●知识目标
1.掌握分销渠道的概念及其特征
2.掌握分销渠道的结构以及设计与选择
3.阐述批发商业的概念、作用与消费者的消费心理
4.阐述零售商业的概念、作用与消费者的消费心理
●能力目标
能够利用消费者的分销渠道消费心理合理选择产品的销售渠道，保证产品销售有一个合理畅通的渠道
●教学重点
1.分销渠道的特征与结构
2.分销渠道的设计与选择
3.不同分销渠道的消费者的消费心理
格力与国美的渠道纠纷
被媒体炒得沸沸扬扬的国美、格力角力事件已经持续一个月，但依旧是媒体热炒的话题。它们何时能尽弃前嫌，实现双赢合作，也令业界高度关注。格力电器董事长朱江洪接受记者专访时表示，在平等的条件下，格力还是非常乐意和包括国美在内的不同销售渠道进行合作的。但他同时强调：“我认为当前中国空调市场存在一种销售模式垄断市场的情况。”下面是专访问答情况：
记者（下称“记”）：最近，厂商关系是空调行业非常关注的一个话题，有人认为大型零售商垄断流通渠道将是未来空调销售的主流模式，您怎么看待这个问题？
朱江洪（下称“朱”）：我认为中国目前不存在一种销售模式就能够垄断市场的情况。前段时间很多媒体对格力销售模式大肆炒作，批评格力模式已经过时，其实是他们不了解实际情况，也不清楚中国空调行业的现状，这样的报道是不负责任的。
事实上，中国空调市场必须要管，管得越好，市场越稳定。格力的销售模式是对于市场的一种管理，一种规范。我们会按照企业自身现状实施适合自己发展的销售模式。如果一些大型零售商或连锁店仗着大商场人气旺就“店大欺客”，提出苛刻条件，甚至降价后店家亏损，也要让企业买单，这样只会搞乱市场。
另外，商家销售企业的产品本身也需要承担责任，负起风险。厂商之间应该在平等的条件下进行合作，不能一方提出苛刻条件就要另一方接受。如果我们答应了苛刻条件，无疑会得罪其他经销商。当然，进不进国美无所谓，我们在国美的销售量还不到整个销售量的1%。
记：这是否意味着格力征战这个年度空调市场，将抛弃与国美电器的合作？
朱：格力的销售模式是针对各地不同情况，实现多渠道全面开花，既不会放弃大卖场、连锁店，同时也要进专卖店。格力没有针对国美电器，也不是要永远抛弃国美。如果双方能真诚合作，在平等的条件下合作，格力还是非常乐意和它们合作。
记：在多渠道发展方面，格力是否有一个规划，或者说您期望专卖店、连锁店等各个渠道大致能占多大比例？
朱：我们希望各个渠道都能最大化发展。格力空调的重点渠道是大商场，但不仅依靠大商场。我们在选择销售渠道上有严格的标准。国美胜在人气，但它也不是什么都好，最关键还是要看销售情况。过去在很多市场上我们就没进国美，它们求我们进我们都不进，像在重庆、深圳、湖北等地。
问题：通过上面的记者专访，结合本章内容进行分析国美与格力为何会出现矛盾？
一、分销渠道的概念及特征
分销渠道通常指产品流通渠道，是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。在一般情况下，这种“转移”需要中间环节（如中间商、代理中间商）的介入。因此，分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。分销渠道具有以下特征：
（1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体。
（2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。
（3）研究分销渠道应联系相关产品。
（4）企业的分销渠道相对固定化。
分销渠道的设计是企业的重要决策之一，它有时甚至会决定其他相关策略的制定。如企业有时由于找不到可行的分销渠道而被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。当然，产品、价格、促销等因素需要分销渠道的配合，并对其有一定的限制作用。
二、分销渠道的功能
分销渠道具有以下一些功能：
（1）研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息。
（2）促销，即设计和传播有关产品的信息，鼓励消费者购买。
（3）接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通。
（4）配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。
（5）谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签订，实现产品所有权的转移。
（6）实体分销，即储藏和运输产品。
（7）融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用。
（8）风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。
三、分销渠道结构
按照销售渠道的长度不同，分销渠道可以分为不同的渠道结构。生产资料与消费资料的对象不同，其销售渠道也有不同的分销渠道结构。
1．消费品分销渠道结构
（1）生产者——消费者。
（2）生产者——零售商——消费者。
（3）生产者——批发商——零售商——消费者。
（4）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者。
（5）生产者——代理商——零售商——消费者。
目前，在我国消费品流通领域中，分销渠道结构的（1）（2）（4）（5）型结构，除是个别消费品的主要零售方式以外，从市场总体来说还是辅助性的零售方式，（3）型结构是消费品分销渠道的主要的、基本的销售方式。
2．生产资料分销渠道结构
（1）生产者——工业品用户。
（2）生产者——工业品经销商——工业品用户。
（3）生产者——代理商——工业品用户。
（4）生产者——代理商——工业品经销商——工业品用户。
第四种零售方式与消费品的第三种零售方式基本相同，只是由于某些原因，不宜由代理商直接卖给用户，而需要经销商这个环节。例如，产品的单位销量太小，或者需要分散存货，以便向用户迅速交货，经销商的存储服务就十分必要。
四、确认限制条件
企业对分销渠道的设计，一般包括两方面的内容：一是对渠道结构的设计，即是选取少层次、少环节的短渠道，还是多层次、多环节的长渠道，是选取个别式（也称单独式）还是双重式（也称复式）渠道；二是对具体渠道成员即中间商的设计，要在对不同类型中间商的分析的基础上，决定选取的类别及具体的中间商。
渠道设计与选择是分销渠道策略的核心，它包括确定渠道模式、确定中间商数目和规定渠道成员彼此的权利和责任、渠道方案的评估等内容。设计企业的分销渠道目标主要是解决如何发掘企业产品到达目标市场的最佳途径问题。
所谓确认限制条件，可理解为认识影响企业分销渠道设计的因素的过程，这是企业选择适合的分销渠道的基础。通常需要研究三个方面的条件：
1．产品条件
（1）产品的价值。
它是指产品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。产品的单位价值越低，分销渠道就越长、越宽；反之，分销渠道就越短、越窄。
（2）产品的时尚性。
凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。如家具、时装、玩具等产品，应尽量缩短分销渠道，减少中间环节，以避免由于时尚变化引起产品的过时，造成积压。短渠道也有利于信息的反馈，使生产者及时了解消费者需求的变化，适时地调整产品结构。
（3）产品的易腐易毁性。
指不易存储、不易运输的产品经营。易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道，迅速把产品出售给消费者。在交通不发达的过去，这些不易储存和运输的产品的流通半径就更短了。今天尽管储存和运输条件改善了，但经营水果、蔬菜、鲜鱼肉类的企业，渠道环节要尽可能地少，渠道要尽可能地短。对不易长途运输的易毁、易损性产品也应采取短渠道就地就近销售。如对包装不过关的易毁物品和冰箱等耐用消费品，应尽量减少中间环节，以最大限度地避免损耗。
（4）产品的体积与重量。
体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道，如建筑机械，大型农机具，各种体积大、重量大的机器设备，要选择较短的分销渠道。有些轻泡产品尽管重量轻，但体积大，也适宜采用较短的分销渠道，如生产工程用泡沫塑料、瓦楞纸板等产品的企业，一般情况下，应设置在接近消费的地区，其销售环节宜少，以直接渠道为宜。
（5）产品的技术与服务要求。
凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业应该尽量直接卖给消费者，以便于企业销售人员当面介绍产品，专门技术人员提供各种必要的服务。多数工业品和耐用消费品最好“产销见面”，即便需要中间商的介入，环节也要尽量地少。
（6）产品的季节性。
对季节性生产、常年消费的产品，或常年生产、季节性消费的产品，渠道的设置应不同于无季节性生产与消费的产品。季节性越强的产品，越适宜采用稍长一些的渠道结构；反之，则适宜使用短渠道。对季节性强的产品采用长渠道、多环节，主要为了充分发挥各种类型的中间商的作用，保持生产的连续性和供应的不断档。
（7）产品的经济生命周期。
对处于不同经济生命周期阶段的产品，渠道也应有所不同。对处在试销阶段的新产品，生产企业为了尽快打开销路，通常采用强有力的推销手段去占领市场。为此，企业可组织自己的推销队伍，通过试销门市部、专营店等各种零售方式与消费者直接见面。当然，如中间商推销得力，新产品也可以采取间接渠道结构销售。处在饱和阶段（或叫成熟期）的产品，以间接渠道销售的居多。
（8）产品的用途。
用途广泛的、通用的、标准的产品，因为有统一的规格和质量要求，整齐划一，可采用间接销售渠道，而专用性强的产品，如专用设备、特殊品种和规格，以及特殊用途的产品，往往需要生产者和用户直接商议产品质量、规格等方面的要求。因此，宜采取直接销售渠道结构，不经过中间环节为好。
2．市场条件
市场条件的分析，指对特定的目标市场影响分销渠道设计的因素的考虑。
（1）目标顾客的类型。
目标市场的顾客是生活资料的消费者还是生产资料的用户，这分别属于两类不同的市场。
（2）潜在顾客的数量。
顾客的数量决定市场的规模，潜在顾客的多少决定着购买量的多少，决定着市场的大小。潜在的顾客多、市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。
（3）目标顾客的分布。
目标顾客的分布情况，对销售渠道的设计关系重大。目标顾客集中，企业有条件采用直接式渠道销售。反之，目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道，通过中间环节销售产品。
（4）购买数量。
主要指消费者或用户一次购买产品的数量，常称为“批量”。客户购买批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。
美国天美时钟表公司原来准备通过传统的珠宝商店，出售它的价格低廉的天美时牌手表，可是遭到很多珠宝商店的拒绝。公司只得寻找其他渠道并设法通过大众化商店出售它的手表。由于大众化商店的迅速发展，结果大获成功。
雅芳公司由于无法打入正规的百货公司结果便选择了挨门挨户推销术，结果比通过百货公司销售的大多数化妆品公司所赚的钱还多得多。
（5）竞争状况。
企业在设计渠道时，要分析和研究市场上经营同类产品的竞争企业的渠道设置。经过分析研究，一方面可以从竞争者那里得到启发，参考对方的渠道结构；另一方面是要根据竞争企业采取的分销渠道策略而制定相应的市场分销渠道策略，以争取竞争中的有利位置。
除以上诸方面因素外，还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的心理需求和目的。
3．企业自身条件
企业在选择渠道时，既要分析外部条件，即产品、市场状况，也要分析企业内部状况。企业自身条件分析，包括企业规模、声誉、管理能力、销售经验、售前、售后服务情况等多方面因素。
（1）企业的规模和实力。
规模大的企业，往往资金力量雄厚，本身就拥有一定的仓储能力，有自己的营销队伍，或者有条件设专门的营销部门。这样的企业往往愿意自己对渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些，这是可能做到的。而规模小，资金力量不强的企业，一般不具备这些条件，往往需依靠中间商为其提供销售服务。
（2）企业的声誉与市场地位。
生产者、经营者和消费者都在选择对方，声誉就是一个重要的条件。对生产企业或经营企业来说，声誉越高，设计的余地就越大，选择的实力就越强；相反，声誉不高或没有地位的企业，设计的余地就比较小，这对分销渠道结构是有重要影响的。
（3）企业的经营管理能力。
这主要取决于领导者、管理者和职工队伍的素质。如果领导管理经验丰富、经营推销能力强，职工的业务素质高，设计分销渠道的主动性就大，决策权也大；否则，就要依靠其他企业，从客观上说营销渠道的选择权就小了。
（4）控制渠道的要求。
企业若决定采取间接渠道结构，就需要与中间商协调、配合。不同的中间商又有自身的经济利益，是独立于企业之外的企业，要求对中间商的控制程度很高绝非易事。
五、选择渠道成员
分销渠道的择定，首要问题是确定需不需要中间商从事销售活动，决定是采用直接式渠道结构还是间接式渠道结构；是采用垂直式分销渠道结构，还是水平式分销渠道结构；是单一渠道结构，还是多渠道或者是复式渠道。一旦企业的渠道结构确定下来，紧接其后的是选择具体的渠道成员，即作出由什么样的中间商来销售本企业产品的决策。在选择经营本企业产品的具体中间商时，要做好以下两个方面的分析和研究。
1．识别和择定主要渠道对象
包括三方面的内容：中间商的类型、中间商的数目、生产者与中间商之间的权利与义务。
（1）中间商的类型。
企业首先要做的工作是辨明市场上目前正从事本企业产品经营的中间商的类型。一般有以下几类：
第一类，代理商。企业选择代理企业（或个人），通过代理机构向消费者与工业用户出售产品。常常有这种情况，为了更好地调动代理企业的积极性，生产企业可以给予某代理企业在特定地区独家代理的权利。
第二类，工业品经销商。企业寻找愿意经营本企业产品的工业品经销商，通过工业品经销商销售产品。企业也往往给这些中间环节在特定范围的独家经营权利，并给予较高的毛利。对于专业性、技术性较强的产品经营，生产企业还担当起对中间环节业务人员的专业知识培训的任务。
除了代理商、工业品经销商外，还有不同零售方式的批发商等企业可作为渠道成员进行设计。
（2）中间商的数目。
企业决定所使用的中间商的数目，既要考虑产品在市场上的地位及产品特征，又要考虑到企业的渠道结构，因此，这是一项富有策略性的选择。一般有三种选择形式：
第一，普遍性销售，又叫密集分销。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售，顾客购买这类产品的要求主要是购买方便。
第二，选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品的经营。这种策略可以获得经销商的合作，有利于提高经销商的经营积极性。同时，也可以减少经销商之间的盲目竞争，有利于提高产品的声誉。
第三，独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。采用这种策略，通常都要求生产者和经营者之间签订书面合同来保证彼此的权利和义务，如规定生产者不得把同类产品委托本区域内其他中间商，经销商则不得经营其他生产者的同类产品。同时，在协议中对广告宣传费用的负担、价格的优惠以及其他经销条件等都应作出规定，以便共同遵守。
（3）渠道成员的权利和义务。
为了保证企业产品顺畅通过各个必要环节，生产企业有必要明确渠道结构中各成员的权利和义务。主要有以下几方面：
第一，价格方面。价格直接涉及各个成员企业的经济利益，是个敏感的问题，生产企业必须慎重对待。通常采取的做法是，企业制定价格表，规定不同的中间商的不同折扣（也有采用批量折扣的）。价格表的制定涉及企业的总体策略，应持审慎态度。
第二，支付条件及销货保证。生产企业应对销售条件作出明确的规定并严格履行，其中主要的有支付条件及销货保证。生产企业为鼓励渠道成员提早付款，不拖欠的要给予一定的付款折扣。对某些原因造成的产品降价，生产企业应该设“降价保证”，明确规定哪些原因造成的产品的降价损失由生产企业承担，这样，可以解除经销企业在进货时的后顾之忧。
第三，地域权利，也叫地区权利。经销商、代理商最关心的问题之一是生产企业准备在哪些区域给其他经销、代销企业以经营特许权。一般的渠道成员总希望自己销售地区的所有销售实绩都得到生产企业的承认。因此，生产企业必须给予渠道成员一定的地区（域）权利。
第四，提供产品方面。生产企业应在产品的数量、质量、品种、交货时间等方面尽可能满足经销、代销企业的要求，各经销、代销企业应体谅生产企业的实际困难，不提不切合实际的要求。
第五，情报互通。生产企业及其经销、代销企业之间应及时传递本企业的产品生产或销售的信息以及所获得的其他市场情报，不能相互搞假情报或封锁消息，以便各方能按需组织生产和经营销售。
除以上方面，渠道成员之间在资金方面、经营收益方面、销售服务方面以及办理经销、代销手续的过程中，都应考虑到对方的利益和方便。
2．选择渠道成员
主要指在确定渠道结构及其类别的基础上，对具体构成渠道结构的每一个商业企业或机构的择定。选择过程中应全面考虑待选企业的状况。主要分析：
（1）与目标市场的接近度。
这是选择渠道成员的首要问题，生产企业应考察待选渠道成员是否接近生产企业的目标市场。
（2）财务状况。
财务状况是最重要的考察方面之一，这对于经销那些需要有相当资金支持的产品尤为重要。企业的财力雄厚与否，直接涉及企业地位的稳固度和竞争力。
（3）产品组合状况。
有以下几点需要考虑：第一，生产企业拟交付商业企业的产品与该商业企业现有产品线的关系，质量、规格、型号是否相近；第二，生产企业拟选定的商业企业是否有完整的产品组合。
（4）市场覆盖率（或占有率）。
指商业企业市场占有率或覆盖程度是否与生产企业的既定营销目标相符合。在专营性销售和选择性销售中，这一因素显得很重要。
（5）推销产品的能力。
对商业企业推销人员的数目，已经表现出的推销绩效，在同类企业中的推销力量的比较等都需要认真考察。特别是对工业品经销商或供大客户使用的产品企业来说，推销能力关系到企业的前途。
（6）储藏、运输能力。
此方面考察的产品需冷藏，生产企业希望经销商能更多地担负产品实体的储藏、运输任务时，便成为起决定性的选择条件。它既包括对商业企业储藏设备、运输物质条件的了解和分析，又包括对商业企业组织产品实体储运能力的考察。
除以上六个方面外，还应考虑中间商的声望和信誉、中间商的经营历史及经销绩效、对生产企业的合作态度与对经营拟交付产品的积极性、中间商的未来发展状况估计等。
六、渠道变化对消费者的心理影响
生产与经营企业的分销渠道的变化会对消费者的购买行为和心理产生很大的影响，具体来说主要表现在以下四个方面：
1．改变了消费者的购物成本
由于消费者的习惯心理，当企业改变分销渠道时，消费者往往会按照原来的渠道发生购物行为，需要经过一定的时间才能适应新的分销渠道，在这之中必然会增加消费者的购物成本，除非原来的分销渠道已经严重不适应消费者的购物需要而改变。这时的改变如果降低消费者的购物成本，必然会得到消费者的青睐，从而强化消费者的购物行为，满足了消费者的方便心理需要。
2．不同渠道给消费者的心理感受不同
大卖场给消费者以全面、方便、质量稳定、商品可靠的感受；士多小店则满足消费者求便的心理需要，且价格便宜；杂货店则使消费者以价格便宜的形象；批发店则给消费者以量多便宜的感觉。同时，不同的渠道给消费者对产品质量的评价也不相同，专卖店、大卖场产品质量可靠、产品高档，批发店、士多等则给消费者质量一般、产品低档的感觉。
3．渠道改变，会导致消费者对企业及其产品的态度或看法的变化
这种变化可能是符合企业需要的，也可能是不符合企业意愿的。
4．不同的渠道满足消费者不同的心理需求
特别是当产品本身具有一定的象征意义和代表性的含义，或消费者对于这类产品的需求心理性较强而务实性较弱时，则渠道就显得非常重要。
●课堂训练
分析你自己喜欢到哪些地方购买日用品、服装、家用电器、家具等产品，为什么要到那些地方购买这些商品？你认为你有哪些心理需求才到这些地方购买？
●案例分析与讨论
春兰是如何维系经销商的
江苏春兰集团实行的“受控代理制”是一种全新的厂商合作方法。代理商要进货，供销员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定提走物品。这一高明的营销战术，有效地稳定了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。当一些同行被“互相拖欠”弄得筋疲力尽的时候，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。目前，春兰公司已在全国建立了13个销售公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系。
春兰的经验虽然简单易行，但并不是所有的企业都能学到手。因为春兰用于维系经销商的手段并非单纯是“金钱”（即预付货款），更重要的是质量、价格和服务。首先，春兰空调的质量，不仅在全国同行中首屈一指，而且可以同世界上最先进的同类产品相媲美。其次，无论是代理商还是零售商，都想从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干。而质量第一流的春兰没有忘记给经销商更多的实惠。公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末给予奖励。这一点，许多企业都难以做到。再次是服务，空调买回去如何装？出了毛病找谁？这些问题不解决，要想维系经销商也是很难的。春兰为了免除10万经销商的后顾之忧，专门建立了一个强大的售后服务中心，有近万人的安装、调试、维修队伍。他们24小时全天候服务。顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的服务。春兰正是靠这些良好的信誉维系经销商的。
问题：
1．你对春兰维系与经销商关系的做法有何评价？
2．从与经销商建立战略伙伴关系的角度，你认为春兰的做法中还有哪些值得改进的地方？
“舒蕾”的终端战略
1989年3月，丝宝集团在香港注册成立。经过13年的发展，其在中国洗化用品领域已与宝洁、联合利华等跨国巨头形成三足鼎立之势。1989年底，丝宝化妆品在中国内地面市。1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，掀起一股“红色”热潮，舒蕾风暴很快席卷了全国。舒蕾一上市，行动迅捷、执行到位，很快拿下了全国各地多数大型零售商场的阵地，这种快速营销避免了尚在萌芽时期就被大品牌扼杀的命运。销售和广告宣传运转开来，营销队伍体系也随之建立。
2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，全国的市场占有率为15%，跃居洗发水市场第二名，作为单一品牌在市场上仅次于飘柔，超过了宝洁的海飞丝、潘婷等品牌，丝宝集团也由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。2001年，“奥妮皂角”、“百年润发”开始正面挑战宝洁洗发水王国，丝宝集团的“舒蕾”暗暗与宝洁、联合利华较量，还有一大批新生军加入了市场竞争行列，如“丽涛”、“飘影”、“拉芳”等一系列以前名不见经传的品牌纷纷亮相，一心要与宝洁争夺中国香波市场。激烈的市场竞争结果是：2001年，宝洁的飘柔市场占有率接近30%，仍独占鳌头，宝洁的海飞丝排名第二，丝宝的舒蕾紧随其后，市场占有率为6.1%，销售额上升到16亿元，成为中国洗发水领域的一匹黑马。
具体实施过程中，舒蕾在各地设立分公司，对主要的零售点直接供货并管理，建立由厂商直接控制的垂直营销体系，更有效的控制渠道终端资源，方便更多自有品牌的销售，并且充分保证经营一处、成功一处、收获一处，使资金迅速回笼，实现赢利性拓展。在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取比竞争对手更多的展位与陈列空间，通过人员促销开发市场，最大限度发挥终端战略优势，促进消费者的品牌偏好转换到舒蕾品牌的产品，从而有效地遏制竞争产品的销售。经营业绩充分表明，舒蕾大量利用相对便宜的人力推销、终端促销来抢占洗发水市场，不失为“投入少，产出大，见效快”的营销利器，因此，丝宝的这种“人海战役”式的营销取得了较大成功。
问题：
1．舒蕾能够在如此激烈的竞争环境中脱颖而出的原因是什么？
2.丝宝集团的分销渠道有什么特点？
●补充阅读资料
不同分销渠道的消费者的消费心理
中间商是生产厂家的客户和伙伴，通常与企业营销力量一起构成企业的分销网络，因此企业的分销策略的成功必须建立在消费者对中间商的看法基础之上。中间商一般包括批发商和零售商两大类。
批发商业的存在是社会的进步，也是历史发展的必然结果，批发商业的存在具有非常重大的现实意义：第一，可以缩短产品再生产过程的流通时间；第二，减少流动资金的占用和产品库存；第三，有利于节省流通费用。
通过批发企业的经营活动完成了产品的集散任务，使得产品快速地从生产领域到达消费领域，批发具有集散产品、储存产品、提供产销信息、为生产和零售企业服务、承担市场风险和产品的推销与促销活动等基本功能。
批发商业一般可以分为四种大类：商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售商的批发机构以及其他类型的批发商。
零售商业的种类繁多，变化最大，构成多样的、动态的零售分销渠道体系，从不同的角度可以对零售商作不同的分类，常用的分类标准有：按照产品线，按照商店的价格形象，按照营业场所的特征以及零售组织形态分类。
由于批发商面临的客户主要是零售企业，零售企业面临的客户则是最终的消费者，对于零售企业来说，相当于生产资料购买者向批发商或生产厂家采购商品，其最终目的就是为了满足终端消费者对产品或劳务的需求，所以在此主要分析零售渠道消费者的消费心理需求。
人们常说：“得渠道者得天下。”然而，企业真的是在关注渠道吗？其实不然，它们真正关心的是渠道中的消费者群。
前面我们对零售渠道进行了简单的分类，通过分类我们可以看出任何一个细分的渠道形态，其实都代表了一个细分市场的消费者群体的需求。那么，对所有渠道形态的不同特性的研究，对于企业而言，就显得非常的重要。
（一）超级商场与百货商场的消费者的消费心理基本特征
（1）喜欢舒适的购物环境，休闲和购物同步。
（2）喜欢经常的被惊喜：总是可以发现新鲜、时尚的新品；总是可以在经常购买的成熟产品上，惊喜地发现特价或促销的活动。
（3）通常会一次购买一周消费量的物品，所以倾向于较大包装和较大规格的便携式包装。
（4）休闲地漫步在卖场的货架之间，并不想着刻意去寻找某样东西，所以，也通常会受到强势展示品牌和顺手可及产品的吸引。
（5）信赖大卖场和百货商场，相信它们销售产品的品质、价格以及提供的服务。
（二）连锁超市消费者的消费心理的基本特性
（1）喜欢简洁的购物环境，花费较少的时间，同样可以买到所需要的全部商品。
（2）在超市的特价或促销的活动中，会获得惊喜。
（3）通常会一次购买几天消费量的物品，如果有极具吸引力的便携包装，也可以一次性买多一些。
（4）信赖超市，相信其销售产品的品质、价格以及推荐的产品。
（三）便利店消费者的消费心理的基本特性
（1）对日常便利物品的购买，通常选择小区门口的便利店，快速方便。
（2）通常是有需要了才去购买。
（3）除了特殊的物品，一次也就买一两份。
（4）信赖便利店，相信它们的产品品质是有保障的，提供的产品是经过专业挑选的。
（四）餐饮店消费者的消费心理的基本特性
朋友聚会和客户应酬是在餐饮店消费的最主要原因；应酬的对象，将决定消费的档次和价格以及传统或时尚风格的选择；口味和品牌通常是消费者选择产品的主要依据，现场的促销也往往会对消费者的选择起到很大的作用。
（五）专卖与经销店消费者的消费心理的基本特性
（1）可以与专卖店处获得品牌代理的产品，并可以享受到一定的配送服务、信用额度以及退换货等售后服务。
（2）可以在专卖店建立稳定和长期的关系。
（3）产品质量有保证，可以充分地选择产品，能够买到放心的产品。
（4）产品价格比百货商场或大卖场要便宜一些。
（六）批发市场与批发店消费者的消费心理的基本特性
（1）对价格优势有明确的需求，至于品牌以及售中售后服务无所谓。
（2）愿意自己运输，所以地理位置要交通便利。
（3）希望一次性可以采购到所需要的全系列产品，品种不怕多，不怕杂，高、中、低各类档次的物品要齐全，可以自己来选择。
依据六类渠道消费者的消费心理的特性，就必须制定与渠道特性与产品特性相对配套的一些产品与促销组合，比如：
大卖场和百货商场：时尚新品、品牌系列、便携包装、礼盒类包装。
连锁超市：成熟产品品项、便携包装。
便利商店：精选与消费者日常生活密切相关的成熟产品品项。
餐饮终端：适合餐饮消费特征的产品类。
专卖与经销店：具有一定市场管控能力的品牌产品。
批发市场与批发商店，成熟和成熟后期产品、低价格渗透产品、副品牌产品。
当然，对于渠道的研究仅仅涉及一部分内容，对于其他各种形式的零售商店的消费者有什么样的消费心理特征或消费行为习惯，还有待进一步研究。但是对于现代企业来说，分销渠道是否合理将直接影响企业产品的销售，企业要充分利用各种分销渠道就必须首先研究各种分销渠道对消费者的消费心理的影响，必须选择能够满足消费者消费心理需要的渠道，使得自己的产品能够以较快的速度得到消费者的青睐和市场的认同。
●课外训练
以小组形式（4～5人）分别到肉菜市场、货仓商场、超级商场、连锁超市、士多小店、批发商店或市场、百货商场进行消费者人群消费行为特征以及购买心理动机调查。
●本章小结
分销渠道决策是生产者最具有挑战性的决策，生产者对渠道的选择和设计由确定渠道目标与制约因素、确定主要渠道选择方案和评估渠道方案几个步骤构成。不同的零售商和经销商对消费者产生不同的心理影响，满足了消费者不同的心理需求。
●复习思考题
1．简述分销渠道的含义与特征。
2．分销渠道的结构有哪些？
3．如何设计和选择分销渠道？
4．分析分销渠道的变化方式以及其对消费者消费心理的影响。
