●知识目标
1.掌握商业广告的心理功能
2.掌握商业广告的各种媒体的心理特点
3.理解与了解心理学的基本理论在商业广告中的运用
4.掌握并理解公关交往与宣传的心理策略与技巧
●能力目标
能够利用广告对消费者的心理影响开展有效的广告活动，利用消费者的品牌消费心理，通过公关宣传活动促进产品的销售
●教学重点
1.商业广告的心理功能和各种媒体的心理特点
2.通过案例分析的形式掌握各种广告媒体的心理策略运用技巧
3.公关交往与宣传的心理策略与技巧
消费者的广告心理分析
●情景案例
请得假王妃，引来众顾客
戴安娜是英国王妃，其美貌绝伦，仪态超群，令绝大多数英国人为之仰慕倾倒。1985年戴安娜与查尔斯王子举行婚礼，成为轰动英国和世界的新闻。其时伦敦有一家濒临倒闭的珠宝店的老板，认为如能抓住公众对王妃结婚盛典的专注心理，导演一出绝妙的广告剧，必定能使自己的珠宝店摆脱困境，大发其财。于是，他挖空心思地找到了一位酷似戴安娜的模特儿，对她从服饰、发型到神态、气质作了煞费苦心的模仿训练。然后，请她演出了一出广告剧：
一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，老板衣冠一新，神采奕奕地站在店门口，像是在恭候要人光临。此举顿时吸引了不少过路行人驻足观望。不一会儿，—辆高级卧车缓缓停在门口，酷似戴安娜的模特儿从容地从车上走下，嫣然一笑，向聚拢过来的行人点头致意。众人以为戴安娜王妃来了，蜂拥而上，欲一睹王妃的风采。有的青少年还为吻了“戴安娜”的手而得意非凡。事先接到珠宝商暗示“嘉宾”将要光临的电视台记者已经来到这里，此时急忙打开摄像机。警察怕影响“王妃”的活动，急忙维持秩序。珠宝店老板笑容可掬、彬彬有礼地接待“王妃”参观，店员相继介绍项链、耳环、钻石等贵重首饰。“戴安娜”面露喜悦之色，赞不绝口，挑选了好几件。
第二天，电视台播放了这出以假乱真的新闻录像。因受老板的关照，被蒙在鼓里的记者，把它拍成了“默片”，自始至终没有一句解说词。屏幕上出现的只是热烈非常的场面和珠宝店的店容。这一下震动了伦敦全城，人们纷纷传播这个重要新闻。青年人、戴安娜迷们爱屋及乌，络绎不绝地跑来抢购“戴安娜”所喜欢的各种首饰。原来门可罗雀的珠宝店一下子变得门庭若市、生意兴隆、应接不暇，金钱也随之滚滚而来。几天的营业额竟远远超出开业多年的总和。
这则新闻惊动了皇宫贵族。皇家发言人马上郑重地发表声明：“经查日程安排，王妃没有去过那家珠宝店。”要求法院追究珠宝店老板的责任。发了大财的珠宝店老板却振振有词地说，电视片中没有一句话，我也没有说嘉宾就是戴安娜，这在法律上不能构成犯罪，乃是围观的公众想当然地把模特儿当成王妃了！
问题：
1．该商店老板的广告满足了消费者的什么心理？是否违法？
2．该案例给你以什么启示？
3．该商店老板运用了什么广告心理策略？
商业广告是商品经济的产物，是现代商品经济活动中一种影响力很强的宣传方式。广告的盛衰，往往标志着商业经济的发展程度以及商业工作的服务水准。富有思想性、真实性、艺术性和科学性的社会主义商业广告，对于促进生产、指导消费、加速产品流通、开展市场竞争、丰富人民的物质生活与精神生活，以及美化市容和影响社会消费风气都有着显著的媒介功能。
就现代商业广告的趋势来看，商业广告正向广泛采用、讲究信誉、注重诱导、内容艺术、走向专业等方向发展，商业广告的功能更为多样。从我国实际情况看，广告的心理功能主要有认识的功能、诱导的功能、教育的功能、艺术的功能、便利的功能、促销的功能。
一、商业广告主要媒体的心理特点
做商业广告的目的在于说服消费者接受并购买企业的产品和劳务。因此，商业广告的设计制作并不取决于广告主及其设计制作者的主观意愿，而需要紧紧围绕着消费者的需要，研究商业广告对消费者产生影响的心理过程及规律。同时，商业广告的内容本身只是一种信息，不具备独立的存在形式，而需借助一定的物质形态来承载和传播，这种承载和传播商业信息的物质形态我们称之为广告媒体。由于不同广告媒体具有不同的特点，对消费者的影响形式和效果也不相同，因此，分析不同广告媒体的心理特点，就成为商业广告心理的重要研讨内容。
广告媒体的种类很多，有报纸、杂志、广播、电视、路牌、招贴、霓虹灯、交通工具、直接推销函件以及商品劳务说明书等。其中报纸、杂志、广播、电视是目前主要的四大媒体。
1.报纸广告的心理特点
报纸广告是一种印刷广告，它以简明、精炼的文字和图案传递商业信息。它自身的特点是覆盖面广、权威性强、传递迅速、费用低廉。从它对消费者心理过程的作用机理来看，具有感知者多、信任感强、刺激频率高、心理指向干扰大、缺乏持久性、刺激强度弱等心理特点。
2.广播广告的心理特点
广播广告是一种音响广告，它以语言、音乐等有声手段作为传播商业信息的基本形式。其特点是传播迅速、覆盖面广、针对性强、权威性高。它一般具有感知强、吸引力强、保留性差、刺激强度有限等心理特点。
3.电视广告的心理特点
电视广告是一种声像广告。它以音像的动态组合来反映和传播商业信息，是一种效果较好的现代广告手段。其特点是覆盖面宽、表现力强、广告效果明显。它一般具有权威性高、感染力强、保留性差的心理特点。
4.杂志广告的心理特点
杂志广告也是一种印刷广告。它以图文为主要载体来反映和传播商业信息，自身具有专业性强、说服力强，留存性好等特点。它一般具有针对性强、影响力持久、吸引力强、传播面窄的心理特点。
以上主要广告媒体的心理特点为广告主选择适合的广告媒体提供了心理依据。不同企业应根据目标市场消费者的需求特点、商品的特性、企业自身的条件以及广告媒体的心理特点来拟订自己的广告计划，以获得最佳的广告效果。
二、心理学在商业广告中的运用
1．发挥注意在商业广告中的心理效应
注意是心理活动对一定对象的指向和集中，它能使消费者的心理活动处于积极状态，对所选择的对象进行鲜明清晰的反映。商业广告作为宣传商品的一种特殊形式，只有引起消费者的充分注意，才能够为消费者所认识，也才能起到说服消费者的作用。因此，在制作商业广告的时候，应充分发挥注意的效用。根据注意的心理特点和影响因素，吸引消费者注意力可以从增大刺激强度、加大刺激元素间的对比度、增加刺激物的感染力、位置的安排、适当的重复、暗示的运用等多方面进行。
2．发挥记忆在商业广告中的心理效应
当广告的刺激停止，消费者的注意力转移后，广告的说服力是否继续保存，心理过程还能否继续深化，在一定程度上取决于广告的记忆效果，即广告内容能否为消费者所识记、保持和再认。因此，如何增强商业广告的记忆效果，同样是商业广告心理研究的重要内容。
按照广告的特点和消费者的记忆规律，增强广告记忆效果的方法有采用直观、形象的方式传递信息，精简广告识记材料，适当重复变化，良好的广告节奏、韵律等。另外，较强的广告吸引力也是增强记忆效果的有效方法。
3．发挥联想在商业广告中的心理效应
由于联想能够使人把握事物间的联系、活跃思维、加深认识，因此，在商业广告中注意联想原理的运用，就能够增强广告的感染力，有助于消费者对广告内容的理解和记忆，获得较好的广告效果。
根据消费者的联想规律和商业广告的特点，利用联想增强广告心理效应的主要方法有注意运用比喻、重视暗示默化、加强对比刺激。
综上所述，增强商业广告的心理效应，可从吸引消费者注意、增加记忆效果、发挥联想作用等多方面着手。除此以外，增强广告源的可信度、紧扣消费需要确定广告主题、调动消费者的积极情感等，都是增强广告心理效应的有效方法。
消费者的公关心理分析
●情景案例
强买过期面包的风波
某年秋天，一辆满载面包的汽车在美国某州的公路上急驰。这年，这个州发生了水灾，粮食供应紧张，面包脱销。汽车走到半路上，被饥饿的人们发现而团团围住了车子，要强买车上的面包。押货员感到十分为难，说什么也不肯把面包卖给这些人。这时，恰有几个记者跑来，探询所发生的事情。他们一听，觉得有趣：一方面，是饥饿的人们急需购买面包；另一方面，是押货员碍于公司的规定，怎么也不敢卖车上的过期面包。原来，这家面包公司的董事长有一项严格规定，凡面包发出3天没有卖完的，就必须由公司收回作废，一律不准再出售。这辆车上所装的就是必须回收的过期面包。
“傻瓜，送上门的生意都不肯做！”，“我们吃不上面包，而你们却要把车上的面包收回作废。你不能变通一下吗？”人们吼叫起来。“不是我不肯卖，”押货员哭丧着脸说，“实在是我们老板的规定太严格。我们如果把过期的面包卖给你们了，我们的饭碗就给砸了呀！”
他遭到的仍然是一片抗议。记者代表人们说：“先生，现在是非常时期，你就把这车面包卖了吧，总不能让这些饥饿的人们失望呀！”
押货员无奈，灵机一动，以神秘的表情，凑到记者耳边说：“卖，我是说什么也不敢的，如果他们强行上车去拿，就没我的责任了。”
“那岂不是抢劫吗？”记者说，“如果他们把面包强行拿走，凭良心留下应交的几个钱，岂不就不是抢劫，而是强买了吗？”
大家恍然大悟，片刻，一车面包就这样被强买光了。押货员心眼很多，他要记者拍了几张阻止群众强拿面包的照片。“这就好了，”押货员说，“有了这些照片，我就不怕老板骂我了。”与记者分手时，他叮咛他们千万别把此事的底细披露出来，否则自己的饭碗就保不住了。
可是，没几天，这条消息仍然在报纸上被详细披露出来了，并且还刊登了现场照片，在广大消费者中引起了巨大的反应。
问题：
1．请判断本例对该企业形象的实际影响是什么？
2．该公司人员的处置是否妥当？是否表现出“信誉”和“诚实”问题？
3．广大顾客看到这样的报道，会引起怎样的心理反应？
组织机构良好形象的树立，不仅依靠产品和服务质量，而且有赖于有效的人际交往活动和良好公共关系的确立。因此，认识公共关系及与公众交往的一般特征和心理机制，把握开发、利用它们的有效心理的策略和实用技术，就成为开展公共关系活动的必要条件之一。
一、公共关系的社会心理特征
公共关系是指在一定社会环境中出现的某种特定的社会关系，它是一个社会组织与其相关团体和公众之间形成的某种互惠互利、相互合作的新型的横向交往关系。从历史的角度看，它是商品经济以及与此相适应的现代化社会发展的产物；从现实的角度看，它是现代社会发展的客观要求和必要条件。
公共关系作为一种特殊的社会关系，客观地存在于人们的社会活动之中，因而在一定意义上具有不以人的主观意志为转移的客观必然性。但是，同其他社会关系—样，它赖以形成、变化和发展的主体是活生生的人，所以除了受人的生存、发展的各种客观条件因素的决定外，还要受到人们的社会心理因素的制约和影响。因此，公共关系还具有以下的社会心理特征：
（1）公共关系是一种以横向沟通为主的社会关系的特殊表现形式。
（2）公共关系以组织机构及其相关团体和公众的共同利益为基础。
（3）公共关系还是一种组织机构与相关团体和公众相互信任的信用关系。
二、公关交往的心理策略
交往是一项富于艺术性的活动。公关人员作为从事交往的“社交家”，就必须掌握一定技巧，把握好成功地进行公关交往的心理策略。具体来说，可运用的心理策略有：
1．把握交往的最佳时机
要成功地进行交往，首先必须选择最佳交往时机。根据交往对象的心理状态与当时的团体气氛，最佳交往时机可以是：
（1）交往对象出现心理不平衡状态时。
（2）团体中表现了集体荣誉感时。
（3）个人或团体的欢愉情绪涌现时。
2．充分使用语言魅力
公关交往的成功，还在于公关人员能充分恰当地使用交往符号。最常用的交往符号有两类：一类是语言符号，另一类是包括身姿、手势等在内的非语言符号。由于人类的语言丰富而深刻，因而语言使用得当就会给人留下深刻而美好的印象，产生吸引人并感染人的独特魅力。
语言魅力主要表现在语言能给人以诚挚感和幽默感，诚挚主要是指语言能给人以信赖感。这一点对公共关系人员来说尤为重要。
此外，公关交往中，使用委婉的语言也是一种用坦诚开放的沟通来对待别人的方式。委婉有三个方面的内容：一是尊重他人的感受，不作无谓的伤害；二是信赖对方，意识到他人的感受，并给予适当的重视；三是不去利用他人，占别人的便宜，而是给人以关怀和体贴。使用委婉语言有以下一些技巧：
（1）对一些容易引起敏感和激动的事情，要使用委婉语言，以避免不必要的心理刺激。
（2）说话要注意分寸和场合，避免语言粗鲁。
（3）不要触动对方心灵上的伤疤，不要伤害对方的自尊心。
（4）不用强制性的字眼说话。
总之，交往中借助委婉的语言可以使双方的关系更和谐、亲密。
3．强化非语言文化的功能
尽管语言文化有无穷的魅力，但在许多场合，非语言行为却比语言行为更具效力。尤其是当话题涉及人的感情时，姿态、手势、面部表情等都能起重要作用。心理学家奥·梅热普提出了以下公式：沟通效力=38%的语调+55%的表情+7%的语言，这就说明了语调、表情等非语言成分在文化中的作用。
4．造成形式上的主动
为了实施自己的计划，就必须造成双方心理下的接纳与相容，以造成良好的交往定势。比如社会上各种迎来送往的礼节、谈话中的题外话的引入、讨论共同关心的问题等，都是为了确定相互的认可关系，以利于交往的顺利进行。当然，公关交往的心理策略很多，公关人员可在实践中去摸索和把握。
三、公共关系宣传的心理策略
一个组织机构想要在公众心目中确立自己的良好形象，除了必须运用广告传播信息的有效手段外，还应当开展大量有效的宣传活动，诸如通过座谈、报告、演讲、展览、游览、招待和向社会散发传单以及在报刊上发表文章等多种形式，向公众传播信息，来树立自己的形象和声誉。
因为通过宣传这一载体，组织机构就会取得对公众意识和行为的有效影响，进而形成和改变公众的心理定势。
公共关系宣传要达到预期的良好效果，不仅有赖于把握宣传对象的一般与特殊的心理要求，而且有赖于针对不同的情境采取相应的心理策略。下面我们简要介绍几种常见的心理策略。
1．口头宣传的心理策略
口头宣传一般分为直接（面对面）与间接（利用广播、电视）两种形式。不过，公共关系宣传大都采用直接宣传的方式，即通过演说、报告、讲座、座谈、会晤、讨论等方式，以生动的口语对宣传对象进行说服和开导。这就要求宣传者必须注意语言的准确性、规范性、通俗性、鼓动性、幽默性和情感色彩，同时还必须根据听众的经验、知识水平、心理状态和习惯随时调整自己的表达方式，力戒高谈阔论。
2．直观宣传的心理策略
直观宣传是指借助情绪感染力，以静态（如宣传册、口号、摄影和图片等）和动态（如团体操、模特表演和检阅等）的方法来刺激公众的视觉感知，使其形成或改变心理状态的一种具体宣传方式。这种宣传方式的主要功能在于：它能作用于公众的潜意识，促使公众审美心理活动的形成。这就决定了可供选择的心理策略和手段主要是：第一，把握色彩与情绪的联系，使场景形成某种“色彩重心”；第二，巧妙做到宣传内容的不完全表达。
3．常用心理效应策略
常用心理效应策略是一种通过情境刺激引起公众特定心理效应的宣传方式和手段。通常情况下，公共关系宣传采用以下三种主要心理效应手段：
（1）“权威效应”。
它是由宣传者、信息来源的威望和声誉而产生的，使公众无保留地接受宣传信息、观点的影响力与效果的效应。心理学实验表明，如果宣传者具有很高声望，他的宣传就易于被公众所接受；宣传信息发自享有崇高威望的地方，也同样对公众具有强烈的心理影响力。当然，应用“权威效应”的前提是必须弄清楚公众是否真正承认这种权威，否则不仅不会产生权威效应，而且往往会适得其反，引起公众的逆反心理。
（2）“名片效应”。
这是在“权威效应”的作用下产生的心理效果的一种继续。运用这种方法，可以把自己宣传的观点列入公众所接受的观点中进行传播，造成宣传的观点与宣传对象已接受的观点相近，从而促使宣传对象接受宣传观点。一般情况下，“名片效应”的手法是：把公众所接受的但与自己的宣传无本质联系的观点也作为“名片”内容来介绍，使宣传者成为公众心目中“受欢迎”的人，进而使宣传对象自觉地接受宣传的观点。
（3）“自己人效应”。
这也是“权威效应”心理效果的继续。它主要是通过宣传者与其对象在职业、地域、民族、研究领域等方面的共同性和相近性，给公众以“自己人”的心理印象，使其产生亲近、受欢迎的心理情绪，进而使人们最大可能地接受宣传的观点。
4．超前宣传与同步宣传的心理策略
现代社会的一个基本特征就是变化节奏的迅速和加快，因此组织机构的宣传必须是迅速、及时和高效能的。对此，公共关系宣传可采用超前宣传的策略和手段。这是宣传活动中成功运用“首因效应”的一种有效方法。实际上，由最先传播的信息及其解释所促成的公众态度，在大多数情况下都与宣传者的预期目标相一致，从而会使公众形成一种心理障碍来抵制同最先信息和解释相对立的信息或解释。
所谓超前宣传，就是在公众预料的情势发生之前，使公众有相应的心理准备，从而达到避免错误解释的目的的宣传。超前宣传一般具有较大的难度，它要求公共关系人员具有较强的反映各种事态发展趋势的能力。在实际的公共关系宣传过程中，人们一般更多地运用同步宣传的策略。这种宣传一般是与某一事态的发展和变化同步进行的，因而可以在传播某一态势的有关信息的过程中，促使公众在较广阔的背景下作出正确的分析和判断。
此外，“追踪宣传”对于消除公众已产生的某种误解也有一定的影响力，但这种方法很难在广大范围内完全消除公众已形成的某种对组织机构的印象和认识，有时由于公众的逆反心理作用，也会使机构陷于更加窘迫的境地。所以，公共关系宣传应当尽可能发挥超前宣传和同步宣传的作用，避免或减少使用追踪宣传的“权宜之计”，才能收到良好的宣传效果。
●课堂训练
1．请列举一个你比较熟悉的广告，分析其广告心理策略。
2．良好的企业形象有利于企业产品的销售，那么良好的个人形象是否有利于有效地推销自己？请分析说明。
●案例分析与讨论
脑白金广告策略
在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其进行剖析，对我们一定能有不少启示。
（一）定位礼品VS曲线救国
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其他保健品中凸现出来。正是这充满霸气地与礼品之间画上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于画这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本身存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。
（二）感性路线VS理性路线
因为是保健品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其他广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者即使怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告—认知—态度—购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性吗？非也！美国营销学家米盖尔·L．雷认为，对某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告—认知—行为”。用于作礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴涵的祝福，甚至包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。
（三）集中诉求VS升华卖点
经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、大山以及后来的老头儿、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金作为礼物可达到使收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。
（四）频频亮相VS有效展露
研究发现，同样的广告播放多次会增加20%200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买行为的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，一年就极有魄力地在广告上甩出几亿。显然，没有在媒体上的高投入、高投放，其广告也达不到满意的效果。但是重复也要注意时机和次数的适当。脑白金在1999年3～6月保健品淡季，也疯狂加大电视投入，费用花了一亿多元，可销售并未相应增加，反而引起消费者的普遍反感，真是弄巧成拙。
（五）阳春白雪VS下里巴人
常有商贩以“洋气”来形容自己卖的衣服设计超凡脱俗、卓尔不群。这也是许多广告人追求的目标，“土气”则成了大忌。在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记住了广告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“不管黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者作判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气的，演员一副娘娘腔，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。当然，若由主张处理方式同内容同等重要的广告大师威廉·伯恩巴赫评判，恐怕他还会要求脑白金广告在创意上多下点工夫，以取得更好的效果。
问题：分析评价脑白金的广告策略，提出相应建议。
光明畅优通畅你我——光明畅优公关活动推广策划
（一）活动背景：蓄势待发
光明畅优酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的开端，开创了中国酸奶产品的高端品牌。截至2007年7月底，光明畅优实现每月稳步增长，尤其在华东地区的销售更为明显。为了能在下半年掀起一股销售高潮，提高畅优品牌认知，我们需要做一个有影响力的公关促销活动。此活动要区别于竞争对手的直接买赠内容，让消费者感觉到畅优的此次活动不是降价促销活动，而是非常有意义的公关活动。
（二）活动分析：以产品为中心
畅优酸奶的主要功能是排毒养颜，润肠通便，调理肠道。“通畅”一直是产品传播中所诉求的卖点，“天天畅优，美丽轻松”是主打广告语，强调产品带给消费者的情感利益。从消费者角度来看，20-40岁女性是畅优的主要目标消费人群。她们生活在城市，工作生活压力大，饮食没有规律，常被肠道问题所困扰。针对消费者，我们从品牌的角度考虑，塑造畅优品牌形象，使活动带有公益色彩。让她们享受到肠道健康，身体舒畅，天天美丽轻松的关爱。最终确定主题为“爱她，就让她畅优吧”的公关促销活动。此主题既能把产品畅通的概念表达出来，又能涵盖关爱的主题，目标人群非常明确。
（三）活动内容：以大带小
作为拉动产品销量的畅优八连杯装，是我们此次活动的主要产品，用它来带动小瓶畅优的销售，形成互动，以大代小。
活动规则：购买畅优原味八连杯产品，即赠送产品中已付邮资的畅优卡（明信片）一张。写下朋友的名字、地址及祝福语，邮寄给朋友，朋友收到后可凭畅优卡到指定销售终端领取190克新口味塑瓶畅优一瓶。
兑换方式：收到畅优卡（已盖邮戳）的消费者，撕下兑换联（详情见畅优卡）；消费者在指定便利店的柜台领取畅优190克塑瓶后，在收银台结账时，将撕下的兑换联交予收银员即可兑换畅优产品。
兑换地点：上海的可的、喜士多便利店。
传播策略：上下结合，两上一下。“爱她，就让她畅优吧”的公关促销活动属于互动活动，让消费者之间分享产品“通畅”功效，增加消费者对畅优品牌的认知。目标消费者主要是女性，她们属于城市的白领人群，生活节奏相对快，购物集中在周末。在上面的高空传播我们以电视和广播为主，在下面的传播以终端为主，采取“上下结合，两上一下”的整体策略。
另外在活动初期和活动中，配合两期报纸投放，增加活动信息的告知频率。
电视选择上海新闻娱乐频道、上海生活时尚频道。投放时间：20：00-21：00。电台选择FM101.7的“动感101”、FM103．7的“Love radio”。投放时间：7：00-9：00、18：00-19：00。
这种媒体的组合方式，做到了信息聚焦，所有资源集中在娱乐媒体传播。无论是上班的路上还是周末的购物，都能让目标消费者很容易接触到我们的信息传播。
（四）创新工具：一张卡、一杯奶、一份情
面对市场的价格竞争，畅优采取一种创新的促销手段，利用免费明信片作为传播载体。我们称之为“畅游卡”，购买指定的产品得到畅游卡，邮寄给自己的亲人、朋友，可以兑换畅优酸奶，享受到畅优产品带来的“通畅”，并有一份真诚的祝福。畅游卡让消费者在自己享受产品的同时，给自己的亲人、朋友送去一杯奶，送去一份情。同时，这种免费的畅游卡，带有公益的性质，减少了促销的色彩，成为一种“关爱和关怀”。此活动增强了光明品牌与消费者之间的情感沟通，同时也是畅优产品的一次“体验营销”。
（五）畅优卡文案
轻松身体需要呵护，美丽气色需要舒畅！肠道通畅，轻松美丽！畅优，给她由内而外的关爱！爱她，就让她畅优吧！
进入11月份后，酸奶产品销售进入了淡季。与往年的数据对比，通过整个活动传播，畅优酸奶减缓了整个酸奶的销售下滑，实现了淡季的逆转。据统计，最后的畅优卡兑换率高达60%，强力拉动了整个产品的销售。
光明畅优的公关促销活动实现了“名利”双收，既提高了光明品牌、畅优品牌的美誉度，又拉动了整个系列产品的销售。
问题：光明的公关促销活动给我们什么启示？为什么以女性消费者为促销对象？满足了女性哪些消费心理？
●补充阅读资料
海南养生堂龟鳖丸广告：爸爸，我今天就回家
（一）父亲
那时候生活清苦，让儿子吃饱饭、穿暖衣、上好学，是做父亲的愿望。
最难忘的是儿子的生日，生日是儿子成长的记忆点，也是全家充满欢乐的日子。
现在儿子长大了。他事业忙，有时候几个月都不回来。
但人老了就会想儿子。其实这都是人之常情。
近来腰有点直不起来，眼睛看东西也越来越模糊，我只是担心我的身体，还是要坚持晨练，千万不要生病，以免让儿子安心。
（二）儿子
小时候，一年到头盼的就是两件事，一是过年，二是生日。没想过，每次的生日，父亲、母亲都是那么操劳，只是从来没见过父亲、母亲过生日。
现在真是太忙了，有好长时间没有回家了。
上一次回家，突然看见父亲发根全是白的，我还一直以为父亲总是扛得住所有的风雨，心里酸酸的。现在开始明白，孝心不在于功成名就，而是每一次回家，每一个问候的电话。
爸爸，我今天就回家。
（三）结束语
几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日？
为买玩具，还是为得小金鱼
美国一家玩具店在推销玩具时采取了与众不同的招数：对买玩具者赠送两条鲜活小金鱼。商店在柜台边放置一个大水槽，里面放着一些金鱼，并准备了小网兜和玻璃罐，让小朋友自己动手捞起看中的小金鱼，装进琉璃罐，带回家去。这一招深受小朋友的喜爱，大人们也颇感兴趣，前往商店购买玩具者趋之若鹜。
问题：
1．请对该案例中促销的心理技巧进行简单分析，并与我们常见的促销活动进行比较。
2．这种促销方法可以适用于那些情况？请一一列举，并说明理由。
●课外训练
以小组为单位，开展一次对某一广告的心理效果的调查活动（具体从广告注意度、记忆度、印象、综合评价等方面入手）。
●本章小结
本章主要介绍商品促销活动中的广告、公共关系宣传等促销手段的心理策略的具体运用，简单介绍各种广告媒体的心理特点，以及将运用心理学的基本理论运用于广告活动中以提高广告的效果，公关宣传的心理策略以及技巧的运用。
●复习思考题
1．商业广告有哪些心理功能？试举例说明。
2．商业广告的四大媒体是什么？试简要说明每种媒体的心理特点。
3．简述增强商业广告传播效应的心理策略。
4．公共关系的社会心理特征有哪些？简述公关宣传的心理策略。
