当世界朝左，请朝右
你拖着沉重的步子慢吞吞地走向车站检票口，熙熙攘攘的乘客中部分人穿着灰色、蓝色或黑色正装。当你终于来到旋转式闸门跟前时，其中一位当班的工作人员吸引住了你的目光。这个人约莫50多岁，看起来像一个老朋克：他的脑袋两边被剃青，只剩中间一条两英寸【1】长、天蓝色的头发被打理成“鸡冠头”造型。你漫不经心地想着：倘若你与一个留着“鸡冠头”的人共事，那会是怎样一番情形？
当然，你留意的是那个“鸡冠头”，而非几百个“马桶盖头”中的一个。人与生俱来的本能决定了你会注意到与众不同的事物。早在1933年，德国一位名叫赫德维格·冯·雷斯托夫的年轻女博士后进行了若干实验，成功地在学术层面上证实了这一观点。
当时在柏林大学从事科学研究工作的雷斯托夫把她在可记忆性方面的研究发现公之于众。她给了受试者一个长长的文本列表，其中包含几个由三个字母组成的随机字符串，而在它们中间还插入了一组三位数——如：jrm、tws、als、huk、bnm、153、fdy。在经过短暂的停顿之后，受试者被要求逐条回忆表中的内容。结果表明，人们最容易想起来的是相对比较突出的项目——本例中是那个三位数。这种现象被称作“冯·雷斯托夫效应”（也称为“隔离效应”）。
让人遗憾的是，之后不久，冯·雷斯托夫的职业生涯惨遭变故并戛然而止。纳粹分子对柏林大学进行了政治清洗，她和其他一大批心理学家都被赶出了学校。当时还未满30岁的赫德维格自此再也无法著书立说。
时至今日仍旧适用
但赫德维格·冯·雷斯托夫的实验距今已经超过80年，这让人不禁怀疑，实验得出的结果在当下是否仍旧成立？我的同事劳拉·韦斯顿和我本人对此做了一番研究。我们给500位具有代表性的受试者每人一张数字列表，其中15个数字为黑笔所写，1个数字为蓝笔所写。过了不一会儿，我们问他们还能记得起哪个数字。结果显示，受试者想起那个特殊的数字的可能性是其他数字的30倍。
我们又重复了这一实验，不过这次是用品牌作为验证对象。我们让受试者看一张有各种品牌标识的列表：11个汽车品牌和1个快餐品牌。同样在稍作停顿后，我们问受试者哪些品牌他们能够回忆起来。结果，这些消费者提及快餐品牌的可能性是汽车品牌平均提及率的四倍。与众不同、独树一帜可以使品牌变得令人难以忘却。这一点也许听起来显而易见，但在整个广告业它却是一个被有意忽略的“盲点”。
如何运用这种效应
1.打破分门别类的常规
大多数广告对于分门别类的常规都是盲从的。哥白尼咨询公司分析了2001年在黄金时段播出的340则电视广告，发现其中只有7%包含差异化的品牌信息。
在淡啤酒市场，你能够观察到这种从众心理在起作用。所有领导品牌都无一例外地赞助足球。2012年的四大赛事都由淡啤酒品牌提供赞助：卡林啤酒赞助的是英格兰足球联盟杯，百威啤酒赞助足总杯，喜力啤酒赞助欧洲冠军联赛，嘉士伯啤酒则是英格兰队的官方指定用酒。这种混杂局面被Campaign杂志形容为：“在一个五人制足球场上踢一场十一人制的比赛。”
在其他类别的广告中，这种缺乏差异性的现象也是很明显的。汽车类广告总是偏爱某款座驾在崎岖不平的乡村道路上飞速转弯的镜头。时装广告中总会有俊男靓女在照相机或摄像机前噘嘴卖萌的特写。做得最离谱的当属手表广告。几乎每一则广告中的手表都显示的是相同的时间，即十点十分前后几分钟。之所以选择这一特定时刻，是因为这样可以让表针清晰完美地呈现出品牌标志。HTC手机广告也将屏幕的显示时间设为十点零八分——即便那是数字化的形式！
盲目模仿难免会沦为东施效颦。创意机构Sell!Sell!的创始人维克·波尔金霍恩对此曾有过如下评述：
在会议室里“闭门造车”所做的选择看似稳妥，但应用到实际当中时，却最有可能造成金钱的浪费。事实上，那些让人感觉熟悉和可靠的广告往往有着很大的风险性——只要涉及广告，就不存在所谓的“人多胆壮”。如果其他人所做的事情与你类似，或其形象和声音都很像你，那你们就有麻烦了。
因此，你所要做的就是，找到你参与策划的广告类别中公式化的行为规则，再将其彻底颠覆。这样做，你所能得到的回报将非常丰厚——这从提供比价服务的网站的实例中便可见一斑。在2008年，各大比价品牌网站都遵循的是同样的套路。无论是Gocompare网站、Moneysupermarket网站、Confused网站，还是Comparethemarket网站，它们都重点围绕基本利益进行沟通宣传——他们会对比各家保险公司的性价比，以及为普通消费者节省了多少钱。毫无疑问，基本利益的确至关重要，但当每个人都宣称给客户带来这种利益时，它们就不再赋予你商业优势。
2009年1月，Comparethemarket网站做出了一个打破行规的举动，即不再没完没了地宣传带给消费者的理性利益，而是开始走一条更加情感化的路线。他们创造了一个拟人化的猫鼬——亚力山卓·奥洛夫，它拥有一家叫作Comparethemeerket的网站。广告讲述了奥洛夫的网站如何不断陷入崩溃，而这全是因为人们在键盘上录入网站名时都错把Comparethemarket（直译名：比较市场）网站打成了Comparethemeeket（直译名：比较猫鼬）。该广告一炮打响，取得了不俗的成绩。在品牌考虑（consideration）和自发性认知度（spontaneous awareness）这两个基准点上，这家网站的排名从原来的第四位上升到第一位，成交额增长了83%，公司在短短9周内便达成了全年的销售目标，可见区别性的营销策略取得了实效。
与Comparethemarket网站合作给我留下的一个深刻记忆是，他们的营销团队的规模是如此之小。他们的决策层只有两三人，可谓“短小精悍”。我可以肯定，这是他们获得成功的因素之一。根据我个人的经验，参与决策过程的人越多，产生别出心裁的思路和想法的可能性就越小。决策委员会无助于原创作品的创作成形。正如喜剧演员艾伦·谢尔曼所说：“他们在委员会的工作就是日复一日地坐在那儿上色，每个人都只管涂一道颜色，结果出来的就是一片灰白。”
2.将你的目标受众的年龄纳入考虑
理查德·岑巴罗与路易斯·布林克分别是德门学院和科罗拉多大学的学者，他们在1982年做了一项实验，旨在探究年龄对冯·雷斯托夫效应的影响。参与实验的72名大学生和退休人员被要求记住一张物品清单，其中包含了一件特别的物品。果不其然，受试者对这个特殊物品的记忆是最深刻的，而冯·雷斯托夫效应在年轻组中的显著性更高。
正因为如此，那些将年轻人群锁定为目标受众的广告主应格外关注冯·雷斯托夫效应，并要一以贯之地加以运用。
3.为什么区别性如此稀有
既然区别性有据为证，那为何打破常规的品牌寥寥无几？著名的创意总监戴夫·特罗特解释道：问题在于，从来没有人向客户解释，为什么平淡无奇是广告的大忌。他们并不觉得有何不妥，因为市场中所有人都是这么做的，而这种认识也正是创意人眼中的谬误所在。创意人希望能与众不同，从周围人或事物中脱颖而出。然而，对于客户而言，这看起来就像是花里胡哨的烟火特效。
区别性绝非仅仅是“昙花一现的花哨烟火”。也许，急于推广最新流行时尚的广告代理商忘记要把重点放在那些基本的原则与定律上？广告代理商须向客户宣传普及冯·雷斯托夫的研究成果，通过事实来证明区别性的力量。
不过，还有一个更加棘手的问题——倘若你标新立异，而广告战役未能达到预期效果，那么你很可能会将广告商“炒鱿鱼”。“尤其面对那些资历不深的客户，”特罗特说，“保险的做法就是随大流。”
一旦广告战役受挫，他们就可以把竞争对手的举措当成一个标志，用以表明他们在审批广告战役前已经做了尽职调查。具有讽刺意味的是，品牌商为利于宣传，会在沟通中想方设法地将这种自保性决策为己所用。譬如，IBM公司的那个常常被誉为史上最佳广告语之一的金句——“没有人因为购买IBM而丢掉工作”——便是巧妙利用了个人对于自身利益极度关切的特性设计出来的。
最后一个可能的解释就是，人们在着手处理数据时所表现出的“短视性”思维。依我个人的经验看，很多品牌商在诉诸行动之前都想把本类别中的成功个案作为先例加以研究，最终就导致了模仿行为的产生。比方说，如果淡啤酒品牌商都赞助足球，那么现成的行之有效的例子必定俯拾皆是。如果说没有品牌商赞助乒乓球，那这方面的成功例子必然寥寥可数。这就导致了一种恶性循环——无论成功概率多大，更多品牌商都会把资金投向足球。
品牌商必须从本品类之外的其他方向寻求灵感。如果他们这么做了，便可以在那些为数不多、在各自品类中真正做到脱胎换骨的品牌身上发现一个共同点，即这些品牌都是非常独树一帜的。正如百比赫（BBH）广告公司创始人约翰·赫加蒂给黑色版李维斯（Levi's）牛仔裤设计的那句广告语：“当世界朝左，请朝右。”
遗憾的是，赫加蒂并未对打破消费者习惯的最佳方法给过任何评论。因此，下一章就构成了一道“拦路虎”。看来，我们只有靠自己的力量去加以克服了。
注释：
【1】英寸，英制长度单位，1英寸=2.54厘米。
