼品的宣传功能；·赠品要符合不同年龄接受者的需要，不同年龄段的人有不同的爱好和需求，小孩子喜欢好玩的东西，成年人喜欢实用的东西，恋人喜欢有情调的礼品，而生日时则希望得到有纪念价值的东西；·赠送礼品时可以附上卡片，在小卡片由餐馆负责人亲笔题写一段生动、风趣的文句，诚挚的贺词或致谢词；·礼品的包装要精致、漂亮、独特、富有创意，以提高顾客对赠品价值的评价；
·赠品的赠送时机应准确，在赠品时应注意尽可能选择气氛较为热烈，所有顾客都较为关注的时机，以便赠品接受者增加幸运感、荣耀感，并感染其他顾客；·礼品一定要能给特定的消费者带来一定的实惠或收获；·要能够和餐馆的档次和顾客的消费水平相结合，例如一般人均消费在500元之上的餐馆，就不能只给一些打火机、圆珠笔等小礼品，而应该是一些有品牌的特色礼品（如精美的领带夹、领带等）。
礼品的类型应该包括周年庆典纪念礼品（在举行周年庆典时向相关公众发放的礼品，一般包括餐馆成长册、纪念币或纪念徽章以及其他礼品）、消费类纪念礼品（在餐馆消费后所获得的各类不同价值的纪念品）、活动事件纪念礼品（在组织策划某一主题活动如主题美食节时向消费者发放的各类礼品，这些礼品一般与主题内容密切相关）、生活情趣活动纪念礼品（选择客人生活中具有特殊意义或象征意义的事件作为设计主题设计不同的礼品，如生日贺卡、金婚纪念品等）。
（5）试吃促销。餐馆开发出新的餐饮产品和服务时，可将样品送给某些客人品尝，以了解他们是否喜欢这种产品；同时建议客人再次光顾或立刻购买。让顾客先尝后买的促销手段，可利于帮助顾客消除对产品的不了解和餐馆产品质量的疑虑，容易让客人满意。当新产品和服务得到客人的认可以后，餐厅再将其列入菜单。有的餐馆则在餐饮超市中陈列某些新品的尝试点，消费者在购买之前可先尝后买，这样既能取得客人的认可，又能使客人放心。这种方式适合于新产品的市场开发。
