第5章 B

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4.巴纳姆效应（Barnum effect）

一位名叫肖曼·巴纳姆的杂技师在评价自己的表演时说，他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分，所以他使得“每一分钟都有人上当受骗”。人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾向称为“巴纳姆效应”。[刘迎泽主编：《不可不知的心理常识》，海潮出版社2008年版，第63页。]

巴纳姆效应在生活中十分普遍。拿算命来说，很多人都认为算命先生说得“很准”。其实，这主要是因为那些求助算命的人本身就有易受暗示的特点。特别是当一个人的情绪处于低落、失意的时候，其心理的依赖性也大大增强，受暗示的可能性就比平时更强了。加上算命先生善于揣摩人的内心感受，他所讲的话便会使求助者深信不疑。

巴纳姆效应也可以很好地解释为何近些年来“星座文化”、“网络算命”在国内、特别是在学生中十分流行。很多研究者认为，人们之所以相信星座对个性的描述，就是因为巴纳姆效应。该效应在这里可以被解读为：星座描述所提供的是对一般人的性格特征的描述，它适用于大多数人，比如下面这段话：你很讨人喜欢，而且他们也非常钦佩你。但是，有时你对自己却太过挑剔。虽然人们看到的是你表露在外的自信，但你内心深处却有些缺乏安全感。有时候，你需要非常努力才能实现自己的目标，但你是非常有毅力的。而在近期，将会发生某些事情给你带来仅有的一次关键机会。鉴于你的性格特点，你要特别留心身边的机会，千万不可错过。

有人做过试验，让不同个性的被试来看这段话之后发现，他们都报告说这段话很真实地描述了自己的性格。其实这是因为他们已经得到了心理暗示，出现了自我知觉的偏差，认为这样一种笼统的、一般性的描述十分准确地揭示了自己的特点，继而倾向于相信有些星座网站或图书[陈锐：《大学生星座文化接触行为研究——一种青年时尚的传播心理透析》，中国传媒大学2007传播学专业传播心理方向硕士学位论文。]。

对于生活中的这种“巴纳姆效应”，我们一定要正确认识，切不可沉迷其中。（赵蓓蓓)

5.包装效应(packing effect）

包装效应最早见于广告消费市场，属于市场营销的手段，而包装在市场领域对商品来说，起到举足轻重的作用，它具有许多功能，具体包括指示功能、区别功能、便利功能、审美功能、想象功能等。商品包装研究的是商品包装物对消费者的心理及购买行为具有的刺激和影响。它注重包装物的心理功能、包装物的设计心理要求、包装物的适应性三个方面的研究。[林崇德、杨治良、黄希庭主编：《心理学大辞典》，上海教育出版社2004年版，第29页。]

包装效应不仅表现在广告消费品市场，在传播领域的许多方面也都需要包装。例如，主持人需要包装，栏目需要包装，哪怕是一条新闻有时也需要简短的片头包装。

香港凤凰卫视作为全球最大规模的华语卫星电视台之一，以为世人提供高品质的华语电视节目而著称。其丰富多彩的节目内容、绚丽时尚的包装效果同样是大家有目共睹的。现在又引进国际最著名的包装系统E6进行节目的再加工，为的就是通过“包装效应”使节目更加好看，收视率更高。

对节目进行包装，延安时期就存在。延安新华台播音时的开始曲是《渔光曲》，是毛泽东送给新华台的一张唱片，是大包装；每个栏目的开头和结尾有音乐，这是小包装。节目当中还有间奏、间隔，使原本只是一个播报新闻的电台充满活力。音乐的包装拉近了传者和听众之间的心理距离，使节目更加吸引人。这正是利用包装中的“审美”和“区别”两项功能，整个栏目乐曲的运用，为平淡的播音节目添彩，同时每个小栏目又用不同的乐曲隔开，便于区分。

当今时代节目的“包装效应”更是花样翻新。在江苏有线二套周六下午播出的《丽丽点唱机》中，那个言语机智、不时媚笑抿嘴、有时还会向观众撒娇开玩笑的电脑女孩，表现得就相当不错[《“虚拟主持人”魅力难挡还是节目包装？》，http：www.china.com.cn/Chinese/cu-c/20914.htm，2001年2月15日。]。这就是媒体热炒的虚拟主持人，她的出现为节目带来了更多的人气。像《丽丽点唱机》采用虚拟主持人来主持，对节目而言就是一种时尚前卫的包装，至少在节目未播之前就已经先热了，广大受众知道了她，这就为节目的成功打下了良好的基础。

“包装效应”是对节目的“画龙点睛”之笔，目的在于让广大受众知道并接受它，在一系列的节目中有选择性地注意到包装过的这个栏目。（赵自然）

6.标签效应（label effect）

亦称评定效应、“越轨者标签”，指对被贴上标签的个人所造成的不良后果或影响。由于越轨者标签中含有偏见的成分，常常严重歪曲一个人的真实形象，并且对被贴标签者的错误看法还会引起连锁反应。例如当我们说某人愚蠢时，对他的智力要求与希望就降低了，也许会剥夺他的学习机会，从而阻碍他的智力正常发展。标签还会影响个人的自我评价，当个人自认为是一个越轨者时，假定的越轨者身份可能成为被标定者的个人身份，他会以越轨者的方式同外界发生关系。一个潜在的精神病患者或罪犯，如果正确对待，处理得当，也可能会促使他们向好的方面转化；而过早地或不适当地被贴上标签后，就有可能成为真正的难以治疗的精神病人或罪犯。[时蓉华主编：《社会心理学词典》，四川人民出版社1988年版，第152页。]

2000年7月，《三联生活周刊》做了一篇题为“英语改变人生”的报道，把陈鲁豫归为“英语天生派”。然而，在其自传《心相约》中，她这样披露自己学习英语的经历：

我的出现，在英语角引起了不小的轰动。那时我13岁，身高1.50米，梳着马尾辫，身穿花布连衣裙，怎么看都是个小孩。可我不怯场，大方地用“流利”的英语向身边每一个人做自我介绍：“我叫陈鲁豫，是北京师大实验中学初一学生。我们学校是北京市著名的重点中学。我的爸爸妈妈在中国国际广播电台工作……”

一传十，十传百，很快，我的周围聚满了人，大家都想和这个英语讲得很棒的小孩聊上几句。小时候我是个“人来疯”，人越多越精神。看到那么多大人都专注地听我用英语侃侃而谈，真有些洋洋自得。

其实，我那时的英语水平很低，一共就会那么几十个单词、三五个句型。之所以不厌其烦地向每一个人自我介绍，是因为我翻来覆去就会那几句话。好在去英语角的都是初学者，成年人大多爱面子，怕说错不敢张嘴，于是成就了我，让我脱颖而出，成了英语角的“小权威”。从此以后，我对自己的语言能力深信不疑。[陈鲁豫：《心相约》，长江文艺出版社2003年版，第16～17页。]

在文章中，鲁豫用“成了英语角的‘小权威’……我对自己的语言能力深信不疑”，以及参加英语比赛之前“冥冥之中有一个声音告诉我，只要去比赛，冠军非我莫属。”这样一些词语来描述自己在英语学习过程中的心声。可见，由于别人给她贴上的“英语小权威”标签，使得她更加自我认可，对自己的语言能力深信不疑，并且按照标签的内容积极进行自我实现。

媒体工作者要善于对自己“贴标签”，注意别人对自己的积极评价，学会放大自己对成功的感受，从而建立自信心，发挥出自己的特色。除此之外，一些心理学家建议通过实施积极的自我暗示训练，利用“标签效应”来提高自信心。比如早上起床，你精神饱满地站在镜子前，看着镜子中的自己，感受一下当时的状态。如果感觉不是很清醒，可以先暗示自己“我感觉很精神，很饱满，状态很好！”而后，看着镜子中的自己一会儿，想象那种振奋的感觉由内而外散发出来，自己都会感觉到那扩散出的气息了。

标签效应既有正面的同时也有负面的影响。据报道，浙江永泰县城曾发生一起悲剧。有一青年男子在超市掉包香烟时被识破，在“抓小偷”的喊叫声中，慌不择路，最终跳入河中溺水身亡。面对他的大声呼救，上百旁观者无人施救。这其中恐怕跟这些围观者在内心里给落水者贴上“坏人”的道德标签有关。在他们的潜意识里或传统道德观及生命观中，类似小偷这样的“坏人”理应不得好死[周士君：《生命难以承受道德标签之重》，《北京青年报》2008年3月3日。]。（范璟）