如果一个组织固守原有的计划而不采用新技术，它就注定会失败。科技的发展，新技术、新工艺、新材料的推广使用，对企业产品的成本、定价等都有重要影响。这种影响就其本质而言，是不可避免的和难以控制的，企业要想取得经营上的成功，就必须预测科学技术发展可能引起的后果和问题，可能带来的机遇或威胁；必须十分注意本行业产品的技术状况及科技发展趋势；必须透彻地了解与所研究的技术项目有关的历史、当前发展情况和未来趋势，并进行准确的预测。
2.2战略环境的一般方法
要研究企业的经营环境必须借助一定的方法，调查和预测是主要的方法。调查是了解历史和现状，预测则是推测未来。调查-预测-决策应该是三位一体的，没有调查和预测就没决策的自由。
1.调研
没有调查就没有发言权，“一切结论应产生于调查的结尾而不在它的先头”。在市场经济的海洋里潮涨潮落，变化多端，不进行市场调查，不摸清市场行情，在市场经济时代就好像“盲人骑瞎马，夜半临深池”。情况不明决心大，知识不多办法多，不经调研，盲目决策，必然要失败。面对市场，要吃一拿二眼观三，行情不对早转弯，迅速反应，马上行动，方可取胜。
2.预测
预测是对事物、情况发生之前或对事物未来结果所作的推测、断定。凡事预则立，不预则废。在我国古代，如计然、范蠡就留有：“旱则资舟，水则资车”，“贵出如粪土，贱取似珠玉”等词句。兵书上的料敌方法有：以己度敌，反观而求，平衡推导，观往验来，察迹映物，投石问路，顺藤摸瓜，按脉诊痛。一位精明的经理要有“月晕而识风，础润而知雨”的眼力。善于预见就能成功，不善于预见则会失败。
3.洞察力
良好的洞察力的特征如下。
（1）客观性
观察客观事物要正确反映其本来面貌、特征，不以假当真，以偏概全；否则就会作出错误的判断。
（2）敏锐性
在观察活动中，要迅速抓住那些反映事物的本质，而又不易觉察的现象。观察力敏锐，可以提高工作效率。
（3）准确性
观察准确是进行预测、决策的重要前提，是纠正谬误的依据。在观察客观事物过程中，要全神贯注，深入细致，追本溯源。
（4）全面性
观察客观事物既要看到它的正面，又要看到它的反面；既看到它的本身，又要了解它与周围事物的一切关系及相互影响；既要看到它的现状，又要了解它的过去，还要预测它的未来，这才能做到观察的全面性。
（5）反复性
客观事物是动态发展的，这种发展又是一个复杂曲折的过程。为了获得可靠、真实的材料并进行正确的判断，这往往要经过多次的反复观察。
2.3产业环境分析
1.产业环境概述
行业环境分析研究的主要问题有：行业是如何组织的？引起行业变化的推动力是什么？
哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争成功最有影响？行业面临的战略焦点和主要问题是什么？为什么在同样的资源条件下，用同样的努力程度，有的企业搞得有声有色、蒸蒸日上，而有的却日落西山、难以为继？企业的盈利水平与行业环境究竟有无内在的联系呢？
迈克尔·波特认为，一个产业的盈利水平和竞争程度，取决于产业中五种力量（产业内竞争、替代品、供应商、买方和潜在进入者）的作用。
1.潜在进入者的威胁
加入一个产业的新对手，常常具有某些经营资源，带有获取市场份额的欲望，结果市场价格可能被压低，或导致成本上升，利润率下降。有一些公司从其他市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低。加上准备进入者可能遇到的现存防守者的反击，如果壁垒高筑或新进入者认为严阵以待的防守者会坚决地报复，则这种威胁就会较小。进入威胁存在六种主要壁垒源。
（1）规模经济
规模经济指随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的经济特性。如果产业内的企业都达到了相当的规模，并通过规模经营获取到明显的成本优势，那么规模经济就会成为抵御潜在进入者的壁垒。规模经济的存在阻碍了对产业的侵入，因为它迫使进入者一开始就以大规模生产并承担原有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势，这两者都不是进入者所期望的。规模经济不仅存在于生产环节，在其他环节如营销、销售、采购等，都可能存在规模经济。
（2）转换成本
转换成本指从原供应商采购产品转换到从另一供应商采购产品时所遇到的一次性成本。转换成本主要包括：雇员重新培训成本，新的辅助设备成本，检测考核新资源所需的时间及成本，由于依赖供应方工程支持而产生的对技术帮助的需要，甚至包括中断老关系需付出的心理代价，都是转换成本。广义地说，为了学会使用新供应商的产品而花费的时间、精力、资金和心理压力，都属于转换成本。比如一家制药企业，如果不从原来供应商那里购进设施，而改从另一供应商进货，就必须重新检验这些设施的性能、质量，以及重新评价该供应商的商业信誉，所增加的相关费用、花费的时间、精力都构成了该企业的转换成本。
（3）对销售渠道的控制
新的进入者需要确保其产品的分销，可是在某种程度上产品的理想分销渠道已为原有的企业占有，譬如原有企业可以通过建立专卖系统或者与销售商建立密切的合作关系来封锁新进入者通向市场的通道。新的公司要想获得分销渠道接受其产品，必须通过压价、协同分担广告费用等方法才能实现，这就增加了新进入者的困难，也就构成了进入壁垒。显然，一种产品批发或零售渠道越少，现有竞争对手们对它们的控制越多，则产业进入就将越艰难。现有竞争对手可能通过老关系、高质量服务左右这些渠道，某些特殊的制造商甚至可能独占渠道建立起排他关系。有时这种进入壁垒高得难以逾越，以至新的企业必须建立全新的销售渠道。
（4）产品差异
产品差异意味着现有的公司由于过去的广告、服务特色，或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势，迫使新进入者耗费大量资金消除原有公司的顾客忠诚。
这种努力通常带来初始阶段的亏损，并且常常要经历一个延续阶段。这样建立一个品牌的投资带有特殊的风险，因为如果进入失败，他们就会血本无归。
（5）国家政策
政府能够限制甚至封锁对某产业的进入，国家的产业政策和有关的法律、法规，包括对最低投资规模的要求、对环保设施的要求（诸如空气和水的污染标准、产品安全性条例）及发放许可证时采取的措施，也构成了一项重要的进入障碍。明显受约束的产业包括食品、运输、化工、酒类等。
（6）资金需求
竞争需要的大量投资，构成了一种进入壁垒，特别是高风险或不可回收的前期广告、研究与开发投资等。不仅投资生产设施需要资金，而且树立顾客信用形象、库存等都可能需要资金。即使资金市场上可以提供资金，将资金用于初始投资大的产业，投资仍然意味着较大的风险。
潜在的加入者是将来可能还要进来的人或公司。如中国银行之间的竞争，这就是现有公司之间的竞争。随着中国加入WTO，将来还有更多的外国银行要加入进来，展开竞争，这就是潜在的加入者的竞争。又如中国移动、中国联通、中国网通、中国电信，他们之间的竞争是现有公司之间的竞争，将来还有很多其他像日本的NTT，美国的ATT，这些都是潜在的加入者。
2.产业内的竞争
产业内企业大部分为竞争关系，少部分为同盟关系。不同产业领域的竞争强度相差很大，有些产业的激烈竞争，让所有企业陷入低水平盈利，甚至亏损；有些产业内维持着相当“友好”、“温和”的竞争关系，不存在几败俱伤的格局。直接竞争者就是现存的一些生产、经营与本企业提供的产品相同或相似的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。像中国银行、工商银行、农业银行、建设银行，这几家银行都在互相竞争，他们是直接竞争者。这种竞争强度差异的影响因素，可归结为以下几种。
（1）竞争者多寡及其竞争实力对比
当产业内存在众多的公司时，各自有自己的战略目标和行动，由于各个公司的经营状况千差万别，其竞争行为也往往形形色色，相互之间的竞争甚至变化莫测。即使从业公司很少的产业，如果它们在公司规模与获取资源方面势均力敌，也会相互之间动辄发生争斗，且持续进行、报复频繁。而当一个产业高度集中化时，恶性竞争才可能比较少。因为一个或几个居主导地位者会通过某些手段，在产业中建立竞争秩序或者游戏规则。
（2）产业增长速度
缓慢的产业增长对于那些寻求扩张的公司而言，竞争的内容就成了一场争夺市场份额的竞赛，而且这时的市场份额竞争要比在市场快速增长的产业中活跃得多，因为在产业快速增长时，公司只要保持与产业同步增长即可有比较满意的收益。在这种情况下，它们的经营与管理资源可能在产业的快速发展过程中被全部占用，已无力另争其他企业的市场。
（3）产业的成本结构
如果产业的技术特性要求企业必须拥有比例很大的固定成本，企业的生产能力利用率比较低时，要求其充分利用生产能力并由此往往迅速导致削价行为的升级，从而引发激烈的竞争。成本的显著特征还表现为附加值，而不只是固定成本占总成本之比。若附加值高，即使固定成本占总成本之比比较高，仍然可降低生产能力利用的压力。
（4）产品差异程度
产品差异代表着企业选择在不同的细分市场满足顾客的需求。产品差异程度越大，企业之间竞争的压力越小；产品差异程度越小，企业之间竞争的压力就越大。这是因为在产品差异程度小的情况下，顾客的选择很大程度上要比较价格，因而产生价格竞争压力。
（5）扩产幅度
有些产业中，规模经济要求必须以大幅度提高生产能力，才可能有利可图。但是产业内企业普遍扩产，可能造成产业供需平衡的长期破坏，产业内企业普遍生产能力剩余，往往导致恶性竞争，产业报酬率下降。
（6）退出壁垒
退出壁垒与进入壁垒相对应，是指企业从一个产业撤出时要付出的代价、克服的障碍。
退出壁垒包含经济上、战略上及感情上的因素。这些因素使一个公司即使在收益甚微甚至投资收益为负的条件下仍然维持在该产业中的竞争。显然，退出壁垒影响企业从一个产业的退出决心和速度。退出壁垒主要来源于五个方面：
①专用性资产。专用性资产是只能用于某个产业的资产，当退出这一产业时，这些资产将失去价值。通常，专用设备和技术的资产专用性较强。如果某一品牌与某一产业概念紧紧相连，也会具有较高的专用性。
②退出产业的直接费用。包括辞退员工的费用、生产设施处理所需要的费用。
③感情障碍。即退出产业的非经济动因，如对具体业务的认识和钟爱、对员工的忠诚、管理者对自己事业的担忧等因素。
④战略牵连。企业同时在数个产业领域从事生产经营活动，各项活动相互支撑。这时从某一产业退出，可能会损害企业在其他产业领域的竞争优势。
⑤政府与社会的约束。企业在产业调整中作出的产业退出决策，可能会对政府和社会的利益造成影响。因此，政府和社会有时也会对企业的退出行为进行限制和干预。
尽管退出壁垒与进入壁垒的概念有所不同，但它们共同构成了产业分析的一个重要方面。通常退出壁垒与进入壁垒是相互关联的。例如，生产中的规模经济性往往涉及资产专用，也涉及独享技术的存在。若把退出壁垒与进入壁垒分成高、低两类简单情况时，可以分析出四种不同的退出壁垒与进入壁垒的构成对企业经营所产生的影响。
[案例2-2]
据说，日本泡泡糖市场年销售额为740亿日元，其中大部分市场份额被一家叫“劳特”的糖业公司所垄断，其他企业再想涉足十分艰难。“江崎”却不以为然，他们经过调查发现成年人泡泡糖的潜在市场很大。“劳特”生产的条板状果味泡泡糖只将重点放在儿童市场上，品种单一，远远不能满足消费者的需要。他们还了解到“劳特”泡泡糖的价格是110日元，买时还要掏出10元的硬币，消费者感到不便。“江崎”针对霸王“劳特”的短处，有的放矢地推出了各种功能性泡泡糖，如使用了薄荷和天然牛黄的富有刺激性、能够消除司机困倦的泡泡糖，具有清洁口腔、祛除异味的交际用的泡泡糖等。“江崎”善于将“劳特”的短处变为自己的专长，以己之长，攻彼之短。因此，其商品一面市就很抢手，“江崎”的市场份额很快从零猛升到25％，当年销售额达150亿日元。
上例说明在市场经济中，仅仅了解顾客还是不够的，还要分析了解竞争者。企业在市场上面对的不仅仅是消费者和用户，还需要面对大量的竞争对手。营销作为一种竞争哲学，所要求的就是要比竞争对手更为有效地向顾客传递价值、创造满意。为达此目的，必须对竞争有一个较为全面的认识，树立正确的竞争观念，制定有效的竞争战略。
