但是设想一下，如果你是个体育迷，打开电视机，确认身份，然后看到正在播出的所有体育节目、体育新闻以及未来两个小时内将要转播的现场体育赛事预告。或者你想收看下一个小时即将播出的电影，属于节目单前面的恰好是你最爱看的喜剧片和悬念片，而非儿童电影、爱情故事片、恐怖片或科学幻想片。这些收看选择不是来源于当初你申请服务时所填写的各种复杂的静态调查表，而是来源于过去几天或几周内你实际收看的情况。为了获得用户更明确的喜好信息，也许梅德康姆公司最终会将自己的“评价栏”纳入频道转换过程中。
当然，如果梅德康姆系统能够越来越准确的提供给用户他所喜好的电视节目，他也会继续倾心于梅德康姆公司，因为这给他带来了很大的方便。拥有数百万这样的用户，梅德康姆公司以及其它任何悟出此理的媒体公司也就拥有了一笔价值远高于“信道”和内容的资产。梅德康姆公司定会拥有客户。
混合交互活动
梅德康姆公司的DBS系统并不是一个视频点播系统，而是传统的广播和准交互性相混合的复合体。它通过机顶盒上的电话连接将用户的单向电视信号同用户本人的响应相连，并进一步借助智能卡设备加强了这种连接。不难想象当传统媒体与电话和其它交互设备连接在一起后，就会演变出各种建立对话的通路。
其它媒体也有能力通过“混合交互活动”将自身转化为媒人，而非信息提供者。看看KMPS，西雅图一家播放乡村音乐并拥有一批忠实听众的广播电台，它将自己组建成了一个听众俱乐部。俱乐部成员可以凭借自己的会员卡，在购买KMPS广告商产品时享受折扣。俱乐部会员还可以收到定期的通汛，上面不但有乡村音乐歌星和新发行唱片的消息，还有其他会员的信息。范围广泛的听众热线服务可以让KMPS的听众对所听音乐进行评价，并单独地向这家媒体企业表达他们的观点和偏好。
纽约的WQCD是论坛公司旗下的一家广播电台，该公司的“爵士乐电活”正是为这家电台的热心听众提供的音乐欣赏和评论服务。痴狂的爵士乐迷可以拨打一个免费电话，试听电台上听到的各种爵士乐CD（大部分是新成人现代音乐），甚至可以订购送货上门的CD。这项服务最初是由该台的《酷笔记》（cool Notes）杂志发起的，该杂志发行对象是电台的25万核心听众。电台总经理鲍伯·帕克特还同曼哈顿的一家音乐商店J&；R音乐世界一道合作，向电台听众宣传爵士乐。
音乐世界还为CD 101.9听众开辟了专区。两部电话直接同“爵士乐电话”相连，供顾客试听音乐。仅在“爵士乐电话”开通四个月后，J&；R店的新成人现代音乐销售额就增长了40％。
甚至户外广告也正在变得越来越具有交互性。美国目前大约有2000万辆汽车装有车载电话，而且其他司机中有许多人带有移动电话，因此大量户外广告都附有电话号码，以便可以简便快捷地与广告发布人进行联络。一家总部设在芝加哥的创业公司无线连接（cellular Linking）提供了一种服务，可以让户外广告发布人提供完全免费的移动电话号码以鼓励顾客反馈，不仅为打电话的人代付长途话费，而且还代其支付基本通话费用。
让我们思考一下一种印刷媒体应用交互性的所有方式。任何报纸或杂志都能通过自动传真回复迅速提供广泛而详细的信息。
一本杂志能够为一则新闻轶事提供更多深入性信息，包括过去的一系列相关报道，或者更多信息来源，或者政府听证会的完整文字记录；或者杂志还能够通过出版物附属的在线服务提供进一步的消息。
对当今众多的出版商来说，拥有交互性的界面意味着拥有一个网页，或者是在“奇观（Prodigy）”或“美国在线”网站上设有一个链接图标，这样用户就可以很方便地翻阅概括最近一期杂志上的简短内容。但是，很少有人愿意坐在计算机前阅读杂志的缩写版。
接受这种交互界面的杂志社或报社仅仅是在对这种技术进行试验，同样接受这种服务的用户也是在进行试验。出版物在线服务应该提供那些更深人性的、用户要求的内容报道，而不是那些已经在印刷出版物刊载了的广泛浅层的报道内容。
一本在线杂志应该做的是让读者随意的深入到一篇报道或主题中去，快速搜索到以前发表过的文章或相关话题，阅览更详细的图表，或者为自己查询公司新闻发布会的原文。《华盛顿邮报》的在线服务数字油墨（Digital Ink）正是在发展这样一种关系。借助数字油墨的服务，在线用户可以按标题、关键词或出版日期检索到报纸九年前刊登过的文章。为了进一步缩小搜索范围，读者可以在三种搜索类别中指定一种：全国，《华盛顿邮报》或任何已经公开的文章。
此外，由于《华盛顿邮报》拥有令人钦佩的新闻收集组织，数字油墨可以对重要新闻进行每小时更新，这样读者就能够时刻追踪早报上任何重要事件的进展。例如，当数字油墨用户在浏览一篇关于秋假观赏红叶的文章时，屏幕上会显示出了解更多消息的免费电活号码，以及有关背影消息的另外“热门链接”，其中包括相关报道，或者其它赏叶地点（还有这些区域内的活动），甚至还有关于叶子的报道——以了解观赏高峰时问。
《圣何塞信使报》做的更深入，它在印制好的报纸文章中加入了具体的参考信息和线索。例如，有关某位参议员改革老年保健医疗制度提案的文章会附带有一个四位数代码。然后，读者就可以将此代码输入到《信使报》的在线服务，如此就可以看到另外的背景消息——也许是其他政治家以前的老年保健医疗制度建议，或是这位参议员提案的全文。许多这些附加参考材料都可以通过传真回复及在线方式获取。《信使报）同时还提供一种称为“新闻猎狗”的服务，通过这项服务用户可以获得自己感兴趣领域的电子新闻剪报。例如，如果你想在市场上寻找一辆二手“土星”车，“新闻猎狗”就会每小时搜索一遍所有收到的电讯查找相关报道，而且还每天浏览一次分类广告，因而在这天结束的时候，你就可能读到一篇关于土星公司最近在顾客服务方面所取得成功的电讯报道，然后会打开一则来自本地车主的广告，他可能正打算出让那种你寻觅已久的双座小轿车。
目前，大多数这种媒体服务都按月或小时用量收取统一的费用。从技术角度来讲，在现今对特定的信息内容收费还很难实现，尽管那才是媒体公司最终的未来发展方向。
信息市场（Info Market）是IBM所属的一个机构，它所拥有的一项技术很快可以使浏览量计费成为可能。
该公司名为“智慧女神”的软件最初是由布兹一艾伦公司为CIA（中央情报局）开发的。随着新闻报道和对许多不相关国际数据库的跟踪调查，这种软件专门用来对各种恐怖分子的活动进行监视。信息市场打算利用该技术保护电子知识产权。
登录信息市场站点，你的信用卡号就会被存档，以用来结算你同意交纳的各种费用。比如，你现在想看一份西姆巴公司出版的有关某一电信公司未来发展的专门报告，通常西姆巴公司会为此索取600美元的费用。为防止未经授权的复制，西姆巴公司的政策是不提供该报告的电子格式，而仅仅提供印刷格式。
而这正是信息市场技术可以切人的地方。通过事先与西姆巴公司的安排，信息市场可通过互联网销售该报告。要想拿到这份报告，你首先得从信息市场网站上下载软件，在输入你自己的信息市场密码后，你才可以打开软件并进行阅读，这时你在信息市场网站上的信用卡账户就会为此支付600美元。（顺便说一句，你的信用卡号是绝不会“外泄到”互联网上的，只会保留在信息市场自己的计算机里。）
为防止这种电子传输文件的非法复制，信息市场在每份文件上设置了水印。每份文件传输的路径都略微有所不同，由此信息市场可以追踪至原始购买者。因此，如果你购买了按浏览量计费（PPV）的信息，然后将其在一大群朋友和同事中传播，或是你决定非法复制并自己进行销售，信息市场将能够追踪到你手中文件的原始购买人。
另外，信息市场不仅可以将该技术应用到文本信息上，而且也可以将其用在音频和视频的比特流中。如果你只想考虑一个层面上的含义，那就想想有了你自己的可写式光驱会意味着什么——这种设备的售价约在500美元左右。你可能会订购通过互联网交付的音乐作品，通过信息市场付费，并将数据写到你自己的CD盘上，这样你就可以在车里或CD播放器上欣赏音乐了。阻碍这一切即刻变为现实的主要原因在于，一旦音乐作品进行电子化传送，其知识产权也就很难得到保护。但是如果卖给一位消费者的每种音乐版本都加有便于以后识别的水印，那么音乐盗版交易也就能很容易查出来。
三种交互式广告
在交互时代，一个由智能电视机顶盒和能够分类存储实时视频信号网站构成的时代，广告业将呈现出什么样的面貌呢？首先，交互性很可能意味着那些令人生厌的插播广告行将终结，那些广告似乎就是为了让用户愤怒地记住所宣传的产品。诸如“对您颈部的呵护”，“很高兴遇见你”等等都注定因交互时代的到来而寿终正寝，这种摆脱真是件大快人心的事情。
在交互时代，三种广告形式将成为主流，而且我们可以看到它们已经初露端倪。
·邀请式广告：越来越多的报刊杂志广告、甚至电视广告上都显示有可以联络到发布人的网址。
这正是邀请式广告的一种形式。而且在交互时代，邀请式广告将成为主要的商业信息类型，在未经消费者明确准许或要求的情况下就传送到了消费者面前。浏览者在网站上看到的“广告牌”实际上就是邀请式的。点击某一广告牌便可以直接进入广告发布者的站点，在那你会不断被要求进行对话。对于任何一个期望最终卖出产品或服务的营销商而言，展开一场对话无疑成了最初目标。广告发布者不再认为使用户愤怒地记住他们的品牌会给他们带来好处，他们认识到这种开始对话的方式不仅很糟糕，而且极有可能被某种广告或品牌激怒的交互式消费.者定会从此禁止那种品牌出现在他自己的电脑里——或电视机里。请记住一旦消费者“教习”他的网站或充当他的交互“主持人”的任何企业，他不喜欢某种特别品牌的广告，那么那个品牌从此就几乎再也不可能接触到该顾客了。
·索取式广告：另一方面，索取式广告的市场总是在不断增长。
消费者无论何时想购买某种商品或是比较价格、性能或服务时都会“查寻”广告。目前我们有两种主要的索取式广告形式，两者均为印刷品——分类广告和黄页，两种规模最大、发展最快的印刷品广告工具。这两种媒体的电子交互版本将在一对一的未来中代表一种极为重要的广告类型。目前万维网基本上只是一部庞大的索取式广告电子指南。网络堪称是世界上“作媒”媒体的最佳典范。
·组成式广告：由于顾客不愿意接受广告（为什么？因为他们有能力做到！），广告客户会逐渐将品牌信息融入他们所赞助的娱乐和新闻节目中去。
在电影中摆放产品已经成了大买卖，并且背景使用和男主角使用的布置费用是有明确差别的。我们刚刚进入交互时代，现在正目睹着公关宣传、广告和精心的产品布置在几乎每一种媒体中都更加和谐的融合在一起。看过一场电影后接着就会在布洛克巴斯特音像连锁店购买到相应的T恤衫，在麦当劳得到一套卡通电影人物，在网站上与明星聊天。那些极力想施加广泛影响的消费品营销商必将转向拥有大量观众的电影和公众事件，这种观众很可能会变得越来越难以寻觅。
这是否意味着传统的、不可访问的非交互式大众传播媒介广告会消声匿迹呢？答案是否定的。大众传媒以及支撑它的大众广告业仍旧会与我们同在。但是这种广告在任何一家公司的营销计划中所起的作用将会越来越小。媒体分化将持续使大众信息的传播变得更加困难，成本效益更低。
具有讽刺意味的是，大众传媒广告的作用之一就是向那些根本未曾考虑与之开展对话的人们发布信息。各种各样的“身份象征”产品，从运动鞋、啤酒到汽车、时装服饰，全都一古脑地竭力向那些现在不是而且永远不会成为顾客的人们推销。这种做法也不能说是有问题。毕竟，如果你的朋友都没听说过那种品牌，那么花200美元买一双篮球鞋或是花上5万美元买一辆车还有什么乐趣呢？
增强每一种媒体的交互性，现在就开始。
广播公司和出版商从事的是作媒行业。这些公司最具价值的终端产品不是印好的书页，也不是30分钟的录制节目，而是他们可以积极促进的营销商与顾客问的联系。
