菲利普·科特勒指出，公众形象是一个公司能够持久发展的基础，与众不同的公众形象经常会带有浓厚的感情色彩将顾客连接起来或反而将顾客驱逐出去。塑造良好的公众形象是一个组织或企业，乃至国家竞争的一个有效的战略武器和必然要求。
这是一个形象比拼的时代
美国国际商用机器公司(IBM)已有80多年的历史，它有遍布世界的100多家分公司，拥有40名万员工，年营业额超过1 000亿美元。在1999年上海举行的全球财富论坛上，《财富》杂志评出了"世界500强"，其中IBM位居第14位。因为IBM员工的上班制服是蓝色，生产的计算机外壳也是蓝色，所以美国人一直亲昵地称它为"蓝色巨人"。然而，"蓝色巨人"这个看似不可战胜的庞然大物在刚刚进入20世纪90年代，便陷入了危机，难以摆脱困境。1991年，IBM公司破天荒地出现了29亿美元的亏损。
1992年，积重难返的IBM公司又亏损了50亿美元。面对疲软的市场和公司的困境，IBM管理层进行了一系列大刀阔斧的改革，其中塑造企业形象、重现往日辉煌是改革的重中之重。20世纪末的"人机大战"，正是IBM公司重塑企业形象的一次千载难逢的机会。国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫与超级计算机"深蓝"的"人机大战"，最终是以人类战胜机器为这次大战划上了一个圆满的句号。事实上，真正的最大赢家不是卡斯帕罗夫，而是"深蓝"的"父母"，享誉世界的IBM。正是这次没有硝烟、没有流血的20世纪的"人机大战"，给IBM公司重新注入了血液，使得"蓝色巨人"又站了起来，并且一步跨入"世界500强"的行列。
由此可见，良好的形象，既是组织管理要达到的目标，也是促进组织获得更好发展的手段。
美国《商业周刊》的一篇文章写道："在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格。产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司形象变得比产品的价格更为重要。"
在中国，随着商品经济的发展，人们的购买日益趋向对牌子的选择。在经济较发达的城市，人们购买西裤、牛仔裤讲牌子已是一种普遍的现象，这种习惯已成为人们购买服装的常识。
而从政府的角度来看，自2001年12月11日中国正式加入WTO后，中国政府向世界展示一个怎样的形象正是摆在我们面前的重要课题。因此，形象管理已是时代对我们提出的客观而紧迫的任务。
形象管理是时代的需要，那么，什么是形象呢?
曾经有人说："形象建立于误解之上。"这句话的意思是说，在选购商品或参与活动时，已非常了解商品本身或活动内容的顾客不多。事实上，基于"一时兴起的冲动、粗略的思考=商品或活动本身的形象"来做选择者，占了大多数。
在现实生活中，形象概念有三种指代：
1)形象是指一种认知和感觉的对象的外部形状或姿态。比如说，黄河因其从黄土高原倾流而下，在大多数季节里呈现出黄色，因此使人们形成了对黄河的形象概念：黄沙、浊浪。
2)形象是指艺术家塑造的艺术形象。作为对现实生活本质的高度抽象与具体的统一，艺术形象是艺术家们将生活的本质抽象出来，经过艺术加工成为精神产品，以启迪和震撼人们心灵的。
3)形象是指人们对某种对象的形状、性质的抽象。形象是将各种感官接收到的信息经过大脑的加工而概括出来的，是从形状、印象中综合衍化出来的，是从具体到抽象、现象到本质、分析到概括的思维过程的结果，反映了对象的本质特征和综合性质。
人们对形象概念的具体分析和把握，一般是通过外在可感知的物质形态、经过加工的艺术形态，最后概括出内在本质并形成稳定、综合的形象概念。比如说，一个企业首先以其厂容厂貌、员工的仪表举止、产品设备外观等给公众以形象感受，再以其特有的广告设计、文化艺术氛围(雕塑、园林造型、厂徽厂标、企业精神标语等)给公众以更深刻的形象感受，最后在公众心目中形成对这个企业的认知和评价。
组织形象的特征和价值
组织形象是对一个组织的结构、文化及其属性的动态且深透的验证。这既适用于公司，也适用于其他形式的工商企业、政府机构和非营利组织。组织形象传达组织的使命、组织领导者的管理水平、组织成员的素质，以及组织对自己在市场环境或政治领域中的角色定位。
不论愿意与否，每个组织都有其组织形象。恰到好处的设计与管理能够使组织形象准确地反映组织对质量和优异业绩的追求，以及对组织各个构成部分的承诺，包括对现在和潜在的顾客、现有和未来的员工、竞争对手、合作伙伴、政府管制机构以及一般公众的承诺。因此，组织形象是每一个组织都需要重视的问题，是需要高层管理者投入时间和精力的重要事项。
随着新世纪的到来，迫切需要的是一种称之为组织形象管理的实践，一项为组织提供在本世纪争夺资源、合作伙伴、顾客和市场份额的整体管理。
组织形象管理起源于现代公司标识管理实践，并以现代市场营销的基本前提为基础，即组织所为及所不为的每一件事都影响外界对该组织及其产品、服务和绩效的认知。这种认知影响着组织获取为实现其目的与目标所需的财务资源、人力资源及合作关系。
1组织形象的特征
1)组织形象是主观性与客观性的统一。组织形象的主观性是指：组织形象是组织经营管理实态这一客观事物在公众头脑中的主观印象和主观评价；组织及其成员可以通过自身的主观意识和自觉行为来刻意塑造某种企业形象。组织的形象塑造是一种主观行为，公众的形象感受也是一种主观行为。
组织形象的客观性是指：组织形象即形象主体活动的特征是不以人的意志为转移的客观存在，形象的投射是客观实在的投射和反映；检验组织形象的标准是客观的，即它不完全取决于组织自身的主观愿望或公众单方面的评价，而必须将其置于客观条件和环境中予以检验。
从某种意义上来说，组织形象对形象客体来说是一种主观感受和评价，而对形象主体组织来说，虽然经过了一个主观努力即形象塑造过程，但仍具有客观性。这是因为组织形象最终不是用来自我欣赏的，它是要通过向形象客体表达或辐射来提高企业经营绩效和竞争力的。因为组织形象对形象主体来说具有客观性，但没有公众对这一形象的感受和评价，组织形象就失去了主观感受性和评价者，组织形象也就不表现为企业形象。把握企业形象主观性与客观性的辩证关系，有利于从公众的利益和愿望出发来规划、设计、调整企业形象、塑造良好的组织形象，摆脱平淡的甚至恶劣的组织形象。
2)组织形象是确定性与可变性的统一。组织形象的确定性是指：在特定条件下，公众心目中的组织形象具有质的相对稳定性，这是因为客观事物一旦在公众心目中形成好的或不好的印象，就会在一个比较长的时间内影响公众行为和认知，这种认知并不会因时空变化而立即发生变化。这一特征是受公众认知过程中的定势效应制约的。
组织形象的可变性是指：组织和公众都处在动态发展过程中，组织形象的稳定性是相对的，变化性是绝对的。没有一成不变的形象主体，也就没有一成不变的主体形象；没有一成不变的主体形象，也就没有一成不变的形象感受和评价。
由此可知，组织形象的塑造绝不是一劳永逸的事情。在现代市场经济的条件下，组织要想在激烈竞争且充满变化的环境中求得发展，就必须根据环境变化不断调整自己的形象，优化自己的形象，使组织适应于环境，也使环境适应于组织。
3)组织形象是表层性和深层性的统一。组织形象有其内在的层次性。组织表层形象是指人们可以直接感知的组织外在形象，如组织名称、组织标志、品牌、包装、产品、办公用品、组织建筑物、机器设备、厂区及办公环境、员工服饰、销售活动等。这种表层形象属于低层次形象，对公众的影响是直观的和短暂的。组织深层形象是指人们不能直接感知的组织内在形象，如组织经营理念、价值取向、员工综合素质、职业道德、市场竞争力、经营管理水平等。这种深层形象属于高层次形象，对公众的影响是长期的和持久的。只有组织表层形象与深层形象和谐统一，企业才能在社会公众心目中树立一种长期发挥作用的完美形象。
4)组织形象是同质性和多质性的统一。组织形象的同质性是指：公众对某个组织的评价往往具有一些基本的、共通的标准和尺度。比如说，良好的组织形象的判断标准基本体现在良好的技术设备、良好的人员素质、良好的产品质量、良好的管理水平等方面。
组织形象的多质性是指：公众对组织形象的评价往往带有各自的主观色彩，使得不同公众心目中的组织形象出现差异。
公众对组织形象的看法和评价虽然具有差异性或主观感受性，但它们有一个最重要的特征是共同的，那就是公众从一个整体来看或从整体过程来看，对某个组织及组织形象的看法和评价不会是零碎的、局部的，而是整体的、综合的，带有一整套的客观要求和评价。
5)组织形象是主动性与被动性的统一。组织形象的主动性是指：在现代市场经济条件下，组织形象不是随意流露或无意显露的，而是经过形象主体刻意塑造和精心策划的，是公共关系学意义上的组织形象。
历史发展和组织分化过程表明，商品经济或文化越发展，社会组织就越重视自己的社会关系行为，从而就越是将主体形象的塑造和维护作为一个有计划、有目的的活动过程去加以控制。在现代市场经济条件下，塑造良好的组织形象，更成为组织在经济竞争中赢得长远发展的主控权的一个重要手段。
组织形象的被动性是指：组织形象的最终判断和评价要通过将自我认知形象转化为社会形象才能完成，组织形象塑造过程往往要根据社会公众的信息反馈来调整。没有这个反馈过程，组织就难以判断其自我认知形象是否符合公众的要求。同时，组织在自己的经营管理实践活动中，并不能够对可能出现的自身问题都有肯定的把握和正确的认识。因此，组织形象应该是处在可监控的反馈调整系统中。
把握组织形象主动性与被动性的关系，有利于组织主动地调整形象、检测形象、巩固良好形象、防御形象危机，从而将组织形象塑造作为一个长期不懈的战略任务去完成。
6)组织形象是整体性和多维性的统一。组织形象是由若干不同要素构成的一个综合的、整体的形态的反映。组织形象不仅仅局限于提供的产品数量、质量及相关服务，而是组织的经营理念、人员素质、内在凝聚力、技术开发、经营管理、社会公益事业、环境治理、职业道德等方面的综合表现，是组织各种要素的整体性反映。然而，组织形象的整体性并不排斥它的多维性，即每一要素都相对独立地传播信息，都会直接影响公众对组织的看法和评价，无论哪种要素出现失误或造成不良影响，都会直接损害组织在公众心目中的形象。
7)组织形象是有形性与无形性的统一。组织形象可以说是"形神合一"的载体。
组织形象的有形性是指：物质实在性是组织形象的基本表现形式，也是社会公众感知和评价组织形象的最初标准和外在尺度。如厂房建筑、技术装备、商标图案等，都是外显性的形象表征，它们留给公众以明确无误的视觉或听觉感受。
组织形象的无形性是指：企业无形的精神内涵是企业形象的灵魂和本质，它是隐含在企业物质形式背后的内在力量，是由企业长期行为所导致的一种心理定势和精神力量的抽象和概括。如企业信誉、企业风格、企业气质等，都是一种无形的形象体现。企业内秀外美，"形"与"神"处在高度完善的有机统一之中，是企业刻意追求的"形神合一"的最佳境界。
组织形象的有形性和无形性还可以称为组织的物质形象和精神形象、硬件形象和软件形象。两者是统一的又是矛盾的，物质形象好不一定精神形象就好，精神形象塑造也不能代替物质形象塑造。公众和组织都在追求物质形象和精神形象在美的基础上的统一。
