第38章 X(1)

100.稀贵效应（rarity effect）

稀贵效应即物以稀为贵：越是稀少的东西越容易使人感到珍贵，并引起重视。

随着新闻界竞争的日益激烈，报道独家新闻便成为各个新闻单位出奇制胜、赢得受众、提高自身知名度的法宝。独家新闻是媒体竞争的利器，而独家新闻难求，又是新闻工作者的共识。在当今信息高度开放的社会，要独占新闻资源几乎是不可能的，数家媒体聚集同一地点、聚焦同一事件倒成了常态。这就需要媒体工作者具有创新思维，力求做到“人无我有，人有我新”，采写出让人眼前一亮的新闻。这不仅需要记者在采写深度和角度上下工夫，也需要创新报道方式。

1997年《新周刊》做了“1997大盘点”。其对新闻资源的重新整合、新锐的概念解读、全新的表述方式，具有较高的阅读价值和收藏价值。用“大盘点”这个词来做年终新闻事件的总结式报道，应该算是《新周刊》首创。以前的媒体也用“十大”，比如“十大经济新闻”、“十大体育新闻”。而《新周刊》的首创，就在于在这个“十大”后面，换上“感动”、“愤怒”、“痛快”和“恶心”等这类感性而个人化的词语。词语一变，视角大变，理念和效果也随之改观——原来报道也可以如此“鲜活”、“感性”。那期《新周刊》——“1997大盘点·我的1997”出现了热销场面，也使人们记住了这份杂志。十多年来，每年岁末的《新周刊》因登刊这个大盘点，依然是其一年24期杂志中最叫卖的《新周刊》。

当下媒体竞争非常激烈，但像《参考消息》、《南方周末》和《环球时报》这样的报纸，以及中央电视台的《焦点访谈》、《新闻调查》这样的栏目，都因其独一无二的魅力，赢得了大批忠实的受众。

严重的同质化使很多报纸都成了鸡肋，食之无味、弃之可惜。只有另辟蹊径，遵从稀贵效应的市场规则，才有可能脱颖而出。（杜丙辰）

101.稀释效应（dilution effect）

稀释效应是指有关某个问题的额外的无关信息会弱化人们对该问题的判断或印象的趋势。过多偏离主题的信息会分散人们的注意力，影响人们对主要信息的接受和理解。[〔美〕E.阿伦森著：《社会性动物》，邢占军译，华东师范大学出版社2007年版，第95页。]在广告传播中，如果与广告主题无关的信息太多，就会因为稀释效应而淹没了主题。有的广告，人们看过之后，虽然能记住广告的主角、情节……但是如果要问这个广告是宣传什么的，人们却往往回答不出来。例如，有一则电视广告内容丰富、情节生动：悦耳的手机铃声响起，一个年轻男子随着节奏跳起舞来。猛然间一个小女孩尖叫：“他在跳舞！”一时间场面混乱，跳舞的男子迅速溜走，其他很多人都不得不排起队等着小女孩指认。终于，小女孩认准了一个人：“是他！”而被指认的男士十分委屈：“不是我！”这时候真正的“肇事者”已经成功瞒过检查，登上飞机，来到一个可以自由跳舞的地方，尽情享受。这个广告中的人物，无论男女老少面孔都长得一样，初看十分怪异，再看的时候又觉得好笑，情节也新鲜，一时间吸引了很多观众。但大家都十分好奇：这到底是宣传什么的广告？在多次的群体问询中，绝大多数人都记得这则广告，也能说出其具体情节，尤其对广告中人物相同的面孔记得很清楚。但是，对于广告宣传了什么产品很多人都说不清楚。其实这个广告宣传的是手机具备的和弦铃声[王詠、管益杰编著：《现代广告心理学》，首都经济贸易大学出版社2005年版，第27页。]。

这样的广告虽然好看，但是从商家的角度看，却是个失败的广告。因为广告的目的是推销商品，或者提高产品、企业的知名度，树立品牌的形象，而这则广告最主要的信息却被过多的无关信息稀释了，这样就没有达到广告商的目的。

在新闻传播活动中，有的传播者缺乏政治敏感和新闻敏感，将极具新闻价值的信息淹没在众多无关的信息海洋中，导致稀释效应的产生。例如，1978年11月15日，《北京日报》报道了中共北京市委举行常务扩大会议，讨论首都加快现代化建设的许多重要问题。其中也有为天安门事件平反的内容，但是这条具有重大新闻价值的信息却被淹没在数千字的新闻中。新华社在接到这条消息后，有编辑敏锐地意识到与为天安门事件的彻底昭雪平反相比，其他的信息都是次要的，因为给天安门事件平反，宣布它是革命行动，可以宣传党中央在粉碎江青反革命集团后实事求是的作风和英明果敢的决策。在综合衡量和考虑之后，新华社果断地决定，把它从几千字的长新闻中抽出来单独发表，并专门为之拟了一个态度鲜明的标题：《天安门事件完全是革命行动》。《人民日报》在刊用这条消息时，将其放在一版头条位置，并加花边予以突出。由此，这条消息被全国媒体广为转发，引起轰动。前者将主要信息与其他信息混排而产生了稀释效应，后者将具有重大新闻价值的信息从众多无关信息中提取出来予以重点报道，突出了这条新闻所蕴涵的重大意义，取得了很好的传播效果。

一般而言，稀释效应起的是负面作用，但在某种特殊情况下这种效应也有其积极作用。比如有时媒体对一些不得不报道的负面新闻，会有意采取这种“稀释”策略，在刊登或播出此类新闻的同时编排更多与此无关的新闻，以分散受众的注意力，达到降低某些敏感新闻影响的目的。（牛新权）

102.效颦效应（blind imitation effect）

效颦效应是取“东施效颦”的含义，意指不了解被模仿对象的本质，刻意模仿其外表甚至模仿其不好的地方，弄巧成拙的社会效应。[汤笑著：《心理效应解读》，中国城市出版社2004年版，第251页。]

2006年夏，安徽口子窖集团隆重推出了“乔家大院”版的广告。明眼人一看便知，这是在借势2006年初反映晋商发展历史的电视剧《乔家大院》的热播及收视率的攀高而制作的。该广告创意很简单，口子窖集团通过人物和场景的模拟，意欲彰显所产白酒的优质品质和诚信的文化内涵。画面场景是这样的：“乔致庸”在“乔家大院”摆出了豪门盛宴款待宾朋，并以其独特的嗓门和语气大呼“上好酒”，广告的标版落脚在口子窖的“真藏实窖，诚待天下”的诉求理念，可谓气势恢弘。无论在电视还是在平面媒体上都对口子窖的这则新版广告做了大量的宣传。从理论上讲，口子窖集团此举是无可厚非的。借时下流行文化的东风来提高品牌关注度的广告比比皆是，而且成功的例子也不少。口子窖广告的预期是，人们因为喜爱“乔家大院”这部连续剧，如果看到其主人公乔致庸对口子窖白酒情有独钟，自然也会受其影响，关注甚至购买口子窖白酒。

但是，诸多广告从业者和消费者都不认为这则广告是成功的，甚至认为它可能会起到负面的作用，有为他人做嫁衣的可能。因为广告的主创人员以及安徽口子窖酒业公司，只是看到了《乔家大院》火爆荧屏的表面现象，并没有真正去发掘其广受好评的深层次的缘由。我们都知道，《乔家大院》是代表和反映晋商题材的电视剧，电视剧中的“乔家大院”和“乔致庸”都是晋商的一个集中性的元素或者说一个浓缩的体现。对于观众而言，看到乔家大院、乔致庸，第一反应就是晋商、就是山西，它反映的是具有浓厚地域性的商帮文化，而这种商帮文化是不具有跨范围的拓展性的。而口子窖却是安徽的白酒企业，是徽酒流派中一个具有杰出代表性的企业，在某种意义上它代表了徽商的特点和文化特质。这是完全不同的地域和文化，两者混为一谈，很容易使人产生牵强附会的感觉。

无独有偶，2006年同样也是《超级女声》火爆全中国的一年，因此在春节期间，浏阳河酒业在中央电视台及各地方电视台反复播出了其“超女”版的白酒广告。一群青春靓丽的女孩子，一边划船一边唱浏阳河民歌，并且大张旗鼓地宣扬“想唱就唱，想喝就喝”。且不说这些刚刚成年的女孩子们是不是适合去“想喝就喝”，单是这版广告想要吸引的客户群是什么，企业也不一定弄清楚了。显然，白酒的主要消费群体无疑不是超级女声所能代表的。这些厂商只看到了超女的火爆，却没有深入体会其中的原因，而只是盲目启用几位得奖选手，并把流行的“想唱就唱”的口号与自己的产品生硬地连接起来。其实这也是中国企业的一个通病，当某一个人或者事件被高度关注的时候，就会不假思索地盲目跟风[庞亚辉：《口子窖“走错院”，浏阳河“酒后歌”》，《市场观察·广告主》2006年第8期。]。

我们知道，一部电视剧或者一档节目的流行，必然有其背后的文化的、社会的以及经济的原因。这两家白酒企业只是从表面浅层次去模仿别人成功的原因，而没有去深入挖掘其所以然，这样不可避免地犯了东施效颦的错误，广告效果也就不是那么尽如人意了。

无论是做广告还是做电视节目，甚至是拍电影、电视剧，借鉴和学习以及合理的模仿都是十分必要的。但俗话说得好，外行看热闹，内行看门道。即使是模仿也一定要弄清楚对方历史的、地域的条件和背景，以及自己的优势和劣势，知己知彼，有的放矢。切不可盲目跟风，贻笑大方。（赵蓓蓓）

103.谐谑效应（wisecrack effect）

这是一种类似于儿童游戏的满足所产生的生理—心理快感。文艺作品得以成功的传播，一方面是作品美学力量的表现，另一方面又是欣赏者调动各种心理功能积极活动的结果。[刘建明主编：《宣传舆论学大辞典》，经济日报出版社1993年版，第576页。]

在传播活动中，媒体如果能用轻松、活泼、有趣的语言或图片，让读者在哑然失笑中受到启发或教益，不能不说是一种很好的传播方法。

比如有一篇稿件叫《小狗怀孕坐“专座”》，写的是一天下午，徐先生乘6路公交车，过了两站，上来一个抱“婴儿”的少妇。坐在“老弱病残孕”专座上的一个男士起身让座。行驶途中，驾驶员一个急刹车，包裹“婴儿”的布松开了，露出一个狗头。几个乘客看到后指责这名少妇：“带狗乘车还好意思叫人家让座！”少妇理由十足地狡辩：“狗怀孕了，当然可以坐‘专座’，再说是人家自愿让的。”

再如《“西瓜叫的应”》一文：一天，张先生在一水果摊买了一个10斤重的西瓜。摊主保证：“我的西瓜只只熟来只只甜，不甜不熟可以退还。”晚上，张先生将西瓜切开，发现是只生瓜，看上去像个冬瓜。第二天他与摊主交涉，要求退换，摊主却说：“这只西瓜不是我的，我卖出去的西瓜只只叫的应，叫不应就说明不是我的，不信你试试看。”[夏文渊：《扎根于深厚的土壤中——〈岂有此理竟有此事〉名专栏初探》，《新闻记者》2007年第11期。]

以上稿件，事实本身就具有讽刺意味，让人在哑然失笑时很容易就能辨别谁是谁非，不用传播者再多费口舌。

另外，谐谑效应在广告上用得也比较频繁——

某饺子铺广告：无所不包！

某石灰厂广告：白手起家！

某当铺广告：当之无愧！

某帽子公司广告：以帽取人！

某理发店广告：一毛不拔！

某药店广告：自讨苦吃！

某戒烟协会广告：千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！

某打字机广告：不打不相识！

某眼镜店广告：眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。

某公共场所禁烟广告：为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。

某公路交通广告：如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。

某新书广告：本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！

某汽车陈列室广告：永远要让驾驶执照比你自己先到期。

某交通安全广告：请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。

这些广告或将一些词语通常的意义（如当之无愧）进行巧妙的转换，借以突出某种产品（或产业）的功能（如当铺）；或借某个成语中某个字的谐音（如以貌取人），突显帽子公司以售帽为主（同时其中还有“人是衣裳马是鞍的含义”）；或引发人们联想，表达广告的主题，如“吻一只烟灰缸”等等。这种寓“教”、寓“购”于受众愉快的心情之中的宣传，有时比严肃的说教效果更佳。（杜丙辰）