促销应用
篇章目录
无论是为了迅速打开新市场、整装开业、缓解库存压力，还是为了解决流动资金紧缺、市场冷淡、打击竞争对手，而做的促销活动，首先应解决的问题是：当地市场情况及特征、当地市场的供求关系、企业在当地市场中的地位、目标消费群体及消费行为、竞争对手状况等。通过对以上的分析，合理确定促销目的、促销方式。通过本篇章的学习，试图达成以下目标。
知识目标：
认识促销环境对促销实施的重要性。
认识企业营销目标、营销文化对促销实施的重要性。
掌握根据促销背景、促销目的选择促销工具的方法。
掌握不同促销工具应用的执行策略。
技能目标：
能够根据促销环境、促销目标灵活选择促销方式或促销方式的组合。
不仅能够制订促销策划方案，更重要的是能够执行促销方案，保证促销效果。情感目标：
在教学过程中，培养学生的学习兴趣，引导学生深入思考问题。
在教学过程中，培养学生合作学习、互相学习的能力，在合作中完成学习任务。
学生是学习的主体，让学生正确认识学习过程与学习结果的关系，并能够公平、公正地评价学习结果。
篇章描述
在现实的促销活动中，仅仅有理论是不够的，我们不仅要把自己培养成理论专家，更要通过市场的检验成为实战专家。因此，希望在以下案例的分析中，在充分结合理论知识和企业背景、市场现状下，找到问题所在，分析、总结、制订出一套最适合自身的促销方案。在现实的促销活动中，好的促销方案固然重要，但如何有效地将方案转化为强有效的执行力，则是促销活动成功的关键，本篇章中我们仅从连锁零售业、连锁餐饮业、连锁服务业促销活动的执行、监督与评估，对促销活动进行一一分析。
任务导入
2012年8月14日，京东商城宣布：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！同时表示，从当日起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。
此消息一出，立刻在业内引起轩然大波，苏宁、国美积极应战。苏宁称：保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，并表示从8月15日起，苏宁包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，如果发现苏宁价格高于京东，会即时调价，并给予已经购买者两倍差价的赔付。国美电器的回应则更加直接，宣布国美全线商品价格比京东商城低5%。
商场又起价格战硝烟，可我们知道价格战不是商业竞争的唯一手段，消费者购买商品，除了要考虑价格以外，还会考虑品牌、质量、服务、环境等因素。这也给我们的促销带来极大的启示：
这种价格战还是促销吗？
企业间这样拼价格合法吗？
连锁企业应采取什么样的促销策略来应对商业竞争？
案例与分析
双虎家私A店开业促销
25.1促销背景
成都市双虎实业有限公司始建于1989年，经过20年的发展，现在已经成为一家占地面积1600余亩，固定资产数亿元，员工万余人，集设计、制造、营销为一体的现代大型家私企业。
双虎实业旗下拥有板式、实木、金属、沙发、软体等几大类别数十个系列的家具和西部超大规模的家具展厅，展厅面积1.8万平方米，并拥有强大的销售网络和良好的市场发展前景。双虎实业目前在全国有20家总经销商（区域批发商），其销售网络已覆盖全国31个省、市、自治区，销售网点达数千家。
双虎家私A店2009年9月开业，当时开业三天销量即突破400万元，可谓双虎开业成功的一个典型案例，谱写了家具业促销的神话。
25.2促销方案
25.2.1促销目标
双虎家私A店经营面积2000多平方米，经营a、b、c、e、n、g等9个系列产品，卖场形象、经营管理、售后服务均能支撑双虎品牌的形象定位。因此，须对双虎在A地区的品牌形象进行升级，实现从普通品牌到强势品牌的蜕变。借助著名影星张**参与A店开业的良好契机，通过明星效应结合一系列塑造品牌良好形象和优化运作环境的公关活动，来实现品牌的蜕变，配合终端的营业推广，来提升产品形象和推动产品销量，以达到短期利益和长期利益的有效结合。
25.2.2促销活动内容
活动时间：2009年9月18日
活动主题：双虎开业庆相约张**
活动内容：
（1）双虎家私代言人张**A店开业新闻发布会；（2）双虎家私携手张**，捐资助学活动；
（3）双虎家私代言人张**影迷会；
（4）双虎家私A店开业仪式；
（5）双虎产品特价、买赠活动；
（6）双虎家私代言人张**签售活动；
（7）双虎家私A区家具商圈联盟商谈会。
25.2.3执行方案
当方案确定后，则需要对方案的实施进行统筹管理。采用WBS（Work Breakdown Structure）项目分解法，制定活动总体流程，确定工作时间进度、人员职能分工及物料的统计工作。在活动结束后，还需对活动进行项目评估，制定产品销量分析和媒体投放评估等表格。
双虎家私A店开业活动项目分解：
（1）活动流程安排
当方案确定后，第一步工作将是制定活动流程表。流程表的主要功能是将方案精细化，使执行者一目了然地知道在什么时间、什么地点、做什么等问题。流程表的制定方法大多采用逻辑顺序法，即按事件的发生顺序。当方案的部分节点未确定时，可先制定框架流程表，然后在逐步对每个节点制定详细的流程分表。双虎家私A店开业活动项目分解表如表25.1～表25.3所示。
（2）流程节点细化分解
一个好的执行方案，不仅需要制定活动流程，还需要对活动流程进行细化分解，制定流程节点细分分解表。双虎家私A店开业活动流程节点分解表如表25.4～表25.8所示。
（3）组织架构图
方案流程制订后，在解决了什么时间、什么地点、做什么后，就要明确由谁去做、如何去做，根据活动流程制定执行团队的组织架构。组织架构分为：总指挥、副总指挥、各分项项目组。总指挥主要对活动进行宏观的把控，副总指挥则进行微观的把控，对整个项目进行分工，各组之间的协作，对整个活动的执行管理和监控。分项组长则负责对分项内容进行分工、督导和执行管理。
（4）执行要素
每一个活动，最重要的执行要素是硬件和软件，硬件指的是活动中所涉及的所有人和物料，而软件指的是如何有效的运用人和物以达到活动目的。
执行软件——项目分工、工作进度表。项目组织架构确定后，则需明确每个项目组的具体职能、工作内容和时间进程安排，以确定每个执行人员在活动中清楚自己需要做什么、如何做，并在什么时间完成。
项目分工、工作进度表的制定，便于对整个活动进行有效的统筹管理。按工作进度举行定期的沟通会，对每个项目的进展情况进行总结梳理，使每个人对整个活动的进度了然于胸，如某个点出现问题，能及时有效地作出调整，从而使活动有序有效地按既定方案实施。双虎家私A店开业促销活动项目分工、工作进度表如表25.9～表25.11所示。
执行硬件——物料完成、投放统计表。活动中，所涉及的人和物繁多，因此需要对其进行整合归类，明确所需物料的制作采购负责人，并按物料使用时间制定物料的完成时间，之后按项目将物料进行分类，发放给项目组，项目组按物料使用时间，提前将物料分发到位。双虎家私A店开业庆典物料完成投放统计表如表25.12～表25.13所示。
25.3方案分析
25.3.1促销宣传分析
将双虎开业、张**之间的联系，即在双虎专卖店即有机会与张**亲蜜接触作为本次信息传播的核心拆求点。以黄色为主色体，群山、A地著名景点作为主背景，体现大气、恢弘的气势。以站在双虎家私牌匾下，张**挥舞拳头、竖大拇指，来传达双虎品牌是大品牌，连张**都禁不住为其喝彩称赞。在画面右下角，以地图形式，注明双虎专卖店地理位置，比文字表达更具可视性和直观性。
电视广告方面，在地方三个电视台投入了15秒的促销广告，有效地覆盖了A地区及周边县区。广告内容以双虎携手张**爱心助学捐款活动、张**签售、产品特价信息为主。
在户外广告方面，广告的投放区域主要聚中在卖场周边，而市内各主干道和人流聚集地却缺乏投放。另外，投放周期短，从而使信息传播的覆盖面和时效性打大折扣。可充分利用卖场周边的广告资源，投放卖场广告，投放位置以消费者行进的必经之地为佳。卖场广告具有针对性强的特点，但传播范围较窄，在消费者的购买决策过程中具有一定的影响力，但对其购前的信息收集阶段具有局限性。
报刊广告具有受众面广，受众人群较为固定，但时效性差的特点。在投放报刊广告时，因报刊中信息繁多，消费者具有选择性的关注和记忆。因此，广告内容应醒目，突出活动中最具吸引力的信息，争取在第一时间引起消费者的关注。
POP陈列，在卖场周边及张**下榻的X宾馆，投放了太阳伞、充气拱门、充气老虎等广告陈列物料。投放点的辐射性不强，同时投放时间较短，同样存在信息传播范围窄和时效性不强的局限性。
DM单派发。在活动前期，组织人员统一穿着印有双虎家私的服装，在人流聚集区、各大商场、小区，向消费者赠送印有双虎家私的圆珠笔，再派发DM单，从而使受众愉快的接受。赠送印有双虎标志的广告物，对品牌的展露具有帮助。在DM单派发方面，对派发人员的监管，一定要到位。不然会造成人力和物力的浪费，同时浪费信息传播时机。
综上所述，双虎A店开业活动在广告宣传方面，虽然运用了较多媒介，但对各种媒介的优势运用不足。在电视和报刊广告方面，投放周期短、频率低；在户外广告方面，投放区域窄，在DM单派发方面人员监管力度不够，出现了派发人员消极怠工的现象。幸而因明星效应，信息的关注度和口头传播较好，对信息的传播起到了一定的弥补作用。另外，在店内POP陈列方面，对双虎企业信息的展示相对缺乏，应增加消费者对企业认知的渠道，如在专卖店放置关于企业介绍、企业实力展示方面的陈列物。
25.3.2人员促销分析
（1）推广宣传。
在活动前期，派专人拜访重要客户，向其派发邀请函和精品图片供其参考，之后以回收产品图片为由，上门回访，从而根据其需求进行深度沟通。
在活动进行时，派优秀的导购员对重要客户进行一对一服务，从而保证了大单的签订。另外，在导购员的培训和管理上做得相当出色，这对销量的提升，起到了很大的推动作用。在进行人员促销时，一定要注意，导购人员应有统一的形象和标准，同时应具备良好的商务礼仪和专业导购技能。当消费者对品牌认知度不高时，往往会对导购员的印象、信任度嫁接到最终对企业和产品的印象和信任度上。因此，活动前对导购员的培训尤其重要。
（2）促销策略。
为快速提升产品在短期内的销量，在终端市场中，促销是最常用的手段。常有的促销方式有买赠、抽奖、折扣返点、捆绑销售、送优惠券等，其核心是通过优惠的价格和各种让利措施来吸引消费者，刺激其购买欲望，创造新的市场需求。
双虎A店开业促销，主要采用了买赠、特价、价格四舍五送、明星签售的促销方式。
特价产品：以利润低，即将下市的产品作为主打特价产品，争取经济型消费者，提供了6款特价产品供其选择。
四舍五送：对销量、利润、款式较好，价格在5000元以上的中档产品，主要针对中等收入家庭，采用价格四舍五送法，如价格为8760元，就送价值500元的礼品，如价格为8450元，就舍去450元。这种方式即不影响产品的价值，又让消费者感觉得到了实惠。
明星合影：对高价值产品，主要针对重要客户，采用与张**合影的方式，体现对重要客户的尊重，让其个人价值得到体现，满足了渴望得到人们尊重的心理需求。
签名买赠：凡金额达到一定额度，就可与张**面对面，获得其亲笔签名的礼品。因张**的介入，使礼品的附加值大大增加，对消费者更具吸引力。
25.3.3公关活动分析
本次双虎A店开业，开展的公关活动有“张**新闻发布会”、“双虎家私爱心助学活动”、“张**A地游”、“张**影迷会”、“双虎A店开业庆典”、“双虎家私答谢宴会”等活动。
（1）张**新闻发布会。
本次开业特别举行了“张**新闻发布会”，并邀请了地方电视台、报社等新闻媒体单位，向其介绍、通告本次活动双虎家私爱心助学、张**行程安排等活动信息，并回答了记者的提问。
（2）双虎家私爱心助学活动。
为塑造双虎家私具有高度社会责任感的企业形象，关心支持西部的教育事业，特携手张**及社会各界爱心人士，开展了“双虎家私爱心助学”活动。受捐学校组织学校师生，统一穿着双虎文化衫，列队欢迎爱心人士的到来。双虎家私领导、张**及A地教育部门领导一行先参观了学校教育设施，之后在学校操场举行了现场捐赠仪式。在现场捐赠活动中，双虎家私A店、经销商及社会各界爱心人士捐款捐物近10万元。在活动中，张**的现场挥墨，将写好的字画进行拍卖，共拍得两万元，并全数捐赠给学校。本次活动中，地方多家新闻媒体单位进行了全程的跟踪报道。
爱心助学活动结束后，双虎家私及张**在市领导的陪同下，参观了当地名胜古迹。以此形式，让张**在人流聚集的公众场合出现，增加其曝光率。当地多家新闻媒体单位进行了全程的跟踪报道。
（3）张**影迷会。
与当地电视台栏目组合作，在双虎家私卖场举行了“张**影迷会”，并邀请了双虎家私客户及重点潜在客户和当地名流参与，并与张**进行互动游戏。主持人通过对张**演艺事业的交流，逐步将话题转移到双虎家私身上，并通过张**之口传达出双虎家私是一家具有社会责任感的企业形象，生产的家具款式好、质量好、环保健康，是老百姓喜爱的家具品牌。地方多家新闻媒体单位进行了全程的跟踪报道。
（4）开业庆典。
9月18日，在双虎家私A店门前，举行了隆重热烈的开业庆典，与会的嘉宾有双虎领导、张**、A市领导、经销商和当地各界名流，各位嘉宾在致开业贺词后，进行了剪彩仪式，此时礼炮齐鸣，双虎家私A店正式开业。当地多家新闻媒体单位进行了全程的跟踪报道。
开业庆典仪式结束后，双虎家私邀请市领导、新闻媒体和社会各界名流和张**一起共进午餐，席间谈笑风生，气氛融洽。
总之，本次系列公关活动，充分利用了张**的明星效应，并将明星效应的利用最大化。通过新闻发布会，借新闻媒体单位以公众新闻的方式进行报道，提升了本次活动的影响力和公信力。“爱心助学”的圆满成功，塑造了双虎家私具有爱心，具有社会责任感的品牌形象。以“张**A地游”方式来增加张**的曝光率，借助市民的口头传播，来扩大信息的传播面和影响力。通过邀请双虎客户参与“张**影迷会”，提升双虎客户对双虎家私的美誉度和认可度，巩固了老客户，影响了新客户。市领导、社会名流、新闻媒体的参与提升了本次活动的规模档次，提升了双虎品牌的影响力，优化了双虎品牌在当地的运作环境。通过邀请经销商参与本次活动，并与张**共进晚餐，增强了经销商对双虎品牌的忠诚度和认可度。另外值得一提的是，在张**的接待工作方面，从警车开道接送张**前往当地五星级X宾馆，安排人员身着双虎服装在宾馆列队欢迎张**，并安排了8名安保人员对张**进行全程的贴身保护等环节，无不体现了对张**的高礼遇，从而使张**对本次接待非常满意，提高了张**对双虎家私的支持和配合度，使本次活动能够顺利进行。
任务小结
从双虎A店开业促销成功的案例中，我们可以得到如下几点启示。
（1）良好的整合能力。对电台、户外、移动等广告媒体的整合传播，对权利资源如政府资源、社会名流资源、重点客户资源的整合利用。
（2）利用张**的明星效应，大打公关营销，极大地优化了双虎品牌在当地的营销环境：良好的品牌知晓度和美誉度、良好的客情关系、良好的社会关系、良好的行业影响力，为双虎品牌在当地的长期利益打好了基础。
（3）严格执行公司的长期营销战略计划：做大店，做大品牌。2000多平方米的卖场面积、款式多样的产品系列、专业化的导购队伍、完善的售后服务体系等都是双虎A店取得成功的重要基石。
（4）长期坚决有效地执行产品的终端价格，不随意盲目的比价格，有效地维护了产品的价值，使消费者对产品价格具有较高的信任度，因些在做促销活动时，使买赠、特价、折扣等促销手段更具吸引力和说服力，让消费者真正感到机会难得，真正得到实惠。
（5）利用张**的明星效应，通过一系列公共活动，提升了双虎品牌在当地的认可度和美誉度。在终端促销与系列公共活动进行有效的配合，如张**签售活动，邀请大客户参与影迷会等方式，提升了产品附加值和产品形象。做到了短期利益与长期利益的有效结合。
（6）专业化的导购人员保证了人员促销的有效性。统一的着服，规范的服务用语，丰富的家具知识，使导购员不仅仅是促销员，而是提升到了家居顾问的角色，这是双虎A店对导购人员严格培训的结果。
