4.2.1 网络营销战略观念
1）软营销观念
网络营销是一种“软营销”，这是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新观念，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。
传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫被动地接收广告信息的“不断轰炸”，它企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受、需要与否则根本不考虑；人员推销也一样，他根本就不事先征求推销对象的允许或请求，而是主动地“敲”开顾客的门，强行展开推销活动。
在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是互相尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护，因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动必适得其反。假如网络营销允许类似传统营销的强势广告，那么你每天打开E-mail信箱时，可能会发现一大堆垃圾广告，每天都如此，你的感觉如何？或者是你正在进行科学计算的时候，你的计算机屏幕上突然出现一幅商业广告（只要你的计算机连到网上就有可能出现这种情况），你生气不生气？网络的这个具有双刃性的特点决定了在网上提供信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”（Netiquette）。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则，网络营销也不例外，“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用获得一种微妙的营销效果”。
概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他可能真正成为主动方。他们不欢迎不请自到的广告，但他们也会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。
2）网络整合营销
网络的特征在营销中所起的作用就是使顾客在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能。顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，因为网络上信息丰富的特征使顾客的选择余地变得很大。在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每个营销决策都要从消费者出发，而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。在此情况下，传统的以4P（Product， Price， Promotion， Place，既产品、价格、促销和渠道）理论为典型代表的营销管理方法就需要作进一步的扩展。
4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业利润同等重要的位置上，但网络营销需要企业同时考虑顾客的需求和企业利润。互联网络在市场营销中，可以与4P结合发挥重要作用。即利用互联网络将传统的4P营销组合更好地与以顾客为中心的4C（Customer、Cost、Convenience、Communication，即顾客、成本、方便和沟通）相结合。
（1）产品和服务（Product）以顾客（Customer）为中心由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务。由于消费者个性化需求得到良好的满足，使他对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需要该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，会首先选择公司的产品和服务。如此重复，顾客的个性化需求不断地得到满足，建立起对公司的忠诚意识。这样，企业与顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，形成了“一对一”的营销关系。
（2）以顾客能接受的成本（Cost）定价格（Price）传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摈弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来制定，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准。企业在互联网络上可以很容易实现这些要求，顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的引导下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。
（3）产品的分销（Place）以方便（Convenience）顾客为主网络营销是一对一的分销，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。它始终体现了以顾客为出发点的特点。
（4）压迫式促销（Promotion）转向加强与顾客沟通（Communication）和联系传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的灌输，以加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的，公司缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此借助互联网络企业更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。
综上所述，可以看出企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处，因为顾客在有很多商品选择余地的情况下，他不会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业利益最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式：
营销的起点是消费者的需求。
营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化。
最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。
由于消费者个性化需求的良好满足，使他对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，会首先选择公司的产品和服务。随着第二轮的交互，公司在产品和服务上可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，使得其他企业进入的壁垒变得很高，也就是说其他生产者即使生产类似产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，形成了“一对一”的营销关系。我们把这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，与传统的单向营销决策链相比，它的决策过程是一个双向的链。
3）网络直复营销
根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。所谓直复营销中的“直”（direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；而直复营销中的“复”（response）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销努力作出评价。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，网上销售的最大特点就是企业和顾客的交互，不仅可以以订单为测试基础，还可获得顾客的其他数据甚至建议。所以，仅从网络销售来看，网络营销是一类典型的直复营销，其表现有以下四个方面：
（1）直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。
（2）直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。
（3）直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反映问题，企业也可以利用互联网低成本地跨越空间和突破时间限制与顾客双向交流，这是因为互联网是自动地全天候提供网上信息沟通交流的工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。
（4）直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便地为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一个顾客的订单和要求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以最低成本最大限度地满足顾客需求，同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。
网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。
4.2.2 网络营销战略的重点
迈克尔·戴尔被称为赚钱的天才，有人问戴尔这样一个问题：在运作公司的整个过程中什么是最有价值的？戴尔脱口而出：“客户”。他说，“按照客户的要求去作”是Dell公司的信条。美国学者希博德（Patricia B。Seybold）出版了一本名为《顾客公司》（Customers。com）的书，在深入分析了包括Dell、Amazon这些著名的网上公司的许多实例后，归纳出这些公司成功的共同原则，那就是企业在制定网上营销策略时，应该把重点放在顾客身上，完全从顾客的角度出发，建立一个对顾客友善网上营销环境。营销策略的重心从产品转向顾客，企业界不再单纯追求生产更多、更廉价的产品。而是努力提供更适合顾客需要（哪怕是小批量、个性化）的产品和服务。应该说，“一切为顾客服务”这个原则看似简单，但它正是网络营销成功的第一法则。
1）顾客关系再造
说到底，企业经营的直接目的之一是为企业的拥有者带来利润，而利润是由顾客给的，没有顾客就谈不上企业发展。客户是企业的衣食父母，客户应受到尊重。因此应准确知道：顾客是谁，他们有什么需求。网上企业的经营者一定要懂得，顾客想要的东西其实很清楚：在需要时能方便、快捷地提供最满意的服务，当然花费不要太多，并且最好是为自己量体定做一套产品和服务。因此，你的网站必须从这些需求出发，把重点放在最终顾客。制造商也许以为经销商是他们的顾客；消费品公司也许以为零售商是他们的顾客；非营利机构也许以为捐款者是他们的顾客……但真正的顾客是产品和服务的最终使用者，是那些真正使用产品或服务的公司或个人。以往受限于时间与资料，买主无法充分比较服务的优劣。如今，网络随时随地、无所不在，电子商务把最终用户推到经济发展的主导地位。只有那些能向最终用户提供最佳服务的企业才有竞争力。
消费者在整个经济生活的链条中的作用越来越占居主导和中心的地位，一种普遍认识是，失去一个老顾客所造成利润的损失可能需要由六七个新客户才能弥补，而且每一个顾客后面都有25个潜在的顾客。所以不仅不能得罪还要设法紧紧拉住每一个已有的顾客，拉住客户的最重要的策略就是提供满意的服务。独特的网上营销方式，使消费者的选择空间扩展到全球范围的商店，他们很容易获得有关产品的各种信息。在这种情况下企业若不去充分研究顾客的需求，吸引住更多的顾客，企业自然就难以生存。因此，一个网上企业应努力实行客户关系再造，做到以下几点：
从顾客角度重组企业流程。
把重点放在最终顾客。
让顾客喜欢你的网站。
让顾客更方便地和你打交道。
培养稳定的客户群体。
促进顾客忠诚。
提供更多、更及时的售后服务。
2）定制化营销
所谓定制化营销，是指网站经营者根据顾客的各种需求，主动为顾客提供一对一的个性化服务。互联网的趋势将由大量销售转向定制化的销售，公司将能够了解每个消费者的要求并迅速给予答复，在生产产品时就可以对其进行定制。企业根据网上顾客在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，进而让顾客可以根据自己的喜好去选择和组合，从而对网站在为大多数顾客服务的同时，变成能够一对一地满足顾客特殊需求的市场营销工具。定制营销也将促进市场的细化，从而使按需提供的产品和服务能为客户广泛接受。而且，细分的程度越高，就越能够准确地掌握顾客的需求，市场的细化则会扩大企业运行的空间。
通用汽车公司别克牌汽车制造厂提供一种服务系统，让客户在汽车销售商的陈列厅里的计算机终端前自己设计所喜欢的汽车结构，客户可从大量可供选择的方案中就车身、车轴悬架、发动机、轮胎、颜色、车内结构等作出具体选择，客户可以看到自己选择的部件组装出来的汽车样子，并可继续更换其中的部件，直到满意为止。客户每设计出一种配置，车子的价格也同时计算出来，客户可利用软件进行模拟驾驶试验，满意自己设计结果的客户可填写订单，电子信用分析系统帮客户制定付款计划，一旦作出选择，通过在线订购订单输入通用汽车的生产计划表，从客户填写订单到工厂按客户设计的配置生产出汽车并交货，前后只需8周时间。从费用上看，按消费者要求定制的汽车，其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。对整个汽车行业来说，在消费者提出要求后再制造和在消费者提出要求前制造，前者可节约世界各地价值500多亿美元的成品库存。同样的情况也发生在Gateway2000电脑公司。用户如果想购买该公司那种充满美国牛仔风格的电脑时，可以先上网查阅它那以牛奶作为标志的网站。上面有一个详细的配置选择系统，你可以根据自己的喜好而组装，系统不断提醒你的选择是否正确，同时告诉你价格和最好的性能价格比。
定制化营销使顾客在选择服务的方式和内容时有充分的主动权，在更高的层次体现企业为最终用户服务的理念。这不仅需要网站经营者对目标群体有准确的细分和定位，还需要恰当运用网络营销的各项技术来实现这一理念。应用定制化营销方式可以有效地吸引更多的网民，而这恰恰是网上企业生存的源泉。
3）建立网上营销伙伴
网络的时代是一个强调协作、注重关系的时代，因为无论是生产商、供应商还是顾客都被网络连在一起，相互之间的关系发生了微妙的变化。研究这个关系、协调这个关系是网上企业所应作的事情。任何一个网上企业想快速发展，都要把建立优化的上下游企业关系作为经营的重要策略。
由于全球经济的一体化，任何一个企业都不可能在所有业务上都成为领先者，必须联合该行业中其他上下游企业，建立一条业务关系紧密、经济利益相连的行业供应链，实现优势互补，共同增强市场竞争实力。任何企业都要学会与其他企业共存，为了做到与上下游企业的合作，需要在整个行业中建立一个环环相扣的供应链，使多个企业能在一个整体的ERP管理下实现协作经营和协调运作。把这些企业的分散计划纳入整个供应链的计划中，实现资源和信息共享，从而大大增强该供应链在大市场环境中的整体优势，同时也使链上的每个企业实现以最小的个别成本和转换成本获得较大的成本优势。例如，在供应链统一的ERP计划下，上下游企业可最大限度地减少库存，使所有上游企业的产品能够准确、及时地到达下游企业，这样既加快了供应链上的物流速度，又减少了各企业的库存量和资金占用，还可及时地获得最终消费市场的需求信息，从而使整个供应链能紧跟市场的变化。
为了做到与上下游企业的合作，在市场、加工、组装环节与流通环节之间可以建立协调相关业务的动态企业联盟（又称虚拟公司）。它是指为完成向市场提供商品或服务等任务，由多个企业相互联合所形成的一种合作组织形式。它通过信息技术把这些企业连成一个网络，以便更有效地向市场提供商品和服务，来完成单个企业不能承担的市场功能。这不仅使每个企业保持了自己的技术优势，也扩大了其资源利用的范围，使单个企业可以享用联盟中其他企业的资源。例如，配送环节是连接生产制造与流通领域的桥梁，起着重要的纽带作用，以它为核心可使这二者的供需连接更为紧密。在市场经济发达的国家，为了加速产品流通，往往是以一个配送中心为核心，上与生产加工领域相连，下与批发商、零售商、连锁超市相接，建立一个企业联盟，把它们全部纳入供应链进行管理，从而最有效地规划和调用整体资源，以此实现其业务跨行业、跨地区甚至是跨国经营，对大市场的需求作出快速的响应。在它的作用下，供应链上的产品可实现及时生产、及时交付、及时配送、及时地送达到最终消费者手中，快速实现资本循环和价值链增值，并基本上实现零库存管理。
在这个讲求分工协作的时代，一个企业只需完成自己最擅长的那一部分工作，而把其他工作转包给更有经验或更具生产优势的厂商。互联网使得上下游企业（包括客户）的整合成为可能，并在更大范围内建立起网上营销伙伴关系，实现网络营销的集成。
