第21章 J(4)

54.近因效应（recency effect）

是在社会知觉中的一种主观倾向，指交往双方最近的印象对于交往进程所产生的影响。如果关于某人的两个相互矛盾的讯息一先一后进入一个人的意识之中，假如两个讯息之间隔了一段时间，这样一个就成为过去的讯息，另一个成为最近的讯息，而最近的讯息留下的印象较深，对交往双方会带来更大影响。[时蓉华主编：《社会心理学词典》，四川人民出版社1988年版，第137页。]

心理学家在研究中发现，近因效应普遍存在于人们的认知活动中。如一个曾经的优秀企业家因新近被查出有“贪污行为”而变成一个“深藏不露的贪污犯”；一个吊儿郎当的人因新近“勇救落水儿童”而变成一个“难能可贵的英雄”等等。也就是说，新出现的具有对立意义的刺激能够把人们心目中已有的印象反转为对立的印象。

近因效应有三个最基本的特征：其一是近因效应是由新近出现的具有对立意义的刺激引起的，只要人们有某种预先的印象，具有对立意义的新刺激就会对原印象有反转作用；其二是近因效应有正近因效应和负近因效应之分，前者指的是新出现的具有积极意义的刺激对不良印象的反转作用，如“勇救落水儿童”改变了“吊儿郎当”的印象，后者指的是新出现的具有消极意义的刺激对良好印象的反转作用，如“贪污行为”改变了“优秀企业家”的印象；其三是近因效应有加重效应的存在，也就是说，近因所导致的新印象带有加重的反意性质，如一个平常表现优秀的企业家由于新近被查出有贪污行为，人们就会把他原来的优秀表现看成一种伪装行为而形成“深藏不露的贪污犯”的加重印象[沈云林：《近因效应与品牌危机》，《企业管理》，2005年第10期，第92～93页。]。正因为近因效应对于印象之改变亦有正意义和负意义之分，所以实践中应当尽量趋其利而避其害。

“碧绿液”是法国著名的矿泉水品牌。它不仅畅销于法国国内，也大量出口欧、美、日等国。在1989年2月出口美国的一批产品中，美国食品卫生部门在抽查中发现小部分样品含苯量超过规定标准23倍。消息传出后，碧绿液公司的声誉受到较大影响，销售量直线下降。为了应付这一被动局面，该公司决定采取两项行动：

其一是举行记者招待会，并在会上宣布将同一批已销往世界各地的1.6亿瓶矿泉水就地销毁。这一项行动受到了媒体的高度关注和渲染。消息很快在美国和世界各地得到广泛披露，并给消费者留下了“该公司为顾客负责的经营理念”的深刻印象。这后一个消息引起的轰动远远超过了前一次“超标”引起的震动。

其二是为碧绿液矿泉水重新制作广告。在新广告制作中，该公司依然使用那只已为人们熟悉的葫芦状绿色玻璃瓶。当它出现在电视屏幕上时，一滴犹如眼泪的矿泉水从瓶口滑落。此时响起的画外音是：一个受委屈的小姑娘在哭泣，一个父亲般的声音在劝慰她：“不要哭，大家依然喜欢你。”小姑娘答道：“我不是在哭，而是高兴呀！”通过这两项行动，碧绿液公司利用“近因效应”，成功地挽回了公众对公司产品的印象，避免了一蹶不振；相反，其知名度还有了进一步提高，产品销售量也开始不断回升[费南思：《不是广告胜似广告》，《国际金融信息报》1999年1月13日。]。（车玥）

延伸阅读：

在传播学史中，将拉斯维尔、勒温、拉扎斯菲尔德和霍夫兰视为传播学产生的四位奠基人，似乎已被人们所认同。但是《传播学史——一种传记式的方法》的作者E.M.罗杰斯却“怀疑这一公认的传播学史”。他指出“关于四个奠基人的神话是对传播学史的一种严重的简单化的做法。”当然他也认为，“四个奠基人的神话并非是完全错误的。拉斯韦尔、勒温、拉扎斯菲尔德和霍夫兰的确在开创传播学领域方面发挥了关键的作用，但是还有许多其他的创始人，其中有几个人就构成传播学来说，具有与这四个人相等同，或更加大的影响：威尔伯·施拉姆，罗伯特·帕克，西奥多·阿多诺，克劳德·E.香农，诺伯特·维纳和诺伯特·K.默顿”。还有在这部著作中所包括的“批判理论的法兰克福学派，符号交互论的芝加哥学派，以及相互传播的帕洛阿尔托学派，他们都是被有关四个奠基人的神话所忽略的理论团体。”

那么，“为什么B.贝雷尔森和W.施拉姆在1959年选择了他们的似乎是随意选择的四个奠基人呢？这是因为拉斯维尔、勒温、拉扎韦菲尔德和霍夫兰都是对贝雷尔森和施拉姆本人的思考产生了最近的和直接的影响。”（这正是近因效应起了作用）相比其他奠基人而言，这四位奠基人的工作在时间上占了最近的优势，他们都在20世纪30年代、40年代和50年代左右从事最重要的研究和写作，而这正是“传播学作为一个独特的学术性工作体系在美国出现的年代”[〔美〕E.M.罗杰斯著：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海译文出版社2001年版，序言第4页。]。

55.剧场效应（theater effect）

也称剧场效果，指戏剧演出所激起的观众的审美反应的状况。剧场是高强度的感知领域，又是天然的审美场所，当演员以其卓越的表演而使观众注意力高度集中并情不自禁地参与剧情创造而沉醉于其中时，则不仅观众会获得暂时超越中的情感满足和精神愉悦，而且演员也会由于观众的这种肯定性情绪的反馈而受到鼓舞，获得心理上的补偿与满足。演员和观众在剧场这一特定场所中由于双方的自然交流和自然融合而达到的满足和沉醉状态，就是剧场效果的最佳表现。[朱智贤主编：《心理学大词典》，北京师范大学出版社1989年版，第346页。]

剧场的情境往往能产生意想不到的传播效果。近年来，优秀的话剧作品层出不穷，以其独有的艺术魅力，引发了良好的剧场效应，带给了观众不少审美愉悦和享受。像《万家灯火》、《最后一个情圣》、《暗恋桃花源》、《麻花》等各种题材的话剧，既叫好又叫座，获得了良好的经济效益和社会效果。又如，陈佩斯的陈氏舞台喜剧三部曲——话剧《托儿》、《亲戚朋友好算账》、《阳台》2002年开始亮相舞台，以其独有的陈氏幽默风格，受到了观众的热捧。截止到2005年，短短三年时间，已经巡演了45个城市，有25万人次观看，拉动票房6000万元，赢利近2000万元，创下了中国话剧演出史上观看人次和票房的记录。

剧场效应首先是审美的。话剧凭借其独具风格的人物造型、细致的舞台设计、精妙的音乐效果等一系列舞台、灯光、服装和道具上的设计，将整个舞台演出作为审美对象诉诸观众，并通过演员的语言、肢体和奇特的舞美手段等表演的直观性，经由观众的感知觉，使观众动情，引发观众想象，带给观众以审美享受并获得观众的审美评价，满足观众的审美兴趣和审美需求。如在话剧《刺客》中，整个舞台被两面粗糙的城墙分割成了倒梯形，故意突出的透视感让本就诡异的舞台显得更有震慑力。城墙上也是机关重重，有可以开合的暗门，也有随时可以推出收回的巨型尖木桩。此外，真刀真枪的运用也令厮杀场面更为真实和残酷。士兵们站在一面城墙上突然万箭齐发，让坐在前排的观众看得有些心惊胆寒。另外，整出戏都充满了野性与原始的感觉，包括谭盾所作的音乐，不仅有响木的敲击，也有悠远的呼麦[资料来源：《喉咙里的多个乐器，呼麦与蒙古人》，http：//www.singtaonet.com/arts/t20060529_233856.html。呼麦，又名“浩林·潮尔”，是蒙古族复音唱法潮尔的高超演唱形式，是一种“喉音”艺术。]、柔韧的古筝甚至重叠的呐喊，众多原生态自然之音交错在一起；而演员濮存昕、何冰的表演也是自然洒脱，尤其是何冰，原先给人以小人物形象，一下转变成大义凛然的刺客，将观众的心全拧在了豫让（剧中角色，何冰饰）的命运里。

同时，剧场效应又是认知的。话剧艺术的感染力，舞台上剧情的展开，矛盾冲突的发展与激化，人性的交织与嬗变，都使观众根据自己的生活经验和认识能力进行联想和想象，并调动一切思维手段来进行思考和判断，从而获得人生启迪和社会认识。如濮存昕和宋丹丹领衔主演的话剧《万家灯火》，以北京南城一家人近十年生活变迁为主线，以金鱼池地区危房改造为背景，表现出了普通百姓的酸甜苦辣和对美好生活的向往，颂扬了党和政府为解决百姓住房难题而做出的切实努力，弘扬了传统美德和时代精神，鼓舞了人们积极向上的价值观和人生观，在观众中引起了强烈反响和共鸣。

演出过程中演员与观众的互动可以激发观众的兴趣、热情和参与感，也是产生剧场效应的一个重要因素。在儿童舞台剧《白雪公主》中，主创人员围绕真情做戏，围绕人物故事、互动展开，既能让孩子笑得灿烂，又能让孩子哭得动容，动用了多种立体舞台手段，让孩子深深地融入戏中。譬如开场就让7个造型夸张的小矮人给现场小朋友介绍自己怪异的名字，爆米花、炮筒、薯片、曲奇等，让孩子爆笑开场，白雪公主在音乐中从现场小朋友身边走向森林时，小朋友纷纷和她握手，打招呼，7个小矮人唱着歌和现场小朋友聊着天从观众席上走来，让孩子兴奋不已。当狠毒的王后被追打到观众座位后面时，小观众要赶走她……导演恰当、精巧地运用了剧场互动，调动了小朋友和家长参与，使得小朋友随着白雪公主的命运时而悲伤，时而欢呼，产生了强烈的剧场效应[龙音希：《五大“巨头”联手打造〈白雪公主〉降临广州》，《广州日报》2006年11月14日。]。

总之，产生剧场效应取决于这样一些基本条件：一是剧本好、演出成功、富于艺术魅力并适应观众的鉴赏趣味和审美需求；二是观众具有与当场演出相适应的鉴赏能力和心境；三是顺应普遍的社会心理，能正确处理“舞台小天地”和“天地大舞台”的关系，对社会普遍心理的逆反，往往产生不了预期的剧场效应[朱智贤主编：《心理学大词典》，北京师范大学出版社1989年版，第346页。]。（石慧敏）