任务导入
由于超级市场的出现,商品直接和顾客见面,大大减少了售货员,节约了商场空间,这不仅加速了商品流通的速度,而且缩减了商业成本,促进了商品经济的繁荣。但碰到的最尖锐的问题,就是如何利用广告宣传,在狭窄的贷架,柜台空间,在顾客浏览商品或犹豫不决的时候,恰当地说明商品内容、特征、优点、实惠性,甚至价格、产地、等级等,吸引顾客视线,触发顾客兴趣,并担当起售货员的角色,使顾客很快地经历瞩目、明白、心动而决定购买的购物心理过程。在这种形势下,POP广告这种新的广告形式就应运而生,它在整个商品销售过程中成了一个“无声的售货员”。
POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。20世纪30年代后期,POP广告在超级市场、连锁店等自助式商店频繁出现,并逐渐为商界所重视。由于20世纪60年代以后,超级市场这种自助式销售方式由美国逐渐扩展到世界各地,所以POP广告也随之走向世界各地。
相关知识
10.1认识POP
POP(Point of Purchase),其英文原意为卖点广告,其主要目的是将商家的销售意图准确地传递给顾客,在销售现场直接促使顾客产生即时购买的冲动。
POP广告的概念有广义和狭义之分。广义的POP广告,指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物,都属于POP广告。例如,商店的牌匾、店面的装潢和橱窗,店外悬挂的充气广告、条幅,商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示,店内发放的广告刊物、进行的广告表演,以及广播、电子广告牌等。狭义的POP广告,仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。这是两则百盛超市的悬挂POP设计,顾客一进入店门,视线便被POP强烈地吸引了,该POP设计采用了极富传播功能的红底金字:“店庆·新年”、“双喜临门”、“98减40现金”等字样,广告效果明显。
(资料来源:http://www.k5a.net/print.asp?articleid)
POP广告的特点如下。
(1)不受场合限制。POP可以适应任何场合,它们陈列、展示在那里,不用通俗语言的自我赞美甚至吹嘘,而是用无声的形象说明存在的价值和品位,是一个最诚实的推销员。肯德基门店前的那位山德士大叔,不论刮风下雨,不论是在美国还是在中国,每天都笑容可掬喜迎八方来客。麦当劳的那个金色拱门在全世界都是一样的颜色与造型,红、黄两色就是它最鲜明的标记。在任何国家,你不用说话,都走不错麦当劳的店门。
(2)经济划算。成熟的连锁企业已经很懂得在广告投入和效益分析上算账了,广告的成本是应当精心核算的。目前,电视、广播、路牌、报纸及移动广告的费用正在大幅攀升,首都机场高速路上的一幅路牌广告,费用竟达百万元之多,这促使企业在对媒体的选择上不得不十分谨慎。
相比而言,POP的制作成本却很节俭,且在自家门内门外设计,更可以随心所欲。如果连锁企业自己能够策划并拥有美工,几乎花不了多少钱。即使请策划公司来做,费用也很有限。加上可随时根据季节、天气、消费者心理变化等情况做相应变动,其改造、创新、设计都很方便。
(3)呼唤消费者的潜意识。调查表明,人们进入连锁店并非一定都有明确的购买意识。有时虽有明确的购买意识,但却常常失望而归。原因固然有对商品本身的不满意,但有时也是因为商品之外的因素,如销售人员态度不好,店堂内环境不好。
更重要的是,一个消费者走进商店、酒楼、餐厅,他早已忘记了先前大众传媒告诉他的种种信息,他常变得不知买什么好,而此时店内的悬挂、张贴、摆放、展示等种种POP形象会唤起他的潜在意识,从而形成购买欲望。人们此时购买行为的70%以上都是不在计划之中的。
(4)展示出“爱心”。表面上看,连锁店POP展示的是商品,其实那也是“爱心”。如果店主与顾客是朋友,销售活动就成了一种爱心的交流。消费者就不会再有被“掏”腰包,甚至上当的感觉了。连锁店的爱心是通过POP表现出来的,运用设计得好,可以得到充分的展示。
当顾客面对各种各类五光十色的商品时,常为之迷惑,不知所措。这时,如果有一则杰出的POP广告提示顾客的话,那真会让顾客喜出望外!POP如同一个善意的向导,顾客会由衷地感谢店主的爱心。
(5)最终目的是为促销。许多连锁店,在柜台上都有许多可供人们随时取用的印刷品。对连锁店而言,这是一笔费用,但它所起的作用却不言而喻。介绍新产品,说明使用方法,进行艺术渲染,诸如此类的宣传活动,最终都会增加商品的销量。表10.1是日本一家超级市场POP广告短语促销效果的实际调查。
10.2POP的分类
POP广告在实际运用时,可以根据不同的标准对其进行分类,不同类型的POP,其功能也不尽相同。
1.按照POP的体现形式分类
按照POP的体现形式进行分类,POP分为招牌POP、粘贴POP、悬挂POP、标志POP、包装POP、灯箱POP。
(1)招牌POP,包括店面、布幕、旗子、条幅、电动字幕等,用来向顾客传达企业的识别标志、销售信息。
(2)粘贴POP,主要是以海报的形式反映店内商品信息、活动信息。
(3)悬挂POP,包括悬挂在连锁超市内的气球、吊牌、吊旗、装饰物、包装盒等,主要用来活跃卖场气氛。
(4)标志POP,是连锁超市内的卖场引导标志牌,用来向顾客传达购物方向、商品摆放位置。
(5)包装POP,主要以礼品包装、赠品包装等形式促进商品的销售。
(6)灯箱POP,将灯箱固定在货架的端侧或者上侧,起到指定商品的陈列位置和形成品牌专卖的形象作用。
2.按照摆放位置分类
按照摆放位置进行分类,POP可分为外置POP、店内POP、陈列现场POP。
外置POP、店内POP及陈列现场POP的形式与功能。
3.按照POP所起的作用分类
按照POP所起的作用进行分类,POP可分为气氛类POP和促销类POP两大类。气氛类POP主要作用是烘托卖场气氛,构建卖场与众不同的个性文化风格与理念。促销类POP的功能主要在于通过简洁的信息,有效地刺激顾客的购买冲动,实现成功的交易。二者的区别。
4.按照POP在使用过程中的时间分类
按照POP在使用过程中的时间进行分类,POP可分为长期POP、中期POP、短期POP。
(1)长期POP广告是指使用周期在一年以上的POP广告类型,主要包括门店招牌、柜台、货架及企业形象广告。这类POP广告一般由连锁企业统一设计并制作,这些POP所花费的成本都比较高,使用周期也比较长。
(2)中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型,主要包括季节性商品的广告、连锁店以季节性为周期进行宣传的POP、周期性使用的橱窗等,这类POP广告的使用周期一般在一个季度左右,故属于中期的POP广告。中期POP广告的设计与投资,可以在长期POP广告的档次下,作适当的考虑。
(3)短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型。例如,柜台POP展示卡、展示架以及连锁店的减价、甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随着连锁店某类商品的存在而存在的,只要商品一卖完,该商品的广告也就无存在的价值了。特别是有些商品由于进货的数量以及销售的情况,可能在一周、一天甚至几小时就可售完,所以相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类POP广告的投资一般都比较低,设计也相对不太讲究。当然就设计本身而言,仍然在尽可能的情况下,做到符合商品品位。
10.3实施POP促销
走进一家连锁超市,铺天盖地、多种多样的POP广告,让你眼花缭乱,目不暇接,一次次视觉冲击接踵而至,这无疑是购买前最后的广告。
10.3.1设计POP
根据POP广告的特性,在设计POP广告时必须做到如下几点。
(1)明显的视觉诱导性。POP广告的首要任务是引起消费者的注意,并激发起他们的兴趣,诱导他们去接近商品,这是POP广告策划的根本。
(2)服从于企业的整体形象。POP广告策划必须与连锁企业的整体形象相吻合,依据企业或品牌的整体性来制作,考虑连锁企业广告表现的统一性。
(3)具有鲜明的个性。POP广告的策划与设计在形式上要新颖独特,别具一格,不同的POP广告应用不同的形式与风格,具有很强的视觉表现力,引人入胜,有助于强化企业的鲜明个性,使人一眼就能识别。
(4)突出广告商品的特性。POP广告作为“商品交易场所的最终广告”具有直接的促销作用。不同商品的POP广告设计,无论在造型上或视觉处理上均有明确诉求的对象,突出商品的内在性格,促使消费者都能很快识别商品的特点与性能,刺激消费者的购买欲望。
总之,POP广告以促进购买、增加销售为目标,以准确传递商品信息给消费者为已任,要求POP广告定位于消费者,要了解消费者的生理和心理需求,只有这样才能起到介绍商品,指导消费,招徕顾客,扩大销售的作用。
10.3.2制作POP
(1)材料选取。POP广告一般选用纸质材料,如海报纸、模造纸、粉彩纸、丹迪纸、牛皮纸、珍珠板、色纸、绵纸、皱纹纸、塑胶板等,但不管用哪种材料,均以白色横长方形为好,使用有色的纸时以浅色为好,这样便于传达信息。
(2)书写方法及内容。POP广告以从左到右横写为原则,文字要说明商品的特征、使用方法、商品价值等,防止错字、繁体字等产生。另外,POP是一种“淡化艺术的艺术”,所以装饰性不要太强,以免削弱消费者对POP内容的认知。
(3)常用工具。POP制作常用的工具有三角板、直尺、美工刀、平头笔、各种型号的铅笔、广告色、剪刀、画板、胶带等。
(4)宣传文句的制作。在制作POP宣传文句时,要注意应选用简短、有力的文字来表现POP要传达的内容,而且要做到使顾客充分地了解商品的特性及使用方法,在字数上15~30字为限。
10.3.3设置与摆放POP
POP广告的摆放是否具备科学性,直接影响到使用效果。因此,在POP广告设置与摆放过程中需要注意以下几方面的问题。
(1)POP广告的设置与摆放高度要合适。如果POP广告采取的是悬挂式,则悬挂的高度既要避免因距离商品太远而影响促销效果,又要防止遮挡消费者的视线;如果POP广告采取的是张贴式,则张贴的高度要距离地面70~160cm的高度范围内比较合适,这正是人们的最佳视觉范围。
(2)POP广告的设置与摆放数量要适中。POP广告并非越多越好,数量过多的POP广告会让人产生厚重和压抑感,遮挡通道内的消费者视线,影响购物心情,产生适得其反的效果。
(3)POP广告的设置与摆放时间要与促销活动时间保持一致。过期的POP广告要及时清理掉,以免给消费者造成消费误导。
(4)POP广告与商品之间的摆放位置要合理。如果要把POP广告放在橱窗或者货架上,要避免遮住商品;如果把POP广告直接贴在商品上,要注意POP广告的尺寸不能比商品本身还大,一般应该粘贴在商品的右下角。
(5)POP广告在使用过程中需要保持清洁整齐,如果有撕毁现象,应及时更换或擦新。
任务小结
POP(Point of Purchase),其英文原意为卖点广告,其主要目的是将商家的销售意图准确地传递给顾客,在销售现场直接促使顾客产生即时购买的冲动。
POP广告的概念有广义和狭义之分。广义的POP广告,指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物,都属于POP广告。例如,商店的牌匾、店面的装潢和橱窗,店外悬挂的充气广告、条幅,商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示,店内发放的广告刊物、进行的广告表演,以及广播、电子广告牌等。狭义的POP广告,仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。
POP广告在实际运用时,可以根据不同的标准对其进行分类,不同类型的POP,其功能也不尽相同。按照POP的体现形式进行分类,POP分为招牌POP、粘贴POP、悬挂POP、标志POP、包装POP、灯箱POP;按照摆放位置进行分类,POP可分为外置POP、店内POP、陈列现场POP;按照POP所起的作用进行分类,POP可分为气氛类POP和促销类POP两大类;按照POP在使用过程中的时间进行分类,POP可分为长期POP、中期POP、短期POP。