●知识目标
1.了解营销人员的心理品质要求
2.掌握营销人员与消费者之间的相互作用关系的四种状态
3.理解并掌握营销人员与消费者之间的冲突以及产生的原因和解决冲突的办法
4.理解营销人员与消费者之间的价格沟通过程
5.了解消费者对销售服务的心理需求以及应该采取的心理策略
●能力目标
能够利用营销人员与消费者之间的冲突状态提出合理的解决办法，学会在产品销售过程中讨价还价，根据顾客对销售服务的心理需要为顾客提供满意的销售服务策略
●教学重点
1.以讨论或辩论形式讲述营销人员的心理品质要求
2.分析营销人员与消费者之间相互作用关系和冲突的解决办法
3.模拟讨价还价的形式并讲述营销人员与消费者之间的价格沟通
香港杜马市场公司销售经理菲尔·考里正面临一个困难决定。菲尔有坚定的营销信念，认为销售都应是顾客导向的。然而，这一次客户投诉是公司前所未遇的。公司的一个零售商抱怨购买的酒喝起来有酸味，这是已经分销到佐冶亚洲的整批酒中发生投诉的唯一一箱。其他349箱酒已经起运，大多数被销售到该州各地，还没有听到任何抱怨。这种酒没有化学添加剂，并且在以往的许多次运输中情况良好（运输没有问题）。德莱尼（即那个分销商）投诉的问题与酒的原始质量确实有关吗？公司的顾客投诉表未能透露任何不平常的信息，但也许应该修改投诉表以便能够提供更相关和中肯的信息。德莱尼是初次购买的顾客，所以没有任何销售和投诉的历史记录。因为分销商也许最终能成为一个好的收益渠道，菲尔想，一旦他核实了“酸味酒”的问题后，应该给再购买酒的人以优惠。菲尔总是偏好站在顾客方面考虑问题，他正为公司在该州建立一个强大的分销网络而努力奋斗。
营销人员的行为类型及其心理品质
在我国现阶段，商品的销售主要是通过营销人员的技术性劳动和服务性劳动，以及在他们与消费者的双向沟通中实现的。营销人员这种具有特殊性的劳动，是整个经营活动的关键环节，无论商业化程度有多高，都离不开这种特殊的劳动。营销人员因其劳动的特殊性，使他们时常处于复杂而活跃的交易环境之中，与各种各样的顾客保持着密切的交往，随时感受到五光十色的社会消费现象。同时，由于营销人员的品德修养、业务技能、家庭环境、个性特征等因素，也影响着劳动时的心理与行为。所以，作为企业管理者，除了考虑影响营销人员心理状态和营销行为的外在因素外，还需探索影响营销人员心理状态和营销行为的内在心理因素。
一、营销行为类型
在商业经营活动中，营销行为与购买行为一样，也是多种多样的。不同的营销行为反映出营销人员的不同性格，性格是一个人的个性中最重要的心理特征。营销人员的个性差异反映在经营活动中，就表现为营销行为的不同。
1．独立型
这类营销人员情感显露，性格外倾，接受能力强，决断能力较好，处理问题果断，有较强的责任心与进取心；接待顾客时能精神集中，态度良好，情绪饱满，勤快利索，善于根据顾客的心理需求，发表自己的见解，积极诱导顾客采取购买行动，并能熟练、迅速地完成产品出售过程中的技术操作；在与顾客互通信息的过程中，能注意研究购买行为、消费习惯、消费趋向等问题。这类营销人员往往不愿接受他人的约束，有的甚至期望获得指挥他人的机会，一般乐于从事自主性较强或能充分发挥个人才能的工作。
2．被动型
这类营销人员性情不开朗，谨小慎微，缺乏自信心和服务热情；接待顾客时极少主动地采取行动，顾客不发问就不答话，不提要求就不行动，也不爱发表自己的意见；遇事缺乏主见，喜欢随大流，依赖性较强，一般乐于从事具有安全感而无风险的工作。
3．活跃型
这类营销人员性格外向，情感丰富，精力旺盛，注意力分散，富有朝气和想象力，善于与人交往；接待顾客时能及时抓住接触时机迅速沟通，思路敏捷，爱开玩笑，容易与顾客迅速达成交易，有时也会因精神不集中而影响服务质量。这类营销人员一般乐于从事与多方面接触的工作。
4．沉静型
这类营销人员性格内向，性情孤僻，不爱交际；接待顾客时沉默寡言，情感不外露，往往只用简单的动作去回答顾客的提问或请求，极少推荐介绍产品和解答顾客的疑问，一般乐于从事与他人少发生关系的独立工作。
5．顺从型
这类营销人员独立性差，性格比较软弱，容易不加批判地接受别人的意见，照别人的意见办事；接待顾客时态度温和诚恳，介绍产品实事求是，能尊重顾客的意见，尽量满足顾客的要求，甚至迁就某些过高的要求；情绪比较稳定，极少与顾客发生冲突。一般乐于从事正常的、不紧迫的工作。
6．精细型
这类营销人员性格沉着冷静，注意力集中；接待顾客时耐心周到，细致入微，善于透过顾客的言谈举止、表情神态去推测其心理活动，为其提供周到的服务；对顾客的态度反应特别敏感。与顾客发生矛盾时能冷静分析，一般乐于从事精密细致的工作。
7．急性型
这类营销人员性情急躁，为人直率，情感易随各种心理背景的变化而转变；接待顾客时动作迅速，但缺乏耐心，急于完成售货，快中易粗，粗中易错；与顾客发生矛盾容易激动暴躁，服务质量往往因情绪状态而受影响。一般乐于从事简单的、易于快速完成的工作。
以上分类，虽然在现实的商业活动中能找到他们的代表人物，但由于人们性格结构的复杂性，这种类型的划分是有其片面性的。
二、营销行为与心理品质的关系
营销行为类型的形成受着多种因素的影响，主要有以下五点：
1．主体生理因素
这种影响因素包括营销人员个人的性别、年龄、身体素质等。主体生理因素的差别可以形成各具特色的营销行为。例如，感官生理功能的强弱构成人的素质差别，一定程度地影响人的行为方式与效率。在商业活动中，有的营销人员往往就是由于视觉或听觉的感受性差，在与顾客沟通时的反应就显得较为迟缓。
2．主体心理因素
这种影响因素包括智能、兴趣、情感、意志、气质、性格等。主体心理因素的差别对营销行为的影响尤其明显。营销人员智能水平的不同，就构成不同或不尽同的营销行为。
3．营业环境因素
这种影响因素包括营业场所装饰、营业设施、营业方式、营业环境卫生等。营业环境因素的差别，直接或间接地影响营销行为的个别差异。例如，营业设施符合人体工程学的要求，使营销人员的劳动操作自如、省力，不容易疲倦，往往就有利于情绪的稳定，增强工作自信心。
4．组织管理因素
这种影响因素包括劳动组织、管理方式、工资福利、奖惩制度、人事关系等。组织管理因素的差别对营销行为有不同的影响。例如，营业柜组的成员搭配合适，相互团结协调，往往能发挥人的组织效应，调动起劳动积极性，促进劳动效率与服务质量的提高。
5．社会环境因素
这种影响因素包括社会消费现象、社会政治与文化背景、顾客的购买行为与态度反应、家庭环境、社会交际变化等。社会环境因素的差别对营销行为的个别差异也有很大的影响。例如，社会人士对商业活动的正确评价，消费者对营销人员的尊重态度，都会引发营销人员不同程度的心理感受，激励其上进心，促进服务工作。
可见，行为的差异是由于营销人员对于各种刺激或情境的不同反应，通过不同的动作、言谈、表情表现而形成的。在商业活动中，营销人员所接受的外界刺激或所处的情境不同，固然能引起不同的营销行为，就是接受相同的外界刺激或处于相同的情境，也会由于主体的心理状态与心理特点不同而引起不同的营销行为。实践证明，营销人员的行为表现是主体各种心理品质相互作用而形成的综合效应。实践活动、行为方式的发展变化，必然会引起营销人员情感、意志、能力等心理品质的发展变化；而心理品质的发展变化，也会影响营销行为的改变。
三、营销人员的心理品质要求
（一）营销人员的情感品质
情感是人对客观现实的一种特殊反映形式，是人对现实中的事物和现象是否符合其需要而产生的态度体验。情感是由一定的客观事物引起的，离开了客观事物，情感是不可能产生的。情感就是对事物的一种好恶的倾向。由于营销人员劳动的特殊性，他们所面临的商业活动中的客观事物是复杂多变的，因而营销人员的情感体验也是不同的。
营销人员只有具备健康的情感品质，才能使自己的营业行为符合消费者的心理需要。健康的情感品质主要表现在以下几方面：
1．有正确的情感倾向性
营销人员正确的情感倾向应与符合人民利益的世界观、个人理想和正确原则相联系。营销人员应具有为满足人们需要多作贡献的崇高情感，并把这种积极的情感指向广大消费者，在为消费者服务的实践活动中得到充分体现。
对商业工作的热爱和对消费者的尊重与体贴，是营销人员情感的重要方面，也是成为优秀营销人员的必要条件。热爱本职工作是营销人员的责任感和荣誉感的具体反映，这种高级情感的深刻与稳定，是驱使营销人员长期刻苦钻研业务技术和努力提高服务质量的内在动力，也是保持营销人员为消费者服务的强烈欲望的精神支柱。尊重和体贴消费者是营销人员高级情感的具体表现。
2．有深厚而持久的积极情感
营销人员深厚的情感能深入渗透到他们生活与劳动的各个方面。例如，许多优秀营销人员由于树立了坚定而远大的生活目标，具有对本职工作和服务对象深厚而持久的情感，不但乐于亲近消费者，服务消费者，还能热心为消费者做好事，被喻为“巧理千家务，温暖万人心”的“贴心人”、“好管家”，以高度的精神文明影响购买行为和社会风貌。
营销人员情感的稳固程度与变化情况，对柜台接待工作的好坏也有着直接的影响。营销人员在与消费者打交道的过程中，情感应能稳固持久地控制在有利于促进销售的方面上。不因主体或客体某种因素的影响而变化无常，才能使深厚的、高尚的情感转化成为优良的营销行为。
3．有促进行动的情感效能
必须努力使营销人员的情感品质具有促进行动的效能。把积极的情感和正在进行的事业活动结合起来。例如，营销人员在营业活动中表现的对消费者的热情，就具有行动力量和深刻的情感。这种积极情感在营销行为上的体现，反映了营销人员对事业、生活、人民的热爱，给消费者有益的心理感受，也是情感具有促进行动的效能的具体表现。
（二）营销人员的意志品质
在商业活动中，营销人员由于主观因素或客观因素引起的心理冲突是经常发生的。要正确解决各种心理冲突，服从前进的目标，往往有赖于营销人员坚强的意志品质，即有赖于意志的能动性和制约性的平衡与统一。个人的意志特点，为意志品质。营销人员坚强的意志品质在他们的意志活动过程中主要有以下反映：
1．有明确行动的觉悟性
许多营销人员，由于具有明确行动的觉悟性，明确为消费者服务是一种具行社会意义的劳动，深感自己的劳动质量与“四化”建设、人民生活、社会风气息息相关，因而就有明确的努力方向与行动目标。在营业活动中就能自觉地以实际行动为之奋斗，即使遇到曲折与障碍，也毫不动摇。
2．有决定行动的果断性
营销人员由于每天与各种不同购买行为的顾客打交道，买卖双方产生这样或那样的矛盾是不可避免的。如何明辨是非、当机立断，迅速而合理地处理好矛盾，或在条件许可的情况下，毫不犹豫地采取行动，满足一些顾客特殊的要求，是营销人员提高服务质量在意志品质上的体现。
3．有执行行动的自制性
良好的自制力对营销人员尤为重要。因为，消费者的购买活动一般都经过选择、比较、评价、思索等阶段，这些阶段还会因为某些因素的影响，如消费者购买动机的矛盾，疑虑心理的产生，个性特征的影响等，导致选购产品时出现断断续续、反反复复的情形而延长选购时间，碰到这种情况，营销人员要有较好的忍耐性，以宁静耐心的态度表现和行为举止接待消费者，才能获得消费者的好感。如果没有这种忍耐性，往往会不自觉地流露出厌烦的外部表现，影响消费者的购买情绪，甚至抑制购买行动。
具有良好自制性的营销人员，往往能自觉发扬个性的积极方面，而抑制个性的消极方面；能以社会主义商业道德和集体的要求约束自己；能适应现代化的商业活动所应具有的高度组织性、纪律性和集体性；能在任何困难条件下都沉着冷静、热情耐心、礼貌地接待消费者，从而出色地做好商业服务工作。可见，营销人员这种意志品质对消费者的心理影响是极为明显的，对抑制或遏制个别消费者某些消极情绪或激情爆发有重要的作用。
4．有保持行动的坚持性
体现在为实现既定目标而保持行动所具有的精力和毅力上。要实现具有较大意义的行动目标。必须具有充沛的精力和顽强的毅力，才能保持符合既定目的的行为方式及其情感状态，长时间内克服出自内部的与来自外部的因素干扰，坚决完成各项有助于实现目标的具体任务。
营销人员的劳动是繁重的，他们每天工作达八小时或更长时间，如果没有充沛的精力与顽强的毅力，往往不易完成任务。
具有的营销人员，不仅表现为坚持的决心，还具有顽强奋斗的品质，能持久、出色地完成销售任务。这些营销人员在每天的劳动中能自始至终地保持饱满的情绪，充满热情与活力地接待好每一位顾客，做好每一笔生意，尽可能地满足消费者的需要。日复一日，年复一年，始终不渝地向着既定的行动目标迈进。
（三）营销人员的能力品质
一个合格的营销人员，必须在商业实践活动中不断掌握知识、技能和技巧，逐步形成各种适应接待顾客需要的特殊能力，才能有效地提高服务质量与服务艺术。营销人员的本职工作大体包括以下几方面：第一，观察顾客的购买动向，探索顾客需求；第二，与顾客互通信息，判断顾客的心理现象；第三，介绍、展示产品，协助顾客挑选；第四，技术性操作。上述四方面的活动内容，决定了营销人员的能力结构的复杂性和特殊性，不仅要求营业人员具备全面掌握劳动操作所需要的知识能力和技术能力，还要求具备商业服务所需要的观察能力、注意能力、判断能力、记忆能力、思维能力、想象能力和表达能力等。从营销心理学的角度来说。营销人员尤其需要具备观察能力、注意能力和表达能力这三个重要心理品质。
1．营销人员的观察能力
观察能力是指发现事物典型特征的能力。营销人员的观察能力主要就是指其通过顾客的外部表现去了解顾客的消费心理的能力。具有敏锐而深刻的观察能力，是优秀营销人员所不可缺少的重要心理品质，对做好营销人员的工作具有重要意义。
在商业活动中，营销人员的观察能力各有不同，其类型可分为三种：
（1）综合型。
综合型观察能力的营销人员能对事物能进行概括性和整体性的观察，重视事物的本质，注意解释事物发生的根本原因。但忽视事物本身的外部反映，对事物缺乏具体的分析，是一种粗线条的观察。
（2）分析型。
分析型观察能力的营销人员能对事物能进行细致的观察，重视事物的外部反映，对细节感知清晰，并有较强的分析能力。但对事物的整体性观察不够，综合考虑事物各方面的能力也较差。
（3）分析综合型。
分析综合型是综合型与分析型观察能力的结合。具有这种观察能力的营销人员，能对事务进行整体的观察，又能进行具体的观察；既能从客观实际出发去分析事物，又能经过主体的感受、判断去分析事物。
具有良好观察能力的营销人员，在观察事物时，既重视事物本身的外部反映，又注意事物的意义、本质等方面的解释，不加入任何主观偏见、主观欲求或情感体验，由此全面、客观地掌握事物的真相。
2．营销人员的注意能力
注意是把意识指向和集中于一定对象上的心理活动。营销人员的注意能力指其在营业工作中把心理活动定向集中到某种对象的能力。由于营销人员所处的特殊劳动环境，要求营销人员不但有稳定的注意能力，而且还要懂得注意力的灵活运用与分配转移。可以说，这是一个营销人员在商业活动中取得成效的必备条件之一。
首先，要求能把注意较长时间内集中于一种对象或同一种工作上；其次，要求能为适应某种活动而尽量扩大注意范围，把若干注意分配到其他不同方面；再次，要求能把注意迅速地从一个客体转移到另一个客体上。实践证明，在商业经营活动的整个过程中，营销人员注意的方向必须集中指向顾客以及为其服务的有关方面上；在运用注意力时，把注意力有目的地分散与相对集中，也是以顾客购买活动的情况为基础。但是，这种注意也不是长时间地保持固定，而是经常间歇性地加强或减弱。
总之，良好的注意能力是优秀营销人员应具备的一种心理品质。营销人员如果没有良好的注意能力，往往影响劳动效率与服务质量。营销人员在整个本职工作进行过程中，并非仅凭有意注意参加的，因为用过多的意志努力来维持注意，无疑也会使人容易疲倦。所以注意在劳动过程中的正常状态应该是有意注意与无意注意相互交替。但必须善于进行两种注意的交替，特别在无意识地作出注意力后，能根据工作的需要，强制自己迅速把这种注意转化为有意注意，把注意的区域紧缩在特定范围内，并将自己的意识融汇在注意对象中，专心致志而又轻松愉快地做好商业服务工作。
3．营销人员的表达能力
营销人员的表达能力是指其与顾客打交道时运用语言、表情传递有关信息的能力。良好的表达能力总是与营销人员的记忆能力、思维能力、想象能力等能力品质联系在一起的。只有各种能力的综合发展，才有助于表达能力的提高。营销人员良好的表达能力对创造和谐的营业气氛，促进顾客购买行动起到重要的心理作用。
第一，文明礼貌、真挚和善的语义表达，能引起顾客发自内心的好感，起到吸引顾客的作用。
第二，明确简洁、适当中肯的语义表达，能增强顾客的信任感，起到说服顾客的作用。
第三，富于情感、生动形象的语义表达，能激发顾客的兴趣，起到感染顾客的作用。
第四，适应对象、灵活变换的语义表达，能给顾客以亲切感，起到争取顾客的作用。
营销人员良好的表达能力主要表现在介绍商品和答复顾客问题时的语言表现力、吸引力、感染力和说服力。要发挥这种表达能力的影响功效，就要求营销人员不仅要有动听宜人的声调，掌握广泛的知识和丰富的词汇，还能善于运用合乎逻辑、流利畅通的讲述和易于理解、易于接受的喻义，针对不同接待对象的心理特点变换表现方式和情感成分。可以说，营销人员的表达能力，综合地反映出他们的知识技能、思维能力、记忆能力、想象能力、鉴别能力等品质的水平，它在很大程度上决定了营销人员的服务质量和经营效果。
四、营销人员的自信心培养
（一）自信的内涵
1．自信的定义
从心理学角度讲，自信是一个人对自己的积极感受。这里所讲的“积极”是一种对自己的认可、肯定、接受和支持的态度；“感受”包含对自己的情绪、感觉、认识和评价。自信的内涵包括“自我接受”和“自我价值感”两个最基本的方面。
2．自我接受
自我接受是自信最主要的内涵，它表示一个人对自己的接受程度，是指一个人对自己的承认、认可。对自己的接受态度即认识自己的本性与特征，并接受自己作为一种独立而特殊的个体存在。这样，只有承认与接受自己，才能相信自己，产生自信心。
3．自我价值
它表示一个人对自己的尊重程度。自我价值是指对自己的社会价值的认识和评价。例如，当一位营销人员因为销售业绩显著而受到奖励时，他为自己的能力与付出获得回报而感到理所当然，这也是自信的一种表现。
（二）自信的特征
自信的特征就是自信的表现形式。作为营销人员研究自信的特征，实际上就是以自信的特征作为标准或目标，有针对性地衡量与培养自己的自信心。
1．真诚、坦荡
为人真诚，不说假话，并坦诚相见这正是内心充满自信的表现。例如，当一名营销人员充满自信地面对顾客时，就无须做任何掩饰，真诚地对待顾客，并直率坦荡。这样，通过这些表现让顾客感受到营销人员的自信。
2．乐观、活泼
人只有对生活和所面对的事物充满自信时，才会心情愉快，产生一种很强的乐观情绪。同时，也只有产生自信的时候，人才会发现生活中的乐趣，形成一种自然而轻松的态度，从而以一种艺术的语言来制造幽默。例如，一位营销谈判代表同顾客接触时，面带笑容，妙语连珠，谈笑风生，这正是自信心强的一种表现。
3．宽容、大度
一个人自信心强，他就会有勇气容忍别人的缺点、过失、指责、伤害、嫉妒等，从而表现出很大的度量。而自信心差的人，则很难做到大度，不自信往往与心胸狭窄和与人斤斤计较相联系。例如，当顾客由于不了解而强烈地指责公司的产品时，有经验的推销员依然会保持和缓平静的表情认真倾听，然后再从容地进行解释和说明，这就反映了这位推销员的自信。
4．勇敢、果断
这是表明自信心强的非常明显、典型的指标。一个人自信心不强，突出地表现为犹豫不决或恐惧、担心。而当一个人充满自信的时候，就有勇气去做，并且办事果断，不拖泥带水。例如，一位新上岗的营销人员第一次登门拜访顾客的时候，由于有了充分的思想准备和相应的工作准备，大胆地同顾客接触，从容自若，毫无恐慌之感。那么，这种勇气正是说明这位新营销人员的自信。
5．谦虚、礼让
不要认为谦虚好学是不自信的表现，恰恰相反，为人谦虚，虚心好学，文明礼让，正是一个人自信的表现，自信心强的人不掩饰自己的不是和短处，能坦诚、公开、虚心地向别人求教。同时，自信心强的人深信自己能力、水平、为人及社会价值的客观存在性，会更加豁达、谦虚、谨慎，对别人更加尊敬，文明礼貌。例如，对顾客彬彬有礼、虚心好学的营销人员，本身就是向世人展示自己的自信。
（三）自信心的培养
营销人员的自信心的培养，既有正确认识自我的问题，又有结合营销实践不断训练和提高自我的问题。具体培养途径包括：
1．培养积极、乐观的思维
营销人员的自信心无论是自我接受，还是自我价值的形成，无不同自己的思维相联系。要培养自信心，就必须有积极、乐观的思维。营销人员要培养自己科学、健康的思维，纠正和调整不科学的思维。要从有利于事业发展，有利于个人成长的角度培养积极的思维态度，克服各种消极思维态度。要发扬乐观主义精神，坚持乐观化的体验模式。这样，就会在客观存在和自我基础不变的前提下，增强自己的自信心。
2．正确地认知自我
对自己本身如何认识和作出评价，是自信心形成的关键性环节。营销人员要培养自信，就必须正确地认知自我。对自己的看法、态度和评价是由自己决定的，这样，在承认基本事实的基础上，营销人员可对自己能力、水平、形象作出评价。经过自我控制，可以改善自我形象、增强自信。不要受别人摆布，保持自我本色。对人和事物的许多评价是会依标准不同而改变的。要认识自己的长处和优势，从而增强自己的自我价值感，并正确地选择和调整自己的目标。营销人员应为自己确定科学、可行的工作目标和生活目标。
3．努力提高与发展自己
自信不单是自我认识的过程，自信的基础在于自身素质的高低与对社会贡献的大小。因此，营销人员要培养自信心，必须特别注重在营销实践中加强学习、加强修养，全面提高自己的素质，真正使自己获得发展。这就会从根本上提高营销人员的自信心。
4．在实践中进行积极的训练
营销人员在提高自身素质与获得发展的同时，心理方面的训练也要强化。学习与掌握心理学知识，利用各种形式进行心理训练。通过成功的心理训练来强化自信心理。
心理训练要结合营销业务实践和生活实际进行，并注意加强科学指导，不断总结提高。另外还要注意一些行之有效的训练方法。
营销服务行为对消费者心理影响的分析
●情景案例
对商店的报复——摘自一位顾客的自述
我是一个脾气较好的人，我有许多朋友，周围的人都很喜欢我，我到商店买东西时从来没有和售货员发生过口角，不管我受到什么样的对待。
我进入百货商店时，假如遇到售货员在和一个朋友聊天，不理我，我就耐心等待，甚至比我晚来的顾客先买走了东西，我也不抱怨，我还是等着。
上个星期，我到一家商店退一条便裤，这是我花35美元买的，但是回去一看，一条裤腿比另一条长出了很多，因为在商店我没有试穿，这是我的错。所以，我没有找售货员纠缠，自认倒霉。我很少到商店去退换产品，或者抱怨商店的服务态度，因为这样的事情往往闹得双方心情都不愉快。再说，人的生命是短暂的，整天纠缠这些小事也真有点划不来。
一次，我买了一台干燥机，在使用后的第一个星期线圈就烧了。当时我不想打扰商店的服务人员，但是希望他们能告诉我一个电器修理店的地址。但是还没等我解释清楚，商店的售货员就指责说，干燥机是我故意弄坏的。我只好礼貌地说：“对不起”，然后就离开了商店。
我绝不会在商店里批评或嘲笑售货员，我是一个好心人，但是，我又是一个绝不返回商店的人。这就是我对自己所遭受的不礼貌行为的报复。虽然我也接受他们发放的免费广告单，但我再不会到那里买东西了。老实说，这就是我发泄不满的方法。从长远的观点看，他们的利润的损失就是我心理的满足。说到这，大家该说我并不是一个好心人了，对这一批评我可以静心地听取，但是我还是要按自己的方式行事。
问题：
1．这位顾客为什么要报复商店？这种报复方法有效吗？
2．你所在的单位是否注意到产品与服务对顾客心理的影响？
3．试分析并提出优秀售货员的标准。
一、营销人员与消费者的相互作用
营销人员与消费者在接触交易过程中，各自表现出不同的态度。这种在营业现场偶然的、短暂的接触中所表现出来的态度状态，可以看作是双方的积极程度与情绪水平的结合。这种结合可以归纳为四种状态，并且能够通过直角坐标系来说明。
图中第一种状态：情绪好与积极性高的结合。人处在这种状态下，愉快兴奋、活力很强、积极性高、乐于交往，待人友善，意味着消费者有兴致购买产品，营销人员有良好的服务态度。
图中第二种状态：情绪坏与积极性高的结合。人处在这种状态下，动辄就会发怒、苛求于人、找碴挑衅。显然，消费者与营销人员都容易失去理智，不情愿也不能够理解对方，买卖活动存在着潜在的冲突。
图中第三种状态：情绪坏与积极性低的结合。人处在这种状态下，孤僻冷漠、无精打采、漫不经心，无所事事。显然，消费者与营销人员都提不起精神，在无谓地消磨时间。
图中第四中状态：情绪好与积极性低的结合。人处在这种状态下，安闲温和、精力不足、动作迟缓。意味着消费者从容不迫、细心谨慎、耐心宽容。营销人员表现为冷热适中、不卑不亢，缺乏主动交际精神。
一般说，处于第一种状态，如果状态向量越大，则买卖成交的可能性越大；处于第二种状态，如果状态向量越大，则买卖成交的希望越渺茫；处于第三、第四种状态的状态向量（X轴以下），买卖成交的前景较暗淡，营销人员应以自己的热情和积极性去影响和感染消费者，力争多成交。如果消费者状态点处于第四状态象限区时，营销人员就要以高度的积极性去接待，可能激发出他们选购商品的积极性。
二、营销人员与消费者的冲突
营销人员与消费者在接触交往中发生冲突是个别现象，但也是客观存在的，营销人员是很难做到不与消费者发生冲突的。因此要研究营销人员与消费者冲突产生的原因以及解决冲突的办法。
1．冲突产生的原因
由于营销人员与消费者发生冲突的情况很多，所以发生冲突的原因也多种多样，可以归结为这样几个方面：第一，主观原因，如前所述的情绪与积极性状态，文明修养不够等；第二，客观原因，如产品质劣价高，营销人员少，接待不过来等；第三，混合原因，如商店经营管理不善等；第四，对情境的估计实现程度，如双方的预测结构能否优化实现等。其中第四方面的原因表现得最为直接、具体。
2．解决冲突的过程
满足消费者期望，就可以减少乃至避免双方的冲突。营销人员的情境预测结构表明，他们期望进店的消费者都是理想化的。客观上消费者对商店来说是不可控的外部因素，解决冲突的关键在于营销人员的文化修养、职业技巧和自我控制、自我调节能力，发挥这些素质与潜能，达到出售产品和提供服务的一致性，改变消费者态度的不平衡状态。
消费者在商店里，产品与营销人员相结合构成他们的行为对象。当消费者对产品与营销人员的喜恶、赞成或反对的感情评价协调一致时，他们可能会消除心理倾斜，处于心理平衡状态，反之则处于不平衡心理状态。
按照消费者对产品与营销人员的感情评价是否协调一致，可以有四种不平衡状态和四种平衡状态。
说明：
A．消费者者对产品购买动机强烈，同时对营销人员的接待服务也感到满意，但营销人员对产品的评价意见与消费者相反，消费者会出现犹豫动摇，心理处于不平衡状态。
B．消费者对产品满意，营销人员对产品也持肯定态度，但消费者由于某种原因对营业员不满意，由此产生心理不平衡。
C．消费者对营销人员的服务甚感满意，但产品不能令其满意，营销人员极力推荐产品，消费者进退两难，心理状态也难于平衡。
D．消费者对产品不中意，营销人员又对他冷嘲热讽，并对产品也持否定态度，消费者会怒火中烧，极为不悦。
心理不平衡状态下的消费者，由产品因素体验到的不良感受，带来的结果是失望而归，由服务因素体验到的不良感受，带来的结果是放弃购买并对商店产生成见。这些对商店形象、经济效益的影响不可低估。避免、解决、减少消费者与营销人员的冲突，是现代商业企业营销中有意义的课题。
说明：
A．消费者很喜欢产品，营销人员服务态度热情，仔细介绍产品，耐心帮助挑选，并肯定这种产品，消费者会实现满意的购买，心理状态很平衡。
B．消费者感到产品中意，但对营销人员不满意，营销人员又对产品持否定态度，消费者会感到不快，但由于产品称心如意，得到极大的心理安慰，心理状态也能平衡。
C．消费者对产品不满意，营销人员也对产品持否定态度，很体谅消费者心情，消费者没有购买产品会觉得决策是正确的，虽然有遗憾，但心理是平衡的。
D．消费者讨厌产品，由于某种原因对营销人员也反感，营销人员极力推荐，促其购买，但消费者并不为之动心，是一种“我行我素”式的心理平衡。
所以要解决冲突就需要营销人员充分了解自己的产品，发现产品与顾客需要的结合点，为顾客提供优质的服务是解决冲突最为有效的办法。
三、销售服务对顾客心理的影响分析
（一）产品销售服务的内容与类型
服务是产品销售的重要环节与手段。销售服务过程中的顾客心理是影响营销效果的重要因素。销售服务是指产品在销售中及销售前后为进一步满足消费需求所采取的各种措施，是伴随着产品转移而提供的劳动服务。
1．销售服务的主要内容
销售服务主要包括三个方面的内容：第一，提供与变换价值形式有关的服务。例如，在产品销售过程中向顾客推介产品、结算货款等服务。第二，提供与增加产品价值有关的补充加工和其他形式的生产性服务。例如，产品分装、冷藏、防火、防潮等。通过加工是添加了产品的价值或者使产品免受损失等，均是生产过程的继续。第三，为生产者和顾客提供内容复杂的服务。例如，按不同顾客的不同要求，安排产品的流通渠道、产品分配和网点；开展赊销、退货、免费送货、电话订货以及其他服务活动等。
2．销售服务的主要类型
按服务时间分，销售服务有售前、售中、售后服务；按服务地点分，有固定服务和流动服务；按服务收费分，有免费服务和收费服务。
（二）售前服务的顾客心理分析
售前服务是整个产品交换过程的重要活动，是争取顾客的重要手段。因此，售前服务对顾客的心理影响是非常重要的。它是指产品从生产领域进入流通领域，但还未与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包括货源组织、产品的运输、贮存保管、再加工，零售部门的广告宣传与拆散分装、柜台摆放、橱窗陈列、商店卫生等。在这一过程中，为顾客服务的工作主要体现在为顾客买好、用好产品所做的准备与预先控制上。顾客购买产品的心理活动首先总是从对产品或商店的注意开始的，进而逐步对产品产生兴趣，产生购买欲望。而售前服务的心理影响正是要达到引起顾客注意，并对产品产生兴趣和购买欲望的目的。售前服务心理主要体现在利用售前广告引起顾客的注意，产品陈列力求使顾客产生兴趣，售前服务货源准备、产品质检等各项工作。
顾客由于需要而产生购买动机，这种购买动机受时空、情境等因素的制约，有着各种各样的心理取向，故对售前顾客的心理进行分析对于做好售前服务工作十分重要。
研究了售前顾客的心理需要及特征之后，就可以有针对性地采取心理策略。
1．建立目标市场服务档案，把握顾客心理需要
市场经过细分以后成为各种各样的子市场，相同的细分市场具有同质性，不同的细分市场具有异质性。企业深入研究目标市场顾客的心理需要，为做好更具针对性的服务提供依据。
2．促使顾客认知接受产品
顾客认知接受产品需要一个过程，消除顾客的戒备心理，使顾客认知企业所销售的商品，这需要通过三个途径来解决：
（1）帮助顾客树立新的消费观念。
随着科技的发展，商品中的科技含量越来越高，顾客通过自身认知较困难，这就需要不断引导顾客学习新的知识和技术，顺势推销产品，帮助顾客树立新的消费观念，正确选购和使用产品。
（2）利用广告宣传与咨询服务等手段，增强顾客注意力。
在宣传产品方面，利用广告可以给顾客留下深刻的印象，促进顾客在购买态度上产生积极的影响。同时，企业还可以开展咨询服务以及通过店堂布置、商品陈列、美化购物环境使人得到艺术上的享受。
（3）售前进行产品质量检查，是确保售前服务质量的有效措施。
这是确保柜台产品质量的有效措施，一旦做好了，对顾客心理可以产生重要影响，能够消除其戒备心理，增强对产品和商店的安全感。
2．最大限度满足顾客相关需求
顾客的需求往往不是单一的，有时除了主要需求以外，还有许多相关需求。最大限度地满足顾客的相关需求，会让顾客产生一种意外惊喜，从而促使其购买产品。
从服务的角度看，售前服务是一种以交流信息、沟通感情、改善服务为中心的工作，必须全面、仔细、准确、实际。在竞争日益激烈的市场上，企业应把售前服务看作是企业成败、企业产品能否得以畅销的重要的一环。这就要求以独特、新颖、与众不同的形式来吸引顾客的注意，并引导其完成购买活动。
（三）售中服务的顾客心理分析
售中服务是指商品买卖过程中，直接或者间接地为销售活动提供的各种服务。传统的销售观念把销售当作简单的买卖行为，现代商业销售观念认为销售过程既是满足顾客购买商品欲望的服务行为，又是不断满足顾客心理需要的服务行为。服务的好坏不但直接决定买卖成交与否，更重要的是为顾客提供了享受感，从而增强顾客的购买欲望，在买卖者之间形成相互信任、融洽而自然的气氛。售中服务在更广泛的范围内被企业家们视为商业竞争的有效手段，正如一个著名的商店经理曾经告诫雇员：“如果一个雇员在销售过程中没有能够体现出优秀的服务业绩，那么他带给商店的损失就不仅仅是一笔未能做成的买卖，而是损害了商店的信誉。这样做，企业丧失的利润可能微不足道，但是这样做的后果将使企业丧失竞争能力，这是令人不能容忍的。”售中服务的主要内容包括：介绍商品、充当参谋、付货与结账。
做好售中服务，要求营业员必须掌握顾客购买过程中的心理活动，提供有效的服务，使顾客高兴而来，满意而归。顾客在接受售中服务的过程中，大致有以下需要希望得到满足：希望获得详尽的产品信息，希望寻求决策帮助，希望受到热情接待与尊敬，追求方便快捷。
了解顾客的心理对于售中服务至关重要，顾客是企业销售过程中的核心因素，只有顾客对他们在商店中受到的接待完全满意，销售活动才算成功。
（四）售后服务的顾客心理分析
售后服务是商店为已购产品的顾客提供的服务。传统的观点把成交或推荐购买其他产品的阶段作为销售活动的终结。在市场经济条件下，产品到达顾客手中，进入消费领域以后，企业还必须继续提供一定的服务。因为这可以有效地沟通与顾客的感情，获得顾客宝贵的意见，以顾客亲身感受的事实来扩大企业的影响。它不是一种简单的形式，而是把顾客的利益看成是企业自己的利益，竭力为顾客提供完美的服务，促进销售。
有些企业认为，售后服务就是把“产品出门，概不退换”改为“包退包换”，以及提供免费送货、安装、维修等服务。事实上，售后服务作为一种服务方式，内容极为广泛。目前愈来愈受到工商企业的重视，服务的范围也不断扩大。售后服务主要有两个方面：第一，提供知识性指导及咨询服务，通过实行“三包”服务使顾客树立安全感和信任感；第二，帮助顾客解决安装与运输大件产品服务等常常使顾客感到为难的问题，为顾客提供方便。
企业需要获悉顾客对商品使用后的感受和意见。为了争取回头客，企业对这些必须有深入的了解。美国顾客事务局曾经作过这方面的调查：主动关心顾客，为顾客提供良好的服务，能变成一个巨大的利润中心。调查结果显示：零售业通过寻找和处理顾客的购买感受与意见，得到的投资回报率达到400%，是众多行业之冠。由此可知，零售业的经营者应该比任何行业的经营者更加重视服务，特别是顾客买后的心理体验。
顾客在进行购买以后，无论是要求退换商品，还是咨询产品使用方法，或是要求对产品进行维修等，他们的心理活动是各不相同的。其心理状态表现为求助心理、评价心理、试探心理、退换心理几个方面。
当前，许多企业都把“重视售后服务”当作一条成功的经验。完美的售后服务能同顾客建立亲密的关系，其心理策略就是要针对售后顾客心理状况，调节顾客的心理平衡，努力使其建立信任感与满足感。
1．提供优良售后服务，提供企业信息，以解顾客后顾之忧
许多顾客挑选产品，在其他条件相当时，售后服务往往成为决定是否成交的关键。对于高档耐用的消费品尤其如此。许多商家为减少顾客的后顾之忧，在产品包装纸上印着该商家的电话号码、地址和名称。如果不满意，可包退换。售后服务周到不仅使顾客放心满意，而且还可以争取更多的潜在购买者。如日本某家用电器贩卖公司非常重视售后服务，公司里各员工按产品销售区域分区包干，建立用户档案，定期访问。具体的做法是：
（1）产品出售后一个月内实行用户家庭访问。访问内容是安装情况是否妥当，操作情况是否满意，并向顾客表明“竭诚为您服务”的态度。
（2）在售后3～6个月内进行访问。随带清洁、修理工具，将产品整理得光亮如新；检查各部位的运行功能；指明平时保养的注意事项。
（3）在售后1～2年内进行访问。对产品功能进行全面检查，发现问题及时修理；对产品性能进行评价。主要目的是为了巩固与顾客的联系。
（4）在售后3～4年或更长时间进行访问，评价产品性能，推荐新产品，激发其更新欲望。
2．提升CS经营理念，进一步完善企业服务工作
CS是英文“customer satisfaction”的缩写，译为顾客满意。作为现代企业的一种经营手段，常被称为CS战略或顾客满意战略。其基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客的满意度为指针，从顾客的观点而不是企业的观点来分析考虑顾客的需求，针对顾客需求个性化、情感化的发展趋势，尽可能全面地尊重和维护顾客的利益。
在CS的理论中，顾客满意代表了如下含义：顾客满意是顾客在消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验；顾客满意是以顾客总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从总体满意；顾客满意是建立在道德、法律、社会责任基础上的，有悖于道德、法律、社会责任的满意行为不是顾客的本意；顾客满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应该不懈地追求，向绝对满意靠近；顾客满意有鲜明的个体差异，因此不能追求统一的满意模式，而应该因人而异，提供有差异的满意服务。
顾客满意的构成内容，可以简单分成三种：
（1）与商品有关的项目。
其中包括价格、质量、优点和缺点等。产品和服务的价格都是顾客要考虑的重点，然而质量、优缺点不像价格一样有客观的评价标准。对于商品及服务的好坏感受，都是由顾客主观上的认识来确定的。
（2）与印象有关的项目。
其中包括顾客对经营实际状况的评价、对商品的评价以及对企业形象方面的看法。并且顾客看问题的角度会因为所在的位置不能看到企业的全貌而有所偏颇，但他们一定会根据眼睛所看到的、耳朵所听到的以及亲身所感受到的服务去评价一家公司，从经营管理、商品到企业形象，顾客都会以此作为评价的标准。换句话说，就是口碑的建立。
（3）与服务有关的项目。
其中包括公司对顾客提供人员服务、产品服务以及有关增进顾客关系的种种活动设计。
四、消费者与营销人员之间的价格沟通
价格沟通是指买方（消费者）与卖方（营销人员）在交易过程中反复相互递价，直至达成成交价格协议的过程。在产品经济模式下，价格被人为地固定，使价格既不体现价值，又不反映供求关系，卖方初次报价就毫无协商余地，因此价格沟通极为简单。在商品经济条件下，成交一笔买卖，需经过双方相互递价，价格沟通司空见惯，往往反复几次。
（一）买卖双方价格沟通策略
1．卖方价格沟通策略
（1）最初出价策略。
这是指最初报价的高低，一般视产品质量、市场供求关系、买方身份而定。
（2）价格退让策略。
这是指向买方还价幅度的大小、频率的快慢、次数的多少。
（3）回让策略。
这是指退让价格的条件，如增加购买量，只有当买方退让后才回让。
2．买方价格沟通策略
（1）最初回价策略。
这是指第一次向卖方回价的高低。
（2）议价态度策略。
这是指价格沟通中所持态度是竞争性还是合作性。
（3）议价方式策略。
这是指价格沟通中是硬式议价（每次退让价格幅度小、退让次数少），还是软式仪价（每次退让价格幅度大、退让次数多）。
3．影响价格沟通结果的因素
（1）买卖双方对价格的反应根据，如预期协议价格，寻找对方拒绝退让点和拒绝议价点等。
（2）买卖双方性格、性别差异及相互关系状况。
（3）时间限制。如有时间限制条件，硬式议价较有效。
（4）价格沟通媒介。如当面议价、电话议价、电报议价、电传议价、信函议价等。
（二）价格沟通过程
（1）卖方首次出价不能超过买方的拒绝议价点。在买卖双方议价过程中，卖方自然希望出售产品的价格越高越好。但买方一般来说有个拒绝议价点，由于超过了买方预算的价钱，买方不会接受，价格就不可能再议下去。
（2）买方第一次问价也不能超过卖方的拒绝议价点，因为这个点是卖方的生产成本或进价，大多数距成本不远。在拒绝议价点之上，是最佳的最初回价点。
（3）期望点会影响整个议价过程。买卖双方在相互出价、来回议价过程中，总有一个期望价，就是每次出价后心里想到的可能成交的价格。显然买卖双方的期望价会在拒绝议价点内变动。当期望点高时，议价人使用硬式议价法较为有效，期望点低时，又常采用软式议价法。一般软式议价容易达成价格协议，硬式议价容易得到有利的最后议价结果。
（4）硬式议价法可以同时用于买卖双方。开始时起价较硬，那么期望实现交易的期望点就高。面对硬价，有时买方会想：不肯降价，产品可能很不错。这样，买方的期望点会升值，增大了成交的可能性。如果卖方想迅速售出去做其他事情，买方用硬式议价法会达到较好效果。例如，市场上消费者边讨价边做出要走的姿态，就是用时间来逼迫卖方降价出售。
●课堂训练
请列举自己一次购物经历，你是如何讨价还价的？你希望有什么样的销售服务，为什么？
●案例分析与讨论
顾客第一
当你在考虑你心目中那些位居前列的公司时，你会想到在计算机等技术领先市场中，IBM公司也许是目前的高科技领导者。但是追溯到20世纪五六十年代，当它正在商用计算机市场中为争取中场份额而忙碌时，并不能成为什么领导者。实际上，专家一般认为，在某些时候，IBM公司并不是技术方面的权威。曾经有一位股票分析人士告诉《华尔街日报》的记者：“长期以来，每一个人都感到，IBM是计算机方面最好的市场经营者，但他们并没有最好的技术。”
彼得和瓦德曼在《追求卓越》一书中表示，IBM“几乎不落后于时代，但是大多数评论家认为，它在过去数十年中并非是技术方面的领导者”。同许多竞争者相比，IBM公司由于其在产品技术特征方面的固执，而在许多专家眼中显得相形见拙。
然而，IBM公司是怎样保持其在行业中的领导地位的呢？依靠其另一种固执：在提高效率、生产率和可获利性的前提下，向顾客提供产品和服务。
在20世纪五六十年代，与准备为其顾客把他们的工作资料输入计算机和准备在必要时改变他们设备的公司相比，IBM公司更注意的是努力帮助客户们有效地安装和使用商用计算机，其结果是IBM公司为使一个大型工商企业的计算机得以有效运行时要投入大量的成本和时间。IBM公司致力于对顾客的服务，主要采取以下一些步骤：
（1）训练其客户成为计算机程序员；
（2）提供系统工程人员到企业去帮助解决应当由计算机处理的工作类型，以及如何在计算机上处理这些工作；
（3）开发简化的计算机程序语言，使最终的程序更容易为客户公司所掌握。
这些帮助顾客提高效益的做法看来付出了一定的代价，然而，20世纪50年代，智力保险公司向IBM购买了700多台电子计算机，据说IBM公司花费了相当于100多万美元的设备和人工来保证智力公司的计算机能为其客户有效地工作。30多年后，智力公司仍然主要使用IBM的计算机设备。
今天，IBM公司在计算机主体市场上占据65%份额的事实表明了它同时在技术和装备的高质量上占据领导地位。它继续以顾客为导向，在能否满足顾客的需求上，彼得和瓦德曼坚持认为，IBM公司的“统治地位基于它的服务措施”。
一个咨询企业的总裁告诉记者：“IBM没有单为技术而引进技术，他们有一个商业计划，如果技术不能与此计划相一致，他们就将其束之高阁。”就像IBM公司一样，美国许多其他以市场营销为导向的公司是以适应顾客兴趣、而不是适应纯技术观点来提高技术水平的。有这样市场营销观念的企业通过市场调研去寻求：他们的顾客想要什么样的产品和服务；企业怎样才能最好地提供这些产品和服务；他们的顾客什么时候需要这些产品和服务；公司应当怎样进行其产品和服务的促销。
问题：
1．IBM公司怎样将“服务第一”的观念融入其生产经营活动之中？它迎合了顾客哪些心理？
2．是哪些原因维持了IBM公司在计算机市场的统治地位？
3．你怎样理解把“公司应当怎样进行其产品和服务的促销”放在企业要寻求和解决的问题的最后？
一位汕头移动通信用户的投诉信
经济日报汕头记者站：
我是汕头移动通信公司的用户，我的通话量不是很多，但话费很高，故到移动通信业务窗口索取电话用户清单，经核对发现通话记录和我的记忆相差较多，因电话记录涉及个人隐私，大部分通话无从核实，只有我爱人的电话可以比对。通过对去年10月份用户清单比对，发现下列问题：
1．我与爱人的电话清单记录不符。我的双向通话累计次数为51次，时间累计1452秒。我爱人电话清单记录是双向通话次数累计为36次，时间累计为816秒。故我的电话记录多了15次，时间多了636秒。
2．短信息同样存在多计的问题。典型的问题是去年10月16日从10：58到15：30四个半小时发了36条信息，且在同一时段两种收费。
我发现上述问题后，立即向汕头移动通信公司客户经理反映，回答却是她生病了。时至今日已两个月仍毫无音信。我想平时移动通信公司表面上服务较好，为什么向他们公司提出实质性问题就未能给用户满意合理的答复呢？也许是计较此收费事宜太小了吧。
为了维护消费者的合法权益，明白消费，特向贵报反映上述情况，恳请贵报给予核实调查，让通信用户放心消费。
问题：
汕头移动通信用户×××
1．用所学的服务市场营销理论分析导致该移动用户不满意的原因。
2．对该案例发生的深层次原因进行分析。
●课外训练
以小组为单位，模拟或实地销售、购买产品，并分析自己如何处理异议、解决冲突，如何讨价还价取得较好的销售效果。
●本章小结
本章主要介绍了销售服务过程中营销人员如何提高销售服务水平；提高产品销售量应该具备的心理素质；营销人员在销售服务中如何与消费者沟通，解决销售过程中的冲突，达成销售的目的；消费者对营销人员的销售服务有哪些心理需求和营销人员对消费应采取何种销售心理策略；从售前、售中、售后服务中消费者的心理需求入手分析营销人员应该采取的心理策略。
●复习思考题
1．营销行为类型及其与心理品质的关系是什么？
2．营销人员应具备哪些心理品质？
3．自信的特征是什么？如何培养营销人员的自信心？
4．分析营销人员与消费者的相互作用以及给我们的启示。
5．分析冲突产生的原因。
6．简述解决冲突的方法和技巧。
7．对讨价还价进行分析。
