一、消费习俗的特点和分类
消费习俗是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动与社会活动中约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神产品的消费习惯。它一旦形成，不仅直接影响人们的日常生活消费，而且也影响人们的消费心理。消费习俗作为社会风俗的重要组成部分，具有独特性、长期性、社会性、地域性、强制性等特点。
消费习俗的形成与沿袭，既有政治、经济、文化的原因，又有消费心理的影响。因此，不同国家、不同地区、不同民族的人们，在长期的经济活动与社会活动中形成了多种多样的消费习俗。大体可以分为物质生活习俗和社会活动习俗两大类。
（一）物质生活习俗
该习俗主要包括饮食习俗、服饰习俗、日用习俗和住宿习俗等。
1．饮食方面的消费习俗
该习俗既有以民族传统为基础形成的消费习俗，也有以地区生活习惯为基础的消费习俗，其内容广泛、丰富且具体。
2．服饰方面的消费习俗
该习俗既有以气候、环境、生活交往的差异为基础形成的消费习俗，也有以民族传统差异为基础形成的消费习俗。我国地域辽阔，南北气候差异很大，产生了不同的服装消费习俗。同时，我国是一个多民族的国家，由于各民族的传统不同，在服饰方面也表现出强烈的民族特色，形成不同的消费习俗。在人们的日用生活消费和住宿等方面也形成富有特色的消费习俗。
（二）社会活动习俗
该习俗包括喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、宗教信仰性消费习俗、地域性消费习俗、社会文化性消费习俗等。
1．喜庆性消费习俗
这种习俗主要是人们为了表达各种美好的感情，实现美好愿望而引起的某种消费需求的行为方式。如我国的春节、西方国家的圣诞节等。喜庆性消费习俗是消费习俗中最主要的一种形式。
2．纪念性消费习俗
这种习俗是人们为了纪念某人、某事而形成的某种消费风俗与习惯。如中国人在农历正月十五吃元宵、五月初五吃粽子与中秋节吃月饼等消费习俗都属此类。纪念性消费习俗虽然具有浓厚的地域性和民族性特点，但具有相当广泛的影响，是一种十分普遍的消费习俗形式。
3．宗教信仰性消费习俗
这种习俗是由于某种宗教信仰引起的消费风俗习惯，这类消费习俗的形成与宗教教义、教规有关，因此，有极其浓厚的宗教色彩，并且具有很强的约束力。
4．地域性消费习俗
这种习俗是由于自然地理及气候等方面的差异而形成的消费习俗。社会文化性消费习俗是由社会经济、文化发展引起的消费习俗，它是建立在较高文明程度基础上的。如四川自贡的花灯节、山东潍坊的风筝节等。
二、消费习俗对消费心理的影响
从消费习俗的类型可以看出，消费习俗涉及的内容非常广泛，随着生产的发展、社会的进步，新的消费方式给消费习俗带来了新的变化，但其固有的特点仍然对消费心理产生一系列的影响。
1.形成了习惯性购买
消费习俗使顾客购买心理具有某种稳定性。由于消费习俗的影响，在购买产品时，往往会经常去购买那些符合消费习俗的各种产品。习惯性购买心理是在漫长的社会生活中逐步形成和发展起来的，一旦形成，就具有一定的稳定性，使顾客长期受某种消费习俗影响。
2．消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理
消费习俗的非强制性和长期性使顾客自觉或不自觉地固定、重复购买符合某种消费习俗的产品，久而久之，对该产品产生了信任感，形成偏好，并不断得到强化。同时，消费习俗促成消费行为的无条件性，从而强化了顾客的从众心理，即顾客由于不知不觉地受到群体的影响，促使他们在知觉判断和行为上放弃自己的意见，而采取与大多数人一致的意见和行为。从众现象在社会生活中极为普遍。
3．消费习俗影响顾客心理的变化速度
消费习俗对顾客心理的变化既可以起阻碍作用，也可以起促进作用。一般来讲，当新产品或新的消费方式与消费习俗发生冲突时，由于消费心理受消费习俗的制约，使消费心理的变化十分困难。当新产品或新的消费方式与消费习俗具有共同点、相融性时，会加速消费心理的变化，使消费者迅速接受这种新产品或新的消费方式。
三、习惯的形成与特点
每个人都有自己的习惯，它是个人与父母、同伴、老师和社会环境以及其他主要人物的相互作用而形成的，它使个人的性情、气质和社会的礼俗、制度联系起来，成为个体和社会群体的中介。习惯有以下特点：
1．习惯是居于个体、群体之间的中介
习惯是个人和社会之间互动的结果，习惯首先是个人后天学习和接受社会熏陶的结果。习惯的创新和改造需要个体和社会群体之间的相互作用。
2．相对稳定性
这是指人的习惯一旦形成，在很长一段时间内难以改变并影响他们的行为，气质和习惯均有相对稳定性（或不自觉地在改变）。
3．特殊性
这是指每个人的习惯具有与他人不同的特征，因为习惯是通过后天养成的，每个人生活环境的不一致性会形成不同的行为习惯。
4．习惯需要培养
个人的习惯是人们在参与社会活动中逐渐培养出来的。
四、消费者行为习惯
市场营销人员了解消费者的消费习惯有利于营销人员能够有针对性地开展营销活动，提高营销活动的效果，通过对消费者消费习惯的了解可以有效预测消费者的购买行为习惯，有利于选择目标市场的消费者，进行恰当的市场定位。
消费者的消费行为习惯主要表现在消费者对自己所要消费的产品必然有一定的评价和看法，具体表现在以下几个方面：
（1）从态度方面来看，消费者对他人的购买行为、购买商品的地点、购买的意图和所购买的产品有评价的习惯。
（2）从价值观来看，反映消费者认为什么是最重要的以及拥有什么是最可以接受的信念习惯。
（3）从活动和兴趣方面来看，反映消费者花费大量时间用于那些非职业行为，如体育运动或社区服务等行为习惯。
（4）从人口统计变量方面来看，消费者不同年龄、收入水平、职业、家庭结构及其民族背景和性别等方面的习惯行为表现不同。
（5）从媒体使用特性方面来看，反映消费者习惯使用哪一种或几种特征的传播媒体。
（6）消费者对产品的使用频率，反映消费者对该类型产品是大量使用、中度使用还是少量使用。
闲暇消费心理分析
●情景案例
北京市民最主要的休闲活动是看电视
北京市社科院公布了一项关于去年居民闲暇时间利用状况的调查结果显示：北京市民平均每周的闲暇时间在2000年已达50个小时，首次超过了每周的学习和工作时间，达到了小康水平。由于社会生产力的发展与人民收入水平的普遍提高，北京市民用于做饭和整理家务的时间大为减少，这些时间都转化为个人可支配时间，大大改进和提高了北京人的生活质量。
1986年，市民每周平均闲暇时间为28个小时；1996年，为35个小时；2000年，则达到了50个小时。调查显示，无论在工作日还是休息日，北京市民最主要的休闲活动是看电视，旅游则是北京居民闲暇时最想做的事情。实际上，当收入水平和闲暇时间均达到小康水平后，北京市民的闲暇消费却没有跨进小康的门槛。专家认为，就大多数居民来说，比旅游更重要的是自己生病后有没有保障，能不能交得起子女的学费。
问题：你们的闲暇时间主要是在做什么？得到了充分利用吗？
闲暇消费不仅是消费经济学中的一个重要理论问题，而且也是消费心理科学研究的重要范畴。大力开展闲暇消费及其人们的心理规律的研究，对于拓宽消费心理科学研究领域、推动人的全面发展具有重大意义。
一、闲暇消费的概念
闲暇是指人们全部生活时间除去必要的生存时间（指维持人类自身生命时间，如吃饭、睡眠等）和约束时间（指人们生活所必需的工作、学习、家务等）之外的可自由支配的时间，与这种可以自由支配的闲暇时间相联系的现实而有支付能力的消费就是“闲暇消费”。
可见，闲暇消费必须具备两个条件：首先要有可自由支配的闲暇时间，其次还要有一定的购买能力，即现实的货币支付能力，两者缺一不可。仅有闲暇时间而无与之相对应的货币支付能力的“闲暇”是较低生产力水平下的较低生活水平的表现；仅有货币支付能力而没有一定的可自由支配的闲暇时间也不能形成现实的“闲暇消费”。
闲暇消费能成为大众消费的普遍形式之一，其原因有：
1．可支配收入的增加
这是闲暇消费得以形成的物质基础。
2．闲暇时间的增多
人们在可支配收入增加的同时，闲暇时间亦不断增加，从而得以迎接闲暇消费时代的到来。
3．闲暇消费观念的转化
随着可支配收入和闲暇时间的增加，人们的闲暇消费观念亦发生相应的变化，从消极的时光消磨转化为积极的闲暇消费，并在消费中追求生活质量的提高，实现个性的解放和个人能力的全面、平衡发展。
4．闲暇消费是人类“回归”自然和全面发展的要求
人们为了消除生活环境对身心的不利影响，要求有更多的闲暇回到大自然中去，在大自然中陶冶和发展自己。
上述分析表明，闲暇消费是人类自然属性和社会属性的统一，是人类社会发展过程中的一种客观经济现象，客观地分析并认识闲暇消费，对于我们自觉主动地构建并完善社会主义的合理消费模式，无疑具有指导性意义。
二、闲暇消费的本质特征
闲暇消费的本质特征可以概括为以下五个方面：
1．高层次性
即闲暇消费是生产力发展到一定历史阶段的产物，是人类特有的消费现象，是人类在满足了基本生活需求基础上形成的较高层次的消费需求。
2．兼容性
这一方面指闲暇消费是以一定的基本生活消费为基础并滋生于其中的消费需求，而不是孤立的消费现象；另一方面是指闲暇消费的客体结构复杂，内容丰富多彩，不仅种类繁多，而且具有很强的层次性。闲暇消费结构因时、因地、因人而异。
3．共时性
这是因为闲暇消费的绝大部分客体是高弹性的服务消费，而服务产品的供给和消费在时间上是同时并存的，服务供给的终止亦表明服务消费的结束。
4．综合性
它反映着国民经济各部门、地区、环节、结构的协调与否，还反映着一个国家的消费水平、消费结构、消费观念等；不仅反映着人们物质消费状况，还体现着人们的精神状态和人类自身全面发展的情况。较高层次的闲暇消费具有很强的综合性。
5．社会性和民族性
这是指闲暇消费的社会性存在是近代社会化大生产的产物，是人们自身社会价值的追求和实现方式；同时，闲暇消费还具有很强的民族特色，反映着不同国家、民族的消费方式、文化水平、民族习惯和人们的精神风貌、伦理道德、价值观念等。
三、闲暇消费合理化
闲暇消费合理化是一个动态的运动发展过程，闲暇时间总是在一定的前提下，消费主体和社会如何支配、组织和管理好闲暇消费活动（如优化闲暇消费结构、改善闲暇消费方式），从而最大限度地提高闲暇消费效益。闲暇消费合理化有以下三个方面的标志：
1．有利于闲暇消费多样化
闲暇消费多样化是指闲暇消费的内容和闲暇活动的形式必须丰富多彩，切忌单调、偏颇，这就是说，闲暇消费内容和闲暇活动形式的具体选择应该有利于培养消费者的多种兴趣、爱好和特长，有利于发展消费者的个性，有利于拓宽人们的视野，陶冶情操，增长才干。
2．有利于闲暇消费文明化
闲暇消费文明化是指闲暇消费的内容要清新、健康、高雅，有利于社会主义精神文明建设。闲暇消费文明化作为一个动态范畴所包含的具体内容和衡量的客观标准将随着时间的推移而日趋复杂。闲暇消费文明化主要应该包括文明闲暇消费观的确立，高尚闲暇消费行为的培养和闲暇消费结构的科学配置。闲暇消费文明化是对人们闲暇消费活动的一种社会规范与约束，是闲暇消费的根本指导思想。所以说，闲暇消费合理化应该以闲暇消费文明化为准绳。
3．有利于闲暇消费效率化
闲暇消费效率化主要包括两层含义：一层是各种闲暇活动的开展、闲暇消费方式的选择都必须以充分提高单位闲暇时间利用率为前提，即用“极少的闲暇时间做更多的事情”；另一层是要有利于提高闲暇时间消费效益，即提高闲暇时间的有效性，要用“极少的闲暇时间做更多而且更好的事情”，使单位闲暇时间真正具有日益增大的社会经济价值。闲暇消费效率化是对闲暇消费合理化的目标描述，因为追求效率是人们从事任何社会经济活动的准则，从事闲暇消费活动也同样如此。
四、中国居民闲暇消费的现状评价
根据前述闲暇消费合理化的主要标志，对照分析中国城乡居民闲暇消费现状及其合理程度，有利于找出闲暇消费合理化的方向和目标，争取闲暇消费合理化的早日实现。以下从三个方面对中国居民闲暇消费现状进行评价。
1．闲暇消费水平偏低
闲暇消费水平是指一定社会发展阶段中人们闲暇消费需要的满足程度。中国目前闲暇消费水平低主要表现在两个方面，一是中国城乡居民闲暇时间占有量少，社会闲暇时间不多；二是闲暇消费支出在消费结构中比重不高。
2．闲暇消费结构扭曲
中国居民闲暇消费第二个突出问题是，闲暇消费的内部结构畸重畸轻，远不能适应闲暇消费多样化、人民生活水平提高和社会主义精神文明建设对它的多元需求。中国居民闲暇消费结构目前主要存在“两多两少”的结构性扭曲：一是消极接受多，创造发挥少；二是户内活动多，户外活动相对少。
3．闲暇消费效益不高
长期以来，闲暇消费结构畸形化，导致闲暇时间的经济社会职能始终未能得到最大限度地发挥，因而中国居民的闲暇消费效益一直很低。这主要表现为：一是闲暇消费内容单调、不充实，很多是消极性、休息性的，如闲呆、闲聊、闲逛，还有很多内容是有害身心健康、妨碍社会进步的，这主要是旧社会遗留下来的诸如赌博、搞封建迷信活动等。据统计，中国城市居民“无事休息”的时间普遍高于西方发达国家的水平。
●课堂训练
1．将本班同学按照各自的县、镇区域分组，各组派一名代表描述一下自己镇或县的传统文化特点。
2．分析你自己的购买行为以及心理，你认为哪些因素对你的购买行为会产生更大的影响？
3．描述你家里的购买决策和行为，你在家里处于什么角色位置？
4．请你描述你自己家乡的消费习俗有哪些？有什么特色？
5．你有哪些消费行为习惯？你认为你的消费习惯是良好的吗？
6．你的闲暇时间是如何打发的？你认为得到了充分利用吗？
●案例分析与讨论
文化符号才是制胜的力量
在世界上的很多国家，宜家的产品以价廉物美在竞争中获胜；但是在中国，宜家的产品却不属于大众消费品，因为其价格相对于中国目前的消费水平来说依然偏高，却获得了中国正在崛起的中产阶级的厚爱。1999年1月13日，北京“宜家”开张时盛况空前，人们对当时的情景记忆犹新：离宜家一站多远的街边，停满了私家小车，惊奇的顾客拥挤在每一件产品前啧啧称赞，小心地斟酌着该如何花出手中的人民币。在两个星期内，热情的北京人把宜家货架上的商品抢购一空，还有人在7天里去了6次。有外刊称，这是“北京中产阶层”的一次集体出动。
为什么会这样呢？宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的——一个新公寓，一段新恋情，一个新家……即使随意地逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被隔成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示未来温馨的家。而看到价码会令人更加振奋：这些外表高档、有品位的家具竟然是普通中产家庭就可以负担的。
宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若鹜，我们可以明显感觉到，当品牌成为一种时尚、成为一种群体的消费文化符号时，其力量是非常巨大的。有杂志曾做了一次时尚调查，发现北京、上海、广州流行时尚中，人们有两大共同的爱好：逛宜家、吃哈根达斯。宜家成了家居文化中最强势的符号。这给我们带来的启示是，随着中国新兴消费阶层的崛起，在未来，那些能够代表一个阶层的文化符号的产品注定有着广阔的空间。
问题：结合所学知识分析宜家为何在中国取得了巨大的成功？
家庭的住房购买决策
住房作为一种极特殊的商品，除了具有一般商品的一般属性外，还有着许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。因此，也就有了一些不同于一般商品的购买行为特征。
（一）住房购买是决策最困难的购买
住房不同于其他商品，大多数家庭可能只有一到两次的购买行为。在我国，对于中低收入者，一次购房终身享用的情况十分普遍。因此，买一套住宅可能要住一辈子，这使得购房者在购买前十分谨慎，唯恐步入购房陷阱和误区而受骗上当，使一辈子的血汗钱付诸东流。因此，每个购房者在购买住房时，都要仔细考虑诸多问题，如房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、住宅售价是否能承受、付款方式能否接受、居住环境是否舒适、住宅设计是否合理、装修标准是否满意、工程质量有无保证、公共设施是否完备、物业管理是否优良等。对于这些问题，购房者要逐一了解清楚、分析透彻后，才有可能使购房者的梦建立在准确判断与决策之上。另外，购买住房需要巨额资金，人们在购房时大都要仔细评估，认真做好资金筹措和支付计划，以达到自己的目的。对此，购房者还要在现在购房还是以后购房、买房还是租房等问题上作出决策。由于影响购房的因素众多而繁杂，再加上购房者自身条件的差异性，使得购房者作出实施购买行为的决策就显得尤为困难。
（二）住房购买是决策参考信息最广泛的购买
消费者在购买住房时，有关住房供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住房销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息。其次是可以从房地产交易市场获得大量的住房销售信息。从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住房开发公司的一些情况，以及住宅建筑结构、质量、所处位置等情况。其三是从住房销售商或代理商（中介商）获得住房销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住房的各种有关信息，包括商品住房的名称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方式、配套设施、交通状况、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面上向代理商了解其他楼盘的销售信息，购房手续、住房功能的利弊等情况。其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住房的朋友打听来获取有关住房销售的信息。总之，购房者能够获得有关住房销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辨真伪，对住房购买决策起到真正的参考作用。
（三）住房购买是决策参与人最多的购买
住房购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策人并不是单一决策者，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。除此之外，有的长辈和亲朋好友也参与决策。这是由于普通家庭购买者缺乏专业知识，对销售人员不大信任等原因，购买者往往会依赖具有专业知识、经验及可依赖的亲朋好友去了解情况、判别虚实。如向房地产行业的业内人员或相关行业人员请教，或向已购买住房的朋友咨询。购房者如果直接认识这些人则比较省事，如果不认识，他们往往会借助介绍去请教和咨询，以至很多销售人员都被请去充当决策顾问甚至直接参与决策。可见，参与住宅购买决策的人员比较多，其主要包括：发起者，即首先提出或有意购买住房的人；影响者，即其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人；决策者，即对是否购买、为何购买、何时与何处购买住房等方面作出完全决定或部分决定的人；购买者，即实际实施购买行为的人；使用者，即实际消费或使用住房的人。
问题：结合本章以及所学内容分析该案例的分析观点是否正确。
非常时期改变消费习惯
“非典”不仅在深层次上改变了人们的消费心理，并将在“非典”疫情结束后继续影响人们的消费习惯。“非典”时期，非接触性消费、针对性消费和就近消费比过去大幅增加。作为消费市场的新趋势，“三多”消费将在相当一段时间内成为消费者的选择，有关商家亟须对传统的经营思路、销售模式作出相应调整。
非接触性消费，是指消费者避免或减少与商家和其他消费者直接接触而进行的消费，最典型的例子就是近期网上沟通和网上购物的火爆。消费者的这种避免接触的需求，对商家聚揽“人气”的传统促销方式提出了挑战，创造安全可靠、便捷顺畅的交易环境可能会吸引更多的消费者。“非典”影响了消费者的信心，使他们为追求身体的安全而趋于相对封闭，客流量的急剧减少带给商家的都是计划购买某一特定产品的消费者。“非典”之后，一些消费者可能会减少闲逛的时间，在逛商场时会有更强的针对性，商家应该针对这些需求变换更多经营技巧。
就近消费是消费者选择路途更近的商家进行消费。“非典”期间，商贸零售企业损失最大的是那些闹市区的大商场，而对家属区、街道小巷里的小型商店影响较小，一个重要原因就是在这些地方买东西路途近、方便，消费者的许多生活必需品都是就近购买。
问题：消费习惯在什么情况下可以改变？
闲暇时间里，北京青年喜新喜险喜充电
记者从日前刚刚结束的一项调查中发现，北京青年的平均闲暇时间在5小时以上，而超过72%的青年表示，闲暇时间玩要玩得痛快。
这项由北京团市委与《北京青年报》联合进行的“关于北京地区青年组织的现状的调查”，涉及北京地区2000余个已登记和未登记的青年组织。这项调查显示，北京青年表现出与其他城市青年不同的特色，北京青年喜新喜险，干什么都图痛快。
从闲暇时间的消费中也可看出这一观念已深入人心，青年的闲暇活动方式呈现出多样化的趋势，看电视的占66.3%，读书学习的占51.2%，与朋友交谈的占40%，除这老三项仍然占据前三位外，不可忽视的是逛商场的占30.2%，上网的占28.8%，体育锻炼的占19%，这些已经成为北京青年新三项闲暇项目，其比例正逐渐接近前三项。
闲暇生活是现代生活方式的重要组成部分，现代青年的活动与交往空前活跃，更为特别的是，作为政治文化中心，北京的文化生活层次直接影响到北京青年的闲暇活动。北京青年闲暇时间喜爱玩新东西、喜欢探险，闲暇生活选择增多，自我表演、自我娱乐、自我观赏等可以满足自主参与表现的各种闲暇活动，尤其是新奇、冒险的活动方式，如攀岩、蹦极等新鲜冒险的活动在北京很容易博得青年的欢心。
更具首都特色的是北京青年最爱充电，什么都先学着已经成为北京青年的一大时尚。北京最先提出知识经济，北京青年最早接受终身教育的观念，重视智力资源，学习新知识。与其他大城市相比，北京青年整体素质较高，接受新知识的速度最快，北京青年也是通过网络获得信息的先行者。
不同职业的人群对休闲生活的满意程度表现不同，专业技术人员、管理人员等高收入人群，对闲暇生活的满意程度较高，无技能的一般职工则评价最低。
问题：
1．北京青年闲暇时间的消费与你有何不同？
2．通过该案例我们可以得出什么有益的结论？
●补充阅读资料
“消费逐新者”的特点
在企业不断创新、新产品层出不穷的情况下，最先购买、使用新产品的“消费逐新者”在新产品的推广、普及中起到了推波助澜的作用。营销者对这部分人应格外注意研究，这些“消费逐新者”有一些主要特征。
（一）消费逐新者常常以相当开放的态度对待新产品或不熟悉的产品
“敢为天下人之先”，较少教条性。非逐新者似乎觉得新异事物总带有一定的风险性，为了“保险”起见，他们宁可在别人尝试成功后才接受新产品。
（二）消费逐新者大都是内在导向型的
对于新产品完全依据自己的价值观念或标准做出判断，他们具有冒险精神，愿意承担购买新产品的风险；非逐新者则是他人导向型的，依赖他人的指引来对新产品做出反应，注重向参照群体看齐。
（三）消费逐新者喜欢寻求变化，不愿固守一种品牌，愿意“择善而购之”
他们视野开阔、性格外向、崇尚自由、富有创造性。他们尊重事实，不太看重权威。所以，营销者在对他们进行广告宣传时，应以知识性或描述事实为主，如果诉诸权威或名流倒有可能引起他们的反感。
消费逐新者在别人看来可能是“超前”消费，或是领时代之先，但他们并非冲动型购买者。相反，他们在购买新产品上要比非逐新者更为深思熟虑。消费逐新者一般要比非逐新者更为年轻，接受过更多的正规教育，个人或家庭的收入也高，而且可能有较高的地位。
（四）消费逐新者比非逐新者起到更大的舆论引导作用
如果新产品让逐新者非常满意，他们会积极地为其他潜在的消费者提供有关新产品的信息，并建议和鼓励他们去尝试，有了这些“义务宣传员”的帮助，新产品的推广肯定非常迅速。若逐新者对新产品不太满意或感觉一般，就有可能现身说法去劝阻别人购买，新产品的销售就会受到阻碍，推广速度会大为减缓。因此，营销者要十分重视研究消费逐新者这批人的喜好，注意其人际影响这一重要环节，推出有竞争力的新产品，赢得消费逐新者的青睐。
流行的回返性
英国一位研究服装问题的专家曾经指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能会被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市，神经不大正常；提前一年穿戴，则会认为是大胆的行为；而正在流行的当年穿，会被认为非常得体；但是一年后穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，只能招来耻笑；可是过了30年再穿，又会被人认为很新奇，具有独创精神了。
●课外训练
1．以小组形式组织一次相关群体对消费者行为与心理影响的调查。
2．请你对某一特定地区不同地点的消费行为习惯、消费习俗和闲暇消费情况的差异进行调查，并分析为何产生这些微小的差异，各个地方有何独特之处。
●本章小结
本章重点介绍文化、亚文化的含义和特点，文化、亚文化对消费者消费心理的影响，介绍了我国传统文化的表现形式，以及如何利用好我国的传统文化来促进产品的销售，社会阶层的类型和对不同社会阶层消费者的心理策略；不同参照群体对消费者个人消费行为和心理的影响，参照群体对群体成员行为的影响因素分析，影响家庭购买决策的因素分析和家庭购买决策的角色分析，不同家庭生命周期对消费者购买心理与行为的变化影响分析。
本章还讲述了消费流行、消费习俗、消费习惯和闲暇消费等常见的消费行为现象，分析这些消费行为现象产生的心理和社会原因，介绍常见消费行为现象的表现特征和营销活动中应该采取何种策略以适应、营造或改变这些消费行为现象，并为企业的产品作推广服务。
●复习思考题
1．中国传统文化有哪些表现形式？
2．中国传统文化对中国消费者的购买行为产生哪些影响？
3．社会阶层的特点与构成有哪些？不同社会阶层的消费者行为有何不同？
4．当前不同社会阶层消费现象与特征分析。
5．参照群体的特点和意见领袖的特点。参照群体对成员的影响因素分析和影响方式分析。
6．不同家庭生命周期对消费者消费心理以及购买决策分析。
7．谈谈消费流行的分类和含义、消费流行的方式和阶段以及消费流行与消费心理的交互作用。
8．谈谈消费习俗、习惯的特点和分类以及对消费心理的影响。
9．试述闲暇消费的含义、满足条件和特点，我国闲暇消费有什么现状或特点？
