7.3.2市场竞争战略策划的实施
随着一个产品的市场步入成熟，企业在行业中所占市场份额逐渐拉开并维持一个相对稳定的局面，不同市场份额者之间将进行比较长久的竞争。市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的市场竞争战略策划的实施有着较大的差异性。
1.市场领先者的竞争战略策划
市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大的市场份额，一般是该行业的领导者。这类企业更关心的是自己市场地位的稳固性和能否有效保持已有的市场份额。作为市场领先者，需要对自身的弱点经常地进行检讨，并正确地进行竞争战略策划。
市场领先者要保持自己的市场占有额和在行业中的经营优势，有3种主要的战略可供选择。
一 是扩大市场总需求战略。属于发展战略类型。企业需要找到扩大市场总需求的方法，因此采用“欲望竞争”的观念，这是市场领先企业应具有的主要竞争观念。
二是防御战略。属于维持性战略。市场领先企业应采取较好的防御措施和有针对性的进攻，来保持自己的市场地位。尤其需强调的是，市场领先者绝不能一味地采取“防御”，或说是单纯消极的防御。如同军事上所奉行的“最好的防御是进攻”的原则一样，市场领先者也应该使自己具有竞争的主动性和应变能力。
三是扩大市场份额的战略。这属于用进攻方法达到防御目的的战略。在市场需求总规模还能有效扩大的情况下，市场领先者也应随市场情况变化调整自己的营销组合，努力在现有市场规模下扩大自己的市场份额。
1)扩大市场总规模的战略
一般地，在同行业产品结构基本不变时，当市场总规模扩大时，市场领先者得到的好处会大于同行业中其他企业。因此，市场领先者应首先考虑扩大现有市场规模。
市场领先者可以通过以下途径扩大市场的总规模。
(1)寻找新用户
当产品具有吸引新购买者的潜力时，寻找新用户是扩大市场总规模最简便的途径。主要策略如下。
①新市场战略针对未用产品的群体用户(一个新的细分市场)，说服他们采用产品。例如，说服男子使用化妆品。
②市场渗透战略。这是对现有细分市场中还未用产品的顾客，或只偶尔使用的顾客，说服他们使用产品或是增加使用量。如口服滋补品的营销者强调产品日常保健功能，使顾客认为不是只有患病才要使用。如果平时也使用，就可增加产品消费量。
③地理扩展战略。即将产品销售到国外或是其他地区市场。
(2)发现产品的新用途
现有产品的市场可以通过发现产品新用途，并推广这些新用途来扩大市场对产品的需求。
例如，为小型普通录音机增添自动录音功能并能连接到电话线路上使用，使之成为电话录音器，就可使顾客在音响产品进入市场并对小型录音机产品大量替代以后，再购买小型录音机。
2)保持现有市场份额的战略
保持现有市场份额的战略是市场领导者经常要实行的战略，一般有以下几种。
(1)阵地防御
采取阵地防御，是在现有市场四周构筑起相应的“防御工事”。典型的做法是企业向市场提供较多的产品品种和采用较大的分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策略。
这是一种最为保守的竞争做法，因缺少主动进攻，长期实行会使企业滋生不思进取的思想和习惯。美国的福特汽车公司和克莱斯勒汽车公司都曾由于采取过这种做法而先后从顶峰上跌下来；而美国可口可乐公司，在不同的时期，都积极地向市场提供消费者喜欢的产品，而不是据守于单品种的可乐饮料市场，公司不仅开发了各种非可乐饮料从而在软饮料市场上不断进取，而且在酒精饮料市场上也大肆图谋。这就没有给竞争对手更多的可乘之机。作为世界饮料业的巨子，可口可乐公司的市场领先地位长期得以稳固。
(2)侧翼防御
侧翼防御是指市场领先者对在市场上最易受攻击处，设法建立较大的业务经营实力或是显示出更大的进取意向，借以向竞争对手表明：在这一方面或领域内，本企业是有所防备的。
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20世纪80年代中期，当IBM公司在美国连续丢失个人计算机市场和计算机软件市场份额后，对行业或是组织市场的用户所使用的小型计算机加强了营销力度，率先采用改良机型、降低产品销售价格的办法来顶住日本和原联邦德国几家计算机公司在这一细分市场上的进攻。
(3)先发制人的防御
这是一个以进攻的姿态进行积极防御的做法。即在竞争对手欲发动进攻的领域内或是在其可能的进攻方向上，首先挫伤它，使其无法进攻或不敢再轻举妄动。
(4)反击式防御
当市场领先者已经受到竞争对手的攻击时，采取主动的、甚至是大规模的进攻，而不是仅仅采取单纯防御的做法，就是反击式防御。如日本的松下公司，每当发现竞争对手意欲采取新促销措施或是降价销售时，总是采取增强广告力度或是更大幅度降价的做法，以保持该公司在电视、录像机、洗衣机等主要家电产品的市场领先地位。
(5)运动防御
运动防御是指市场领先者将其业务活动范围扩大到其他领域中，一般是扩大到和现有业务相关的领域中。
(6)收缩防御
当市场领先者的市场地位已经受到来自多个方面的竞争对手的攻击时，企业自己可能受到短期资源不足与竞争能力限制，只好采取放弃较弱业务领域或业务范围，收缩到企业应该主要保持的市场范围或业务领域内，这就是收缩防御。收缩防御并不是放弃企业现有细分市场，只是在特定时期，集中企业优势，应付来自各方面竞争的威胁和压力。
3)扩大市场份额的战略
市场领先者也可以在有需求增长潜力的市场中，通过进一步地扩大市场占有额来寻求发展。据有关的研究认为，“市场份额在10%以下的企业，其投资报酬率在9%左右……而市场份额超过40%的企业将得到30%的平均投资报酬率，或者是市场份额在10%以下的企业的平均投资报酬率的3倍”。
对于市场领先者来说，实行扩大市场份额的战略能取得有效结果的条件：一是具有较陡峭行业经验曲线，这样通过扩大市场占有额可以取得成本经济性；二是为顾客对产品具有“质量响应”特点。所谓“质量响应”，是指随着产品质量的提高，顾客愿意为之支付更高的产品售价，这样企业就可能为质量的提高而获取质量溢价。
扩大市场份额战略的主要做法有以下几种。
(1)产品创新
产品创新是市场领先者主要应该采取的能有效保持现有市场地位的竞争策略。20世纪80年代中期，日本松下公司平均每6个月对其录像机产品进行更新，Intel公司每6个月会更新其CPU 产品。
(2)质量策略
质量策略也是市场领先企业采用较多的市场竞争策略，即不断向市场提供超出平均质量水平的产品。这种竞争做法，或者是为了直接从高质量产品中得到超过平均投资报酬率的收入；或者是在高质量产品的市场容量过小时，不是依靠其获得主要营销收入，而仅仅是为了维持品牌声誉或保持企业产品的市场号召力，从而能为企业的一般产品保持较大市场销售量。
(3)多品牌策略
此策略为美国的P&；G（宝洁)公司首创。即在企业销路较大的产品项目中，采用多品牌营销，使品牌转换者在转换品牌时都是在购买本企业的产品。
(4)增加或是大量广告策略
市场领先企业往往可以在一定的时期，采用高强度多频度的广告来促使消费者经常保持对自己的品牌印象，增加其对品牌熟悉的程度或产生较强的品牌偏好。
(5)有效或较强力度的销售促进
通过更多销售改进工作来维持市场份额，如不断加强售后服务、提供更多质量保证、建立更多的销售和顾客服务网点。
2.市场挑战者的竞争战略策划
市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其他竞争对手之上的企业。当然，并不能完全把它们看成是竞争实力一定次于市场领先者的。因为有时很可能它们是一些很有实力的企业，只是暂时对某项业务还没有投入更多精力或还没有将其作为主要业务来发展。市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地位，使自己成为不容易受到其他竞争者攻击的对象。
1)市场挑战者的战略目标
市场挑战者可有两类战略目标，即进攻目标和固守目标。
(1)进攻目标
市场挑战者在市场上发起进攻，或是攻击市场领先者较弱的细分市场；或是攻击比自己更小的企业。当市场挑战者具有如下的条件时，就可以考虑选取进攻目标。
①当企业在行业中具有一定的市场声望，并且可以利用已有声望来扩大现有的市场份额，而又难以寻找到新的市场时。
②当企业财力较强，有充足的资金积累，却还没有更为适宜的新投资领域时。
③当主要的竞争者——它们可能是一个市场领先者，也可能是一个和自己的地位相差不多的挑战者——转换了战略目标，而竞争对手所实行的新的营销战略和本企业已经实行的营销战略很类似时。
④主要的竞争者如果正在犯某种营销错误，留下可乘之机时。
(2)固守目标
市场挑战者在下列情况或有下列条件时，采取固守战略。
①当所在行业市场需求处于总体性缩小或衰退时。
②估计竞争对手会对所遭受的进攻作出激烈反应，而本企业缺乏后继财力予以支撑可能出现的长期竞争消耗战时。
③企业虽找到了更好的新的投资发展领域，但对新领域的发展风险不能准确估计，因而需要在现有的市场中维持一段时间时。
④主要的竞争对手调整了竞争战略或采用了新的营销战略目标，本企业一时还不能摸清对手意图时。
2)市场挑战者的进攻战略
市场挑战者在本行业中要寻求进一步的发展，一般要靠采取进攻战略。因此，进攻战略是市场挑战者应主要奉行的竞争战略。
市场挑战者的进攻战略主要有5种。
(1)正面进攻
该战略是正面向对手发起进攻，攻击对手真正实力所在，而不是它的弱点。即便不能一役以毙之，也可极大消耗对手实力。进攻的结果取决于谁的实力更强或更有持久力，即正面进攻采取的是实力原则。正面进攻的常用做法如下。
①产品对比。将自己的产品和竞争对手的产品用合法形式进行特点对比，使竞争者的顾客相信应重新考虑是否有必要更换品牌。
②采用攻击性广告。即使用同竞争者相同的广告媒介，拟定有对比性的广告文稿，针对竞争者的每种广告或广告中体现的其他的营销定位因素进行攻击。
③价格战。价格战既是传统竞争手法，也是今天为市场挑战者在比较极端的情况下仍会考虑采用的竞争战略。价格战的后果是难以预料的，尤其是可能使参战的每一方都受到损失，甚至严重损失。所以，在现代营销活动中，价格战并不是市场挑战者所首选的战略。价格战有两种做法：一是将产品的价格定得比竞争者价格更低，或是调整到低于竞争者的价格。如果竞争者没有采取降价措施，而且消费者相信本企业所提供的产品在价值上和其他竞争者、尤其和市场领先者的产品相当，则此种方法会奏效。二是采用相对降低价格的做法，即企业通过改进产品的质量或提供更多的服务，明显提高产品可觉察价值，但保持原销售价格。这要求企业做到：必须在提高质量的同时，采取了降低成本的方法，以能够保持原来的盈利水平；必须能使顾客相信或有相应的价值感觉，使顾客能认为本企业的产品质量高于竞争者；必须是为“反倾销”立法所允许的，即在法律许可的范围内。
(2)侧翼进攻
侧翼进攻采取的是“集中优势兵力攻击对方的弱点”的战略原则。当市场挑战者难以采取正面进攻时，或者是使用正面进攻风险太大时，往往会考虑采用侧翼进攻。侧翼进攻包括两个战略方向：地理市场和细分市场。
