公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合大众之兴趣而调整政策与服务方针的一种经常不断的工作。
——美国公共关系协会
管理就是让大家知道你的规划，理解你的规划，理解你的的实施计划和和要求，同时让利益联系你我他。
——企业管理格言
本章要点
公共关系
公关意识
一、公共关系
我们在前面各讲所讲的关系指的都是人际关系。除此之外，我们工作后还会遇到另外一种关系，这就是公共关系。
（一）什么是公共关系
所谓公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过信息传播、信息沟通等手段来影响公众的科学与艺术。
从以上概念，我们可以看出公共关系的3要素：
（1）首先，社会组织是公共关系的主体，它在公共关系活动中处于主导地位，是公共关系活动的策划者和实施者。
所谓社会组织是人们有计划、有目的、有系统地建立起来的一种社会机构。例如，企业、学校、政府机关、学会、协会、慈善机构等都属于社会组织。根据社会组织目标和职能的不同，社会组织被分为4类，它们分别是营利性组织、服务性组织、互益性组织和公益性组织。
社会组织在公共关系中的主导作用具体表现在以下两个方面：第一，主动性。社会组织可以根据自己的目的或需要主动地开展公共关系活动。第二，人为性。社会组织可以根据自己的目的或需要对公共关系活动的形式、内容、场所及效果进行总体设计，并根据公众心理的实际，有计划、有系统地予以实施。
（2）社会公众是公共关系的客体。社会公众是一个对社会组织及其发展具有现实或潜在利益影响的所有个人、群体和组织。社会公众是社会组织传播沟通的对象，是社会组织事业成功的决定性因素。
（3）传播沟通是公共关系的手段。传播沟通是公关主体利用各种媒介将公关信息有计划地与公众进行交流的沟通活动。
通过公共关系的概念，我们可以看出，公共关系的根本目的是塑造组织形象。所谓组织形象，就是公众对于组织的总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。
（二）如何理解公共关系
要正确理解公共关系的内涵，必须从静态和动态相结合的角度，将公共关系看作是客观的社会状态与能动的社会实践的统一。
从静态的角度看，公共关系是一种客观存在的社会状态，即一个社会组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。任何组织，不管是自觉还是不自觉，都与别的组织或个人存在着某种关系，并在实践活动中主动或被动地应付、处理、协调着这些关系。
也就是说，作为一个社会组织，不管它是否了解公共关系的概念，也不管它是否自觉从事或开展公共关系活动，它时时、处处都处于公共关系的状态之中，这是不以人的意志为转移的客观存在。因此，对任何组织而言，不存在“有没有公共关系状态”的问题，而只有“自觉或不自觉的公共关系状态”、“良好或不好的公共关系状态”的差别。
从动态的角度看，公共关系是一种活动是一种主观见诸于客观的社会实践，是一种自觉、有意识、有目的的行动，即组织为创造良好的社会关系环境和社会舆论环境，争取公众的理解、信任、认同和支持，树立良好的组织形象，积极主动地发展一系列交流、沟通、协调和传播活动，以使组织的公共关系状态不断地向好的方向发展。
（三）公共关系的特征
公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。
（1）情感性
公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。
（2）双向性
公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。
（3）广泛性
公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；另一层意思指的是其公众的广泛性。因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体发生关系的任何公众，也可以是将要或有可能发生关系的任何暂时无关的人们。
（4）整体性
公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。
（5）长期性
公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。
（四）公共关系与宣传的区别
公共关系与宣传的联系主要表现在：二者性质上都是一种传播过程，并具有一些共同的活动特点；二者的工作内容有时也是相同的，如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部公共关系工作的目标。但是公共关系与宣传是有区别的，其区别表现在：
（1）工作性质不同
传统的宣传工作属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的手段和工具。宣传的目的主要是为了改变和强化人们的心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持。其主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育。
公共关系作为一种特殊的管理职能，其目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系。除了宣传、鼓动以外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。
（2）工作方式不同
宣传工作是单向传播过程（组织→公众），带有灌输性和强制性。其目的有时是隐秘的，并不为公众所知晓。工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理。有时为了获取目标对象的支持，容易出现夸张渲染的片面效应。
公共关系工作是一种双向传播过程（组织公众）。公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任。
公共关系除了向公众解释、说服工作外，很重要的职能在于向组织的决策层提供信息和咨询，其目的、动机是公开的，应努力使公众了解，让公众知晓。
公共关系工作是说与做的统一，不仅要求组织做好本身工作，还要求把自己做好的工作告诉公众。
（五）公共关系与广告的区别
一般情况下，人们提到的广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。
以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：
如果你在街上作一个牌子，写上“×××马戏团将于×月×日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。
如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。
如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。
如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。
公共关系与广告的区别主要在于：
（1）传播的目标不同
公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。
（2）传播原则不同
广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，是为真实性服务的。
（3）传播方式不同
广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣和购买欲望。但公共关系的传播方式最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。
这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，认为成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。
（4）传播周期不同
通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年，一般不会太长。相对来说，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。
（5）所处地位不同
一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。但公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏决定着整个企业的信誉和形象，决定着整个企业的生死存亡。
（6）效果不同
一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的。另外，广告效果通常只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。
而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益匪浅。成功的公共关系所取得的效益应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润尺度直接衡量的。
二、公关意识
所谓公关意识，是指一种自觉用公共关系理论和原则指导自己思维和行动的观念，又称“公关观念”，是某些公众通过长期的学习和实践，把公共关系的理论和原则融化为自己的思想，融化为自己内在的习惯和行为规范。
（一）现代公关意识的特征
公共关系观念或意识的核心实质上是一种以人为中心、以人为根本、以公众利益为出发点的公众导向观念或意识。
公众导向观念或意识的建立，标志着公共关系从不自觉到自觉，从经验型到科学型的进一步转化。
公关意识和现代市场经济的发展相联系，和管理科学的进展相吻合。在未来的岁月中，公共关系的观念或意识将从以下3个层面上波及到人类的社会经济生活：
（1）宏观层面：公共关系有利于推进社会文明的进程。
（2）中观层面：公共关系有利于塑造组织或企业的形象；
（3）微观层面：公共关系有利于优化个人行为。
（二）公关意识的文化蕴涵
当人们处在经济发展水平较低阶段的社会中时，消费者行为更多地是一种“经济行为”；但当人们的基本生活需要得到满足后，消费者行为就逐渐成为一种“经济文化”行为，以消费者为主要公众对象的企业公共关系，起着一种“文化构建”或“文化塑形”的功能。因此，现代公共关系意识体现在一定的文化氛围和文化环境之中。
现代公关意识所具有的深刻而广泛的文化蕴涵这一特征，要求我们在思想观念上具有一种洞察社会文化的战略眼光和文化继承、文化吸收、文化重建的全新意识，从而把企业或组织的一切公关活动和公关策划都纳入到社会文化的战略高度和全新视角去审视、营造和运行。这样，公共关系才具有强大的生命力，公共关系意识才能对公共关系实践产生较大的推动作用。
（三）现代公关意识的构成要件
（1）形象意识。形象意识要求社会组织或企业以及它的决策者、执行者以塑造组织形象为重要的目标、注意建树良好的形象，维护良好形象，并能经常自觉地意识到组织的一举一动、组织成员的一言一行都代表了组织形象，展现着组织形象，影响到组织形象，从而懂得用良好的形象为自身发展创造最佳的社会关系环境，赢得公众信任和支持，获得发展机会。
（2）公众意识。公众意识要求社会组织或企业把自己看作是公众的产物，把公众看成是自己生存和发展的前提条件，把能否处理好公众关系看作自身事业是否成功的标志，时时刻刻以公众的利益为出发点来设计自己的行为。
