第25章 　有史以来最让人动心的广告语

这里遍地是黄金

有史以来，促销效果最佳的一句广告语，是新大陆发现以后，美洲殖民地的那句 slogan：“这里遍地是黄金”，这句广告语吸引了成千上万的欧洲人背井离乡，来到美国。

而真正的淘金热潮始于 1848年在美国加州发现黄金。最少有 25万人在 5年间来到这梦想中的黄金国度，致使黄金潮成真。在此他们开采了大量的黄金，总值逾 2亿美元。这次的淘金热潮规模之大、产量之丰，皆是前所未见的。

这句口号当然是夸大了事实，但成功吸引了大量的移民和劳动力，最终促成了美利坚的繁荣昌盛。在淘金热潮的疯狂刺激下，商业和制造业于 19世纪下半叶在文明世界中蓬勃发展，还将公共马车、快递、船运，甚至铁路运输服务引进人口稀少的地区。淘金热带给美国 1848年以前所没有的新工业。到 19世纪末期，美国的矿工、采矿工程师、采矿工具的制造商及采矿的资本家在世界各地广受欢迎。

后来这句广告语就成了年轻人去美国寻梦的口号。虽然不是真的满地是黄金，但美国的繁荣，已经让世人为之疯狂，纷纷收拾行李，踏上了这条“淘金”路。《泰坦尼克号》中的主人公，就是看了“这里遍地是黄金”的广告，才投奔怒海，前往新大陆的。从主人公登上前往美国的泰坦尼克号时激动的心情我们也不难看出，这句口号对于人们有着怎样巨大的影响力。

今年二十，明年十八

很少有广告语能这样流传久远：“今年二十，明年十八。 ”因为它说中了所有人的梦想：永葆青春。“白丽”美容香皂在改革开放后的上海，用这句广告语第一次唤醒了中国女性心中蛰伏的有关“越活越年轻”的冲动。这是当时中国全体人民的集体梦想，有谌容的一部超现实小说《减去十岁》为证：为了弥补“文革”造成的损失，政府决定把所有公民的户籍年龄减去十岁，竟获得了比普涨工资还广泛的共识 —全民拥护。

“白丽”牌香皂的摄影广告给消费者造成商品（香皂）与少女叠合的意象，令人联想回味。图片的左上方第一行写着“美丽离不开肥皂和水”，用以揭示广告的主体 —香皂。第二行以“白丽美容香皂的奥妙所在”为引入语引出广告主句“今年二十，明年十八”，和画面的少女形象相呼应。最后一句“洗涤—护肤—美容，融三种功效于一体”，点明广告的主旨，说明香皂的独特个性，令人记忆深刻。那句“今年二十，明年十八”的口号尤为深刻地打动了消费者。

商品的个性是商品在市场竞争中赖以生存的基础，是商品的生命。正如 USP理论中阐述的独特营销理论，要将产品的个性发挥得淋漓尽致。除了合理的广告运作，一句成功的口号也是必不可少的。试想一下，如果广告语直接用“越洗越美丽”效果会怎么样？这样的广告语虽然说出了产品的诉求，但不足以成为经典，不会具有轰动效应。“今年二十，明年十八”则在巧妙地阐述产品特性的基础上，运用语言上的巧妙表现，让人对产品记忆深刻。

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有

这是香港广告才子朱家鼎（下页图为与本书作者合影）为铁达时手表创作的经典作品，朱家鼎也凭此一跃成为世人瞩目的广告明星。铁达时手表广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，使用了诗词般精炼简洁、含义深刻、富有艺术美感而又易于为所针对的顾客理解、接受及欣赏的语句。短短十数字，却极富哲理，内涵丰富，力透纸背。

手表一直以来被视为身份的象征，一块名牌手表也可以彰显主人的品位。还记得当时铁达时的广告，周润发和吴倩莲温情演绎了一段战争背景下的爱情，也将这句“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”发挥得淋漓尽致。这句广告语不再单纯地阐述表的功能，而把品牌精神上升到爱情的层面。与消费者心理共鸣，使这句口号成为铁达时表成功的关键。而这句感人广告语唯一的副作用是，当男人要离开女人时，总要搬出这句经典台词压阵。

钻石恒久远，一颗永流传

一个故事可以带动一个行业，一句广告语可以带动一个产业。作为钻石行业的代表，戴比尔斯公司在多年的努力下，使得 20世纪 60年代 80%的美国人订婚时都赠送钻石戒指作为信物。“后来，很多行业都模仿我们的营销模式， ”哈里 · 欧内斯特说，“我们在广告中并不强调公司的名字，我们只向消费者传达一个非常简单的思想 —围绕着钻石的恒久不变的情感价值。 ”而这个理论的精华就在于这句“钻石恒久远，一颗永流传”。女人喜欢珠宝，而男人喜欢给女人买珠宝。钻石被赋予了爱情的含义后，购买这种奢侈品便成了名正言顺的事情。

而自从这句话引进中国以来，钻石便成为求婚者必备的道具。亚当 · 斯密说过，最无用的东西可能是最高价的商品。说的便是钻石。那又怎么样呢？和女朋友商量说咱不如换八百斤大米？回答你的要么是耳光要么是眼泪。所以我们的中国男士们要一面花去几个月的薪水去买块自己觉得不值的小石头，另一方面还要深情款款地拿到未婚妻面前，眼神简直就是在说着“我希望我们的感情像钻石一样恒久远”。这就是口号的影响力吧。

新一代的选择

对于百事可乐而言，与老对手可口可乐持续了 100年的战争依然要继续下去。但是要在品牌、功能、口味、包装千差万别的饮料市场脱颖而出，并不是一件容易的事情。而要想和可口可乐竞争就更必须以独特的诉求取胜。百事可乐的选择是强化自己“新一代的选择”的定位，以显示与可口可乐的区别，这一策略也深深影响到百事可乐的明星策略和传播策略。

可乐的消费群体主要是年轻人，他们渴望展现自己独特的个性，他们喜欢追求新鲜的事物，他们喜欢一切时尚的元素。百事可乐正是以此为切入点，用最当红的偶像明星或者运动明星担当代言人，以统一的蓝色元素冲击消费者的眼球。更是以一句“新一代的选择”鼓励年轻人选择最具时代性与时尚性的百事可乐。这句话迎合了当前年轻人追寻个性的精神，也有暗指可口可乐是老一代人消费品的意思。谁也不愿意被指为是赶不上时尚潮流脚步的人，所以，百事凭借这句广告语也使得市场份额迅速提升。

在与可口可乐的竞争中，百事可乐正是选择了这样差异化的广告口号—年轻。百事可乐是新一代的选择，那么可口可乐呢？百事的意思是：“那是你爸爸才喝的饮料！ ”可口可乐也因此痛苦了 20年，始终无法创作更有力的广告语，只能眼见百事步步做大。

车到山前必有路，有路必有丰田车

中国有句俗语“车到山前必有路”是说明中国人乐观积极的生活态度，这句话被日本的厂家运用到了自己的汽车广告上。这就是在马路上经常可以看见的丰田汽车广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”。我们因为自己的文化被别人利用而捶胸顿足时，也不得不佩服丰田公司的智慧。

这句广告语很形象地说明了丰田汽车受欢迎的程度，夸张地表示，只要有路就会有丰田的汽车。因为好东西大家是认同的，多数人选择的总没有错。当然，这句广告语也引发了一些争议。例如说，车到山前必有路和有路必有丰田车并不搭调，没有实质上的联系。也有人认为，日本厂家牵强地利用了这句中国的俗语。可是我们要知道，广告语的首要目的是让人有很深的记忆度，这样才有可能把产品的理念灌输到消费者的大脑中，以便刺激消费。而丰田汽车走高的销量直接说明了这句广告语是成功的。

80年代中国的道路上除了红旗、吉普和拖拉机就只有日本的进口车了。丰田汽车还是凭借它充满气势的广告语让你在买车的时候想起它。如今，丰田汽车的广告语改了很多回，但整整一代中国人牢牢记住的还是这句话。

味道好极了

说起雀巢，大家自然而然会想到速溶咖啡，会想到那萦绕在空气中的浓香。

也许我们也不知道咖啡是什么时候进入我们的生活，只记得学习或者工作累了，喜欢泡上一杯咖啡，好像困倦就一下子逃之夭夭了。作为饮品什么最重要？不用说也知道是味道。雀巢先人一步，将这句广告语喊得十分响亮，再配合它的广告画面中一张张喝完咖啡后陶醉的脸，“味道好极了”，喝雀巢咖啡是那么的惬意与舒适。

这句话在中国的电视播出之后，传播速度之快令人称奇。从此以后，不仅雀巢的速溶咖啡占据了中国的速溶咖啡市场，而且凡是与口腔有关的行为都可以此收尾，比如亲吻。雀巢的成功再一次证明了，最能打动人心的广告常常是大白话式的广告。另一句咖啡的广告语“滴滴香浓，意犹未尽”同样堪称经典，只不过引用的场合远逊于“味道好极了”。

美丽是睡出来的

女人什么时候最美丽、最风情万种？答案是在床上。但是请不要误会，我其实想表达的意思是与男人相比女人的美应该是静态的。至于有人从这句广告语里读出暧昧的意味，那是接受美学的问题。男人的魅力要在经历风浪之后展现出来，是一个动态的视觉美。而女人的魅力是要温婉之下的从容展现，是一个静态的形体美。

如果有一款床垫可以展现完美的形体美感，保证舒适的睡眠，那美丽是不是就不远了呢？喜临门正是以此为切入点，用一句“美丽是睡出来的”即表现了产品所提供的舒适体验，又可以让消费者隐约感受到一个美丽身影在床上睡熟的画面。加之国际巨星巩俐为喜临门床垫做代言人，演绎女性美丽的秘诀便是充足而香甜的睡眠，是女性最佳的养颜圣品，美丽从女人睡到喜临门床垫上开始便安静从容地展现，消费者怎能不心动？

打土豪，分田地

农民最重要的东西是土地，我们从诸多的影视作品和历史文献中都可以感受得出来。在中国旧社会，统治者拥有土地的所有权，所以他们可以统治这块土地上的人。地主这个名词，更是那个时代的代表。

农民没有属于自己的田地，只能租种地主的田地，然后开始被地主压迫的生活。

后来有一群有识之

士以一句“打土豪，分

田地”的口号一下子把农民兄弟争取到了革命阵营。原因就是利益点明确，打倒土豪，你们就可以分到田地，就不用再受压迫，就会过上幸福的生活……我要是当时的农民，也会拼了命地去斗争。因为这句口号说到了农民的心坎上，抓住了事物的主要矛盾。

从广告语的角度分析，这句数十年前的口号堪称无懈可击 —语言极其精致，信息极为明确，传播力极其强烈，利益极其诱人。要是改成“打土豪，分房子”恐怕效果没这么好吧。这样的口号之所以成功就在于是在一个特定的社会环境下，针对一群特定的人群，喊出了一个他们最关注的利益点，所以让当时被压迫已久的农民都热血沸腾。写出这句话的人，不可不被称为广告大师！

宗教对大众起作用，一般是通过以下三个途径：第一，影响心灵；第二，影响身体；第三，影响行为。宗教一般通过故事传播对公众产生影响，从而让公众认识、熟悉，继而崇拜或者加入宗教。与此相比，品牌如出一辙。宗教故事多以无私、奉献、普度众生为主线；品牌故事也大多以美好的基调，来获得消费者的好感与青睐。宗教故事让宗教迅速流传，品牌故事更成就了品牌。