二、电视广告创意要求和技巧
（一）电视广告创意的要求
1.定位为先
广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意，广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。
2.坚持独创性与实效性
（1）独创性
所谓独创性是指广告创意不能因循守旧、墨守成规，而要善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感会引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
（2）实效性
独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性，其中包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的相关联系。
（二）电视广告创意的技巧
1.联想法
联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联事物经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间上或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；在形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如，台湾爱达广告公司为adidas球鞋做的广告创意：
广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”。
广告图画：一只球鞋，一只小猫。
广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。
推出的adidas两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美。
因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停不会滑倒。因为它有7层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。因为它有特殊功能的圆形吸盘，可密切配合急停、转身、跳投。因为它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚趾擦挤压，维护鞋内脚的温度，穿久不会疲劳。”
在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的效果好。
2.权威法
这种广告创意有两层含义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人士的证言来证明广告商品的特点、功能以及其他事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”它揭示了这样一个事实：在其他条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和妄加评价。
3.故事法
这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容展开的，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节跌宕都要做全面的统筹，以便在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”广告、“沱牌酒”广告等。
三、电视广告创意参考例文
例一：广告创意文案
可口可乐电视广告创意文案
一、创意意图：在2008年欧洲杯上再次展现可口可乐的品牌魅力。
二、参与人员：
（一）球员2人。（一个守门员，暂定布冯，一个前锋或中场球员，暂定C.罗）
（二）球员要求：1.该球员所在国家队必须进入了2008年的欧洲杯的决赛圈；2.该球员必须是令人期待的（绝对巨星或耀眼新星）；3.该球员形象必须阳光大方，健康向上。
三、准备特制球门：
（一）以倒放的可口可乐瓶子的上半部为轮廓的球门。
（二）电脑效果：在整个地面以绿色草地为主的前提下，在小禁区内，地面经电脑加工可以将上半部门框倒映出来，以形成一个完整的可口可乐瓶。
四、具体广告创意：（2008年欧洲杯某场比赛中……）
C.罗在绿茵场上用风一般的速度展示着他精湛的球技、细腻的脚法。在盘带连过几人之后来到禁区直接面对守门员布冯。这是典型的一一对抗，是世界级守门员与世界级中场之间的较量。两人的眼光充满了敌意……停球、射门！动作一气呵成，布冯及时纵身一跃，但仍然没能阻止球直钻球门左下死角。（在球钻进左下死角的一刹那，屏幕马上切换到这一画面）可口可乐的瓶盖被踢开，瓶盖在屏幕上旋转。此时C.罗出现在屏幕上，用手握着瓶子，很惬意地喝着。（镜头向左方拉长）布冯站在另一边，手中也拿着可口可乐。两人相视而笑，取起瓶子，“cheers”……（然后镜头向上拉，镜头上逐渐由他们两人扩展到整个足球场。此时画面停留一秒钟，然后画面再切到球门）球门前摆着一个欧洲杯专用足球（此时要绝对安静！）
屏幕的右下角出现一个小的可口可乐标志。
打出标语：让世界可乐！
（参见http：//www.795.com.cn/wz/64248.html）
例二：广告创意分镜头脚本
摩托罗拉MOTO860手机创意分析
一、MOTO860手机形象的问题点和优势
问题点：
（一）产品销售对象有局限性。
（二）产品外形可能给人一种华而不实的感觉。
优势：
（一）摩托罗拉手机知名度高。
（二）MOTO860是一款超低辐射的环保的手机。
（三）产品外型设计吸引年轻人。
（四）广告宣传主题与设计风格明确，传播效果好。
二、广告目标
广告对象：主要针对时下追求自我个性时尚的年轻人，在校的大学生或已经有经济基础的年轻人。
目标地区：以北京为中心向全国各大、中、小型城市扩散。
广告定位：传播一种绿色环保的口号，让每个年轻人行动起来捍卫地球上的绿色资源。
三、广告创意主题
广告主题（也是口号）：既环保又时尚
品牌概念：MOTO860是一款颜色、外形时尚的手机，特别是它具有“0.01辐射”的技术，极大地减轻了对人脑的伤害，非常环保。抓住以上两个特点所以我们打出既时尚又绿色环保的口号对此手机进行广告推广，并让时下的年轻人进一步地意识到地球宝贵资源日渐严重流失的后果，保护地球资源是每个人应尽的义务和责任，在这个人们都追求时尚奢华的时代里也不要忘了保护节省地球上仅有的绿色资源！
四、广告创意设计
以电视广告为主，在视觉上打动人心，迅速建立“即时尚又环保”的新概念。在品牌建立后，辅以报纸、杂志、户外广告、车身广告与店铺等平面广告扩大知名度与美誉度。在广告宣传后需要营销、公关的创意活动支持，把这一品牌概念进一步推广。设计要求：在电视广告设计上，用一系列的“绿色时尚”主题广告来进行广告宣传，力争表现“绿色时尚”的各个方面。整个设计以年轻时尚的生活为主，运用一些电脑技术营造地球缺少资源会变成什么样子，来警示年轻人对环保的重视度。
摩托罗拉MOTO860电视广告创意脚本：
（远景）一个未来高科技时代背景下，远处有一片密密麻麻好像树林的东西。
（镜头推移）观众慢慢发现那片密密麻麻的并不是树林而是一座一座信号发射铁塔。
（远景）各大高科技建筑不断在排出乌黑的气体，这个天空灰蒙蒙的见不到日月星辰。
（中景）街上的行人全都是穿着防辐射衣服面带氧气罩忙碌地走着。
（中景）一个穿着时尚的年轻人正驾驶着高科技飞行滑板穿越大街小巷。
（近景）突然年轻人停下来发现地上有东西并捡了起来。
（特写）年轻人手中捡起来的是摩托罗拉MOTO860手机。
（特写）年轻人表情很兴奋。
（镜头追踪）年轻人驾驶的飞行滑板飞快地来到一座又粗又高的的信号发射塔前，将摩托罗拉MOTO860放在上边。
（远景）铁塔突然变成了一株绿油油的苍天大树。
（中景）路过的行人都驻足观看。
（特写）许多人拿掉了氧气罩，面带幸福的微笑尽情地呼吸着大树给他们带来的新鲜氧气。
（特写）一个年轻的女孩非常羡慕地朝着年轻人说：“你又复活了一棵树！”
（特写）年轻人自豪地说：“你也可以做到！”
（屏幕变黑出现字幕）你也可以为世界添一份绿色——摩托罗拉MOTO860
