第一节 折扣效应：经得起低折扣的诱惑
“谁在平日节衣缩食，在穷困时就容易渡过难关；谁在富足时豪华奢侈，在穷困时就会死于饥寒。”
——诗人萨迪
被消费，是指在在当今的社会环境下，非自主，而是被社会舆论导向的消费。例如，很多消费者对某些商品并没有什么特别的需求，但因为广告、宣传、促销等推广的原因，不知不觉就把钱花了，或者多花了很多钱，可事后一想，根本不该花这“冤大头钱”。那么，我们该如何应对这种屡见不鲜的“被消费”现象呢？一些经典的理论法则和定律会给我们带来非常有益的启示。
【神奇定律】
折扣效应：在商场里，卖方按原价给予买方一定百分比的退让，即在价格上给予适当的优惠，也就是我们常说的“折扣”，从而诱使消费者再次消费。
【神奇魔力镜子】
情人节这天，章先生到花店买玫瑰。平时玫瑰只要2元一朵，但在情人节当天却标价20元一朵。
章先生想：花虽贵，但不能不买。可是，买了还真心疼，毕竟买少了，面子上挂不住，买多了又费银子。
正在犹豫，店家走了过来，问：“先生，买花啊？”
章先生：“嗯。这玫瑰花能不能便宜点？”
店家笑道：“送女朋友吧？追女孩子怎么能怕花钱呢？若是因为这一大束花，换来了你的幸福，那可是太划得来了！”
章先生还是犹豫不决。
店家接着说：“要不这样吧，您在我这里办张会员卡，我给您五折优惠。”
章先生说：“啊？有这个必要吗？”
店家惊讶着说：“怎么没有啊，谁家红白喜事不送花？难道非要等遇到了才知道买啊？”
章先生想了想觉得也对，就办了一张卡，买了一束花。
【神奇魔法锦囊】
把顾客的腰包掏空，是这个追逐利润时代的主流思想。人人都想赚钱，都在想办法地让别的人掏钱。打折扣，就是这样的一个从别人口袋“掏钱”的方法。许多的商场店家都在用折扣券、会员卡来吸引消费者，并且屡试不爽。消费者想捂紧钱包，也很难逃过狡猾的商家设下的一个个圈套。而滑稽的是，有时候消费者不仅不感到厌恶，还对此非常钟情。
美国P＆G公司曾经实行过“折扣券”制度，对积攒、保存、出示“折扣券”的顾客（往往都是收入较低的顾客）实行比较优惠的价格。1996年，该公司以“区分消费者需求的弹性成本太高”为理由要取消此种制度。结果，经常来光顾的顾客火了，一纸诉状将它告到了纽约州司法部，最后，P＆G公司被强制要求继续执行“折扣券”制度。
折扣效应让消费者对产品的价格更加敏感，也蒙蔽了消费者。它让人们光看到自己在某一次消费中少花了多少，而没有看到已经为之付出的和将来还要为之付出的代价。所以，有人在消费某些奢侈品的打折优惠时，还甘之如饴，感到非常满意。却没有想到，商家这招用的是“放长线，钓大鱼”，不看眼前蝇头小利，注重的是长期利益。
于是，这一技巧性的方法被广泛地应用到商业竞争中，尤其是在美容理发行业中，被应用得更加广泛和娴熟，甚至夸张。可是，人们却无法用法律来对其进行规范和定性。因此，折扣效应一直存在，大至房屋建筑，小至家居杂物。无论是哪一种，我们都会在耳边听到这样的声音——“本店可办会员卡（送优惠券），购物满一百八五折！省钱！实惠！您还等什么！”不知道那些“折价生意”背后，到底是谁笑了？
【神奇魔法链接】增强对抗“打折”免疫力
很多人在商场购完物结账时从不看小票，等走在回家的路上才犯嘀咕：“怎么花了这么多钱，商场不可能算错账啊？”等拿出小票细看时，才发现很多商品的价格并不是自己原来在货架上看到的价格，也不是所谓的特价商品。这到底是怎么回事呢？
“打折”商品却按“原价”收费？到底是自己眼花了还是商家灌你“迷魂汤”了。现在就借你一双“火眼金睛”，让你看清商家玩的那些“躲猫猫”游戏。
1.“特价”商品照样按原价结算
明明是“特价”商品怎么能还按原价结算，这不是故意欺诈吗？如果你发现得早，赶在结算之前，收银员会以“工作人员贴错标码了”“货物放错货架了”或“你看错了”等为由来敷衍你；但是如果你发现得晚，过于相信电脑的零失误率，也不太留意结算时的电脑小票，等反应过来再去商场理论时，商家往往会以“特价活动已经结束，现已恢复原价，只是标价牌还没及时更换”为由拒绝返还差价。
2.故意以“打折”商品诱惑消费者，实则仍是原价，甚至比原价还高节假日、换季时各大商场的打折、优惠、购物抽奖的广告扑面而来，让你头晕目眩，赶紧掏腰包捡“实惠”。“买100送60”、“买300减100”、一折区、二折区、三折区……不少服装店贴满了各种醒目的标牌，告诉你他们在“挥泪大甩卖”，只剩“最后三天清仓”了，错过这座“庙”你就再也捡不着这样的“实惠”了。他们惯用的伎俩就是在商品上贴上“原价4000元现价1000元”之类的信息来达到促销的目的。而实际上商品原价并没有这么高，甚至有时打折后的价格还比促销前高。
3.将原价商品故意标为“特价”出售
为吸引消费者注意，商家将一些原价商品故意标为“特价”商品售卖，并以“特价商品概不退换”来制造假象让消费者相信这是最省钱的“白菜价”了，你要不赶快抢这块“肥肉”，很快就被别人捷足先登了。等你花了这“白菜价”的钱后，你才发现其实这“白菜”水分太多，物所不值。但是商品一旦出售“概不退还”，消费者是捡便宜还是吃亏了，难得糊涂一次吧！
4.在“打折”区域中摆放原价商品来混淆视线
很多超市经常在醒目位置设置“特价”区域，堆放一些特价商品，同时也将一些原价商品放入其中。消费者一般不会仔细查看每件商品的标签，等到结算时才发现所购买的“特价”商品其实是原价商品。
有些商家就是摸透了消费者这些心理，借“打折”“减价”之名，行“欺诈”之实，这对消费者非常有“迷惑性”。
第二节 收入效应：别让降价成为你购买的首要理由
【神奇定律】
收入效应，是指由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而引起商品需求量的变动。具体来说，当你在购买一种商品时，如果这种商品的价格下降了，对你来说，你的名义货币收入是固定不变的，但是价格下降后，你的实际购买力增强了，你就可以买到更多的该种商品。这种实际货币收入的提高，会改变消费者对商品的购买量，从而达到更高的效用水平。
【神奇魔力镜子】
2007年世界银行的《中国经济季报》指出，中国出现消费低迷的真正原因，不是老百姓秉持的不愿花钱、热衷储蓄的传统观念，而是居民收入水平跟不上经济发展速度。如果以工资水平作为衡量居民收入的指标，它在经济指标中的比重近年来一直呈持续下降态势，远低于美国等国家。世行认为，中国消费下降可以用居民收入占经济比重的变化来解释，仅仅将注意力集中在所谓过高的储蓄率，并以此作为消费低迷的主要原因是不准确的。
【神奇魔法锦囊】
通常，商品一旦降价，消费者的购买欲和购买力都会有所增加。然而，作为一名明智的消费者，不应该只看到“商品降价”，而是要考虑手里的钱该不该花，花在必需的、高品质的东西上是一种节约，也是一种智慧。
那么，如何才能做到理智消费呢？
1.消费之前先问六个“W”
消费专家总结出家庭消费的“6W”，或许对你合理消费有所帮助：
（1）What（买什么）；（2）Why（为什么要买）；（3）When（什么时间去买）；（4）Where（在什么地方买）（5）How（以什么方式去买）；（6）Who（什么人去买）。
掌握了这“6W”，便能把自己的家庭生活安排得较为舒适、美好。当你和家人漫步在街上，面对商场、超市里琳琅满目的商品，光怪陆离的广告，花样百出的促销方式，便会显得轻松从容，心中有数了。
2.拒绝免费的午餐
俗话说：“买的不如卖的精。”皆因卖的有“底”，买的无“数”。为了各自的利益，卖方与买方永远是一对矛盾体。众所周知，如今在利益的驱使下，消费市场早已不是一片净土，消费者一不小心，也许就会陷入商家精心设计好的陷阱。
免费的午餐，不管你信不信，都不要轻易尝试；否则，你连哭的地方都没有。
3.逛超市要保持清醒
现代人工作日益繁忙，超市便成为大众购物极为方便的消费广场，商品应有尽有，也能照顾到家人的日常生活所需。不过，如何在琳琅满目的商品中选择物美价廉的生活必需品，可就要认真思考一番了！
其实，大的商场都在通过研究消费者的心理和行为来指导经营策略。这些经营策略大到超市地点的分布、经营的风格、品牌所面对的目标消费人群，小到超市里的色调、播放的音乐以及货架的摆放。作为消费者的你，了解一些商家常用的策略之后，可以在消费中争取主动地位，避免浪费。
因此，在逛超市之前，最好列一个购物单，严格按照物单上所列条目来购物，那就能好好管住你口袋中的钱了。
在超市买完东西以后，要核对发票，以免无谓的支出。核对发票是为了避免收银员将所购物品的数量或价格打错而造成的疏忽。当场核对，发现问题就可以当场解决，省得回家后发现问题还要再跑一趟，也可避免离开柜台就说不清的事发生。
超市的确是我们生活中的好伙伴，我们也能在超市的环境中得到休闲和乐趣。但一定要以经济实惠、省钱合理为主要原则。
【神奇魔法链接】由彩票的巨额奖金收入看劳动供给的收入效应
假设有一位收入很普通的市民老李，买彩票中了头奖。一夜之间突然变成了名副其实的百万富翁，这会降低他的工作动力。
我们将“消费”与“闲暇”作为老李所能够选择的唯一的“物品”。那么，当获得意外财富、收入大大增加时，他的状况比以前更好了。鉴于消费与闲暇属于正常物品，会随着收入增加而使需求量增加，这位老李将变得乐于享受比以前更多的消费与闲暇（这里用于消费的钱将主要来自于他刚刚获得的巨额收入，而非他的工资）。这就会激励老李减少工作时间，甚至不工作。也就是说，产生了收入效应。而在这样的情况下，由于没有替代效应，使劳动供给的收入效应被分离了出来，收入效应当然大于替代效应，因而，会导致老李减少工作时间或者干脆辞去工作。
可以看出，获得巨额的奖金对与老李类似的劳动者的劳动供给的收入效应是明显的。这种分析结果与我们在实际生活中看到的情况也是相吻合的。那些获得了意外的巨额财富的人们，有很大一部分会选择辞去工作，转向享受与娱乐，或者去做自己喜欢的事情（当然，有些人天生只喜欢工作）。但是除非兴趣使然，这样的人将很难再得到努力工作以提高自己的消费、改善自己的境遇的激励。正好相反，巨额奖金对于劳动供给的显著的收入效应会带来增加享乐的激励。但是，长此以往，工作的才能、动力和热情将会大大受到影响，甚至丧失。
第三节 庇古效应：摸清“消费——金融资产——物价”的连锁反应
【神奇定律】
庇古效应，是由英国古典经济学家阿瑟·庇古在1943年提出的。它是宏观经济学中利率传导机制的一种，描述了消费、金融资产和物价水平之间的相互关系。具体是指物价水平下降造成金融资产实际价值的增加，从而产生的消费刺激效应。
【神奇魔力镜子】
当今中国，居民可支配收入仍然是影响消费支出的主要因素，其弹性系数高达0.890；房地产市场的财富效应较强，房价每变动1%，消费支出将变动0.031%。专家分析1999～2007年的有关数据，指出：我国房地产市场财富对社会总消费支出的影响情况中，居民可支配收入是影响消费总额的最主要因素；同时，我国房地产市场对总消费支出具有显著的、较大的影响，并且随着时间的增长，房地产的庇古效应渐强。
【神奇魔法锦囊】
作为一国财富重要组成部分的房地产，既是各类投资者重要的投资对象，也是一个家庭财富的主要组成部分。同时，房地产本身也可归于耐用消费品。从各国经济表现来看，全球居民财富越来越紧密地与房地产联系在一起。虽然在20世纪90年代末，美国家庭股票持有量一度超过了其拥有的住房资产，不过自从2001年以来，世界范围内的房地产市场就不断升温。例如，2002年美国居民拥有的股票资产（直接持有或通过共同基金持有）价值约为11万亿美元，但房产价值却达14万亿美元。有关数据表明，在发达国家，2002年个人拥有的股票价值为23万亿美元，拥有的不动产价值达40万亿美元。近年来，我国房地产市场也不断升温，得到了快速发展，以至于对房地产是否存在泡沫的争议日益增加。正是在这一背景下，越来越多的学者开始关注房地产财富效应。
现代意义上的庇古效应主要是指居民净资产（包括现金、银行存款、有价证券、股票、房地产等）的变化造成的居民消费需求的变动。其中，居民资产中主要的部分表现为银行存款、有价证券、股票和房地产。由于利率、国债与企业债券等价格的相对来说更稳定，狭义的庇古效应就能缩小为专指股票市场与房地产。
所谓房地产庇古效应，是指由于房产价格上涨（或下跌），导致房产所有者财富的增长或减少，其资产组合价值增加或减少，进而增加或减少消费，扩大或缩小短期的边际消费。
人们发现，实际总消费会对居民可支配收入产生较大正向影响，而住宅价格会对居民可支配收入产生一定负向。如果说20世纪末，世界范围内的房价出现一路飙升，房地产因此得以繁荣，成为拉动各国经济复苏和增长的支柱产业和主要动力的话，那么如今随着廉价资金时代的告终和全球升息潮的到来，房地产繁荣的“庇古效应”还能维持多久？尤其这种效应对房地产市场泡沫明显和房贷规模过大的国家会造成怎样的冲击？如果房地产的繁荣逆转，它会给世界经济增长带来什么挑战呢？
【神奇魔法链接】人民币升值是好事，还是坏事
《消费导刊》报道：
“由于我国实行的是人民币盯住美元汇率制，因此，在近10年里，人民币长期处于升值状态。1996年人民币平均汇率为8.3143，到2003年为8.2770（国家统计局，2004）。并且，从2001年开始连续3年人民币汇率相对稳定在8.2770。后来，自2006年开始，人民币再一次面临升值压力，国际上要求人民币升值的呼声也越来越响，尤其是以美国为首的多个国家，都希望迫使人民币升值。理论界的各层人士也都认为，此次人民币升值不可避免，其幅度估计要超过两位数以上。”
人民币升值实际上指的是人民币兑换外币的比率增加。这里我们要先明白汇率的概念。汇率指的是以一种货币表示另一种货币的价格。根据这个道理，倘若人民币对美元的汇率是1：8，1美元可以换8元的人民币：当汇率上升为1：7时，1美元只能换7元的人民币。这样人民币相对于美元来说，就是升值了。如果这时你拿人民币购买美国的东西，就比以前要花的钱少了。因为，人民币更“值钱”了。
2008年，福建的蓝老板决定为自己购买一辆进口的新车——一款留意很久的凯迪拉克SRX。在购车时，蓝老板可谓是打紧了小算盘，他说：“我浏览了不少国外专业网站，美国那边经销商的报价为37140美元，如果按以前的汇率8.3换算，要308262元人民币；但我买时的汇率是7.35，只花了272979元人民币，节省了35000多。”
刚刚拿到新车的蓝老板对新座驾非常满意。他准备等到人民币再次升值后，为家里再添置一辆新车。
由这个例子，就能弄清人民币升值的含义。同时，我们从中看到，人民币升值极大地提高了国内人民的国际购买能力。
同样的，对于进口商来说，他们进购商品也将会比以前更加便利，进口商品和进口原料便宜了，国内的一些加工产品也会变得更低价。于是，人们的购买力增加，从而拉动内需，促进了消费。此外，若有人想出国留学，人民币升值也是一个非常不错的契机。
第四节 选择性供给效应：“最低消费”不是消费最低
【神奇定律】
选择性供给效应：商家在为消费者提供服务的过程中，一般都对进入的顾客有一个基本的消费额预期，不到这个预期值的顾客，就不是他们的目标顾客。所以，很多商家会对顾客的消费提出一定的限制条件，如最低消费等。
【神奇魔力镜子】
中央电视台曾针对北京市政府禁止饭馆向顾客强行摊销“最低消费”的事情录制了一期电视节目。在节目里提到生活中，许多餐厅酒店、娱乐场所等地方都能看到“顾客最低消费××元”的标示。由于不是一家两家，而是有一批这样的商家，结果这样的规定就被戏称为是餐饮娱乐业的“潜规则”。
在外企工作的林先生对朋友抱怨说：“都说消费者是上帝，但上帝消费多少还要饭店来定，太可笑了。”在老百姓眼里，餐饮娱乐本是消费者的选择性消费，但是如果强加限制，是不是有点过分了？大家只是碍于没有相关法律规定，不能说饭店里有“最低消费”的规定是违法的，但心里早就对商家的此类做法反感异常了。很多人都对此深感不解，希望有关的专家能给个说法。
【神奇魔法锦囊】
面对“最低消费”，人们应该持怎样的观点？
首先，撤销“最低消费”，于法无据，没有哪项法律规定应当对其进行撤销。其次，在消费者消费的过程中，“最低消费”如果是被明确告知的，那么，消费者有充分的选择余地，决定是否消费。当他选择消费的时候，就应当视其为是理性的消费者，是承认这种消费的，则可以推断出这种“最低消费”是合理的。如果消费者不接受这种“最低消费”，消费者有权拒绝。尤其是在有些饭店里，有包间最低消费多少的规定，这是商家提供的特殊服务，要求最低消费应当是允许的。因为包间的配置也是需要一定成本的，只要商家的要求不过分，就合情理。
还有，餐饮业应当算是充分性竞争行业，经营者有选择何种经营方式的权利。倘若商家出高额费用提供幽雅环境，齐备设施，一流的饭菜和服务，却得不到相应回报，那么经营就会亏损。打个夸张点的比方就是，到一家五星级的大酒店里消费，只有消费者花了上千元，饭店才可能有利润入账，如果大家都只消费几十元钱，恐怕饭店早就关门了！这时候，你再看饭店要求客户必须消费满1000元，是不是就合理了？退一步说，消费者完全可以不到这里消费，自由选择的能力还是有的。随着部分消费者的放弃，就会筛选出一部分消费能力高的顾客。也可以说，商家是在通过这一途径对消费者进行选择性供给。商家提供餐饮服务的过程中，选择是双方的、平等的，而商家一般都对进入的顾客有一个基本的消费额预期，不到这个预期值的顾客，就不是他们的目标顾客。所以，利用“最低消费”来做个衡量，也是正常的。
这两个观点各说各有理，一时没有分出胜负。但在现实中，消费者一般都倾向于保护自己的权利，认为不应当有“最低消费”。但目前迟迟没有相关法律规定的出台，所以，工商部门也没有办法采取相应的措施。因此只能再次提醒消费者，在消费前，一定要慎重选择，要清楚该店是否实行“最低消费”、最低消费是多少，以及自己是否要选择这种最低消费。
【神奇魔法链接】测测你消费的态度
某日你去吃大餐，一大桌的生猛海鲜摆在桌上，你面前就是一条大石斑鱼，味道鲜美，令人垂涎欲滴。你立刻拿起筷子，想要大快朵颐，但应该先从哪个地方下手呢？
这将测出你消费的态度，也是决定你经济生活的一个重要因素。
A.鱼头
B.鱼身
C.鱼尾
D.随便乱吃，没有固定的地方
测试结果
A.这类人具有强烈的占有欲，只要被他看中的东西，如果不得手便不会善罢甘休。此人也是一个乐天派，认为千金散尽还复来，所以，对待喜爱的东西，从不放手。
B.这类人是商店最欢迎的人，遇到减价商品就忍不住购买，属于盲目的购物者，尤其对于吃穿的物品更不手软，因此常成为负债者。
C.这类人是属于标准的铁公鸡，一毛不拔，精打细算到了令人无法忍受的地步。
D.这类人是一个漫无目的的人，他常常会忙碌到夜深人静，却无法做出成绩。这样的人自然无法谈到规划，因此花钱的态度也很随便，常常不知道口袋里的钱的去向，但他对此并不在乎。
第五节 “她经济”效应：女人是鲜花，女人也会狠花
【神奇定律】
“她经济”效应：“她经济”是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一，就是指“女性经济”，随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费形成了特有的经济圈和经济现象。
【神奇魔力镜子】
清华大学三位博士和三位硕士建立了时代蔚蓝网站，最初想发展成为专业的学术图书网站，但是“卖书太不挣钱了”，在两轮风险投资介入之后，时代蔚蓝的发展思路逐渐有了转变。
这是个什么样的转变呢：网站开始向女大学生们卖化妆品。这个转变给网站带来了意想不到的收获，女大学生的消费潜力远远超过大多数人的想象。而且网站一旦被女性客户认可，传播的速度惊人。
数据显示，我国每年在校女大学生化妆品消费额高达20亿元。女大学生的消费潜力很大，除化妆品、饰品、服装外，女生还不断为男朋友买东西，市场前景相当光明。在时代蔚蓝网站改卖化妆品后，公司高管们形容，利润已经“走上了好的方向”。
有位女大学生在网上发帖，把自己购买的彩妆罗列出来，结果让人瞠目结舌，仅眼影一类就有10多盒。女人生性爱美，往往会为了美丽不计成本。女性认为购买护肤品、化妆品、服装、饰品可以使自己变美丽。有了这种心理之后，女性的消费能力是不可想象的。
【神奇魔法锦囊】
“她经济”正扑面而来！据国内市场研究机构CTR的调查数据显示，大约每3位企业高层管理者中就有一位是女性，每4位女性中就有一位具有大专以上学历，每10位女性中，就有一位月收入在5000元以上。随着女性的社会地位、文化素质和消费能力的不断提高，女性群体已经成为中国市场上不可忽视的“她力量”。现代女性拥有了更多的收入和更多的机会，她们崇尚“工作是为了更好地享受生活”，喜爱疯狂购物，以信用卡还贷，成为消费的重要群体。
在“她经济”时代，女性拥有更多的收入和更多的机会，展现出更旺盛的消费需求和更强的消费能力。由于社会地位和经济地位的提高，女性的自我关爱程度也不断提高，以女性消费为核心的消费趋势的转变，使越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群。一些经济专家认为，女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着一个新的经济增长点正在形成。为此，越来越多的商家瞄上了“女性”这一强有力的目标市场，服饰、美容、保健、书刊、学堂……贴着“女性”标签的消费产品及服务越来越多，让人看得眼花缭乱。
女人花，女人花，女人是花，女人也会花。女人和儿童的钱最好赚，不仅女性自己喜欢消费，男士也热衷于这类感情投资。据统计，近八成已婚女性掌握着家庭的“财务大权”。此外，女性是时尚最坚定的追随者，她们的消费额是男性的7倍，已逐渐成为消费市场的绝对主流。女人在经济生活中占有举足轻重的地位，她们在市场中撑起的何止是半边天？
【神奇魔法链接】讨价还价，攻守兼备
由于女人作为消费对象很被商家看好，所以在消费购物的过程中，一定要有讨价还价、攻守兼备的能力，这样才不会成为“冤大头”。
俗话说：“货比三家不吃亏。”我们在购物时，多逛几家商场，在网上多了解一下相关的行情，做到心里有数，在真正购买商品时，才能少花冤枉钱，买到物美价廉、称心如意的商品。
除专卖店以外，有正规标价牌的商品，价格约为定价的1/3是比较正常的，如果实在没办法就慢慢往上加一点，别觉得讨价还价是一件丢脸的事。看见自己想要的东西，结果花了天价买下来，这才是件难受又丢脸的事情。
其实，讨价还价也是件很有乐趣的事情，博的是你的口才，弈的是你的反应和机智，不吃亏才是你想要的结果。面对漫天要价的市场，我们如何才能“智取生辰纲”呢？
1.保持轻松而从容
不管买什么东西，或是看准了哪样东西，都不要马上就喜形于色，表现出强烈的购买欲望，否则你将很难还价。要表现得很淡然，买不买无所谓，因为只有这样才能诱导店主做出让步。仔细看看他的商品，故意“吹毛求疵”一番，列出该物的优点和缺点，并表现出对购买此物的犹疑不定，这时伺机跟老板杀价，往往会事半功倍。如果感觉价格不理想，不要紧，来一招“走为上”，假装想离开，此时如果老板想成交就一定会叫住你，把价格再放低一些；反之，则说明价格已经压到很低了。
2.杀价要狠
很多集贸市场漫天要价，他们的开价往往比底价高几倍，甚至高出二、三十倍。所以，你必须要狠狠地杀价。例如，有一套西装，卖家要价888元，你还他一半价444元，但其实也是非常不划算的。因为有的人只要228元就成交了，而成交价对卖主来说仍有很大的利润。所以，如果你心肠过软，就会被卖主狠狠地宰一次。
3.运用疲劳的“刁难”战术
在挑选商品时，可以反复地让卖家为你挑选、比试，反复让卖主给你解说，并且是解说不止一种。不要让他看出你选定了哪款，像“仙女散花”一般问他各个款式的价格和特点，最后再提出你能接受的价格。当这个出价与卖主开价的差距相差甚大时，往往使其感到尴尬。在这种情况下，卖主往往会向你妥协叫你让些价。当双方相持不下时，你可以发出最后通牒：“我给的价已经不少了，前面去过几家也差不多这个价，如果不行的话我就返回去买了！”说完，立即转身往外走。此招一出，胜算肯定在你。最多不超过十步，卖主肯定叫你回来：“算了，卖给你啦！”这样，你运用你的智慧和应变能力购到了如意商品。
另外，在买大宗货物时，学会运用商家的薄利多销的心理。例如，当你和朋友一起去买游戏机，转了多家商店后，最后选定一家与店主讲到最低价，准备成交时，朋友此时可以突然上前对店主说：“老板，如果你再便宜一些，我也买一台。”老板听后，抱着薄利多销的心里，肯定会再做出让步。买大宗货物，千万不要一次说出实际买多少，先隐瞒一部分，作为诱导卖方降价的筹码。例如，你要买300吨货物，就先与卖方谈200吨的价格，当谈到最低价时，你再故意装出想多做些他的生意：“如果肯再便宜一些，就加买100吨。”但是这100吨得对方愿意降价的基础上才能成交。运用“登门槛”的心理效应，你会一步一步地诱使对方达到自己最终想要的价格。
第六节 价格歧视效应：价格怎能“因人而异”
【神奇定律】
价格歧视效应：实质上是一种价格差异，通常是指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。
【神奇魔力镜子】
在生活中，实行价格歧视的案例比比皆是。以前公园卖门票，对本国人卖低价，对外国人卖高价；大学生放假回家，只要手持学生证，就可以买到半价票；有的舞厅为了使舞客在跳舞时刻成双配对，甚至只让男士买票，女士可以免费……
我们走进商场，会发现一袋液态奶需要2元，而一盒装有12袋的液态奶却只要20元，这就是一种价格歧视，即你要为同样的商品支付不同的价格。一般电影院会对学生和老人打对折，这样支付能力低的学生和老人也可以去看电影，电影院既不会失去这部分客户，又能对其他客户收取较高费用。
我国目前住房供给市场的划分主要是根据居民的收入划分为高收入、中低收入人群和城镇最低收入人群。作为住房商品，从保证安全、舒适的角度出发建造，其建造成本是不同，如果不考虑土地成本的影响，不同市场价格的差异是由卖者的利润水平造成的。卖者的这种价格策略实质就是买者价格歧视。
【神奇魔法锦囊】
对消费者来说，商家实行“价格歧视”其实并非完全没有好处，前提是市场分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行一个价格。如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且分割的不同市场具有明显不同的支付能力，这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。
如果没有价格歧视，每个消费者平等，实际上造成对高“需求者”（需求弹性小、支付意愿强的消费者）的歧视。厂商向每一位顾客收取其刚好愿意支付的价格的做法叫做“完全价格歧视”。完全价格歧视。表面上看好像不公平，其实未必。这是因为，在整个价格歧视中，不同的有效需求者都能得到有效的供给，因而从需求与供给相等的意义上说，没有任何人遭到歧视。对高“需求者”歧视不行，对价格敏感、需求弹性大的普通百姓而言，如果不被“歧视”，那就更不答应了。美国P＆G公司曾经采用“折扣券”制度，对积攒、保存、携带、出示“折扣券”的顾客（往往都是收入较低的顾客）实施优惠价格。1996年，P＆G公司以“区分消费者需求弹性成本太高”为理由决定取消这种制度。P＆G公司的顾客不乐意了，连纽约州司法部都介入了此事，强制P＆G公司执行“折扣券”制度。
从另外一个角度看，大学生春节放假要坐火车回家，如果铁道部坚持价格无歧视，取消学生票半价，结果可想而知。所以说，价格歧视本身也是一种市场公平的体现。
【神奇魔法链接】什么是“二级价格歧视”与“影子价格”
二级价格歧视也称为非线性定价，是指垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产品，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。例如，电信公司根据客户每月上网时间的不同，收取不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。因此，不是不同的人之间，而是不同的产量之间存在价格歧视。
影子价格也是投资项目经济评价的重要参数。它是指社会处于某种最优状态下，能够反映社会劳动消耗、资源稀缺程度和最终产品需求状况的价格。影子价格是社会对货物真实价值的度量，只有在完善的市场条件下才会出现。但这种完善的市场条件是不存在的，因此现成的影子价格也是不存在的，只有通过对现行价格进行调整，才能求得它的近似值。
第七节 示范效应：适时用点“示范效应”，让顾客“疯抢”
【神奇定律】
示范效应，是指某个人（或群体）的行为被作为榜样，其他人向他学习而产生的影响。
【神奇魔力镜子】
很多人都有这样一种想法：要搬新家了，通常会换一套新的家具家电。以电视机来说，到了商场一看，同样尺寸的液晶彩电，不同品牌的价格相差很大，但很多人买的并不是价格便宜的，而是价格高的名牌产品，这个现象让人很困惑。据专家说，国内家电，特别是电视机产品质量其实相差不大，用的都是进口显像管。
那为什么人们选择价格高的呢？因为名牌产品给人信赖感，越多的人愿意买品牌产品，便有其他更多的人会效仿，同样购买市场口碑好的品牌。如果其他品牌产品的质量不如名牌产品，这种选择无可厚非。但在产品质量相同的情况下，这种选择显然是不公平的。
人们对电视产品的质量的认识，并不是通过实践得来的。电视机不像日常低质易耗品那样经常更换，购买一台电视机通常要用上几年甚至十几年，因此人们无法积累感性经验。消费者的购买行为大多受报纸上公布的评比和调查结果影响，或是其他消费者的经验与推荐，如哪种电视机销量最大、哪种电视机评比第一、哪种电视机寿命最长等，而并非完全依据自己的理性来进行购买决策。
【神奇魔法锦囊】
有这样一句话：“市场上吆喝得最响的人，往往就是要卖出东西最多的人。”在信息爆炸的当代社会，已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代了，无论怎样的产品，都面临着同质化的巨大竞争，无论多么“物美价廉”的商品，都可能湮灭在大量的同类产品中。因此，销售人员的首要任务，就是通过有效的广告营销，招徕更多的顾客。只有顾客听到了你的吆喝，他才可能关注你的产品。换句话说，只要顾客听到了你的吆喝，他就有可能给你带来商机。
广告和品牌的效应实际上就是对于消费者的一种示范效应。示范效应这个名词最早是心理学家对人类行为研究所做的总结，现在已被经济学家广泛地用于研究人的经济行为，尤其是人类的消费行为。
一个群体中，某些有影响的个人的思维和行为方式尽管在起初被视为有违传统，但逐渐有可能使其成为人们仿效的模式，从而成为未来的主流。示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。
其实，示范效应在销售中的应用还有很多。商家进行特价促销或是限时抢购时，也是正是希望营造一种群体“疯抢”的氛围，对更多的消费者产生“示范效应”。参与抢购的顾客或许并不一定原本有购买此商品的打算，他们大多数都是受到疯狂人群的感染，几乎是不由自主地被卷入抢购狂潮中，抢购平时不屑一顾的商品。另外，有些人看到别人的衣服漂亮，或是关注到某款服装是今年的流行，不管自己穿着好不好看，也要千方百计弄一套穿在身上试试。这些都是由于其他消费者的“示范效应”而引发的跟风行为。
因此，销售员在销售过程中，注意积极地营造促销的氛围，给消费者树立“示范”的榜样，绝对是聪明的行为——因为在“示范效应”下，你赢得的不仅仅是一位顾客，而是一群顾客！
【神奇魔法链接】示范效应最终会使少数成为主流
那么人们最终为什么会形成这种主流趋势呢？从诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔的著作《口味的经济学分析》中的理论，可以得到解释。
有意思的是，伯氏理论的获得竟和他经常陪太太去餐馆有密切关系。当时，在加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太总有一个很奇怪的行为，就是在两家餐馆中，她总选座位被占满的那家。而在伯克尔看来，两家餐馆质量完全一样，差别在于，其中一家餐馆人多，而另一家人少得可怜。为什么会出现这种情况呢？
经过细心观察研究，伯克尔得出了后来获诺贝尔奖的基础理论之一：理性的人们支持他们自己的生活方式，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，这就是消费的示范效应。
用示范效应解释大家的就餐行为，就是每个人在不知道选择哪家餐厅就餐时，往往参照其他消费者的选择。哪家餐厅的已有顾客多，说明它的口味一定受欢迎，价格也能被普遍接受。
毋庸置疑，消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较，尤其是和自己所在的或是所向往的参照群体比较。参照群体可能是消费者所属的群体，如所在的公司、行业，或是同属于一个年龄阶段的群体；也有可能消费者并不属于这个群体，却喜爱或向往该群体中的生活方式，并将该群体的标准、目标和规范作为自身行动的指南，成为努力要求达到的标准。例如，商家选择明星给产品做广告代言，明星的粉丝便因为喜爱这个明星，从而愿意将该明星代言推广的服装、食品、化妆品等作为自己的参照标准。另外，也因为消费者将自己归入“某某歌迷会”、“某某粉丝团”的群体中，因而会自觉或不自觉地追随这一群体中的消费习惯。这就是“明星代言”的示范效应。
第八节 奢侈品效应：享受有差别的生活要适度
【神奇定律】
奢侈品效应：从心理学上看，奢侈品是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。人们为了追求荣耀、优越感及个性化等因素，往往会认为在生活中以购买奢侈品为一种享受。
【神奇魔力镜子】
法国皇帝拿破仑三世是一个奢靡的人，同时也是一个喜欢炫耀自己的人。他常常大摆宴席，宴请天下宾客。每次宴会，他总是显示皇帝的尊贵。餐桌上的用具几乎全是用银制成的，唯有他自己用的那一个碗却是铝制品。有人可能有疑问了，为什么贵为法国皇帝，却不用高贵而亮丽的银碗，而用色泽要暗得多的铝碗呢？原来，在200多年前的拿破仑时代，冶炼和使用金银已经有很长的历史，宫廷中的银器比比皆是。可是，在那个时候，人们才刚刚懂得可以从铝矾土中炼出铝来，冶炼铝的技术还非常落后，炼铝十分困难。所以，当时铝是非常稀罕的东西，不要说平民百姓用不起，就是大臣贵族也用不起。拿破仑让客人们用银餐具，而自己用铝碗，就是为了显示自己的高贵。
【神奇魔法锦囊】
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上，是指价值/品质的关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值的关系比值最高的产品。从经济意义上看，购买奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。
购买奢侈品需要足够的经济实力，然而，现实生活中有很多人，经济实力并不雄厚，终日省吃俭用，然后用节省下来的钱去购买奢侈品，以为这样就可以提升自己的“地位”。其实，这就是人们的虚荣心在作怪。
爱慕虚荣是人类最普遍的弱点之一虚荣心理是指一个人借用外在的、表面的或他人的荣光来弥补自己内在的、实质的不足，以赢得别人和社会的注意与尊重。这是一种很复杂的心理现象。法国哲学家柏格森曾经这样说过：“虚荣心很难说是一种恶行，然而一切恶行都围绕虚荣心而生，都不过是满足虚荣心的手段。”
虚荣心强的人喜欢在别人面前炫耀自己昔日的荣耀经历或今日的辉煌业绩，他们或夸夸其谈、肆意吹嘘，或哗众取宠、故弄玄虚，自己办不到的事偏说能办到，自己不懂的事偏要装懂，一切为了提高自己。虚荣心强的人喜欢炫耀有名望有地位的亲朋好友，妄图借助他人的荣光来弥补自己的不足，而对于那些无名无分、地位“卑微”的亲朋则避而不谈，甚至唯恐避之不及。
虚荣心让你生活在表演之中，渐渐失去了自我，活得就像个小丑。
虚荣心给人们带来的麻烦和苦恼也是有目共睹的，所以，我们一定不要成为虚荣的奴隶。那么如何摆脱虚荣呢？
第一，客观评价自己，对自己的优缺点、优劣势有一个真实的评价，不要自己欺骗自己，要敢于正视自己的不足，建立对自己的信心。
第二，正确地对待名誉，不要热衷于虚名。不要为名声、形象所累。因为名声、形象实际上都是抽象、虚幻、人为的，受每个人的价值观念影响。只要你自己有相应的进取、发展、成熟的思维和行为，就完全可以按照自己的心理需求行事，不必过多考虑他人会说什么、有什么看法。
第三，力戒说谎，避免以说谎来表现虚荣。
第四，敢于自我暴露。不但要向他人表现自己的优点、优势，也要暴露自己的弱点、劣势，在人际交往、各种活动中流露自然的自我，自己是什么样的人就表现出什么样，有什么想法就说出来，做真实的自己。
【神奇魔法链接】世界著名的奢侈品品牌列举
在全球巨大的奢侈品消费潜力面前，很多品牌在全球诸多奢侈品的品牌中，一直处于领跑者。这些著名的品牌，吸引着大批经济实力雄厚、喜欢奢侈品的高端消费者。下面，我们就在这里为大家逐一列举。
1.十大服装
唐纳·卡兰、路易·威登、CHANEL、范思哲、迪奥、古奇、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼
2.十大珠宝
卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Swarovski、御木本、周大福、Georg jensen、波米雷特
3.十大皮具
路易·威登、CHANEL、迪奥、古蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、乔治·阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH
4.十大顶级名表
欧米茄、积家、伯爵、江诗丹顿、劳力士、卡地亚、爱彼、万国、宝玑、百达翡丽
5.十大汽车
法拉利、福特、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯
6.十大化妆品
娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白·雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、迪奥、CHANEL
7.十大顶级眼镜
普拉达、奥克利、珠迪丝·雷伯、唐那·凯伦、圣罗兰、唐纳·卡兰、路易·威登、CHANEL、迪奥、卡地亚
8.十大名笔品牌
帕克、万宝龙、威尔·永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利（Sheaffer）、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa
9.十大皮鞋品牌
芬迪、古奇、迪奥、圣罗兰、费拉格慕、CHANEL、普拉达、蒂埃利·爱马仕、都彭、登喜路
10.十大名酒
绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌
