传统商业模式与营销模式正在被淘汰
在移动互联网成为现代人的生活方式后，很多企业发现，营销仿佛进入了一种极其混乱的状态：客户变得越来越挑剔，销售渠道五花八门，价格体系彻底混乱，就连传播也去中心化了……而这一切都要归因于：传统商业模式与营销模式正在被淘汰！
为什么？是谁颠覆了传统的营销模式？
随着互联网，尤其是移动互联网不断融入人们生活中，媒体的边界已经逐渐消失。以前，人们经常讨论的一个话题是媒体与新媒体的区别，而如今，这样的讨论早就失去了意义，因为各种媒体已经开始融合、不分彼此，尤其是互联网本身已成为一个全民性的媒体。
正因为如此，企业的商业模式和营销模式必将发生天翻地覆的变化。我们从客户整个行为的路径上可以看出来，在传统的营销上，一个消费者关注一个产品的信息或者最终做出购买的决定，通常遵循的是“AIDMA法则”，即首先要注意到某个产品，对其产生兴趣，然后有了购买的意愿，形成记忆，最后做出购买行为。
为了赢得消费者的关注，促使他们做出购买行为，传统营销方式主要有三招：一是拍广告，通过各种渠道密集地投放“硬广”。二是打价格战，通过价廉物美占领主要市场份额。三是在市场上构建一个渠道金字塔，通过三至五个层级将营销渠道延伸到目标市场的任意一角。
然而，随着互联网的发展，这个模式已经不再奏效。消费者注意到某种产品之后，做的第一个动作不再是产生购买意愿，而是进行调查研究，于是他用搜索引擎进行搜索，到论坛上询问使用过的人，通过微博、微信、知乎等各种方式来搜集有关产品和品牌的各种信息，然后才会做出购买决定。消费者做出购买决定之后，购买行为仍然没有结束，越来越多的人希望分享。心理学家马斯洛在需求论中提到：社会需求的最高层次是自我实现。而通过互联网进行的分享就能够达到这种自我实现。因为互联网客户具有非常高度的参与性，每个人都因此变成一个高效且有可信度的传播节点，将有价值的信息传递和分享给更多的人。因此，“搜索”和“分享”成了互联网时代人们非常重要的交流方式。
这种交流方式对现有的传统营销模式产生了巨大的影响，今天，每个人都可能是信息的中心。当下互联网的传播特点——速度快、更新快、范围广、多元化、碎片式、自媒体化、IP化、自我衍生化、不可控化……使得每个互联网客户都可以成为媒体入口和传播出口，人与人之间交互性越来越强，真正进入大众传播的时代。
从某种程度来说，互联网对营销模式带来的最大改变是传播。首先，“硬广”已经逐渐消失了。传统媒体的垄断性，决定了只要靠持续的传播和强大的投入，就能够形成影响力，因此，即使是硬广也能得到好的传播效果。最经典的就是史玉柱的脑白金，通过央视广告的不断轰炸，给年轻一代的脑海中留下一个深刻的印象：送礼就送脑白金！而在互联网上，这样的现象是不可能再现的。
其次，互联网流量集中的更集中，分散的更分散了。互联网虽然呈现出去中心化、流量碎片化的趋势，但总趋势却是在向“BAT”（指百度、阿里巴巴、腾讯）集中，形成了“巨无霸”式的互联网商业平台，规模再大的企业在平台面前也变得无比渺小。
第三，海量的互联网数据为精准营销提供了便利。互联网虽然提供了分享传播便利，然而，营销传播不能无的放矢。互联网的链接、交易，最后沉淀下来的是数据，数据为营销精准传播提供了依据。这也正是为什么现在的互联网公司都会说自己是数据公司的原因。
第四，互联网打破了单一的销售模式。通过互联网这个平台，生产者或者销售企业可以直接与消费者进行对接，商品的流通环节大大减少，商品价格进一步压缩。而产品从价格上得到消费者的认可，又进一步增加了消费者对产品的信任。最典型的就是小米，通过互联网营销，把小米价格低、质量好的印象传播到消费者的心中，连很多三四线城市的人，都会对小米产生冲动消费。
最后，相对于传统营销模式动辄投入几百万的广告费用，互联网营销堪称低成本甚至零成本，当然会替代传统营销方式，成为先进生产力的代表！
由此可见，在信息爆炸时代，互联网技术不断革新，各个企业要逐渐抛弃传统营销模式，迅速转变思维，才能获得更好的发展。
“轻营销”VS“重营销”
在移动互联网时代，如果我们不能以低成本甚至零成本快速赢得市场，那么，就有可能面临被淘汰的境遇。因此，营销必须快、狠、准，必须直击人心、命中要害，而传统的“重营销”显然无法做到这一点。
过去，绝大多数企业选择的营销模式都属于“重营销”，这也是最普遍的一种营销模式。“重营销”有如下几个基本特点。
1.市场导向
在重营销模式下，企业要想宣传推广自己的产品，首先要进行市场调查，了解客户的需求，以此为依据确定目标市场和营销策略组合，在这之后，再集中企业的人力、物力和资源，以尽可能地吸引更多客户，让客户满意。然而，这种模式却忽略了客户的不成熟性以及企业资源的有限性给营销带来的巨大限制。客户需求的多变、市场环境的复杂、产品种类的增加，都会导致这种以市场为导向的“重营销”模式无法发挥作用。
2.单向输出
“重营销”通常都是单向输出，无法与客户进行实时互动，客户很难参与其中，难以建立信任。而且宣传形式老旧，往往以洗脑式的宣传方式来获取客户的关注，通过电视黄金广告位、杂志、户外媒体和互联网海量的软文广告，向消费者进行狂轰滥炸，强迫性地向人们的脑海里植入品牌形象，但营销效果不佳，很难激发购买冲动。
3.多层级营销
“重营销”采用的是多层级模式，从生产厂商到客户之间往往还隔着好几个代理商，这不但影响了信息传递的完整性，还会对产品的价格定位产生影响。一个产品成本是20元，到客户手里，可能就达到了100元，中间很大一部分利润为中间商所获取。
4.时间长、速度慢
如今的市场竞争，比拼的不只是产品质量，更是时间与速度的竞争。传统观念认为，企业的发展和持续盈利能力受市场开发和制造能力的约束。在知识经济时代，企业的发展和持续盈利能力主要受满足市场需求的时间和速度的制约，即确认客户的需求、市场的机遇，并把他们转化为产品和服务组合的时间和速度。“重营销”的过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销。这样一来，满足市场需求的时间就会变长，速度也非常慢。
而与“重营销”相比，“轻营销”有着如下特点。
1.客户至上
与“重营销”截然不同的是，“轻营销”从来不会以市场为导向，而是遵循客户至上的原则。任何一家企业都需要明确的一点是：客户的价值才是企业的真正价值所在。以客户价值为导向，才能深度挖掘出客户的痛点，才能真正帮助客户解决问题，才能迅速响应客户的要求，及时有效地满足客户的多样化需求。
2.双向互动
从某种意义上来说，“互动”是移动互联网的核心本质。通过互动，每个客户的潜能都能得到深入挖掘，原本在传统媒体里“沉默的大多数”得以生动地呈现在互联网上，而且是一个个地、分别地呈现在互联网上。正因为如此，以移动互联网为主要平台的“轻营销”，可以轻而易举地实现双向互动。一方面，客户可以通过多种途径了解产品，比如身边的人推荐、购买者的评论，甚至以各种各样的方式亲自体验产品，从而决定是否购买；另一方面，客户也可以通过论坛、微信、微博等各种渠道来联系企业，进行咨询、反馈甚至投诉。这样的营销方式显然更容易得到客户的信任。
3.直接营销
“轻营销”打破了以往单一的销售模式，通过“轻营销”，企业可以与客户直接对接，从而减少商品的流通环节，进一步压缩产品价格，这样一来，客户就更容易买单。一个代表性的案例就是小米，通过各种方式的“轻营销”，把小米价格低、质量好的印象传播到消费者的心中。
4.响应速度快
“轻营销”可以使企业与客户直接对话，这样一来，企业就能在最短的时间里了解客户的需求，开发出各种产品来满足客户需求，甚至进行个性化定制，以满足不同客户的不同需求。而且，“轻营销”还可以通过地域控制、行为偏好等多种方式来对客户进行分类，然后针对不同的客户分类以及客户的不同特点来进行不同的推广，这样，传递给客户的信息就会更加精准，从而达到更有效的营销效果。
除此之外，“重营销”的营销方式是相对比较单一的，而且具有重复性，因此，对客户来说，比较枯燥、乏味，接受度不高。而“轻营销”则不同，它不但可以单向发布信息，也可以与客户进行双向互动；不但可以“一对多”地进行沟通，也可以“一对一”地互动……营销方式更加多元化，而且也更有趣，会得到客户更多的关注。
查尔斯·狄更斯在《双城记》的开篇曾经写过这样一段话：“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是明智的时代，这是愚昧的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前应有尽有，人们面前一无所有。”如今我们也处在这样一个时代，“轻营销”的大潮已经席卷而来，谁能领悟到其中的秘诀，谁能得心应手地利用这个利器，谁就会在这个“最好的时代”中游刃有余。
做好“轻营销”的核心思维
做好“轻营销”，最重要的是思维的转变。移动互联网时代为人们呈现了丰富多彩的变化，我们的思维必须跟上时代的脚步，随着时代的发展而完善。只有勇于转变营销思路的人，才能走在时代的前列，也才能成为行业的佼佼者。
而在新的营销环境下如果想要做到及时转变思路，必须要明白一点：“人”才是整个商业的核心。无论是在互联网时代还是非互联网时代，商业竞争的本质就是对“人”的抢夺。怎样才能赢得更多客户的信赖呢？首先要做的一件事，就是了解“人”的心智运行规律。
我们先来看看，客户的心智是如何运行的。
运行规律1：心智疲于应付
如今我们正处于一个信息泛滥的时代，每天人们都会有意无意地接收大量的信息。为了能从信息海洋中获取到有效的信息，人们不得不对信息进行简化归类，运用经验性的常识来做判断，把与已有认知不符的信息统统过滤掉。如果我们的信息在认知中不具有差异性，就很容易被人们忽略。
运行规律2：心智的容量是有限的
人的心智并不是无限的，它就像是一个口袋，能够容纳的信息是有限的。
心理学上有一个“7定律”，这个定律讲的是，人们能记住的事物不超过七个，并且，一个事物被提到七次的时候，才会在人们的脑海里留下长期记忆。现在，闭上眼睛，数一数你知道的手机品牌，是不是大约有七个？
因为心智的容量是有限的，人们不愿意、也无法接收太多的信息。大多数人的心智中，只能存储非常有限的一些品牌信息。
因此，千万不要以为给人们的信息越多越好，他们根本记不住！你可以告诉他们有关你的产品的一个最重要的信息，并且反复提起，直到在他们的脑海中留下长期记忆。
运行规律3：心智喜欢简单，排斥混乱
没有人希望自己接收到的信息是混乱的、复杂的。很多人向人们传达的信息总是非常混乱，对于这样的信息，人们的第一反应是迷惑：这是什么？怎么用？有什么好处？不要让人们动脑子去想这些，当他们产生这样的疑惑时，你的产品很可能就会被排斥，无法进入客户的心智中。
运行规律4：心智需要安全感
人们要做出一个决定，并不是一件容易的事。想一想，你在买一件东西的时候，尤其是那些重要的东西，是不是会再三考虑？很多人在购买之前会反复想：这个公司值得信任吗？这个产品值这么多钱吗？它安全吗？它真的能起作用吗？还有比它更好的产品吗？这都是心智缺乏安全感的表现。
人们为什么会缺乏安全感？因为他们要付出五种机会成本：
（1）健康成本——如果它的安全性不高，有可能会危害到自己的健康。
（2）金钱成本——一旦选错，所付的钱就会打水漂。
（3）心理成本——购买它，可能会带来负罪感。
（4）功效成本——它的功能或许不像企业说的那么好。
（5）名誉成本——购买了这样的产品，有可能得到来自家人、朋友以及其他人的负面评价。
为了得到安全感，人们通常会买别人买过的东西。他们觉得，大家都买的，相对会可靠一些。大部分人都会观察别人，然后来判断什么是对的，什么是适合自己的。比如就餐时，人们往往更愿意找那些排着队的餐馆。
运行规律5：心智不会轻易改变
人们的心智是不会轻易改变的。一家企业，或者一种产品，只要进入了人们的心智，并且形成了一个印象，就很难再去改变这个印象。比如海尔是一家家电生产厂商，以冰箱起家，后来，它又想做医药，还组建了一个分公司。但是客户对它“家电厂商”的印象已经根深蒂固了，对它生产的药根本不感兴趣。后来，这个分公司不但没有盈利，还连年亏损。
改变客户的心智，就是改变他们对一种产品、一个品牌的认知。这需要先擦掉之前的烙印，然后重建一个新的认知，这个过程比重新打造一个品牌还要难。
了解了人们的心智模式，我们在进行“轻营销”的时候，一定要坚持四个原则，我将其总结为“情、趣、用、品”的原则。
“情”：所谓“有情”，就是有感情、有温度。“有情”的内容更易触动人们的感情神经，引起人们的普遍共鸣。营销不能把消费者当成木头对待，他也是活生生的人，你对他进行营销的时候，要以深厚热烈的情感为基础。你对消费者投入感情，他就会感受到你的情感，产生心理认同，从而接受你，进而接受你的营销，使其产生消费欲望与购买行为。比如腾讯推出的《Hi春运》，还有百事可乐每年春节的广告短片《把乐带回家》等。
“趣”：有趣、好玩、有意思的内容才能给人留下深刻的印象，并形成自发的传播。2016年里约奥运会，中国代表团获得26枚金牌，没有人能一口气报出这26位冠军的名字。但是有一个人，虽然没有成为奥运冠军，但在奥运会期间被关注度是最高的，她叫傅园慧。因为她是一个有趣的人，她“洪荒之力”的表情人尽皆知。papi酱的短视频也是因其诙谐幽默的风格在众多短视频中脱颖而出。
“用”：所谓“有用”，指的是你所提供的产品对人们来说是有价值的。价值感是非常重要的，促使人们购买一件产品的最主要原因正在于它对自己是有价值的，比如《吴晓波频道》的观众是为了获取知识，《日食记》客户可以学会做菜，并且更好地生活。
“品”：指的是内容要有品质、品位，只有把内容的品质做到极致，才能吸引到越来越多的人。
有一个营销秘诀，每个营销者都应该牢记于心：产品营销是卖货，情感营销是卖心。最走心的营销才是好营销。
走心，说明你投入了感情。只有自己有温度才能温暖别人，才能引起别人的情感共鸣，人们愿意为这样的产品买单。毕竟，我们已经进入了情感消费时代。如今消费者购买商品时，最重视的可能不是质量好坏以及价钱的高低，而是情感上的满足和心理上的认同。互联网时代虽然有铺天盖地的广告与纷繁复杂的信息，但只要掌握了人们的七情六欲，就不怕你的产品无人问津。
所谓“有情”，从本质上说，就是打心理战。而情感并不一定止于爱情、亲情，我们来看看它可以分为哪些。
1.亲情
亲情，是全人类共通的一种情感，是任何东西都无法代替也无法比拟的。营销时如果能从亲情出发，走温情路线，常常能无往不利。
2017年11月，招商银行的一则广告火遍了朋友圈，网友们纷纷表示看了之后忍不住泪流满面，仿佛看到了自己爸妈的影子。初到美国的中国留学生伊恩，不知道应该怎样做西红柿炒鸡蛋——“为什么漂洋过海？因为走出去，才知道什么是世界，什么是真正的热爱。没承想，番茄炒蛋成了打开世界的第一道难关，到底是先放番茄，还是先放蛋？”为了用这道简单的中国菜来招待他的朋友，伊恩发微信向母亲求助，却忘记了美国与中国之间的时差。远在大洋彼岸的母亲和父亲大半夜爬起来，到厨房为他录制炒蛋教学视频。最后，男孩终于做出了满意的西红柿炒鸡蛋，也收获了爸妈深更半夜给自己录教学视频满满的爱。
招商银行的这则广告是为了推销新推出的VISA留学信用卡，这张卡的产品特性在于：留学生用的是附属卡，父母用的是主卡。通过这样触动人心的广告，让人们对这张卡有所了解，更深切体会到：即使你留学在外，父母也是你坚强的后盾，经济的支持。
2.爱情
营销史上有很多以爱情为主题进行诉求的案例，在情感消费时代的现代社会，营销者们更是把爱情作为宠儿。杜蕾斯堪称是营销界的“老司机”了，不过，与其营销方式不同的是，它的竞争对手冈本的营销打的却是爱情牌。圆形的小清新图片，嵌入浅灰色的背景，加上精选自影视、书籍中关于爱情的句子，比如亦舒的“任何一个人离开你，都并非突然做的决定。人心是慢慢变冷，树叶是渐渐变黄，故事是缓缓写到结局。而爱是因为失望太多，才变成不爱”，又如村上春树的“我想，恋爱的最佳年龄大概在16岁到21岁之间。个人差异当然是有的，不能一概而论，但若低于这个，难免显得稚气未退，看着让人发笑；而若过了21岁甚至年届30，必有现实问题纠缠不放。倘年纪更大，就多了不必要的鬼点子”等等，让人一看就感到耳目一新，给人留下深刻印象。
3.友情
每个人都离不开朋友，难以想象没有朋友的人是多么孤独。正因为如此，友情也是营销中常见的元素之一。2016年亚马逊曾经发布了一个暖心广告，讲述一个基督徒和穆斯林的深厚友谊的故事。他们一个信奉基督教，一个信奉伊斯兰教，但他们并没有因为信仰的不同而产生隔阂。在某一个明媚的午后，他们相约见面，坐在一起喝茶聊天，离别后，两人都不约而同地登录亚马逊网站给对方购买了护膝，收到护膝的时候，两人都在门口开心地笑了，然后都带着相同的护膝去不同的宗教场所。看到这里有没有被暖到？相识多年的老友总和你心有灵犀，总能给你最需要的关爱，友谊可以打破一切的隔阂，你们可能来自不同的国度，不同的家庭，那又如何，友谊是可以跨越一切的，只要心中有爱。
4.与自身有关的情感
人有七情六欲，悲伤、孤独、痛苦、欢喜、忧愁、哀怜这些与自身有关的情感，往往能够轻易引发人们的共鸣。
网易云音乐的广告就曾触碰到人们内心最柔软的角落。2017年3月20日，网易云音乐在评论区无数打动人心的乐评中看见了营销的机会，结合地铁营销，把点赞数最高的5000条优质乐评，印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。比如“你那么孤独，却说一个人真好”；比如“如果有一天，我有机会碰上喜欢的男孩子，愿意一起过一生的男孩子，就用这首做婚礼背景曲吧。关于爱情，关于婚礼，我什么都想好了，你要快点出现才好”；比如“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”……在这波情感轰炸后，网易云音乐将文字的力量发挥到了极致，现在的网易云音乐被贴上了一个标签：情感文案集聚地。
2017年红星二锅头推出的以北漂青年为目标人群的海报系列《没有酒，说不好故事》，也令人感动不已。“为了实现梦想，有时候，你得先放弃梦想。”“待在北京的不开心，也许只是一阵子。离开北京的不甘心，却是一辈子。”“生活有多难，酒就有多呛，不如意事十有八酒。”这样富含感情的文字，怎能不直击人心？
5.集体情感
爱国心、民族情怀、慈善公益之情都属于集体情感。广告创意与实事的结合，不但能够引起人们的关注，还能够借机宣传，起到更好的效果，比如奥运会等社会事件；还可以运用民族元素、符号、特征等，不仅能够增加亲切感，拉近与客户的距离，还能借助客户熟悉的元素符号，增强其对品牌的识别度。
除此之外，回忆、怀旧、追求个性、向往自由、追求健康等也都是人类的情感，尤其是回忆，遇到熟悉的场景或者特别的事物，很容易勾起人们内心深处以往的某些经历，引发共鸣。
在“轻营销”时，要做到“有情”，还要注意以下几点。
1.与客户感同身受
与客户感同身受，就是要站在客户的角度上，去感知他们对产品的看法、他们的情绪，以及探究他们最想要的东西。这是做好“轻营销”的一个关键点。
从自身感受出发的营销方案，容易错误理解客户对产品的需求和认知，让客户看不懂你的广告，也接收不到你所传递的信息。比如，一个洗衣机品牌的营销方案，应该定位于家庭主妇群体，你的营销核心也应该是阐述这个洗衣机能带给主妇们什么样的便利、能带给家庭什么样的改变，比如烘干快、静音等，而不是用一堆大数据和消费者看不懂的专业名词，来表明你的产品有多高科技。
2.选择最合适的主题
既然是走心的营销，你的营销方案中当然需要一个贯穿始终的情感主题。这个情感主张可以是亲情、友情、爱情，也可以是勇敢、淡然、坚忍等一些美好品质，但无论如何，它一定是与你的产品定位相符的。首先，这个情感主题与产品或品牌本身要密切相关。其实很多企业和品牌都曾经打过感情牌，但真正给人们留下深刻印象的却寥寥无几。之所以会这样，是因为很多企业在选择情感主题时非常随意，甚至与产品和品牌本身并没有什么关系。其次，要善于挖掘那些埋藏在人们心底却还未经商业开发的情感。烂大街的情感主题已经很难再引发人们的共鸣，只有善于挖掘、善于捕捉、善于发现，才能唤起和复苏更多深眠消费者心底的声音。
3.选择合适的传播媒介
即使有合适的情感主题，如果没有合适的传播媒介，依然无法做好“有情”的“轻营销”。因此，在选择传播媒介的时候，一定要慎之又慎。
中国台湾地区富邦华一银行曾经拍摄了两部微电影《付出大于财富》与《行动大于财富》。影片由蔡康永担任旁白，用故事的方式向我们讲述了财富与价值的关系，说明了成就人生价值的真正含义。除了视频本身的精彩，其传播方式也值得借鉴。首先由蔡康永发布微电影讲述感动，同时点出“××大于财富”的话题。然后，各大KOL纷纷转发蔡康永的微博，参与“××大于财富”的话题讨论。接下来，再由段子手创作出更多形式的“××大于财富”内容启发网民，媒体机构大号挖掘更多真实的“××大于财富”故事，延展微电影诉求。利用全媒体对话题进行讨论和传播，让视频得到更为广泛的传播。
“轻营销”时代，只有更多元化的传播媒介，以及新鲜丰富的传播方式，才能让更多人知道你的营销内容，营销的影响力才能得到更大的提升。
身处信息爆炸的时代，我们每天会看到大量的资讯和广告。但是绝大多数的广告内容我们是不记得的。只有一种广告会脱颖而出——有趣的。
过去的营销，通常是一种强制性、洗脑式的营销，是一种单向传播，即“我有一种观念，你必须接受，你接受了就发现我的产品有多好”。然而在“轻营销”时代，人们已经不再接受这种教育式的营销了，只有有趣的内容才能吸引他们的眼球。在如今消费者注意力极度稀缺的商业环境下，“抢夺客户注意力”，必须成为营销者们关注的焦点。
所谓“有趣”，就是有乐趣、好玩、有意思。比起大街上硬往人们手中塞传单，一遍一遍给人们打电话，有乐趣、有意思的营销是不是更能带动起消费者的猎奇心理？平淡乏味的营销就像喝白开水，很难给人留下深刻印象，而谈得上“有趣”的营销则超凡脱俗，不但能极大地提升品牌好感度，还让人们乐在其中。故宫博物院有家店叫故宫淘宝，卖文创产品，“双十一”“双十二”购物节时在同类产品中销量第一。无论是淘宝首页的“关注本宫，但是并没有红包发”，还是微博上文物下面的简介“别说话，让我先自拍一张，冷静一下”“瞅我干啥，我瞅你咋地”“防晒霜只涂到了脸”，都特别有趣接地气。成功吸引消费者的关注。你的营销给消费者带来了乐趣，他就会接受你的营销，那么，他接受你的产品也是自然而然的事情了。
我们都知道，一次有意义的公关策划胜过投入巨资做广告，然而，在注意力经济时代，一个“有意思”的事件的影响力往往会远远超过一件“有意义”的事。类似的像“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”再到“芙蓉姐姐”“凤姐”等现象的火爆，就证明了这一点。
那么，怎么才能做到“有趣营销”呢？以下几种方式可供参考。
1.打地方特色牌
2017年4月25日，上海地标建筑——被誉为“外滩之窗”的陆家嘴花旗银行楼体LED超大屏上滚动播放着“侬看我组撒啦”“侬好”等字样，这是视频网站土豆网最新推出的一则广告。土豆网抓住了上海人喜欢私人订制、秀、晒、炫的特点，从上海特色点出发，通过投放方言文案的方式，向上海人民“Say hi”。这种有趣的营销方式迅速捕捉了上海人的心。“看，这是土豆为我量身定制的广告”，一时间，这个广告火爆了整个朋友圈。
除此之外，土豆网还针对不同地域推出了不同的海报。在广州、武汉、成都赶飞机的小伙伴纷纷在朋友圈晒出这样的海报内容：“呐！赶飞机呢，最要紧的是开心”“心里堵得冒得法，上个土豆笑一哈”“这嘿儿不得空涮火锅，整个土豆安逸一哈”。隔着屏幕，都仿佛闻到了浓浓的方便面味儿、辣鸭脖味儿和火锅味儿……
土豆网的广告之所以能够激发人们的主动传播、引爆全网，正是因为它通过打地方特色牌，拉近了当地品牌和受众之间的距离。它以“有趣”为话题，延伸出的地方特色文案，大大增强了营销本身的互动性、趣味性，让更多人群真正参与了进来。
地域之间的差异性是客观存在的，而且，不同人群也有着不同的关注点，如果能针对这些不同地域的人群量身定制不同的营销方案，营销效果自然会大大提升。
2.采用戏剧化的方式表达理念
任何一家企业都有自己的经营理念、企业文化，比如耐克的“just do it”、杜邦的“科学的奇迹”、福特的“感受非凡”等等。但这些理念通常都是十分抽象的，在营销时很难具体表现。如果我们能采用戏剧化的方式，比如夸张、冲突、反差等来表现这些理念，也会让人们感到有趣。
这方面的经典案例也有不少，比如30多年前的海尔，为了体现其“追求品质”，就把自家仅仅是外观有刮痕的冰箱全都给砸了（利用夸张）。还有锤子科技的罗永浩把西门子冰箱给砸了（利用冲突），以及“三只松鼠”的章燎原把自家最好的店给砸了（利用反差）等等。
3.设计一些有趣的营销环节
有趣的营销想法才能吸引人们的注意力，人们会记住那些给他们带来欢乐的市场营销活动。如果在你的“轻营销”中能设计一些有趣的营销环节，你的口碑会迅速蔓延扩展。
（1）设置“客户奖项”
为各种客户创建不同的奖项，比如给忠诚客户设置一个“最忠诚客户奖”，给他们想要显示或炫耀的奖牌或证书。人们都喜欢被关注以及享受更多免费特权的感觉，因此，在颁发给他们奖牌或证书的时候，你还可以为他们提供特别优惠券或其他专属特权。这样，人们对产品的忠诚度就会在无形之中得到提升。
（2）创建一些有创意的节日
为员工、客户以及潜在客户等创建一个有创意的节日，会使人耳目一新，对你的企业产生更深刻的印象。值得注意的一点是，节日与产品或服务一定要关联起来。如果你是销售的是环保纸产品，可以创建一个“绿色地球日”并每年举行活动庆祝，并且通过媒体向更多的人宣传推广这个节日，如节日来临前进行预告，节日中和节日后可以在媒体及社交媒体上进行活动报道，发布精彩花絮等。
（3）举办一些有趣的比赛
为了提高产品的认知度和影响力，你可以针对目标受众的兴趣，举办一些有趣的比赛。如宠物商家可以举行“宠物与主人模仿秀”，办公品供应商可以发起“谁的办公桌最杂乱”竞赛，并通过微博、视频网站等进行专题推广。为了奖励多个客户，设置多个奖项，并且使他们感到愉悦，他们会在事件后相当长一段时间里谈论你及你的产品服务。
不过，在进行“有趣营销”的同时，需要遵守以下“3C”原则。
第一个“C”指的是传播渠道。即牢牢把握住舆论的传播渠道，这样能使有趣营销产生惊人的效果。
第二个“C”指的是互动性。要知道有趣传播与其他营销方式的区别就在于前者更强调营销过程中与消费者之间的互动。因为只有通过活动中的互动，才能让消费者更加了解品牌和产品。腾讯做的“99公益”就体现了这一点，客户捐一元，腾讯公益基金会配捐一元；客户每走10000步，腾讯公益配捐两元。通过这样的互动，人们对腾讯公益的支持度就得到了大幅度提升。
第三个“C”是指内容，即营销内容一定要和企业品牌和产品相关。只有这样，大众在接收信息的同时，才能对品牌有所感知。
有很多营销创意曾经引起人们的关注，然而，我们看到，无数广告创意在传播之后，人们只记住了创意，心中却没有留下任何对品牌的认知。比如滴滴曾经邀请泰国神级导演拍了个广告，通过对中国式相亲的“洞察”，唤起了无数网友的共鸣，很多人看了又看，觉得很有意思。但是，这个广告的失败之处却在于它并没有与滴滴想要表达的产品属性“审查严格”建立任何的关联。因此，当广告传播之后，人们虽然对广告创意留下了深刻的记忆，却并没有加强对滴滴“审查严格”这一特点的认知。
所以，在营销时，我们一定要注意把营销创意与品牌相关联，并影响客户感受，促进最终产品的销量，这才是营销成功的关键。很多成功的营销案例，就是成功地跨越了“创意”到“品牌”的阶段。
比如长城葡萄酒的文案：“三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡萄园中的贵族，占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨。旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳。临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分，甚至山雀也从未打它的主意。摘了35年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下。酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。”这个营销文案，将“葡萄”拟人化，在发挥创意的同时，很完美地关联了品牌的定位。
“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”，事实、数据、产品的信息和卖点，品牌的理念和气质，甚至意境、情感，一句话就表现出来了，读起来就像是在品味一杯红酒，唇齿留香。在欣赏创意之后仍然能够让人们记住品牌想要表达的定位信息。
因此，一定不能为了有趣而忘记自己的营销目的，否则你所花费的大量精力都将是无用功。将“创意”与“品牌”相关联，才能真正让人们关注到你所要表达的内容。
同样一杯咖啡，在原材料、制造工艺、口感完全一样，杯子容量也完全一样的情况下，却能卖出不同的价格：在普通甜品店卖10块钱，在星巴克卖38块钱。为什么？因为客户不只为产品的功能买单，更为产品的价值买单。因此，在营销的过程中，我们必须要意识到产品价值的重要性——有价值才能吸引人。
没有人会随随便便地购买一样东西，除非他觉得，这件产品对他是有用的。所谓“有用”，就是有价值，就是我们给客户的“非买不可的理由”。IBM公司的副总裁曾经说过：“我们卖的不是硬件，而是解决问题的方案”。他们给客户的，正是一个非买不可的理由：我们能帮你解决问题。同样，在销售过程中，我们也要不断地塑造产品的价值，用它来发现、创造、唤醒和满足客户的需求。
在营销的过程中，我们卖的产品有多好、公司多有实力，其实都不重要。最重要的，是我们要明白，客户之所以购买这件产品，是希望达到什么目的、得到什么好处、解决什么问题，这才是产品的价值点。如果我们能帮他解决问题、使他获得利益，他一定会愿意买单。
那么，在营销时应该如何塑造产品价值，如何让人们认识到你的产品是有“用”的？主要有以下五大方法。
1.聚焦于产品最独特的卖点
一件产品，如果能拥有独特的或者出类拔萃的产品和服务，就能够赢得客户的关注和青睐。在众多的鞋业品牌当中，提起足球鞋就会让人想到阿迪达斯，提起篮球鞋就会让人想到耐克，提起帆布鞋就会让人想到匡威，这就是聚焦于最独特的卖点所带来的效果。
当我们用“最”和“唯一”来形容我们的产品时，就已经在告诉客户什么是产品的独特卖点了。强调这一点，实际上就是在塑造产品的价值。
要找到产品最独特的卖点，方法很简单，主要是抓住三个方面的差异化：
（1）产品质量的独特性
产品质量差异化是指我们能为客户提供而竞争对手不能提供的高质量产品。产品质量上的优异，能够为我们带来较高的产品价值，获得比竞争对手更高的利润。比如，奔驰汽车凭借着高质量的差异，售价相对于一般轿车要高出将近一倍。而青岛海尔集团生产的海尔电冰箱，以高质量的形象走出国门，进入了国际市场，开箱合格率达到了百分之百，从而建立起质量独特的形象，赢得国内外消费者的一致信赖。
（2）产品特性的独特性
如果我们提供的产品具有客户需要的、而市场上其他产品又不具备的某些特性，那么，自然会受到客户的喜爱。
（3）产品可靠性的独特性
如果我们所提供的产品是最可靠的，甚至当出现意外故障的时候，也不会丧失产品的使用价值，客户就愿意买单。
2.告诉客户他会得到什么利益
客户为什么要购买一件产品？其中最重要的一个原因就在于，他希望从这件产品中得到某些利益。不要总是去强调产品的成分、功能，多讲讲产品能给客户带来什么好处、能满足客户的哪些利益。
如果我们卖的是保健品，告诉客户它是用什么中药材制成的，客户可能根本不感兴趣，因为他也不了解这些中药材有哪些治疗效果。我们应该告诉他，它能帮他改善睡眠，让他摆脱失眠的痛苦；能补血补气，让他从此不再一站起来就头晕眼花了；能改善心血管，避免中风。
这才是客户希望得到的。卖就要卖好处、卖利益，不要卖成分。
3.让客户联想到拥有产品的快乐
很多客户之所以会购买某件产品，是因为他们知道得到这件产品后，他会得到快乐。要让客户联想到拥有产品的快乐，努力去塑造这种快乐，才能吸引客户。
4.用痛苦来塑造产品价值
不光要让客户联想到拥有产品的快乐，还要让他理解到，如果不购买这件产品，将会多么痛苦！比如，我们推销的是职业生涯规划课程，我们就要让客户想一想自己曾经经历的痛苦，因为不懂得规划自己的职业生涯，他在职场上连连失利：被排挤、没有业绩、得不到提升、加薪也没有自己的份儿、跳槽失败……如果再这样下去会怎么样？当他意识到，如果自己继续这样浑浑噩噩混日子，只会让自己的人生更失败时，他就会毅然决然地寻求改变，购买我们的课程，给自己的职业生涯做一个合理的规划，摆脱人生的失意与落魄。
5.给客户一个合理的理由
在面对一件产品时，很多客户心里会有挣扎：我真的需要这件产品吗？我已经拥有了那么多同样的产品，为什么还要再买一件？这时，我们需要给他一个合适的理由，告诉他：你需要这件产品。比如，当一位女士在服装店里逛来逛去时，她一定在想：我的衣柜里已经有了那么多衣服，真的有必要再买一件吗？这时，我们要告诉她：虽然你已经有很多衣服了，但这件衣服的款式很独特，在有些场合，你就需要这样的款式来搭配。女人的衣柜里，宁可多一件这样的衣服，也不要在最需要的时候少一件这样的衣服。
人通常是因为情感而做出某个决定的，但需要理由来将这种行为合理化，使自己显得不那么冲动。所以，我们要给客户一个足以让他做出购买决定的理由，让他的购买行为显得理性。
我们在看广告、阅读文章时，经常会有这样的感觉：有些广告、文章磅礴大气，用词犀利，观之令人的心情澎湃不已；有些广告、文章格调委婉，语言细腻，像潺潺流动的清澈溪水一般，使人赏心悦目、心情舒畅。这些都是积极、健康、向上的正能量传播，引领着人们努力养成平和充实的良好心态，培育出优雅恬淡的高贵气质。
然而还有一些广告、文章，不仅里面的内容极其低下庸俗，一股陈词滥调的味道，而且遣词用句拖拉冗长，观之不是让人感觉反胃，就是升腾起昏昏欲睡的情绪，再也没有继续观看下去的兴趣。
一个人面对不同的广告、文章，能产生如此复杂情绪的原因就在于广告内容品质的高低。我们在做“轻营销”的时候，一定要有“品”。所谓有“品”，指的是内容要有品质、品位，只有把内容的品质做到极致，才能吸引越来越多的人。
这也是我们营销人员在产品宣传推广时要极为注意的一个方面，因为现在使用微信、微博、短视频等“轻营销”媒介的人群以年轻男女为主，他们不喜欢长篇大论的说教，而喜欢别具意味的行文风格。
所以，营销人员进行营销的时候，无论是做广告还是写文章，都要把内容的品质做到极致，同时使用轻快活泼的语调，行文时尽量使用文艺小清新的手法，从而引起读者的兴趣，使他们在好感中轻松地接受我们所要推广的内容。
杜蕾斯是全球知名的两性健康品牌，它的营销可谓“逆天”。一说起杜蕾斯，很多人就会想起它那紧跟热点的营销、充满创意的文案以及诙谐幽默的内容，能把广告做得这么有趣的，非它莫属了。杜蕾斯的营销之所以成功，正是因为它把内容的品质做到了极致。
杜蕾斯的营销文案内容，大概可以划分为以下几类。
一是节气、节日类。
杜蕾斯可谓不放过任何一节日，一年到尾，包括春节、元旦节、情人节、妇女节、愚人节、五一、端午节、父亲节、七夕、十一、圣诞等，甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过。节气方面包含雨水、惊蛰、清明、大暑等。
二是借助时事或行业热点。
小米发布会上，将笔记本与一分硬币进行比薄，带有一本正经的戏谑味道。而杜蕾斯立马做出反应，重点已不在图片比薄，而是文案“Just比薄”，简短几个字，精妙绝伦，令人捧腹大笑，很好地利用中文的多音字，结合明星英译传神地表达事件本身。
三是用娱乐星闻，包括电影、明星等。
四是教学、科普知识、传播类等。
五是诗歌文艺、经典类改编。
具体行文上有以下两点需要注意：
第一，要注意词语句子的使用。写一篇文章就好比建造一座房子，词语句子就是砖瓦石料，只有通过合理的编排搭配才能造出结实耐用的房子，而使用一些劣质材料建造出的房子肯定过不了关，没有丝毫安全性。
第二，要传递出浓厚的生活气息和积极健康的正面形象。产品宣传不仅是产品性能和销售的推广，更是一种生活理念的阐述，引导大家在时代潮流中永远保留着自然和唯美的生活方式。
值得注意的一点是，如果为了制造噱头，企图用低俗的内容和语言来吸引消费者的关注，这样的营销方式肯定会受到大多数受众的反感和抵制，最终的效果往往会适得其反。
适合做“轻营销”的五种内容表现形式
适合做“轻营销”的内容表现形式有以下五种。
1.广告
广告是最低级别的内容表现形式，这是因为广告缺少一个维度：自传播力。别人如果对你的广告感兴趣可能会联系你，但如果不感兴趣，就不会进行转发传播。
2.软文
硬广不如软文。做全网营销，发布新闻软文，让别人知道公司的光辉事迹，进而更加相信你的公司。我们搜索“小罐茶”，会看到知乎和百度知道上发布的新闻软文——《小罐茶“一带一路”》《小罐茶堪称优雅》《小罐茶在当代品牌的代表》《小罐茶是如何炼成的》等等。这些文章绝大多数是他们自己发的，这会让人觉得这个品牌很厉害，无形中增加了消费机会。
发软文最好的方式是找一个平台——“软文街”。百度搜索“软文街”，新浪、搜狐、网易等大型门户网站都有，并且价格实惠。在里面一定要点击“百度新闻源”，发布的文章在百度才能搜索到。
软文最好的形式是“案例性文章”——说故事。小米、雕爷牛腩成功的背后是案例性文章。
3.图片
在如今这个快节奏的时代，人们的时间越来越碎片化，很多人没有时间也没有耐心看完你的长篇大论的软文，于是，比软文更简洁、更高效的内容形式——“图片”就顺理成章地流行起来了！
相比于动辄两三千字的软文而言，图片更适合在朋友圈做裂变式传播。图片内容有两种形式：H5海报和微漫画。漫画一般包含人物和故事，而故事性的内容往往最具吸引力。
比较经典的案例是特斯拉用男生女生约会的微漫画来彰显自己是一款有空调的高档电动车。
万科用《西游记》人物和剧情来表达万科九都荟楼盘的卖点、高大上的样板间以及物业的特色。
4.微视频
视频也是非常适合做“轻营销”的一种内容表现形式。在互联网上引起疯狂传播的微视频有一些共同特点，一是时间不超过5分钟；二是通常用的是flash；三是前面85%的内容都不会出现广告，广告放在最后的15%的内容中。
5.轻游戏
以上四种表现形式有一个共同缺点：缺少互动性和参与感。什么样的营销内容最具参与感？答案是：游戏。优秀的“轻营销”最好能配合一款好玩的轻游戏，给用户制造参与感和趣味性。比如南通长江凯迪拉克4S店的“暖男躲避战”——一定时间内躲避障碍物越多得分就越高，分数可以兑换积分和购车优惠。
比如浙江电信的“七夕心相会”小游戏——在七夕节，你来浙江电信的公众号上画半个心，另外一半由你的爱人来画，画得越像越可能获得100M流量包，吸引了很多用户踊跃参与。
案例分享
星巴克：口碑营销打造的核心竞争力
在当今世界，最广为人知的咖啡连锁店品牌莫过于星巴克。星巴克不仅是咖啡文化的代表，还是品质的代名词，拥有一大批忠实消费者。然而，令人惊奇的是，星巴克从来不做媒体广告，它的品牌形象完全是通过口口相传的古老方式塑造起来的。
其实，星巴克咖啡的名称就已经暗含了它对消费者是有所定位的——来这里消费的人一定不会是普通的大众，而是有较高的社会地位、有丰厚的收入、拥有一定生活情调的人群。对目标消费者的准确定位使得星巴克的消费者群也十分稳定。而随着消费时代的到来以及白领阶层的增多，更多的消费者认同星巴克、涌向星巴克，靠的正是这些有身份、有地位的目标消费者的口碑效应。
星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设装修精致、具有一定品位的咖啡店，为消费者提供高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而使星巴克咖啡成为一种情感经历，给普通人提供化身咖啡鉴赏家的机会，使这些人认为三美元一杯咖啡并不昂贵，而是花得合情合理。在这里，咖啡已经不再是一种“功能性产品”，而是“情感性产品”，成为一种沟通心灵的道具，一种传递文化的符号。星巴克认为自己的咖啡是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传递给消费者。这种体验就是“情调”。星巴克致力于把消费者在星巴克店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让消费者浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让消费者在星巴克感到满意的因素。
除此之外，星巴克在选材上也十分考究，星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图统一烘焙。他们对产品质量的要求简直达到了令人无法想象的程度。不管是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给消费者的那一刻，都要恰到好处，一切必须符合星巴克所制定的严格标准。星巴克公司要求员工必须精通咖啡的知识以及制作咖啡饮料的方法。除了为消费者提供优质的服务外，在顾客问起的时候，还要能够向消费者详细介绍这些知识和方法，靠员工（服务员）向消费者口传身授星巴克品牌的内涵。星巴克还采用各种各样的方式鼓励消费者之间、消费者与星巴克员工之间进行口头或书面的交流，使消费者们把拥有“星巴克体验”作为巨大的精神财富。于是，星巴克就形成了一种令对手无法模仿和令自己脱颖而出的核心竞争力。
实战训练
1.传统商业模式与营销模式为什么被淘汰？
____
2.“轻营销”有什么主要特点？
____
3.什么内容表现形式适合做“轻营销”？
____
4.如何把内容的品质做到极致？
____
