实体流程（物流），是指实体原料及成品从生产商转移到最终顾客的过程。所有权流程，是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程，是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程，是指在市场分销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。通常，渠道中每一相邻机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。促销流程，是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。供应商向生产商推销其品牌及产品，还可能向顾客（或用户）推销自己的名称及产品，以便影响生产商购买其零部件或原料来装配产品。促销流程也可能从生产商流向代理商（可称之为贸易促销）或最终顾客（最终使用者促销）。
在现代社会经济生活中，分销渠道流程及其运用，并不局限于物质产品的交换。各种劳务与智力产品以及非盈利部门的服务，都可以运用或正在运用分销渠道的概念与策略。例如，学校、医院、文化站、影剧院、咨询服务、工程设计、选民投票站、各种展会等，都有一个如何将其服务或产品更好更快地送到服务对象手中的渠道与流程的管理问题。因而，研究分销渠道的理论与策略，其应用与意义将是更为广泛的。
三、分销渠道的基本模式
图9-2分销渠道的基本模式示意图
由于各国的社会制度、生产关系和生产力发展水平的不同，再加上产品自然属性的千差万别，分销渠道的结构也是复杂多样的，没有一个永久不变的模式。
在中国，多年来已形成了以国营商业为主体的多层分销渠道，模式基本稳定。但是，近年来，随着经济体制改革的深入发展，分销渠道也日益增多，主要结构如图9-2所示。
四、分销渠道的类型
从不同的角度划分，可以分成不同类型的分销渠道：
（一）直接渠道与间接渠道
分销渠道如果按照产品在流通过程中是否经过中间商转卖来划分，可以分为直接渠道和间接渠道两种类型。生产商将其产品直接销售给最终消费者或用户，叫做直接渠道，即直销，其他状况（在流通过程中使用了中间商）则称之为间接渠道。过去，直接渠道在产业市场分销中占主导地位，如今已渗透到消费品市场。直销又可以分为电话直销、电视直销、广告直销、邮购直销、直接邮件直销和网络直销等多种类型。直销是伴随着新技术的应用以及媒体的分割而发展起来的。美国在1989年直销销售额为2000亿美元，
图9-3四种有代表性的分销渠道模式示意图10年后已跃至12万亿美元，占美国零售额的60％；全球首屈一指的直销商——戴尔公司，年销售额达217亿美元，其网上直销额达110亿美元之巨。在我国，近年来直销也取得了很大的发展，很多企业选择了这种分销渠道模式。
（二）长渠道与短渠道
如果按照分销渠道的长度划分，可以分为长渠道和短渠道。分销渠道的长度，是指企业分销渠道中使用中间商的数目。中间商是指同一产品的经销者和帮助转移商品所有权的机构。不同国家、不同地区、不同行业的分销渠道的长短均有很大差异。但是，可归纳为以下四种有代表性的分销渠道类型（见图9-3）。
零阶渠道，通常称直接分销渠道，是指生产商直接把商品卖给消费者或用户，不经过任何中间商转手的分销渠道。这种流通模式称做直销型。它在生产资料商品销售中应用比较广泛。在日用工业品流通中，有的生产商直接开展邮寄售货和派人直接向消费者推销；有些农副产品的生产者直接到农贸市场销售等，均属于这种模式。这种模式运用得当，可以加快商品流通，节省流通费用，增加生产商的收益。这是近几年“直销热”的原动力。但是，如果使用不当，生产商则要加大费用开支，延长流通时间，并独自承担较大的风险。
一阶渠道含有一个销售中介机构，是指生产商把商品出售给一个中间商，再由该中间商把商品转售给消费者或用户的渠道模式。它在生产资料商品流通中，一般是指生产商把商品出售给一个批发商或委托给一个代理商，再由批发商或代理商转售给用户的渠道模式；在日用消费品流通中，一般是指生产商把商品出售给零售商，再由零售商售给消费者的渠道模式。在商品流通实践中，一阶渠道的使用是很广泛的。大至汽车、家具、家用电器，小至服装、鞋帽、药品、食品、蔬菜等，品种繁多，应用广泛。由于一阶渠道含有一个销售中介机构，不仅使生产商减轻了销售劳动的沉重负担，节省了推销费用，而且分散了生产商的风险，提高了销售效率，扩大了销售市场，增加了销售服务，从而也方便了广大用户。
二阶渠道含有两个销售中介机构，是指在商品流通过程中有两个或两种中间商业机构的渠道模式。在消费者市场，中介机构指批发商和零售商；在生产者市场，则通常是指销售代理商和批发商。这种渠道模式在日用消费品流通中使用更为广泛。因为很多消费品货源分散，销售面宽，与居民的日常生活密切相关，客观上也需要有多层次的分销网络。这样，既可以节省生产商的销售费用，又可以节约零售商的进货时间，从而有利于零售商扩大经营品种，更好地满足消费者日益复杂的多方面需求。
三阶渠道含有三个销售中介机构，是指在商品流通过程中有三个或三种中间商业机构的渠道模式。肉类食品及包装类产品的生产商通常采用这种渠道分销其产品。这种渠道的特点是，在生产商与批发商之间又增加了代理商这一中间机构。代理商在这种分销渠道模式中的存在，有利于为中小企业推销商品，以及开展代购、代批、代储、代运、代销、代办信息传递、代办有关服务等代理业务。在中国国内商业中，近年来，贸易货栈、贸易信托公司、某些贸易中心等广泛开展的代营业务部分，就具有代理商的业务性质。在对外贸易中使用代理商和实行代理制，则更为普遍。更多层次的分销渠道较少见。从生产商观点来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。
以上四种有代表性的渠道结构模式，前两种可称为短分销渠道，后两种可称为长分销渠道。
（三）宽渠道与窄渠道
如果按照分销渠道的宽度划分，可以分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度，是指分销渠道的每个层次中使用同种类型中间商的数目，如批发商数量、零售商数量、代理商数量。宽的分销渠道，是指生产商通过许多批发商、零售商将某种产品在广泛的市场上销售；窄的分销渠道，是指生产商只利用较少的批发商或零售商，使其产品在有限的市场上销售。一般来说，渠道的宽度主要有三种类型：密集性分销、选择性分销和独家分销。
1密集性分销，是指生产商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。一般销售量大的生活日用品（如牙膏、洗衣粉、香皂等）和工业品中的通用机具，适合采用这种宽渠道模式。通常，密集性分销又可分为两类：零售密集性分销和批发密集性分销。
2选择性分销，是指生产商在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。这样，既可以使产品取得足够的市场覆盖面，又可以比密集性分销更易控制和节省成本。据美国某工业公司自己统计，在该公司原来的销售渠道中，有41％的零售经销商的销售额只占该公司销售总额的7％；后来，他们淘汰了这些效率不高的零售商，一年以后的销售实绩却比原来的销售总额增加了76%；公司的销售费用率，也由原来的228％下降到115%。可见，生产商学会有选择地使用中间商，往往会使经济效益得到更大幅度的提高。
3独家分销，是指生产商在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。双方协商签订的独家分销合同规定：生产商在某个特定市场内，就不能再请其他中间商同时经销其产品；而这家中间商也不能再经销其他竞争者的同类产品。一般有特色的商品，如高档名牌妇女服装、名牌饮料、名牌汽车、名牌电脑、名牌电冰箱，以及名牌农业机械、建筑机械等专用设备，常采用这种渠道策略。这样，既有利于提高有关的生产商、中间商和产品的声誉，也有利于进一步提高商业和技术的服务质量，从而给顾客更多的利益。
例如，中国“青岛啤酒”在美国市场销售时，瓶子上除了有“青岛啤酒”的商标外，还贴上了“美国纽约布鲁克林莫纳克公司独家进口”的标志。该公司通过大量广告宣传，使“青岛啤酒”身价倍增，比美国本地啤酒贵1倍还多，但仍然销路甚好。
（四）传统分销渠道与分销渠道系统
如果按照渠道成员之间的关系来划分，可以分为传统分销渠道和分销渠道系统两种类型。
1传统分销渠道，是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。传统分销渠道模式，又称为松散型的分销模式，渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。
传统分销渠道模式具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。但渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，自然也就缺乏合作的基础，难以形成长期和稳定的渠道成员关系。选择传统分销渠道的企业越来越少。比较适合选择传统分销渠道模式的企业：①小型企业，小型企业资金实力有限，产品类型与标准处于不稳定状态，不适合采取固定的分销系统形式。例如，今年它生产服装，明年就有可能生产床垫；今年卖米面，明年就有可能卖蔬菜，必然要求渠道变革。②小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统。因为大分销商不会与一个经营规模相差悬殊的企业形成紧密型关系，小分销商也常常寻找大生产商合作。在市场经济不发达的时期，传统分销模式非常流行。例如，过去电影分销不叫分销而叫发行，生产商与分销商之间就是利用松散型分销渠道模式。在生产较为分散的日常用品、小商品生产领域，也普遍存在着传统的分销模式。
2分销渠道系统，是指渠道成员实施纵向或横向联合或利用多渠道达到同一目标市场，以取得规模经济效益。分销渠道系统主要有三种类型：
（1）垂直分销渠道系统。它是由生产商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员都把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。垂直分销渠道模式包括三种形式：所有权式（又称公司型）、契约式和管理式。垂直分销渠道模式具有广泛的适应性，在美国有64%的消费品采用此种系统。无论是大企业，还是小企业，无论是日用品还是生产用品，都大量地采用垂直分销渠道系统。
第一，公司式分销系统。它是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统。它是渠道关系中最为紧密的一种，是生产商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度而建立起来的。这种渠道系统又分为两种：①大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。例如，美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业中心亚克朗、俄亥俄拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全国。②大零售公司（如西尔斯·罗巴克、大西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等）拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。
第二，管理式分销系统。它是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。与前一种比较，它不以单一所有权为基础。那些拥有市场优势的品牌生产商往往可以得到中间商的通力合作，形成系统。例如，宝洁公司在商品陈列、货架位置、促销和定价等方面都得到零售商的通力合作。
第三，契约式分销系统。它是指生产商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。它与公司式分销系统的最大区别是成员之间不形成产权关系，与管理式分销系统的最大区别是用契约来规范各方的行为，而不是用权力和实力。当前越来越多的生产商或服务性企业通过契约将自己的产品、服务或商号、形象快捷地扩散到世界各地。
在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有：①以批发商为核心的自愿连锁分销网络。在实践中，许多批发商将独立的零售商组织起来，批发商不仅为其零售商提供各种货物，还在许多方面提供服务，如销售活动的标准化、共同店标、订货、共同采购、库存管理、配送货、融资、培训等。这些服务是后者所无法获得的。这种分销网络往往集中在日杂用品、五金配件等领域。②零售商自愿合作分销网络。在这一网络中，网络成员通过零售商合作社这一商业实体进行集中采购、共同开拓市场、共同广告策划。成员间最重要的合作是集中采购，可获得较大的价格折扣，所得利润按采购比例分配。相对以批发商为核心组织起来的销售网络，这种关系网络中成员间的联系程度要松散一些，合作事项也少。③特许经营分销网络。在西方，特许经营是发展最快、地位最重要的一种模式。它是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定。这种分销网络有三种形式：生产商组织的零售商特许经营网络、生产商组织的批发商特许经营网络和服务公司组织的零售商特许经营网络。
（2）水平分销渠道系统。这种系统又称共生型分销渠道系统，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营，目的是通过联合，发挥资源的协同作用或规避风险。例如，可口可乐公司和雀巢公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐公司去销售。水平分销渠道系统比较适合实力相当而营销优势互补的企业。
