10.4.1 旅游营业推广概念
旅游营业推广是指旅游企业在特定时期、空间范围和预算条件内，为促使旅游者或中间商购买旅游产品及服务而采取的一系列短期促销措施和手段。
旅游营业推广是一种短期内刺激销售的促销活动，具有以下主要特点：旅游营业推广方式多样、灵活，有利于旅游企业的选择和有机组合促销；旅游营业推广在推广点上具有极强的吸引力，能把旅游者直接引向目标旅游产品，加速旅游产品进入市场的进程；旅游营业推广的激发性强，能使旅游者快速产生需求并购买，且有利于诱导重复购买，带动关联产品的销售；但旅游营业推广的有效期短，不利于塑造长期形象；而且其组织工作量大，成本较高，影响面有限。
旅游营业推广强调在特定的时间、空间范围内，是一种临时或短期的待遇奖励或馈赠的促销方法。营业推广最直接的效果是激发旅游者产生立即购买或大量购买的行为。营业推广不适宜于长期使用，因为从长期来看，其并不一定能促使销售有很大改观，甚至在营业推广活动停止后一段时间，销售额反而会回落。但在短期时间内，营业推广往往比旅游广告更能促进销售的增长。为了取得最佳的促销效果，在实际运作中，旅游企业常常同时使用旅游营业推广和旅游广告。
10.4.2 旅游营业推广的主要类型
根据旅游营业推广针对的具体对象不同，可以分成以下三种类型。
10.4.2.1 针对旅游者的营业推广
在旅游市场竞争中，针对旅游者的营业推广活动，其目的多在于吸引新顾客，抓住老顾客。针对旅游者的营业推广常用方式主要有以下5种：
（1）赠送旅游纪念品或企业宣传品，如旅游企业通过赠送太阳帽、旅行包、纪念衫、企业纪念册、日历等旅游纪念品的方式进行营业推广。
（2）赠送折价优惠券。为了吸引回头客，旅游企业对来消费的旅游者赠送折价券，折价券一般不能兑换现金，但可以在下次消费时，冲抵相同金额的消费款。
（3）有奖竞赛或抽奖。旅游者购买一定额度的旅游产品可以参加抽奖。如规定每月抽奖一次，中奖者可以免费享受企业某项活动或产品等。这种推广方式在旅游饭店中特别适用。
（4）实行会员卡。旅游企业把旅游者组织起来，旅游者缴纳一定会费或消费一定额度旅游产品后可以成为会员，会员在以后的消费中可以享受特殊优惠等。
（5）免费试用，如旅游企业邀请特定的旅游者免费参加旅游活动或免费使用旅游客房或品尝饭店食物等。
旅游企业也可以同时使用以上多种营业推广方式，例如，为推销某条线路，旅行社向旅游者赠送旅游地风情画册、特产、纪念品，以及可以在这条线路的定点商店享受购物折扣的折价券，事后根据回收的折价副券进行抽奖，再把奖品邮寄给获奖的旅游者等。
10.4.2.2 针对旅游中间商的营业推广
对于中间商的促销活动目的在于扩大和增加企业的产品同顾客之间的渠道。由于旅游产品只有在存在客源的情况下才能进行生产，因此争取旅游中间商的支持和合作具有重要意义。针对旅游中间商的营业推广类型常见的有以下4种：
（1）价格折扣。旅游企业根据与旅游中间商签订的协议，在房间费用、餐饮费用、交通、门票等方面给予一定的减免。如旅游景区给团体客人门票价格90%的优惠等。
（2）赠品。旅游企业对某些重要的旅游中间商赠送一定的赠品，表示奖励，如通过采取印花赠品形式，旅游中间商集到一定数量后可兑付赠品等。
（3）旅游广告津贴补助。旅游企业补贴旅游中间商一部分广告费用，或以广告津贴的形式激励旅游中间商进行一定的广告宣传。
（4）旅游展销会推广。旅游企业参加旅游产品展销会，展示自己的优势，来吸引旅游中间商。
10.4.2.3 针对旅游销售人员的营业推广
对旅游销售人员进行营业推广是旅游企业加强促销工作最常用的方法之一，其目的在于调动推销人员的积极性，常使用的方法有让利、销售奖励、销售竞赛等。
（1）提成让利。旅游企业给旅游销售人员一定的价格浮动权，多余的利润是销售人员的销售提成，或旅游销售人员每销售一件旅游产品，旅游企业给予一定的利润提成。
（2）销售奖励。旅游企业事先约定，对于完成销售任务的人员发奖金或奖品，如组织销售人员外出奖励旅游等。
（3）销售竞赛。旅游企业通过组织销售人员或销售小组进行销售竞赛活动，评出优秀者，给予一定的物质和精神奖励，如评选年底销售人员，给其发放奖金和证书，从而调动其他销售人员的积极性。
10.4.3 旅游营业推广的效果评价
对旅游营业推广活动进行效果评估，是检验营业推广活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的唯一途径。旅游营业推广效果评价，包括短期效果和长期效果评价两方面。现实中，由于对长期效果评价只能采用定性或定量预测的方法来判断估计，结果一般较粗略。因此，对营业推广效果评价多数侧重于短期效果评估。对旅游营业推广效果评价的方法主要有四种。
（1）销售量比较评价法，这也是旅游营业推广评价最常用的方法。短期销售量的变化幅度是衡量旅游营业推广效果的最好依据，通过把旅游营业推广活动实施前、实施期间以及实施后的销售情况进行对比，可以有效了解市场份额的变化和旅游促销的效果，并且可以清楚旅游营业推广促销是改变了总需求，还是改变了需求的时间形态。旅游营业推广对销售量的影响主要有四种表现，即销售量稳定上升，销售量平起平落、销售量大起小落和销售量小起大落。销售稳定上升是在旅游营业推广期间销售量不断增加，营业推广结束后能保持营业推广期间的销售量，这是最理想的情况，也是很少见到的情况。销售量平起平落是推广期间销售量增加，推广结束后销售量又回到原先水平，即营业推广只是改变了购买时间，没有增加总体购买量。对于这种情况，旅游企业可以对季节性和时间性强的产品采用营业推广来进行错峰销售，以达到平衡销售。销售量大起小落，是营业推广期间销售量快速增加，营业推广结束后有所减少，但总体销售量增加超过了销售量的减少。这种情况，旅游企业应在一个营业推广结束后，开始新的一轮营业推广。销售量小起大落则和销售量大起小落相反，一旦出现这种情况，旅游企业应立即停止营业推广活动。
（2）市场影响调查法：通过进行市场调查来评价旅游推广活动的效果。这种评价方法能帮助旅游推广活动举办方了解多少人记得这次促销活动，他们的看法如何，多少人从中得到好处，以及这次促销活动对于这些消费者或中间商随后的购买行为的影响程度。
（3）局部实验法。旅游企业在向市场进行大规模营业推广促销活动之前，邀请一些旅游者对几种不同的促销促进活动包括规模、水平、持续时间等进行评价和分析，提出意见，也可以在局部市场进行试用测试，了解消费者的反应，然后预测该旅游营业推广的效果。
（4）利润评价法。旅游营业推广效果优劣不能单看销售量的增加或减少，要看营业推广所带来的利润与成本的比例。因为旅游营业推广不是免费的活动，它同广告等促销活动一样，需要经济回报。旅游营业推广期间要达到的最低销售量所带来的利润如果可以全部弥补营业推广费用，则营业推广活动可行。反之，则应停止营业推广活动。旅游营业推广通常并不能建立顾客对本企业产品的信任和忠诚，也不能拯救一个即将被市场淘汰的产品，更不可能改变一个市场定位不当的产品的命运，其作用有一定局限性，因此要适当评价其作用并灵活运用。
