2.有关收取“封口费”以屏蔽负面信息的行为，百度更早之前就有过不良记录：早在2006年12月，就曾有一则有关百度公关总监王东因邮件泄露辞职的传闻；此外，在百度屏蔽三鹿负面新闻的消息传出不久，在凤凰论坛中，网民“大嘴猴”发帖公布了原百度广告销售部总监董安民发出的关于“负面处理的原则和注意事项”邮件，文章用董安民2008年3月20日发出的邮件为证，谴责百度为大客户提供公关保护的秘密勾当，爆出对享受公关保护的大客户，百度删除一条新闻链接的出价是1万元/条。
2008年10月27日，《IT时代周刊》（总第161期）刊登封面文章《搜索引擎真实的谎言》，称业内均传言，近年来百度不断刻意进行过人工处理，通过各种方式屏蔽网站和负面新闻，以此来促进其竞价排名的推广。此外，许多大企业则以投放巨额广告或干脆直接收买的形式在百度上享受新闻公关保护政策。为此，该周刊记者曾询问一业内资深公关经理：“你们让百度协助屏蔽删除过负面新闻吗？”回答是：“企业必须交了足够的钱，百度才能充当‘保护伞’。”“我们曾经也有过类似的提案，但这只有大公司才能做，因为要花很多钱，而且需要高层亲自出动。”事实上，从公关公司一方承认了百度屏蔽负面新闻的行径。
有关百度的种种不良记录，说明此类事件并非孤立事件。作为国内网站汇聚之地，百度删除封锁某条信息的能力毋庸置疑。从以上种种可以看出，出于某种目的对搜索结果进行人为干扰和控制的行为，百度也不是偶尔为之了。
3.竞价排名是搜索引擎营销的方式之一，美国着名搜索引擎overture（2003年7月被雅虎收购）于2000年开始首次采用，目前被多个着名搜索引擎采用（网络营销教学网络，2005）。
蒋水林（蒋水林，2006）指出，早期搜索信息排列是按照自然排序方式出现的，即按照网民对某关键词的搜索关注度、热衷度、访问量或数据库搜索抓取的数量来决定的，自然排序是一种常规的公平显示方式。而所谓“竞价”、“排名”，就是同样的关键词，企业为用户点击一次的出价越高，排名就会越靠前。①而参与的广告商越多，自然就可以占更多的搜索版面。一位搜索业内人士还指出了其中的欺诈嫌疑——通过购买竞价排名广告，广告主还可能把和产品相关的“好话”都排在前面，这可能对消费者形成误导。业内评论人士认为，这对于目前还处于市场培育和成长期的网络营销市场，无异于杀鸡取卵。目前，竞价排名仍然是搜索引擎最核心的赢利模式，据悉这一业务已经占到百度总收入的80%。
据百度公司公关经理陈名春介绍，竞价排名由百度在国内率先推出：企业在以1500元底金加600元年费购买该项业务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在用户点击企业网页，企业将为此支付最低0.3元的费用。与Google、雅虎等只提供右侧关键字固定排名广告，而在左业内人士江小潮指出，90%以上的客户只会点击首页的搜索结果，而其中又有60%以上的人只会点击前五的搜索结果。因为不管在IE还是FIREFOX，前五是不用拖动右边的滚动条，即可看到。人的天性是“懒惰”的，所以前五的点击率比率在首页的十条结果来说是最高的。由此可见，搜索排名对于用户的网页接触影响巨大。
侧提供自然搜索结果不同，百度页面的左右两边都推出竞价服务。这也是百度的竞价排名为人诟病的重要原因。央视《新闻30分》连续两天报道百度的竞价排名内幕以后，百度更一时成为众矢之的。至此，百度危机达到了顶峰。
根据艾瑞市场咨询提供的数据，早在2006年，在中国搜索引擎用户不满意的因素中，对搜索结果排序不满的比例达到43%，已经显示出信任危机。我国《广告法》第十三条也规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。搜索行业的竞价排名虽然没有被明确划归到广告范围，但这种新生事物显然不符合《广告法》的规定。CNNIC也于2008年10月呼吁，将竞价排名纳入《广告法》监管之中。
此外，据悉百度能通过一个名为“百度蜘蛛”的软件找到站点并采取删除和减少搜索收录页面的方式让中小网站买其“竞价排名”。
假如网站拒绝购买，就会遭到百度的屏蔽。媒体报道称，包括新闻门户新浪、搜狐等都曾先后被百度屏蔽过。对于上述封站或者未被百度收录的现象，百度回应称，“我们没有义务收录任何一家网站”。而百度公司曾在位于北京市海淀区丹棱街18号的创富大厦4层云集了500多名的销售团队，专门点击竞价排名客户的网站。客户投放的几千元钱几天内就被点完的现象并不鲜见。据统计，有超过50%的搜索引擎广告主或者广告代理遭遇过点击欺诈（胡祥宝、李忠存，2008）。
二、什么是失范？
“失范”这一概念最早是由法国社会学家迪尔凯姆提出来的。他将“失范”解释成“一种社会规范缺乏、含混或者社会规范变化多端以致不能为社会成员提供指导的社会情境”。他认为，失范意味着“社会在个体身上的不充分在场”和“社会的缺席”。
他认为，基于社会分工所形成的不同职业之间由于缺乏必要的协调，导致整个社会缺乏一种合理、有效的价值体系，因而，在私欲不断膨胀的个体和自我利益的驱使下，所出现的“行为偏差、混乱无序”，这就是“失范”状态。
默顿修正了迪尔凯姆的假设，他将失范的含义由“无规范”更改为“规范冲突”。默顿更多从社会结构出发研究个人行为，认为所谓失范行为，是指社会群体或个体偏离或违反社会规范的行为。根据社会规范对当时社会进步的促进或抑制作用，可以把失范行为分为创造性失范行为和破坏性失范行为，后者即人们通常所说的“越轨行为”。
可以说，继迪尔凯姆之后，“失范”在很长一段时间内没有得到人们的关注，因为当时很大一部分学者认为，“在标准的社会学理论史中，失范充其量只是一个边缘概念或小角色”（渠敬东，1999），不值得对此有过多的研究。因此，对于“失范”的研究也就渐渐的沉寂下来，对越轨行为的研究渐渐取代了“失范”的位置。而当下网络社会的发展却再一次把“失范”的概念推到我们面前。
可以看到，正如学者杜骏飞（杜骏飞，2008）所言，整个搜索引擎界事实上已经将“屏蔽负面信息”视为自己的权利和赢利产品。这个惯例是建立在缺乏行业管理、缺乏伦理约束、缺乏社会控制的基础上的。
就宏观法规机制而言，已建立的管理体系及其细则并没有在法规伦理层面覆盖到搜索引擎上。因此，此次的百度危机可以看做是一次典型的行业失范行为。
三、为什么我们对搜索引擎行业要求如此苛刻？
（一）搜索引擎的准媒体属性
搜索引擎营销依靠提供用户体验来吸引、聚集人气，有了足够的用户流量以后，再把广告推向用户，以此向客户收费。用户流量越大，广告价值就越高，这是搜索引擎普遍遵循和采用的赢利模式。搜索引擎同时面对个人网民和企业客户，需要兼顾这两个群体的需求。杜骏飞教授（杜骏飞，2008）认为，搜索引擎作为目前互联网应用极其广泛的应用工具和信息平台，其实已经承担了新闻媒体和公共信息检索平台的功能，实际上它就是一个媒体。所以我们可以说，它的应用属性不完全是商业性的，而且牵涉到公共领域的合法性、公共服务的公益性。所以，在这个意义上，对它的行为进行约束，在其违反行业使命时去追究它的责任，应该比对企业更加严厉，而不仅仅是从商业伦理的层面去要求和评判。事实上，也正因为这种公共性，搜索引擎才获得了其赢利空间：搜索引擎从事的其实就是一种“二次售卖”——为用户提供搜索技术的服务（第一次售卖），同时以此为筹码，向其商业客户贩卖用户的注意力（第二次售卖），而正是这种用户注意力的贩卖构成了其收入来源。从这个意义上看，搜索引擎与传统的大众媒体在赢利模式上并无二致，即使不能算严格意义上的媒体，也应当被视为准媒体，因而在对社会公众负责的问题上，不仅是因为它对社会的重要性，也是基于权利与义务要对等的考虑——依靠受众的注意力赢利，就须对受众负责。
另一方面，像三鹿这样的企业愿意斥资数百万对百度进行公关，原因也在于对百度的媒体属性的认定——搜索引擎，尤其是像百度这样的占据七成市场份额的信息检索工具，在信息供给方面的作用已不亚于传统媒体，并且完全有能力像传统媒体一样，左右信息的流通。
甚至可以认为，在信息流通尤其是负面新闻的传播扩散过程中，像百度这样的搜索引擎已经成为了超越任何单独媒体的“超媒体”，这也是三鹿把公关重点放在百度上的主要原因。
（二）社会契约的要求
公众使用搜索引擎，是基于这样一种信任，即搜索引擎会像百度在声明里所说的那样“为所有关心此事的全体网民提供客观、及时、中立的最全面信息”。但百度这次的做法却违反了这种默认的契约。正如杜骏飞教授（杜骏飞，2008）所指出的那样，“屏蔽门事件”折射的，实质上是网络媒体的信任危机。媒介公信力指“媒介所具有的赢得公众信任的职业品质和能力”，而“屏蔽门事件”所伤害的正是广泛意义上的网络媒介的公信力。长此以往，对网络媒体的信任危机将会愈演愈烈。值得注意的是，在2006年9月13日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的中国搜索引擎市场调查报告显示，搜索引擎用户中仅有三分之一的人听说过竞价排名，其中能分辨正常搜索结果和竞价排名搜索结果的仅占5.1%。此次百度危机以后，特别是经央视报道以后，可以预想，百度的“竞价拍卖”将被更多的网民所知晓，而以往那种由于不知情而建立起来的对百度的信任将受到不小的冲击。
事实上，这种有着庞大规模的用户基础的信任也是搜索引擎行业能够进行“二次售卖”进而获利的关键所在，可以说，这种信任是搜索引擎行业的核心竞争力。伤害这种信任，也就是伤害了企业的赢利基础。
四、搜索行业失范的两个社会语境
（一）网络社会失范的普遍性——“儿童”面向的特征
迪尔凯姆认为，现代社会中社会分工的发展快于这种分工所要求的道德基础，这样，社会的某些方面便受到不适当的控制，从而导致失范。在社会转型、社会变迁等不稳定时期，是社会失范现象经常存在的原因。作为新事物的网络社会，产生了很多传统社会中不曾存在过的新现象，出现了传统社会规范不能覆盖的领域，从而导致针对网络社会新问题的规范之缺失，这就是社会学上的“规范真空”和“控制失灵”。
卡尔·曼海姆曾指出：“在儿童心理学领域我们非常清楚地知道，儿童智力上可以极为迅速地发展，而其道德判断力和性情却仍旧保持在婴儿水平上，相同事情在社会群体的生活中同样可能存在。”（卡尔·曼海姆，2002）当下网络社会正暗合了曼海姆的这一精神分析的状态：一方面，互联网技术的迅速发展——它的全时性、便捷性、虚拟性和匿名性等特性，使得麦克卢汉意义上的“人的延伸”得到了前所未有的体现，把人的触角以惊人的速度向社会深处扩展；另一方面，社会规范的建立却不能与技术的这种极速扩张同步，即这种技术扩张的速度快于其所要求的社会规范基础确立的速度——众所周知，“法律在本质上是反应性的。法律或法规很少能预见问题或可能的不平等，而是对已经出现的问题进行反应，通常，反应的方式又是极其缓慢的”（黄寿松，2001）。同样，道德规范的确立也是滞后的，并且其“社会同意”的性质决定了这种合意的确立过程常常是缓慢的。可以说，当下的网络社会正处于精神分析意义上的儿童阶段：高度的行为能力（智力）超越了低水平社会规范（道德）的管辖能力，从而导致了规范对行为的缺席，社会在网络空间的“不在场”，现阶段的网络社会呈现出一个有行动力但缺乏道德感的“儿童”的面向。
