网络营销是在传统营销的基础上发展起来的新生事物，它与传统营销有着千丝万缕的联系，但是，网络营销的独特之处又决定了它与传统营销有着本质的不同。网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性。正确认识、深刻了解传统营销与网络营销的联系与区别是网络营销取得成功的窍门之一。
1.2.1 网络营销对传统营销的冲击
在网络营销中，除了应掌握营销过程的基础（包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价分销、广告、公关、销售等）外，还要了解网络特性对企业传统经营管理的冲击，并以此制定相应的网络营销策略。
1）网络营销对传统营销策略的影响
传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量的人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。在网络营销里，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入、获得最大市场销售量的新型营销模式。
（1）对传统产品品牌策略的冲击首先，网络营销对传统的标准化产品的冲击。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网，厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以成为网上顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费行为方式和偏好进行跟踪。因而，在网络营销里，对不同的消费者可以提供不同的商品。这种顾客化方式的驱动力来自最终消费者，而非按惯例来自国外分销商的兴趣。同时，互联网的新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。其次，网络营销对品牌的全球化管理带来的冲击。与现实企业的单一品牌与多种品牌的决策相同，对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。如果只有一个品牌的公司允许其他地方性机构根据需要发展自己的有本地特点的区域品牌，当多个有本地区域特点的品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。另一方面，如果为所有区域品牌设置统一品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某种品牌的失利导致全局受损。因此，是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点的区域品牌策略，以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。
（2）对定价策略的影响如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此而产生不满。所以互联网的先进的网络浏览功能会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对分销商分布海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大的冲击。例如，如果一个公司对某地的顾客提供20%的价格折扣，世界各地的互联网用户都会了解到这个交易，从而可能会影响到那些通过分销商或本来不需要折扣的业务。另外，通过互联网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差异，从而加剧了价格歧视的不利影响。总之，这些因素都表明互联网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差异。这对于执行差别化定价策略的公司不能不说是一个严重问题。
（3）对营销渠道的冲击通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果：①由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。②对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产厂商来说，其售后服务工作是由分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将有可能不再承担这些工作。所以在不破坏现存渠道的情况下，如何提供这些服务将是网上公司不得不面对的又一问题。
（4）对广告障碍的消除通过网络营销，可以消除很多广告障碍。首先，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，广告主可以尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。譬如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送广告；有些公司可根据访问者特性如硬件平台、域名或访问时搜索主题等有选择地显示其广告。
2）网络营销对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广泛的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终以每一个用户的需求来组织生产和销售。
另外，网络营销的企业竞争是一种以客户为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大客户群、建立亲密客户关系、分析顾客需求、创造客户需求等，都是最关键的营销课题。因此，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经教育顾客与企业形象的塑造，建立客户对虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、客户形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造客户关系，将需要许多创新的营销行为。
3）网络营销对营销战略的影响
首先，对营销竞争战略造成影响。互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将削弱跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。另一方面，由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与销售行为。因此胜负的关键在于适时获取、分析、运用这些从网络上获得的信息，研究并采用极具优势的竞争策略。在自由、平等的网络时代，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态。如何运用网络来组成联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。
其次，对企业跨国经营战略产生影响。在过去分工经营的时期，企业只需专注于本业与本地市场，国外市场则委托代理商或贸易经营商即可。但网络跨越时空连贯全球的功能，使企业不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性以争取信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并且这些跨国业务都是由网络来联系与执行的。可见，尽管互联网为现在的跨国公司和新兴公司（或他们的消费者）提供了许多利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。
4）网络营销对营销组织的影响
互联网（Internet）相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。带来的影响包括：业务人员与直销人员减少，组织层次减少，经销代理与分店门市数量减少，渠道缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的需要变得更加迫切。企业内部网的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分普遍，也使企业组织重整成为必要。
1.2.2 网络营销与传统营销的对比
通过比较传统贸易和电子贸易的购物方式和过程，人们发现很多步骤是相似的，但销售循环中信息的传输和获取方式不同。在传统贸易中，需要许多不同的媒介，进行协调也很困难，从而增加了购物的时间。有了电子贸易后，每一件事情都以数字方式开始，并以数字方式结束，只是传输和处理数据的应用程序不同。
与传统营销相比，传统营销使用多种媒体，而网络营销使用单一媒体，即互联网。在使用网络营销的电子贸易中，购买者可以浏览Web站点上的在线目录来选择合适的商品，并通过电子化的处理进行订货。其最大特点在于以消费者为主导。消费者拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过感兴趣的企业网址或进入虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。这种个性消费的发展也将促使企业重新考虑其营销策略，以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。
在传统的购物方式中，商品买卖一般需要经过：看样选商品→确定所需购买的商品→付款结算→包装商品→取货（或送货）等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的。短则几分钟，长则数小时，再加上为购买商品去购物场所的上路时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而在时间和精力上做出很大的付出。拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。然而，在现代社会，随着生活节奏的加快，人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一向有益于身心的活动，充分地享受生活。在这种情况下，人们用于外出购物的时间越来越少。网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率。通过网上购物，消费者便可“闭门家中坐，货从网上来。”
1.2.3 网络营销与传统营销的整合
网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网的优势对传统经营方式产生了巨大的冲击，但并不等于说网络营销将完全取代传统营销。在目前，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场的一部分群体，许多消费者由于个人生活方式的原因还不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道。应该充分认识到互联网只是一种工具，营销面对的是有灵性的人，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销没有办法完全替代的，我们只能在传统营销的基础上发展网络营销。这就是说，网络营销必须在传统营销的基础上进行整合，在很长一段时间内网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的，最后实现融洽的内在统一。在将来没有必要再谈论网络营销了，因为营销的基础之一就是网络。
网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。
传播统一，是指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（Speak with One Voice），消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。
双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获取信息、反馈信息。如果说传统营销的座右铭是“消费者请注意”的话，那么整合营销所倡导的格言即是“请消费者注意”。虽然只是两个词之间位置的交换，但消费者在营销过程中的地位发生了根本性的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。
另外，整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论，而逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的观念是：
（1）以消费者需求为中心（Consumer）。先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。
（2）以消费者的需求成本为中心（Cost）。暂时把定价策略放在一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。
（3）以消费者方便为中心（Convenience）。忘掉传统渠道策略（Place），着重考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品。
（4）以沟通为中心（Communication）。抛开传统促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通与交流（Communication）。
四个因素之间的关系是围绕消费者为中心展开的，国际互联网和商业在线服务为营销者开展整合营销提供了强有力的工具。
网络的商业应用一般被分为四个阶段：
第一阶段以文本、图像在网上传递为特征，进行信息传输；
第二阶段互联网商务应用正式开始，尽管当时成功的案例并不多；
第三阶段占主导地位的营销者的广告、销售信息等与网络技术相结合，开始在网上进行销售；
第四阶段营销者利用并控制网络技术为公司的营销目标服务，运用网络测试技术得出最大可能性的结果。目前，我国正在步入互联网商业应用的第四个阶段，将网络整合到整个公司营销计划的时代已经来临。
