●知识目标
1.掌握生产经营活动消费者市场的特点
2.理解并掌握影响生产经营活动购买者的因素
3.掌握生产经营活动购买行为类型与购买行为过程
4.理解并分析生产经营活动购买的营销心理策略
●能力目标
能够根据生产经营活动的消费者的消费心理特点开展有针对性的营销活动
●教学重点
1.生产经营活动购买者的特点和影响因素的分析
2.生产经营活动购买行为类型和过程
3.分析与讨论生产经营活动购买的心理策略与技巧
小王是否该卖这台机器
小王是一家企业的销售员，他刚刚接到经理的通知，看来他九月份的定额是完不成了。这已是第三个月，他一直未完成任务。除非他以后几个月有较大起色，否则很难实现年度配额。这样他将失去年终奖。在谈话中，小王被告知他是唯一一个完不成任务的销售员，这对他的前途将产生很坏的影响。
现在小王有一个老客户表现出对自己企业某种大型机器的兴趣，因为售价5万元，一旦成交，小王将扭转被动局面。但是他知道这种机型不适合这位客户的生产线，别的客户已出现此类问题，但这位客户尚不知道。其他销售员却依旧在销售此类机器，公司虽然正在采取纠正措施，但短期内机器仍将有问题。当然，小王也不想失去奖金和这份工作。
问题：
1．如果你是小王，你会怎样做？
2．小王的销售经理可以怎样帮他？
3．公司对于机器的质量问题应该采取什么措施？
生产经营活动市场的发展，对于整个国民经济的发展具有重大意义，这是因为生产经营活动是扩大再生产的物质基础，只有加强生产经营活动的流通才能保证第一部类和第二部类扩大再生产的需要，才能使国民经济建立在高度技术基础之上，促进社会主义市场的全面繁荣。
一、生产经营活动购买者的特征
生产经营活动购买者指生产经营活动企业和营销服务企业等生产性集团用户。由于生产经营活动购买者购买商品是要用于生产消费，因而他们的购买行为与最终消费者的购买行为有明显不同，主要表现在以下方面：
1．购买数量少但规模大
最终消费以个人或家庭为单位，生产消费则以企业为单位。因此，与最终消费品购买者相比，生产经营活动购买者的数量是十分有限的。从商品推销角度看，人们无法知道最终消费者到底有多少，他们究竟是谁。但人们却可以大体了解某一生产部门的生产经营活动购买者有多少，它们分别是哪些企业。生产经营活动购买者的购买规模很大，因为生产消费不同于最终消费，它的消费过程直接又是生产过程。成批生产必须以成批的生产经营活动购进为前提。生产经营活动购买的规模取决于企业的加工生产能力。
2．市场需求具有配套性和关联性
生产经营活动商品在消费上具有整体性的特点，必须按照一定工艺技术的要求组合起来，才能投入生产消费。因此生产经营活动市场的需求具有配套性。另外，由某一种生产所产生的要求，带动其他产品生产对市场的需求，因此，生产经营活动市场的需求有关联性的特点。
3．市场需求是派生的需求
由于生产经营活动的需求是建立在消费资料需求的基础上的，因此，生产经营活动购买者市场的需求，最终取决于生活资料市场的需求。例如，由于消费者需要自行车、洗衣机、电冰箱等，就会引起生产经营活动购买者市场上对钢材的需求。
4．购买专业性强，需求无弹性
生产经营活动购买者的技术要求是很高的。具体来讲，原料购进必须符合一系列的理化标准，以保证最终消费品的质量。购进的原料的性能特征还必须与现有工艺流程、机器设备相适应，以保证生产顺利进行。生产设备与原料的购买相比次数少，但它的技术性更高。生产设备内部结构复杂，各家生产企业生产不同的产品，因而对生产设备都有特殊的要求。此外，购进的机器设备还必须与现有的设备、能源动力供应相配套。生产经营活动购买者基本没有需求弹性，即它们的购买量受价格波动的影响小。如炼钢厂不会因为矿石涨价而减少进货，饭店不会因为肉鸡跌价而大量采购。生产经营活动需求缺乏弹性的原因主要有两方面：
（1）企业的生产规模相对稳定，企业采购必须与生产规模相吻合。采购不足生产难以正常运行，采购过多则积压资金。
（2）生产消费不因最终消费“水涨船高”，而是高进可以通过高出得到平衡。
5．购买者须具有专门的商品知识，购买基于理智动机
生产经营活动购买者的购销，一般数量大、技术复杂且价值高，因此，一般都是专家购买、专家销售，购买者都基于理智动机，十分慎重，往往在成交前需要有较长时间的谈判期。
6．直接采购为主，卖主相对稳定
生产经营活动购买者市场一般以产销直接见面为主。这是因为一方面工业购买者购货时间集中、批量大，属批发进货，购销双方完全有能力直接交易，减少中间环节，以降低费用；另一方面生产经营活动技术性要求很高，一般中间商无法提供有关专业咨询和技术服务，因而也难以开展经营活动。生产经营活动的买卖双方关系是相对比较稳定的。这是因为生产经营活动技术要求很高，能够提供符合技术要求的产品的供应商数量十分有限，因而生产经营活动购买者面临的卖主选择范围很小。一般情况下，生产经营活动购买者购进一批原材料或设备后，只要产品适用、质量高，对方信用可靠、服务周到，它就愿继续购买，与对方建立长期协作关系。
二、影响生产者购买的因素
1．外部环境因素
外部环境因素是企业经营的不可控因素，它主要包括三个方面：国家宏观经济发展状况；科学技术发展状况；政治法律环境的制约。
2．企业内部因素
企业内部因素包括三个方面：企业的业务状况；企业营销策略；企业的采购制度。
3．企业领导和人际因素
企业领导的经营观念和理念、创新态度、冒险精神、领导的魅力和威信、在企业中权力的大小、是民主还是专断等将直接影响企业的采购决策。企业内部各个部门之间关系的协调程度，人员之间的融洽友好程度，这些都将直接影响采购人员的采购行为。
4．采购人员的个人因素
生产企业的采购任务最终是要落实到采购人员身上的，因此，具体经办人员的职务地位，购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度、心理素质、文化修养、业务水平、事业心和负责精神等都会直接影响生产经营活动购买者的购买行为。因此，生产经营活动营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。
对于一个组织来说，以上四个影响因素中各个因素对企业的采购行为的影响程度，与个人购买的影响因素的影响顺序是不相同的。具体地讲，对于个人来说个人因素大于领导因素，领导因素大于组织因素，组织因素大于环境因素；而对于组织购买者来说则是环境因素大于组织因素；组织因素大于领导因素，领导因素大于个人因素。
三、生产经营活动购买者的购买过程
生产经营活动购买者的购买过程大致有以下八个阶段：
1．认识需要
当企业意识到需要购进某种生产经营物品时，生产经营活动购买者便开始其购买过程。导致需求认识产生的原因是多方面的，其中主要有新的生产计划确定、原有设备报废、决定开发新产品、发现原有原料不能令人满意、发现新的物美廉价的替代品等。
2．确定需要
确定所需产品的特征和数量。这一阶段工作一般要会同设计、生产、财务等部门一起商量。
3．说明需要
指定专家对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，确定待购产品的具体规格、性能、型号以及交检期并将采购工作落实到个人。
4．寻找供应商
在采购新材料、新设备的情况下，可以由设计、生产部门直接指定供应商，也可由采购人员寻找新客户。
5．征求建议
建议采购人员向有关供应商征集建议书，这时供应商将送来产品目录，并附有详细的产品说明，有时还会派专门推销人员前来洽谈。采购人员应该对各个供应商的产品进行分析比较。
6．选择供应商
企业可以运用适当的选择决策方法，如专家打分法、评分量表法、价值分析法等方法。
7．履行常规购货手续
即采购员与供应商具体洽谈，签订购货合同。
8．评估购买结果
采购人员对本次购买活动以及效果进行评估，为以后采购提供有益的参考资料、总结经验教训等。
四、生产经营活动购买者市场的营销活动应做好的工作
根据生产经营活动购买者的特点和购买动机，应该从以下方面做好工作：
1．选择和培养优秀的工程技术人员负责销售工作
生产经营活动买卖专业技术性很强，在具体洽谈过程中，销售人员需要向买主介绍产品的功能、技术特征，解答用户的各种疑问。因此，生产经营活动推销人员不仅要懂得营销规律和推销技巧，还必须具备很高的专业技术水平，并精通自己所推销的商品。
2．强调质量和性能
通过强调自己的生产经营活动能够保证产品生产的质量、提高产品的性能或提供自己产品的优越性能来吸引生产经营活动购买者的购买兴趣，特别是领导或决策者的强烈兴趣和欲望，增大推销成功的可能性。
3．针对生产经营活动的特点做好各种促销工作
首先，要重视人员上门推销这种形式，因为生产经营活动产品技术性能复杂，推销人员向顾客进行详细解释，可以得到较好的效果。其次，必须注意通过样品、内容详尽的说明书、实际操作方法，向顾客介绍产品的功能、操作、保养知识。第三，应积极参加各种供货会、展览会，展示自己的产品，挖掘新客户。
4．强调企业需要以及给企业带来的利益
由于影响生产经营活动购买的各个因素中，外部环境因素是组织的不可控因素，所以推销员在推销时，应强调企业需要和该生产经营活动商品能够给企业带来的巨大的或良好的经济效益，激发组织需求，避免因为采购人员的自身素质而影响销售。
5．耐心、周到，做好售后服务工作
与最终消费品相比，很明显生产经营活动商品的售后服务更为重要。这方面的工作包括送货上门、帮助安装、调试，培养操作人员，及时提供必要零配件，甚至要帮助用户解决某些技术难题。只有做好售后服务工作，用户才会感到产品的可靠、适用，从而重复购买，成为企业长期稳定的客户。
●课堂训练
1．就你所熟悉的一种生产经营活动购买者，分析其购买行为、购买过程以及应该考虑哪些因素，并分析与生活资料购买过程和应考虑的因素有何差异。
2．面对无需求弹性、专业性强，对供应商要求相对稳定的生产经营活动购买者，你认为应该如何操作才能提高销售效果？
●案例分析与讨论
精诚所至，金石为开
在推销过程中，推销员经常做的事情是：一次又一次地拜访顾客，但又一次接一次地被顾客拒绝。只有那些仍坚持不懈地继续推销的推销员，才有可能获得成功。日本某光学公司的龟田先生，就是这样一个在不断遭到拒绝后仍然坚持不懈地继续推销而获得成功的人。
有一次，龟田先生向某家造船厂推销公司的新产品阳画感光纸，虽然他知道这家造船厂的晒图纸消耗量极大，而且该厂又有法国进口的染色机、晒图机以及拥有最好的厚纸，阳画感光纸想打入这家造船厂是很困难的，但他还是决定去和他们打交道。具有决定权的是该厂实验所的所长矶田先生，矶田先生是一个顽固且不通情达理的人。他对龟田先生说：“虽然你从大老远的地方来，不过，我们自己能够生产纸张，所以不必向外购买，请你不要多说了，多说也没用！”“不，我虽然不能天天来，但只要我有空，一定会再登门拜访的。”龟田答道。后来，龟田又陆续去了好几次，不过，有时候他们根本无法见面。遇到这种情况时，龟田一定会留下一张名片，然后才离去。因此，一次拜访可能产生二次拜访的效果。回家之后，不论感到多么疲劳，龟田都要写信向对方致谢。
就这样，经过三番五次的拜访，矶田先生已知阳画感光纸的优点比晒图纸多，即使成本高了一些，但仍有它的价值所在。但矶田先生仍固执己见，不想使用阳画感光纸。
一天，当龟田又去时，矶田对龟田说：“你虽然来回奔波，旅途劳累，但我也觉得很烦了！今天我不想陪你了。”说完，转身就走。龟田一直等了很久，也不见矶田先生回来。百般无奈，龟田一个人走到晒图机旁，观看晒图机的作业情况。就这样，时间一分一秒地过去了，他自己也不知道看了多久。“你在这干什么？”听到矶田先生的声音，龟田高兴地说：“这台机器相当不错，只是……不知道它还可以使用多少年……如果机器出现故障的话，你们是不是可以改用我公司的阳画感光纸呢？”“你居然想到了这件事？”矶田先生叹了口气，只好说：“好吧，我们就试试你的阳画感光纸吧！”“哦，真的？”龟田高兴得不知道说什么好，终于推销成功了。
思考：面对生产经营活动购买者，你认为应该如何做才能推销成功？
●补充阅读资料
带着创意拜访顾客
张涛在香港推销界已干了20多年。在这20多年里，他推销过多种产品，从一个门外汉变成一位推销高手。在别人请教他成功的经验时，张涛说：“推销员一定要带着一个有益于顾客的构想去拜访顾客。这样，你遭遇拒绝的机会就会少，你就会受到顾客的欢迎。推销员要做建设性的拜访。”
张涛的一个客户是一位五金厂厂长。这位厂长多年以来一直在为成本的增加而烦恼不已。张涛在考虑如何才能帮助客户把成本降下来。一次，张涛偶然地去访问一家与该五金厂毫无竞争关系的客户时，产生了一个想法。然后，张涛再次来拜访五金厂厂长，把自己的构想详尽地谈出来。厂长根据张涛的构想，把360种存货减少到254种，结果使库存周转率加快，同时也大幅度地减轻了采购、验收入库及储存、保管等事务，从而降低了费用。而后，五金厂厂长从张涛那里购买的产品大幅度地增加。
要能够提出一个有益于顾客的构想，推销员就必须事先搜集有关信息。张涛说：“在拜访顾客之前，如果没有搜集到有关信息，那就无法取得成功”，“大多数推销人员忙着宴请客户单位的有关负责人，我则邀请客户单位的员工们吃顿便饭，以便从他们那里得到有利的信息。”
一次，张涛和客户单位的员工边吃边谈，得知该公司业务部在那一周里一直在加班，并了解到每个月他们都会如此加班，原因是所用的电脑出了问题。
“我所获得的这些资料已足够我去接近客户”，张涛说，“当我访问该公司时，便针对他们问题的症结，向他们提出办公设备的事情。同时，我也提供他们实际的数据，让他们做一比较。从比较中，他们得知六家同业公司，都因减少加班时间，每个月就至少节省几千元的加班费。”
张涛仅如此稍做一点准备，搜集到一些信息，便采取针对性的措施，打动了客户。张涛正因为认真地寻求可以助顾客一臂之力的方法，带着一个有益于顾客的构想去拜访客户，所以才争取到不计其数的客户。
谁参与购买决策
产业用户内参与购买决策过程的所有成员形成一个采购中心，不同企业采购中心的规模大小差异很大。小企业采购中心的成员可能只有一两个人，大企业则可能由一位高级主管率领一批人组成采购部门。另外，根据所购产品的不同，购买中心的组成也有不同。采购中心的所有人员具有同一采购目标，并分担决策的风险。具体分析其中每种角色又有不同，这些角色可概括为以下几种：①实际使用者，通常首先由他们提出购买建议。②影响者，企业内外一切对最后购买决策有影响的人，如使用者、技术人员、推销员均可能是影响者。③决策者，拥有决定权的人。一般情况下，决策者就是采购者，但在交易大而复杂的情况下，决策者可能是企业主管，由他批准采购人员的采购方案。④采购者，被企业正式授权具体执行采购任务的人。⑤控制者，能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关的信息流入企业的人，如采购代理人、接待员、电话员、秘书等。
针对上述情况，产业市场的营销人员应具体了解在用户企业中，谁是购买决策的主要参与者，他们各自的影响程度如何，他们的评价标准是什么等，然后才能制定出有效的推销对策。
●课外训练
针对生产经营活动购买和生活资料购买行为过程的差异，从价格、质量、数量、必须性、购买弹性、影响因素、购买决策等几个方面开展一次市场调查，分析生产经营活动购买与生活资料购买行为的关系，并分析给我们以什么启示。
●本章小结
本章主要讲述生产经营活动市场购买者的购买行为特征，影响生产经营活动购买行为的因素分析，生产经营活动购买者的类型和购买行为过程，针对生产经营活动购买者应该采取哪些适当的心理策略。
●复习思考题
1．生产经营活动市场购买者的特征有哪些？
2．分析生产经营活动购买的动机。
3．分析影响生产经营活动购买行为的因素。
4．生产经营活动购买的类型与过程有哪些？
5．生产经营活动市场购买行为心理策略有哪些？
