如何定价以减轻消费者支付时的痛苦感受
刚到十点钟，你就开始觉得有些懒洋洋的。你甚至连一封电子邮件都没读完，思想便开起了小差。看来是该用咖啡因提提神、醒醒脑的时候了。可是，办公室里的咖啡机却不巧坏掉了（什么时候给过力呢？），你只得闪进一家当地的咖啡店。你要了一杯无糖脱脂咖啡，而在刷卡支付前，你心血来潮又点了几块“大款”酥饼——还有“超级大款”这种更夸张的说法——来犒劳自己。你心想这要花三英镑【1】的巨款哪，可转念又一想管他呢。
你为何犒劳了一下自己？刷卡支付能否起到刺激你消费的作用？邓肯·席梅斯特和德拉岑·普雷莱茨所提供的证据表明，答案是肯定的。
2001年，这两位麻省理工学院的教授举行了一场有64位MBA学生参与的拍卖会，对两联篮球比赛门票进行了拍卖。每位学生都必须报一个门票最高出价。正如其他多数实验一样，该实验也有一个特殊安排：半数参与者被告知他们必须用信用卡支付，另一半人则用现金支付。实验结果是，使用信用卡支付的人的平均出价金额为61美元——是用现金支付的人的平均出价金额29美元的两倍还多。
对于这一结果，你也许不以为然并提出合理理由反驳说，用信用卡支付的学生之所以出价高，是因为他们有高消费的机会或便利。然而，实验中的其他要素暗示实际情况并非如此。首先，这些学生被告知附近就有一台自动提款机。其次，在将拍卖对象改为价值较低的篮球装备并重复这一实验时，用信用卡支付的学生的最高出价为5.29美元，而用现金支付者的最高出价仅为3.32美元。对于篮球装备这种可以轻松负担得起的商品，用信用卡支付者的出价仍旧高出支付现金的同学一截——这一事实说明，获取钱款的机会或便利并不是一个主要因素。这其中必定还有其他某些因素在起作用。
心理学家提出的假设是，刷卡支付减轻了付款痛苦。当消费者使用现金支付时，商品的成本会被更大地凸显，而刷卡支付则掩盖了这种感觉。正如纽约大学斯特恩商学院的两位研究员普里亚·莱休伯和乔伊迪普·斯里瓦斯塔瓦所言，“信用卡被当成了所谓‘垄断货币’来使用”。
两位作者在做论文选题时迸发出少有的学究式的幽默感，最终他们将论文题目定为《出门时永远都别带它：吐槽美国运通卡的营销口号——‘出门时别忘记带上它’》。
新的支付技术又有怎样的影响呢
最近，有一大拨新的支付方式向我们席卷而来，这已是众所周知的事实——其中运用最广泛的当属免接触式银行卡（contactless card）。盖布丽埃尔·赫伯德和我就免接触式银行卡对于价格敏感度有何影响做了专门的调查。我们向刚从位于伦敦市中心的几家咖啡店走出来的人提了三个问题：
→你花了多少钱？
→你用的是什么支付方式？
→能否让我们看看你的收据？
最后一个问题至关重要，因为它可以让我们知道受访者的记忆与真实情况是否存在出入。
调查结果让人大为惊讶。使用现金支付的人一般都将实际花费高估9%，而使用免接触银行卡的人则将实际花费低估了5%。两者足足相差了14个百分点。相比之下，使用信用卡支付的人所做的估计则完全正确。
这个偏差意义重大：按在超市购物一次通常花费25英镑来计算，记忆中用免接触银行卡支付的开销与用现金支付的开销之间相差14%，即相当于3.50英镑。一趟购物之旅给消费者留下的印象是“烧钱”还是相反，可能就取决于他支付时是否用了免接触银行卡。正是这样一种记忆决定了购物者能否成为回头客。一段正向积极的回忆既可以通过极低的折扣来实现——但这么做会侵蚀利润，也能够借助某种创新支付手段来营造。
如何运用这种效应
1.投资无现金支付技术
非接触式支付终端还未得到普遍采用。很多零售商都将这种技术视为一项非必要成本，而不是一个能够刺激销售的机遇。如果你的零售店还没有采用非接触式支付终端，那就赶快用上它们。
即便你没有这种条件，也大可不必为此犯愁，改变消费者的价格认知无须昂贵复杂的技术。任何方式或手段——只要你能够通过它让消费者远离看得见、摸得着的现金货币——都可以达到减少价格敏感度的目的。这也是为什么赌场使用筹码而非现金的原因之一。那些小小的塑料片给人的感觉就像是“假钱”，因此赌徒在使用它们时会放得开一点。
对于品牌商来说，一个简单的应用方式就是下更大气力来支持预付礼品卡的销售。如同赌场筹码和信用卡一样，这些预付卡是重要的一步，它们让购物者脱离现金，从而在花钱时能够放开一点手脚。
2.将此原则扩展到视觉呈现的方式上
你可以打开一扇更大的机会之门，让同样的价格看起来更加便宜，而利用免接触式支付工具只是其中一个例子。数字的呈现方式会对消费者的价格认知产生影响。举例来说，康奈尔大学酒店研究中心的三位学者西比尔·杨、谢丽尔·吉姆斯和莫罗·塞萨雷戈所做的一项相关实验证明，将美元符号从菜单上去掉可以使销售额提升8%。去除美元符号对于价格的可感知性的降低作用可以说与银行卡如出一辙。
长久以来，高档餐厅一直谨守这一原则，而诸如Byron汉堡和CaféRouge餐厅之类的连锁店也正在逐渐接受这一原则。但从目前来看，它们仍旧属于少数，因此你的企业也完全有可能借助这种“微调”而获益。
也许，8%的增幅对于你来说似乎无足轻重。但即便如此，也不要忘记这里不存在任何盘活成本，所以你的每一分收益都是纯利润。此外，采用该策略并不对其他策略构成排斥；如果你同时运用多个偏差，那么你节省款项的金额就会快速递增。
3.考虑采用魅力定价
有一种方法对于去除英镑符号可以起到补充作用，这就是魅力定价法。该定价策略是将价格末尾数定为9，如3.99英镑或39英镑。购物者倾向于认为，售价以9结尾的商品要比那些整数售价的商品更为划算。
我调查了650个消费者对于六种不同产品的价值认知。半数人看到的价格尾数是99便士，剩下一半人看到的价格要么高1便士要么高2便士。结果，魅力价格商品被认为物有所值的可能性要高出整数价格商品的9%。相对于两者1%的差价，受试者感知的价值的提升幅度大得不成比例。
更有甚者，我的实验还低估了这9%的差价所产生的影响力。现实生活中，顾客购物时往往都是来去匆匆，因此这种偏差会有增无减。在2013年，一家让创作者直接向公众售卖作品的网站Gumroad对其平台上价格不到6美元的所有商品进行了分析，其定价形式只有两种——以99美分结尾，或用美元整数。他们一一比较了这些商品的转化率（conversion rate），即购买某件商品的人数除以看到该商品的人数。魅力价格商品的转化率是3.5%，而定价高1%的那些商品的转化率仅为2.3%，两者相差51%。
为何魅力价格如此有效
一种解释就是所谓“左位数效应”。由于我们的阅读习惯是从左到右，所以我们会过分看重价格中的头几位数字。打个比方说，当你外出购物时，你可能就只会把价格记住个大概而已，如把3.99英镑记成3英镑。
然而，芝加哥大学的埃里克·安德森和麻省理工学院的邓肯·席梅斯特所做的一项研究表明，这并非影响消费者价值认知的唯一因素。
2003年，他们与一家邮购零售商合作进行了一项实验，旨在考查不同价格对于女装销售额的影响。该零售商制作了三个版本各异的产品目录，并将四种女装的价格做了些许调整。在参照版产品目录中，女装的定价分别为39美元、49美元、59美元和79美元。这一情境中，他们总共卖出了66件衣服。而在第一个测试版产品目录中，衣服售价被抬高了5美元——39美元的衣服变为44美元。结果，销量跌至45件。在最后一个测试版产品目录中，衣服售价比参照版低了5美元——比如，参照版中39美元的售价降到了34美元。在这一情境中，他们卖出了46件衣服。
左位数效应能够解释为何价位在39美元的衣服的销量高出价位在44美元的，但却无法解释价位更低的34美元的衣服反倒不如39美元的卖得好。这里一定有另一个因素在起作用，而最可能的合理解释就是，由于消费者反反复复接触到价格尾数为9的促销商品，以至于最后一看到这种价格就会很容易联想到便宜货。
无论是怎样的解释，考虑用魅力定价法都有充分的根据。初看起来，这也许是一个显而易见的结论。难道零售商数百年来不是一直在采用这种策略吗？这的确是千真万确的事实，但也有些零售商却在逐渐摒弃魅力定价法。
我对品牌观点（Brand View）追踪监测的650件超市商品的价格进行了分析，结果发现价格以0结尾的可能性是以9结尾的三倍。有些超市对于尾数为9的价格唯恐避之不及。我又对英佰瑞超市的528种商品价格做了一番梳理，发现以9结尾的价格所占比例仅为1.5%——远低于0到9中9作为单个数所对应的概率（10%）。
针对魅力定价法所开展的研究也许由来已久，但这并不意味着企业自始至终都在实际运用这一策略。
4.灵活调整时间范围
还有一种方法能够最大限度地减少付款痛苦：当你在谈论交易时，可以对你所用的时间范围做灵活调整。我曾做过一项实验，旨在对此做更深入的了解。我给500位消费者展示了一个真实的马自达汽车按揭贷款方案，并让他们根据各种衡量标准对该方案打分。
这项实验的变数在于，受试者所见到的价格是以四种时间范围中的一种来呈现的，即按日、按周、按月或按年。比如，每日4.57英镑或每周32英镑。但无论是何种计价方式，最终计算出的年度总金额都是相同的（1668镑）。
该实验的结果表明，时间圈定得越短，交易的吸引力就越大。当价格以日费率形式呈现出来时，人们更倾向于认为这是一笔非常划算的交易，这种可能性是价格按年呈现的交易的五倍。与按月计费的交易相比较，按日计费的交易被认为是好的或划算交易的可能性要高出28%。
在计算一笔交易的合意性（desirability）时，消费者往往过分看重报价的总额，而对于时间范围则并不太在意。可以想象，这种认知偏差会产生多么惊人的后果。这就好比是，消费者一而再再而三地做出6×4的得数比4×6要小的误判。
这个实验结果不仅与汽车制造商的利益直接相关，也适用于任何按合同提供按时计费或分期付款业务的品牌商——无论其经营项目是健身房、手机还是车辆保险。所以，当商谈交易价格时，只需缩短时间范围便可以让交易看起来物超所值。
5.故事的力量
品牌商很清楚一点，即广告中直来直去的手法无法达成最佳沟通效果。要塑造好品牌就必须学会讲故事——这是被广为接受的行业共识之一。但即便如此，多数促销活动还是过于直白：类似“买二赠一”“半价秒杀”这样的广告语可以说司空见惯。这种单刀直入式的促销策略是有缺陷的；品牌商电视广告的成功关键在于能否讲好一个故事，他们的促销活动亦是如此。
2005年发生在美国的一个营销案例为这一观点提供了佐证。当时，不少汽车品牌商都推出了一个颇有吸引力的交易方案——公众购车可以获得与企业员工相同的折扣。这一促销策略大获成功，销售额一路飙升至前所未有的水平。你可能觉得这一结果不足为奇——拉动销售的不就是打折让利吗？
但是，麻省理工学院和西北大学凯洛格商学院的三位学者——梅根·布塞、邓肯·席梅斯特和弗洛里安·蔡特尔梅耶在做过一番调查后发现了一个令人不解的反常现象。在促销活动开始前的几周，这几家汽车公司一直都在大幅削价，其打折力度几乎与企业员工一般所能享受的折扣旗鼓相当，甚至个别情况下，后者的购车费用较现有交易价格还有过之而无不及。
据此，这三位学者猜测，起关键作用的不是价格而是价格线索（price cue）。消费者对有关交易的貌似合理的说辞产生了反应，而对实际的折扣则相对不敏感。如果消费者对品牌没有信任感，他们就会以怀疑的眼光来看待交易，但要是将交易放到一个背景故事中，那么它们在消费者心目中的分量就会增加。
当你筹划促销活动时，不要单纯依赖“挥泪”打折。数字打动不了消费者。我们不是天生的统计学家——故事远比其他手段更能促使我们付诸行动。
但是，不要指望消费者会承认故事有多么的重要。事实上，消费者所说的和所做的往往并不一致。这种言行不一的情况就是下一章所要关注的重点。
注释：
【1】英镑，英国国家货币和货币单位名称。
