1.品牌是竞争力的核心
品牌是什么？
美国市场营销协会对品牌下了这样一个定义：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某位销售者或某些销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，其售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15～30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；都澎的一个打火机在6000 元以上、华伦天奴的一件衬衣至少 800 多元、登喜路的一个钱包 2000 多元……
这就是品牌的魔力。
一个公司能否长久地立于不败之地，关键是看有没有核心竞争力，而核心竞争力的最典型特征就是不可复制性，这也正是品牌的特性。公司的很多方面都有可能被效仿或者克隆，唯有品牌不可能被复制，因为品牌的外在变现形式——公司名称或商标从法律上就已经保障了它的唯一性，更何况品牌深邃的文化内涵更不可能通过简单的模仿来获得。因此，品牌是核心竞争力的核心。
2.品牌就是资产
品牌是公司参与竞争的重要手段，其作用在于便于用户识别商品制造者或商品来源，便于吸引顾客；代表商业信誉，代表商品或服务的质量；它的使用有利于产品或服务的广告宣传。
品牌战略就是在市场竞争中，以品牌形象吸引更多消费者，以谋求市场份额最大化的谋略。当今社会公司已步入一个品牌战略导向的时代。美国营销专家娜利拉说：“未来的经销将会是品牌的战争——品牌互争短长的战争……拥有市场比拥有工厂更为重要，而唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。”
品牌价值又称品牌资产，是一种超越生产、商品和所有有形资产以外的价值。品牌以其知名度和信誉度的高低而具有不同的价值，它是公司的一项无形资产，其产权可以买卖。根据几年以前的估算，中国第一名烟“红塔山”商标价值达320亿元人民币，长虹彩电商标价值达87.61亿元人民币。
上述数字显示出品牌价值远远超过其销售额。品牌的价值由以下项目体现出来：
第一，更能影响或吸引新的消费者。
第二，使顾客有更大的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更容易达到满意。
第三，能支持较高的价值，其资产价值虽然不高，但仍能吸引众多消费者。
品牌价值越高，面对竞争或危机的反应空间越大；品牌价值越高，越能为公司提供更多成长及品牌延伸的机会。如可口可乐总裁就曾说，假如公司一夜之间被火烧尽，他只要半年时间，凭这个牌子就可还给世界一个可口可乐公司。他说的就是品牌价值的力量。
3.人要衣装，佛要金装，品牌要包装
近年来，由于广告业的混乱，以及某些广告内容的粗制滥造，广告引起了社会的抨击及责难。其实，广告是公司有计划地通过媒体向公众传递公司、商品或服务信息，以促进销售的传播手段。现代广告是密切联系公司与公众、生产与消费的信息桥梁，是生产者、经营者、消费者之间的信息传播行为。它具有创造形象、刺激需求、加速流通、扩大销售等多种功能。它对创立公司形象、尤其是品牌树立有着极为重要的作用。
经济的发展把广告推上了一个新台阶，各种各样的传播媒体把众多广告送进了千家万户。有关专家指出：如果没有广告，美国人就不可能像今天这样生活，广告从某种意义上影响着美国人的生活方式。有关资料表明：美国公司每年要花1021 亿美元做广告，人均广告费 424 美元。当代市场竞争的关键，不在于公司能生产多少产品，而在于公司能赢得多少公众。如果公司只注重有形的产品本身，而不注重通过广告作形象传播，就会逐渐失去自己的顾客群，而导致公司的衰落。
进入新世纪，广告形式也产生了由产品广告向公司形象广告、商业性广告向公共关系广告转变的趋势。通过广告树立公司的品牌造就了大批成功的公司，广告也因之受到社会各界的重视。
成功的广告能使公司品牌增色添彩，但是要策划好一个广告并非易事，需要付出一定的人力、物力和财力。公司策划广告的过程是这样的：首先，确定做广告的必要性以及目标，并根据目标选定传播媒介或者广告形式；其次，请专业策划人员按照广告的目的和传播方式具体制作广告的内容，公司负责人员也要参与意见；再次，联系传播媒介，进行必要的协商，并选定广告宣传的时机；最后，要对广告的效果进行调查，并及时调整广告内容，使广告趋于完美。
4.学会王婆卖瓜，先要自卖自夸
中国传统的道德观不赞成宣传，尤其是不赞成自吹自擂，认为这是不谦虚，不实际的表现，有哗众取宠之心而无实事求是之意，谓之曰：“王婆卖瓜。”然而，大量的事实证明，“王婆卖瓜”式的自我宣传，在经商过程中对促进生意的红火有时会起到关键的作用。
中德合资公司西安杨森制药有限公司，1990 年 4 月全面投产。当它的产品投入市场时，正赶上国内市场疲软、经济滑坡、资金紧张时期，制药行业很不景气，且广大医生、患者尚未了解“杨森”。为了尽快打开销路，公司决定开展强大的宣传攻势，以扩大公司的知名度。1990 年 8 月天津医药订货会上，公司租用了两个高40米，直径为30米的热气球，树起“西安杨森”的醒目标志，从津门上空缓缓飞过；并抢先一步把天津市供大会租用的40辆大轿车的外观全用醒目的广告装饰一新。印有西安杨森产品介绍的天津市区图更令各位代表叫绝。短短几天，天津的报纸、电视、车站、码头，西安杨森的广告随处可见。除此之外，1991 年元旦，他们还通过赞助中央电视台的文艺晚会来提高公司与产品的知名度。西安杨森卓有成效的产品宣传很快使它走向了成功，成为目前中国医药工业规模最大、品种最多、剂型最全、效益最好的制药厂，并达到了欧洲同类公司的先进水平。
大量的事实证明，实行“王婆卖瓜”式的自我宣传，能够在经营者和消费者之间建立起一种信任感，无形之中就把顾客和经营者的距离拉近了。相反，如果我们不去大张旗鼓地宣传自己的产品，不去千方百计地把产品推向市场，介绍给广大顾客，到头来就只能是闭门造车，最终只会被市场经济的海洋所淘汰。
宣传是重要的，但要以自己良好的信誉、质量和服务作为后盾。怎么宣传的就怎么去做。宣传只是一种手段，目的是吸引顾客，吸引消费者。那种“好酒不怕巷子深”的传统思想在今天竞争越来越激烈的市场经济中已经受到了严重的冲击。君不见，愈是好酒，就越是要“王婆卖瓜”夸一番，为自己迅速赢得市场而打好头一战。
即使我们经营的只是一家小公司，也很有必要做好宣传工作。试想，如果你不像王婆那样夸一夸自己的瓜，有谁会知道有这样的一家小公司存在呢？又怎么能够赚到钱呢？
5.好马配好鞍
“好马配好鞍，好车配风帆”，一句响当当的赞誉如今几乎家喻户晓。然而，它既不是出自公司的自诩，也不是来自广告公司的策划，而是客户在使用风帆牌蓄电池后发出的由衷赞叹。
风帆集团由一家名不见经传的普通军工公司，发展成为持有“中国驰名商标”，连续十几年处于行业龙头地位的大公司集团，其招数何在？概括地说，是名牌战略为其铺就了成功之路。
为了让“风帆”成为人们心目中蓄电池行业的知名品牌，风帆人可谓费尽了心机：
国庆大阅兵，经过天安门广场的所有车辆均配备的是风帆产品，为此，国家有关部门特向其颁发了嘉奖令，风帆人不失时机，先于同行业其他厂家，在中央电视台做广告，背景用的就是国庆阅兵的画面，效果十分可观。之后，风帆牌蓄电池再次被选定为国庆阅兵军车配套的蓄电；在进驻香港的部队军车上，装备的也都是风帆蓄电池，风帆品牌的良好形象得到了进一步提升。
当风帆人在中央电视台看到北京残疾姑娘贺宁的轮椅丢失的报道，第三天便派人赶往北京，通过电视台记者找到了贺宁，慷慨相助，当场表示：贺宁车上用的电池，风帆包她终身享用。中央电视台用50秒的时间播放了这一新闻。
当获悉中国卫星发射成功的消息后，风帆在人民大会堂举行新闻发布会，向相关科研部门赠款20万元，一时成为各大新闻单位报道的热点。
风帆人依靠各种广告和社会公益性活动，巧妙地为风帆品牌插上了翱翔的翅膀。风帆品牌战略的成功难道不是广大中小公司要学习的么？
6.对症下药，再做广告
一个产品如果形不成自己的品牌，就会失去市场。多数中小公司在品牌管理认识方面存在极大的片面性，他们认为品牌问题即是广告问题，于是，急火攻心，乱打广告。事实上，品牌的管理不仅仅是制作绝妙的广告和广告投放多少的问题。一个品牌在成长过程中会存在销售情况、市场状况、竞争态势、广告效果、促销效果、消费行为、渠道建设、市场战略等各种问题，只有把这些问题的具体情况搞清楚了，才能对症下药。
应该如何避免这种急功近利，得不偿失的品牌管理行为呢？
夸克顾问市场研究公司从自己多年的市场研究实践中，总结推出了一个“品牌跟踪研究模型”。这个模型包括了多种行之有效的研究方法：市场总量研究、竞争状况研究、广告效果测试研究、消费者心理研究、消费者行为与习惯研究、渠道建设研究等。这一模型可以高效地整合品牌跟踪系统，帮助公司找到品牌发展过程中的薄弱环节和停滞的关键点，通过对品牌问题关键点的解决，进而带动解决品牌存在的其他问题，层层深入到对整个品牌系统的改造、建设中，使品牌在激烈的市场竞争中长盛不衰。
南方某大型牙膏生产公司，其产品销售连续3个月下滑，幅度达到28%。此时夸克介入其间，运用“品牌跟踪研究模型”在全国12个城市进行市场总量、竞争状况和消费者心理行为与习惯的调研，结果发现公司存在急功近利盲目投放广告的问题，产品定位不明确，没有抓住核心消费群体。夸克建议公司在近期内推出一个含有中草药成分的副品牌新产品，调整其品牌的远期策略。进而对其广告效果作了测试，发现其广告宣传效果有了明显改观，同时，为公司重新设计和调整了销售渠道。这样，在公司新产品上市仅3个月时间内，就取得了出货3000万人民币的好成绩，占到其原来年销售总额的25%。到目前为止，在夸克指定的昆明、沈阳等重点市场上，在没有任何广告的支持下，该品牌产品的市场占有率仍保持在15%的水平。
7.狐假虎威，一举成名
几年前，在中国经济界权威报纸《经济日报》上，刊出了一个标题为“宣战”二字的大幅广告。当人们满怀兴趣地看下去的时候才知道，原来这是“仕奇”西服在向世界名牌西服公开设擂宣战。
广告中的“公关宣言”宣称：“仕奇”不提倡抵制洋货，不提倡市场保护主义；“仕奇”的优良品质本身即是中国人的勤劳智慧、敬业精神与国外先进设备技术和管理相结合的结晶。
再来分析一下这个案例。首先，仕奇公司挑了一个很好的时机适时而动。当时，它本身刚被评为全国十大名牌西服，所以有资格向洋服叫板。再加上当时正逢洋货在中国大抢滩头，国外产品使国货面临严峻挑战的关键时刻，所以仕奇向洋货挑战，在人们看来已不单单是仕奇一家公司的个体行为，而是“中国”与外国斗法了。因此，大家都把仕奇的这一行为，看做一场壮举，而不是一场广告活动。
其次，仕奇本身具有向国外名牌挑战的实力。一般西服生产工序只有60道，而仕奇的生产工序竟达到390道。
但归根到底地说，这还只是一种广告活动。仕奇自己在挑战之前就已知道，肯定不会真有外国公司前来应战——谁会有那个时间和兴趣呢？而那些国外品牌不出来应战，仕奇也就成为不战而胜的擂主。
而仕奇却借挑战国外名牌之机，从公司文化到公司产品质量，将公司的方方面面详详细细地向国人做了一次展示。很多人都把仕奇列入了可依赖商品之列。
所以尽管比起一般国产品牌，仕奇的价格还是偏高，但人们已形成一种拿它和国外品牌比的思维方式，这一比就觉得仕奇的价格还是便宜的。人们甚至于把消费仕奇作为一种上档次的象征。
上面例子已让我们感觉到，这种让公司扬名的方法，成本少，见效快。所以，想要树立自己品牌中小公司，不妨也来假一下虎威，不过，要当心的是，别让真的老虎给吃了。
8.品牌就是承诺
“品牌就是承诺”，这是福州大学教授、管理顾问郭建辉就承诺问题提出的突破性见解。
其实，“品牌就是承诺”，绝不能简单地理解成一句平常的营销口号，它意味着人在竞争观念方面的回归与升华，而且预示着以服务取胜时代的来临，所有的品牌都必须成为服务型品牌。
美凯特皮勒公司强烈地意识到技术服务工作的重要性。他们在广告中说：我们的产品是销往全世界的，世界各地任何用户买了我们的产品，需要更换零件时，不管您在世界哪一个地方，我们都能在短时间内把零件送到您的手里，在美国本土最长不超过24小时。
“真诚到永远”是海尔的承诺；“让用户买得放心”是小天鹅的承诺；“始终追求最好”是春兰的承诺。宝马、柯达、奔驰、波音、麦当劳、克莱斯勒等一个个世界级品牌，无一不是视对全球消费者许下的承诺为自己的生命，并不惜一切代价，向全球消费者兑现着自己的诺言。也正因如此，它们赢得了全球消费者的依赖、信任与拥戴，人们以购买、使用、享受、宣传这些品牌为人生中的乐趣与骄傲。
事实上，名牌向所有消费者许下的承诺，必须是超值的。只有超值的承诺，才能使消费者真正感受到“物超所值”，得到企求之外的享受，渐而缔结对其品牌的忠诚与挚爱，产生执著的消费情结。肯德基的“让顾客101%的满意”、泰国东方饭店“满足无法满足的需求”、春兰的“金牌保姆服务”等无不体现着承诺的超值性；长虹、海尔、科龙、夺驰、澳柯玛、索尼、乐凯等品牌也正是通过不断兑现自己的超值承诺，才成为了消费者青睐的品牌。
一旦消费者发现所购商品的使用价值低于其付出的货币价值，就会产生被欺骗和愚弄的感觉，对这个品牌的排斥与厌恶就不可避免，更重要的是这种情绪会以几何级的速度向周围的人群扩散，并在其品牌的销售额和美誉度上呈现最明显、最具体的反应。空头的承诺、掺假的承诺，最终只能是搬起石头砸烂自己的牌子。
社会在发展，生活水准在提高，顾客的消费素质与需求目标也在不断地变化。昨天感到满意的承诺，在今天就不一定满意；今天的承诺在今天是超值的，但在明天却不一定超值。也就是说，“品牌就是承诺”是个永远不变的主题，但承诺的内容却是需要不断地改变与提升的，以永远保持走在消费者企求的前列。
9.巧用商标赚大钱
如今，不少商家在利用商标方面大有长进，“老板”商标的成功就是一个范例。
“老板”象征财富的拥有，以“老板”为商标自然引起了人们的极大兴趣，导致企业知名度越来越高。“老板”商标的拥有者——杭州老板集团，今天已是拥有8个分公司、36个办事机构，横跨22个省、市、自治区和东南亚等国家和地区的大型集团公司。新加坡一个财团的总裁对中国的“老板”现象作出分析，他带着考一考的口气问“老板”的老板任建华：“任先生，你的老板商标能卖吗？”任总裁回答说：“老板的系列产品都能出口，就是‘老板’的商标不能出卖。”
老板集团的商标策略是，先有好的商标，然后有好的广告宣传。他们认为商标是企业中的“第一世界”，意思是：商标是无形资产的投入，有了好的商品还要有好的商标的宣传，知名度越高，无形资产值就越大；如果是一个普遍商标，大量地去宣传，可能事倍功半。老板集团从1989年开始做第一次广告，从各省台到中央台，在一两年的时间内，用并不多的广告频率，在全国范围内迅速形成了巨大的反响，老板商标每年投入了大量的宣传费，却产生了更大的效益。
老板出产品，先作广告投入，商标作为第一世界，处处予以领先投入，老板于是成了家喻户晓的名牌。
10.寻找广告宣传契机
公司经营总是伴随着风险和机遇。机遇从不自我介绍，所以人们往往与它失之交臂。可是，别具慧眼的经营者从不让机遇从身旁溜过，这在品牌宣传方面可略见一斑。
1990年4月11日，中国“长征3号”火箭将“亚洲一号”卫星发射上天，此事为亚洲乃至世界所瞩目。徐州重型机械厂迅速在《人民日报》上作了一幅很有新意的广告：“感谢你——‘亚洲一号’的信任，‘海虹’牌吊车能为‘亚洲一号’卫星发射提供吊装服务而感到自豪！”这则广告把人们对“海虹”牌吊车的信任提到了相当的高度，宣传效果很好。
1991年6月24日的《消费时报》，头版头条登出了这样一则广告：“金城牌胶印书写纸——新版《毛泽东选集》首选纸张——向全国广大用户深表谢忱。”金城牌胶印书写纸被选为“毛选”用纸，的确是一种荣誉，说明它的质量值得依赖。可以说，这则广告堪与上则媲美。
精明的商人总是善于在别人不注意的地方寻找品牌宣传的契机。
日本最大的广告公司——电通广告公司要从原驻地银座迁入新址筑地。搬迁那一天，公司2000多名员工在总经理的带领下，浩浩荡荡地由银座向筑地进发。在这个搬迁队伍前面，引路的是两面色彩艳丽的旗帜，各写着两行大字，一行是“谢谢银座各界人士过去的关照”，另一行则是“欢迎筑地各界人士以后赐我关怀”。这种阵势吸引了沿途大批观众，壮观的场面给人们留下了深刻的印象。日本各大报纸和电台的记者纷纷前来采访，大肆报道电通广告公司的乔迁之喜。事后人们还议论纷纷：“到底是广告公司，即使搬迁之时也不忘为公司打牌子。”
11.最流行的品牌策略
品牌是21世纪公司最重要的资产，成功的创造与管理可以让品牌产生出意想不到的魔力来影响消费者。所以广大中小公司在设计、使用品牌时，有以下策略可以选择。
①厂牌与定牌策略。厂牌即制造商为自己生产的产品设计的品牌。定牌又称“私人牌号”，如果制造商按中间商的设计要求制造产品，并使用其规定的品牌即为定牌。谁是产品的责任者，品牌就归谁所有。故制造商在使用品牌上可以选择厂牌与定牌两种策略。
大凡实力雄厚、商誉好的厂家多保持自己的品牌，可以采用厂牌策略。如青岛啤酒出口国际市场，就坐不改名行不改姓。
当厂家竞争力较弱，又要考虑节约成本费用时，厂家一般愿意使用中间商的牌号，可以采用定牌策略，这适用于无名之辈又想迅速打入国际市场的厂家。
也可以分别采用厂牌和定牌策略，当厂家为拓展新的细分市场或厂牌在某一细分市场上不具魅力时，就将部分产品交给中间商，使用定牌。这样虽保住了市场，但容易引起双方的“品牌战”。
②公司品牌与专用品牌策略。产品的品牌用公司名，称为公司品牌策略。如德国大众公司生产的汽车用“大众”作牌子。这一策略有利于打广告时突出公司形象，但当产品在质量和服务内容上有显著差别时，就会对高质量产品带来不良影响。根据不同产品来设计专用的品牌，称为专用品牌策略。
③系列品牌策略。个体品牌策略，即公司对自己不同质量档次的同一类产品，分别设计不同的牌品。如冠生园生产的奶糖就有“大白兔”、“米老鼠”等。
家族品牌策略，即公司给自己生产的所有产品都统一使用一个品牌。如日本的索尼、日立、东芝等，使这些公司常盛不衰。此策略适用于公司原有品牌知名度高的情况，可带动新产品的销售，节约品牌开发费。
分类品牌策略，即对不同类的产品使用不同的品牌。
④市场化品牌策略。市场统一品牌策略，指公司一个产品用一个品牌，如“可口可乐”。它有利于公司产品在国际市场上被识别，也显示出公司的产品质量和技术优势。
市场细分品牌策略，即公司的同一产品针对不同的目标国家，采用不同的品牌的策略。又称同一产品的多牌号策略。
遇下列情况公司常采用地方化品牌策略：原厂牌无法译为当地文字；产品在当地生产和销售；厂牌虽声誉卓著，但当地人对它生疏；公司为了让当地人把自己看做是当地公司。
品牌的策略还有很多，日本行销专家丸山隆男就将品牌策略分为畅销商品、畅销商品、子口牌、商品体系与定位、新商品的开发等策略。很难说哪和策略是好还是不好，关键是要根据自己公司的情况，把策略用好。
12.品牌组合成功之路
品牌组合就是公司生产、经营的全部品牌产品的相互关联的有机结合，如娃哈哈生产的饮料、奶制品，就属于相互关联的品牌产品。品牌的组合联包括品牌的广度、深度和相互关联性三个基本要素。
品牌组合的广度是指一个公司生产经营的产品系列的数目，或者说是指一个公司所具有的不同产品线的数目。这里的产品系列或产品线是指具有相同的使用功能，而规格、型号、款式、价格等不同的一大类产品。如海尔的冰箱系列产品。
品牌组合的深度是指在同一个产品系列中，或同一个产品线中，或不同规格、型号、款式、价格的产品的项目数。
品牌组合的关联性又称为品牌组合的关联度、品牌组合的密度。它是指各个产品系列，即产品线之间在产品的最终用途、产品的生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
公司品牌组合的广度、深度、关联性受多方面条件的制约，主要有以下四个方面。
第一，受资源条件的限制。一个公司所拥有的资源总是有限的，而开发新的资源通常会受到很多条件的限制和影响，并不是需要什么都能得到什么，什么时候需要什么就有什么的。有时即使能得到，也可能是价格昂贵的。因此，生产经营的产品，必须有其所需要的各种资源作为保证，即资源数量充足，质量符合要求，价格合理。
第二，受公司自身条件的限制。公司的厂房、设备、技术工艺、人员、财力等等众多的条件都影响和制约着公司品牌组合的广度、深度和关联性。
第三，受市场需求条件的限制。公司只能按照市场的需求开发、研制、生产和经营具有发展前景的产品系列。
第四，受竞争对手的限制。同一种产品可能会有许多公司开发、研制和生产经营，公司之间互为竞争对手，谁的实力强，谁就可以占有更大的市场份额，条件差的可能无力打入市场。
13.常见的品牌组合策略
品牌组合策略就是公司根据其经营目标、公司的实力及市场的需求情况，对品牌组合的广度、深度及关联性进行有机组合的决策，即确定公司所生产的产品系列的宽度、产品系列的深度、产品系列间的关联程度。
（1）扩大品牌组合
扩大品牌组合策略是指增加品牌组合的广度或深度，产品系列的数目或增加同一产品系列中的产品项目数，扩大生产经营范围，以便更广泛地占领市场，使公司获得更大的利润。
扩大品牌组合选择的方式，一般是增加产品的款式和规格。即在保持原有产品质量和价格不变的前提下，增加同一产品系列中的款式和规格。增加质量不同、价格不同的产品项目或加相互关联的产品系列。如，增加与现有产品同种原材料或相同的生产技术的其他产品系列。有时，也可增加不相关联的产品系列，即增加与原有产品完全无关，但可以获得较高利润，或具有发展前途的产品系列。
扩大品牌组合的策略，有利于公司充分利用人力和各种资源，降低成本，增加自身的竞争力。从而提高效率，减少市场波动对公司的影响，分散公司经营风险，增强公司的稳定性，使公司在增加产品品种的生产中得到发展。
利用这一策略，由于同类原材料的采购量与周转量的增加，有利于争取折价等优惠条件和降低采购成本，为加快物资和资金的周转，提高公司的经营效益创造了条件。且有利于扩大销售市场和经营规模，以获得更高的利润。
（2）缩减品牌组合
缩减品牌组合策略是指缩小品牌组合的广度或深度，即削减产品系列数目或削减同一产品系列中的产品项目数，使公司集中精力生产经营较少系列或项目的产品，提高专业化程度，以较少产品系列或产品项目来获取较多的利润。
缩减品牌组合可供选择的方式有：原有品牌组合的广度、深度不变，增加产品产量。这是一种相对的缩减品牌组合的方式。或者公司根据自己的生产能力或市场需求的变化，削减一部分产品系列。
利用缩减品牌组合策略，公司可以集中人力、财力、物资等各种资源和技术于少数产品的生产和经营，有利于提高产品的质量，降低成本，提高产品在市场中的竞争力；可以减少所使用的原材料品种，有利于降低物资采购和仓储费用，减少储备资金的占用，加快物资储备和资金的周转；可以扩大少数产品的生产批量和生产规模，有利于提高专业化程度，降低消耗，提高效率，减少产品脱销断档现象的发生，有利于稳定消费心理；还可以使广告宣传、分销渠道等目标更为集中。
但是，缩减品牌组合策略也有风险，由于公司生产经营的产品范围窄，一旦在市场竞争中失利，就可能使公司遭受严重的损失。
（3）产品搭配组合
任何公司生产的系列产品，总有高档与中、低档之分。高档产品策略就是在产品系列中增加高档产品项目，以高档产品来提高公司产品声望的策略。低档产品策略就是在产品系列中增加廉价产品项目，利用较高档次产品的名牌声望，吸引众多购买力低的顾客，使其慕名而来，买到名牌系列中的廉价商品。
品牌组合的最佳状态是一个动态的平衡状态，随着产品寿命周期的变化而不断地转换，不断地更替。
14.品牌宣传要做好
公司在创品牌的过程中，不能低估广告和公关的作用，但这种宣传必须以创造产品的核心价值为基础。用品牌核心价值统率公司的一切营销活动，就能有效降低营销与品牌创建成本。
果冻业的金娃尽管广告投入不大，却悄然以低成本崛起。2000 年底，金娃导入全新的品牌战略，把核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，金娃并没有光喊口号，而是将其贯穿到公司价值活动的每一环节之中。他们采取了如下策略：
第一，营养丰富。金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球的优秀供应商供货，如健脑果冻之母液就由中国第一军医大学提供。
第二，在技术上增加投入。公司与第一军医大学技术合作开发了健脑果冻，是由卫生部批准的健字号产品，健脑果冻为中国果冻业第一家。
第三，提高安全性。针对家长对果冻安全性的担忧，公司研发成功入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性；在广告中非常注重引导孩子树立正确的价值，如勤劳、善良、珍惜友谊、敬老爱幼等。
第四，公关活动与促销活动也贯彻品牌的核心价值与精神。金娃的“恐龙兵团争霸棋”集卡活动没有奖品，但所集之卡可以组建一种益智游戏，能有效锻炼少儿的判断力、意志力、推断力和提高思维敏捷度，让孩子动起来，用游戏的方式开发孩子的智力，锻炼孩子的思考能力。
总之，金娃启动新的核心价值与社会营销战略后，“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”的核心价值不折不扣地在任何一次营销广告活动中都得到了体现与演绎，不仅原料采购、产品研发、电视广告、促销策略，甚至终端展示、街头促销等任何与公众沟通的机会，都体现出了公司对少儿长远身心健康的关怀。2008年，金娃广告费率仅仅为销售额的2%，但仍然以42%的增长率成为全果冻业增长最快的品牌。
15.定位准确是畅销的前提
品牌定位，就是公司根据消费者对某种产品的重视和偏爱等心理，给自己的产品规定一定的市场地位，培养一定的产品特色，树立产品的市场形象，以满足消费者对产品的需求和偏爱。
品牌定位取决于公司、产品和消费者三个方面。在定位过程中要处理好这三方面的关系，要搞好产品创新、产品形象的培养和树立，在产品结构、造型、款式、花色、形态、体积、质量、价格、包装、服务等诸方面塑造产品的形象；恰当地估计消费者对产品的需求、重视和偏爱程度，准确地定出产品的市场地位。“位”定得好，就会使产品成为知名品牌，获得成功，否则就可能导致失败。
在品牌定位方面，有哪些成功的策略呢？
①正向定位策略。正向定位策略是依据产品的属性与消费者的利益来确定和实施的。即突出产品的特征，形成一个鲜明的、清晰的市场形象，以求得建立一个广大的、热爱本公司和本公司产品的消费者群体。
②反向定位策略。所谓反向定位策略，就是公司先研究市场竞争对手的产品定位，再根据竞争对手的产品定位来确定自己的产品定位。
③差异定位策略。差异化策略是现在运用较多的一种方式。产品差异化就是指公司为使自己的产品区别于竞争者的同类产品，而赋予自己产品一种或数种特征，从而使自己的产品与竞争者的同类产品产生明显的差异。这是公司用产品差异化的办法来增强自己的产品对消费者的吸引力，巩固和扩大产品销售市场的策略。
16.走极端也是特色
海尔和格兰仕是中国最具特色的两家公司。在品牌经营策略上，他们各走极端：海尔是中国最具品牌意识、而且品牌价值最高的公司之一；格兰仕则以低成本制造取胜，并将其运用得极为彻底。无论它们的模式有什么不同，重要的是，它们都取得了令人瞩目的成功。在2000年中国家电出口的排行榜上，海尔名列第一，格兰仕则紧随其后；在销售额的排行榜上，海尔以406亿元高居榜首，格兰仕也以56亿元位居第七。问题是，为什么看来截然相反的公司战略，一个强调品牌，一个宁愿“贴牌”，一个专营一业，一个多元扩展，却都能获得成功？
海尔和格兰仕的事例说明，公司品牌经营的成功之路并非一种模式。具体采取哪种战略，部分地取决于公司在历史中所处的特定环境，即经济学家常说的“路径依赖”，部分地取决于公司家的战略远见。砸冰箱的海尔集团很容易将品牌意识推广到战略高度，而从纺织业跳到家电业的格兰仕则对家电生产的规模经济印象深刻。当然最后的成功，还仰仗于公司根据具体情境展现出来的创造性和推行战略的坚强意志。
17.与顾客保持零距离
创建品牌之路，就必须与消费者的距离拉近，时时、处处以消费者的喜好而转移。成功的品牌总是牢牢地把握消费者，引导他们对品牌从认知到购买，设身处地关心他们的需求，建立情感的纽带，促使他们做忠诚的消费者。
在品牌的成长过程中，如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。长期以来，很多公司都不遗余力地在这方面努力，期望能获得消费者对品牌的忠诚。
那么品牌怎样做才能够距离消费者更近呢？当消费者打给品牌的咨询电话得到热情的回答；当品牌的售后服务人员在消费者放下电话不久就神速地出现在消费者面前；当消费者收到品牌邀请消费者参加体验的邀请信；当消费者刚刚在广告里获悉品牌将要让利促销，走出家门消费者就得到了实惠；总之，公司应力图使消费者感觉到你的产品和服务是专门为他们设计的，消费者给你的回报也是显而易见的，他们会更加青睐你的品牌，使你获得更好的销售业绩。
为了更好地实现“面对面”似的交流和服务，一些公司根据不同的顾客群对公司的贡献度，把目标消费者划分为几个群体，以便为他们提供个性化的面对面服务。譬如广州的一家银行对大客户开设了专用窗口，基本不用排队等候，虽然此举遭到了一些消费者的反对，但是，这是一个必经的过程，任何一个新生事物出现的时候总会有人反对，需要提醒这家银行的是，对大客户提供差异化服务的前提，是首先做好银行对所有顾客群体提供的共性服务，否则是会摔跟头的。
面对面的顾客服务就是起码能够让顾客感到物有所值。进而感受到物超所值的体验过程。所以，其核心任务就是为顾客营造愉快的消费体验。其核心要点就是关注品牌的终端接触点，让顾客在消费体验过程中有机会面对面地接触每一个品牌讯息的来源。顾客在有意无意间和这些接触点发生着亲密接触。譬如：公司的货品陈列区、导购、售货、促销、广告、送货、甚至公司行政人员的形象都会直接或间接地向顾客传递品牌的讯息。只要品牌在每个接触点上为消费者提供面对面的服务，就会让消费者感到你与他们距离最近。
18.切忌虚情假意
在消费者中树立公司品牌，必须是自然的、亲切的、发自内心的，而不能是虚情假意和矫揉造作的。更不能把自己的意愿强加于消费者，强买强卖式的“服务”只能倒了消费者的胃口，反而会毁了公司的品牌。
首先，要主动地了解消费者的需要。
公司仅仅具备正确的经营思想和良好的服务意识是不够的，还必须有目的、有意识地了解消费者的需要。四川长虹机器厂生产的“长虹”牌彩电产销均居全国前列，“长虹”虽然畅销，但公司并没有满足，在了解到许多用户担心购买电视后质量不稳定，维修不方便的情况后，他们及时推出“彩电医院”，目的是使用户对“长虹”百分之百信赖、百分之百放心，结果用户对“长虹”更是情有独钟，销量直线上升。
其次，要认真听取消费者的意见，并合理解决，避免公开发生冲突。
任何公司的产品和服务都不能保证尽善尽美，不能保证让所有的消费者都满意，关键要看公司经营者如何处理消费者的不满行为。正确的做法是认真听取消费者意见，向消费者道歉或者表示感谢，必要时要赔偿经济损失；那种完全不听消费者意见，不注重合理解决纠纷的做法必然会损坏公司形象。
第三，要尊重消费者的权利。
公司若想同消费者建立并维持一个良好的相互关系，维护和宣传自身品牌，就必须首先主动地，尽可能全面地尊重消费者的权利，维护消费者的利益。当消费者明确感觉到自己的权利和利益受公司尊重时，自然会对公司产生好感和信任，为创造好品牌打下基础。
19.品牌是招财的法宝
有人把品牌比作“财富”，有人则把它看做是竞争制胜的“法宝”。就公司经营来说，好的品牌，确实有着无与伦比的魔力。
（1）能够提高公司的知名度，使公司产品在公众中获得良好的信任和心理认同
具有良好形象的公司本身就容易赢得广大消费者的信赖和好感。而且，社会公众对于有计划地实施组织化、系统化、统一化的品牌策略的公司，更容易产生组织健全、制度完善的认同感和信任感，从而提高了公司的知名度。当公司取得了消费者和公众的信赖和支持时，该公司的各种产品和服务，都将获得消费者和公众的信任，使消费者产生认牌购买行为。当该品牌有新产品问世时，该品牌在公众中的形象将促使公众迅速认可并接受它。
（2）有助于扩展销售渠道，增加公司的销售业绩
一个公司的产品若知名度不高或形象不好时，它的销售渠道就不会很宽，销售人员所做的努力也势必事倍功半。而良好的品牌形象，可以增强批发商、代理商和零售商的销售信心，拓宽销售渠道和销售区域，会使许多客户自发慕名而来，公司的销售额会明显增加。如“太阳神”集团，随着其产品形象和知名度的提高，“太阳神”的销售状况由以前的业务员上门推销转化为代理商付订金、订货期仅两个月的局面。结果，“太阳神”在销售额增加的同时，资金周转状况明显好转，从而促进了公司的大发展。
（3）鼓舞职工士气，吸引人才，增强公司的向心力和归属感，形成良好的工作气氛
品牌好，知名度高，公司的职工就有一种优越感和自豪感，使他们在社会上能够深切地感受到是由于公司地位给他们带来了荣耀，从而获得心理上的满足；还可赋予职工一种信心，坚信公司和个人的前途，促使公司职工产生强烈的使命感和责任感，自觉地把自己的命运同公司的前途联系在一起，调动了职工的工作积极性。另外，良好的品牌形象对于各方面人才都有一种突出的魅力，大多数新进工作人员都是根据公司的知名度来应聘的，而公司能否吸引优秀人才正是公司管理水平和生产能力的保证。
（4）有助于公司与知名的国际公司开展合作
现在，随着跨国公司、国际资本的扩展，国际经济得以迅速发展。许多公司跨出国门到世界各地投资办厂，以合资企业、合作公司或独资公司的形式与所在国或其他国的公司集团、政府进行合作，这就要求公司本身要具有良好的公司形象，只有这样才能加强与其他国际集团、其他国家或地区政府的联系和合作。
总之，品牌作为一种无形资产所起的作用是很难以数字来估量的，它对整个公司的发展起着很大的作用。
20.品牌塑造战略
品牌战略既是一种经营理论，也是一种经营实践，它是公司一种整体的、全局的经营战略，是现代公司与公众沟通的极其有效的手段。
品牌战略就是要为产品塑造个性，使得它深入人心，以达到促销产品和服务的最终目的。这种经营战略可以说是一种全方位的和时代相切合的新型的公司管理方式。品牌战略在现代公司营销策略中的作用越来越大，尤其体现在协调公司与外部公众之间的关系上。在妥善处理由于激烈竞争而造成的各个利益集团之间的冲突和纠纷方面有着相当重要的作用。
市场经济发展的特点之一，是消费者的消费需求日益多元化。这样，现代公司对外部环境的依赖程度日益加强。如果公司要在变化的社会中求得生存并占据优势地位，公司的品牌策略就必须转向外部，也就是以外部环境为主的经营战略。这个战略的重点是协调公司与环境之间的关系，不断调整产品和顾客之间的关系，在顾客中树立产品的良好形象，以便使产品更好地满足人们日益增长的物质和文化生活的需要。
品牌战略是一种综合性的、全方位的构想。公司不仅要做广告来推销自己，更需要改善公司组织管理体制、生产结构等综合的因素，这样公司的形象才能树立起来，具有现实的意义。
目前国内外的公司都十分注重品牌战略。浙江镇海炼油化工股份有限公司，是排名全国前50位的大公司，在化肥成本急剧提高的形势下，他们想农民所想，急农民所急，以每吨低于国家标准1375元的价格出售，获得了广泛的好评，被农民亲切地称为“支农模范”，无形之中树立了良好的形象。
中国女子足球队在世界比赛上屡屡获得较好的名次，但是商家对此投入并不多。而李宁体育服装公司出资使得中国首届女子足球职业联赛得以进行，从而为李宁这个品牌创造了一个十分美好的形象。
现代公司运营的许多事实证明，通过产品形象可以塑造出一个全新的公司，形成独特的公司个性，从而给公司注入新的活力。
