登陆注册
7127200000002

第2章 前言

消费心理分析是市场营销专业知识体系中的核心学科,在市场营销体系中有着非常重要的作用和地位。

首先,从市场的客观现实看,营销人员采取什么样的营销行为,顾客是否购买和怎样购买等购买决策行为,都是由各自的心理动机决定的,是由其心理动机支配的。所以,市场交易行为归根结底是由人的心理活动及其规律决定的。

其次,从营销行为及过程看,营销的所有行为、过程——从营销观念到营销策略、营销手段,都无不以适应顾客需要、影响作用于顾客心理为出发点和归宿,营销行为是否有效,其核心在于是否能有效影响与作用于顾客的心理,激发其购买动机,进而导致其采取购买行动。

最后,从市场营销专业知识体系结构看,消费心理分析在整个营销专业知识体系中处于核心地位,营销活动的确定都要以顾客心理和营销人员心理的规律为依据,许多营销课程都离不开对心理学的研究。

同时,要成为合格的现代营销人才,也必须具备相应的心理学知识,掌握消费心理分析的原理与方法,才能从更深层次上把握与控制人的心理,并开展与之相适应的营销活动,取得事半功倍的营销成效。不管是营销专业的学生还是营销从业人员,都应把消费心理分析作为必修和核心课程来学习。

消费心理分析的研究对象是:营销情境中营销对象和营销主体的心理与行为及其变化规律。本书是根据高职高专教育营销专业教学特点的要求,经过对内容的选择、重组编写成的。主要遵循“三个中心”:一是以高职高专教育市场营销专业人才培养方案的要求为中心,有针对性地设计教材内容。将消费心理、购买行为和管理心理等有关的营销心理知识进行重组,按高职高专学生未来工作岗位需要组成新的体系。二是以市场营销过程为基础和消费者的购买行为为中心,构建消费心理分析知识体系。主要围绕着消费者的购买行为,研究在市场营销的过程中相关的心理现象及其规律问题,并重点研究顾客在购买情境中的心态。增加了高职高专学生学习的实用性、针对性和有效性。三是以消费者心理为中心,研究消费者与营销人员互动中的心理与行为。较为完整、系统地提供了市场营销专业学生所需的市场营销所涉及的各种心理学知识。

全书的内容结构共分十五章:第一至四章研究消费心理分析及心理学的一般心理现象和心理活动规律;第五至七章研究不同细分市场的消费者常见消费现象的消费心理;第八至十二章研究在市场营销过程中的顾客的心理与行为;第十三至十五章研究营销环境对消费者购买心理与行为的影响以及营销人员自身在营销中的心理与行为要求和技巧。其中,第一章、第二章、第十三章由佛山职业技术学院廖晓中编写,第八章、第九章由番禺职业技术学院雷平编写,第七章由广东交通职业技术学院范娜娜编写,第三章、第四章由广东工贸职业技术学院易正伟编写,第五章、第六章由广东食品药品职业技术学院邓冬梅编写,第十章、第十一章、第十二章由罗定职业技术学院董先剑编写,第十四章、第十五章由松山职业技术学院李旭编写。

为了更好地使用教材,提出如下教学建议:

(1)教师在讲授过程中应该以少而精为宜,课堂上重点讲述一部分疑难问题或重点问题,引导学生如何学习并掌握消费心理分析的精髓,一般讲授最好控制在课堂时间的1/3,保证有1/2~2/3的时间由学生讨论或训练,让学生有更多时间自主学习,只有这样才能尽可能满足不同学生的口味。

(2)引导学生阅读各种参考资料,教师在教学中结合当地实际适当增加新的参考阅读资料或案例分析资料。通过这些资料,使学生对实际情况有所了解;有利于学生在做练习时借鉴;教师也可借助这些资料安排部分分析或训练项目,使学生联系实际、拓展视野。

(3)加强案例分析,并根据教学实际增加最新案例。案例分析是教学联系实际的特色形式。本教材所选案例,是较为典型的、具有供学生讨论与研究余地的案例。进行案例分析时,既可以采用由学生独立分析,交书面作业的分散方式;又可以采用先分小组讨论,后到课堂上全班讨论的集中形式。教师要把重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上,而不是用自己的观点影响学生。教师对案例分析的总结,也不要对结果或争论下结论,而是对学生的分析进行归纳、拓展和升华。

(4)教师在教学中所起的作用只是引导学生学习,而不是代替学生学习的灌输式教学,在教学中应尽力实现变灌输式为启发式,变单向沟通为双向沟通,讲授与研讨并重的教学模式,以增强教学的实际效果,从而符合高职高专教育特色的要求和学生的实际需要。

(5)建立与高职高专教学相适应的成绩考核体系。要打破“教师讲,学生记;背概念,考条条”的传统教学与考核方式,要体现能力本位、鼓励创新的成绩考核体系,应尽量少考,甚至不考纯概念解释题,多考理解型和应用性题型。特别是应将运用理论分析解决实际问题的能力作为考核的中心内容。要加强平时考核,不搞期末一锤定音的考试。要将课堂讨论、案例分析、实践练习纳入考核范围。

同类推荐
  • 中国经济研究报告

    中国经济研究报告

    这些研究报告都选自中国社会科学院经济学部主办的不定期内部刊物《中国经济研究报告》。该刊于2005年问世,迄今已经出版了近80期。该刊主要刊登我院学者完成的有关我国经济发展中的重大理论和现实问题的研究报告(含调查报告、考察报告等),不定期发行。为了扩大这些研究报告的社会影响,我们每年都从该刊上选编一些研究报告编辑成册,公开出版。
  • 中国经济风险管理

    中国经济风险管理

    本书从经济风险这个角度出发,以风险管理和马克思主义的经济危机理论为依据,同时结合西方经济学家凯恩斯、哈耶克等人有关经济危机的论述,从房地产、金融、贸易、能源资源、宏观调控、粮食、人才等方面分析了我国经济存在的风险,并提出了相应的对策和建议。
  • 越读越有趣的经济学

    越读越有趣的经济学

    在现实生活中,经济学作为一门经世致用的学问,是与我们的生活息息相关的。正如萨缪尔森所说:“学习经济学并非要让你变成一个天才,但是不学经济学,那么命运很可能会与你格格不入。”在当前这个经济占主导的社会里,无论是政府的决策,还是日常生活中的柴米油盐、衣食住行,都无时无刻不在左右影响着我们的生活。当然。我们关心经济学,最重要的是,“经济”和“财富”是一脉相承的。因此,了解经济的人越多,个人、国家就越富有。如果你希望随心所欲地享受优越的物质生活,就应该像经济学家一样思考,以经济学家的思维来看周围世界的发展和变化,让自己更具智慧和眼光。
  • 粮食狼烟

    粮食狼烟

    以全球性粮食危机为背景,以美国的粮食武器与称霸野心为主线,围绕粮食、能源、气候、转基因等困扰当今世界的几大热点问题着笔,梳理了美国四大粮商为垄断全球粮食所采取的种种战略与实际做法,提出了四大粮商布局中国的危急局势下中国的应对之策。
  • 全球研发网络:跨国公司研发全球化空间结构研究

    全球研发网络:跨国公司研发全球化空间结构研究

    对跨国公司研发全球化空间结构的研究,本书从全球研发网络的空间实体构成和空间关联效应两个层面着手:首先,运用SPSS数据统计处理软件,对84个样本国家(地区)、27个指标数据进行因子分析,将与跨国公司研发投资相关的众多因素提供归纳为综合实力、研发环境、市场规模三个主因子,按照因子分析的综合得分将全球国家(地区)分为五个层次,即核心区域、高密区域、中密区域、低密区域和弱势区域,廓清了跨国公司研发全球化空间结构的等级规模体系,并借助ArcViewGIS技术使跨国公司研发全球化的空间格局和发展趋向更加直观。
热门推荐
  • 战域星际

    战域星际

    还是残废之身,却被星际法官判定为星际犯;自己还没跑路,就已经被扔进了囚犯星球。寂沉深感自己命运多舛。怀着复仇之心,只身闯入星际大世界!这真的不是科幻文,虽说前期真的有点多。
  • 诡秘的影子

    诡秘的影子

    在空中飘荡的幽灵,传闻令人望而却步的地狱之门,出现在沙漠中的魔鬼城,轰动一时的尼斯湖水怪,曾经神秘消失的楼兰古城,以及挪威海底为何成公墓,这一切看似杂乱无章,却有着不为人知的惊天秘密。而我丢失的影子,一步步将我带入这灵异的世界中,感受生与死的魔力!
  • 爱你,我不舍离去

    爱你,我不舍离去

    顾晨:感谢时光不老,你还未曾离去。夏初:爱你,我不舍离去。
  • 穿越之契妖

    穿越之契妖

    本文讲述高中生傅筱筱一次偶然机会穿越到符灵大陆,开始了契约美男妖怪,一路打怪升级,外加小外挂的悠闲日子。(有各种各样的物种,一个充满魔法的世界,轻松宠文)
  • 快穿女配:男神你走开,咱不约

    快穿女配:男神你走开,咱不约

    沐小鱼因踩到一只玩具猫被选中当时空管理者。要完成所有任务才能回家,迫不得已踏上了旅途,在旅途的过程中却被各个世界的男神追着跑……(第一次写文,写的不好,请见谅)
  • 宋代——文治兴盛

    宋代——文治兴盛

    《宋代——文治兴盛》主要内容分为开创一代文治、父子守城、祖孙三代等章节。宋朝是赵匡胤和他弟弟赵光义联手建立的。
  • 御兽庭

    御兽庭

    穿越成为龙语者的后裔,里奇这个德鲁伊区别于其他所有的德鲁伊派系。但能够利用脑海的龙兽录召唤各种强大的龙兽,他说自己是德鲁伊就没有人能反驳他。
  • 超神级魔幻法师

    超神级魔幻法师

    他是个武侠迷,就注定身不由己;也是一个拥有近七十年历史的老牌战争公会的一员,战斗是家常便饭;他会一手画圆一手画方的;一心二用的他能同时释放两个魔法,在这个魔幻的游戏世界里,人们称他为“超神级魔幻法师”。
  • 那年的楚歌

    那年的楚歌

    成也君王,败也君王。英雄总是因为一个个失误最终错失天下,酿恨千古。
  • 神皇谪

    神皇谪

    一场灾难,他由绝巅滑落这个世界,黑白颠倒这个天下,谁主沉浮这个传奇,谁来不朽少年因故走上修行路,漫漫不回头