作为一个新兴产业，网络广告业的兴起和发展只有不到6年的时间，但发展速度极快，以其独特的魅力，更新了人们对传统广告的看法。网络广告的兴起为企业提供了一个费用低廉、传播迅速和受众广泛的传播媒体，具有传统广告媒体无法比拟的优势，并将带来企业营销活动的巨大变化。本章将对网络广告的涵义、特点、过程、阶段及运作技巧和策略进行探讨，以揭示这一新媒体的特性。
6.1.1 网络广告的涵义及特点
网络广告是广告业务在计算机领域的新的拓展，也是为网络营销媒体最先开发的网络营销技术之一。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。互联网以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，网络媒体已成为继传统的四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体，网络广告产业已发展为一个产值约为150亿美元的新兴且蓬勃发展的产业。虽然互联网所具有的开放性使其成为商业宣传的优良媒体，但是若以传统的方式在网络上进行广告宣传（如靠“广告轰炸”的方式企图通过强势信息灌输在消费者心目中留下深刻印象）将很难被受众所接受，甚至会遭到报复。因此，传统广告的思路绝对不能全部照搬到网络广告上来，网络广告需要重新进行定位，需要一种全新的广告理论和广告技术。
1）何谓网络广告
网络广告是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，它是广告主以付费方式运用网络媒体说服公众的一种信息传播活动。可以说，网络广告是广告的一种形式和一个分支，从属性上看网络广告既是信息传播行为，又是企业促销手段之一。由于网络广告的发展仅仅只有五年多的时间，其涵义和体系尚待完善，但我们仍可归纳出网络广告应包含以下几方面内容：
（1）网络广告是付费使用媒介物的传播活动，这使它有别于一般的新闻宣传活动。因为付了费，所以广告主必须可资识别，而广告信息必须由广告主安排；另外，由于使用媒介物，并要通过独立机构，又有别于普通的营业推广活动。
（2）网络广告是一种非个体传播活动，或称非亲身传播活动，其传播行为属于大众传播的范畴，亦有别于公共关系及人员促销活动。
（3）网络广告是一种双向传播活动，有别于传统的大众传播形式，大众作为传播的受众，对传播信息具有自主选择的能力。
（4）网络广告是一种有目的的传播活动，它有别于街谈巷议，目的在于说服广告对象购买广告主的产品。
（5）网络广告是一种可以重复的传播活动。
（6）网络广告是一种针对目标市场进行广泛劝说的传播活动，和其他大众传播方式相比，网络广告有更明确的广告对象，是一种最富针对性的促销行为。
（7）网络广告是一种吸引人们有意注意的传播活动，受众可以根据自己的需要和喜好，自主选择想要接受的广告信息。
（8）网络广告是一种商业传播活动，其根本目的就是促销，推销企业的产品或服务。
（9）网络广告只是可供企业利用的诸多广告形式中的一种，广告必须和其他促销手段配合，并需要同其他营销因素组合运用，并要纳入企业整个经营战略。
上述各点，应该有助于我们深入理解网络广告的内涵。总之，网络广告是企业为实现其销售目标而进行的一种崭新的信息传播行为。
2）网络广告的特点
传统广告理论是建立在大众化消费、大批量及标准化生产的基础之上的。传统的四大广告媒体，都只能单向交流，强制性地在一定区域内发布广告信息，受众只能被动地接受，不能及时、准确地得到或反馈信息。网络广告与传统广告相比，由于含有更多的技术成分和亲和性，使它具有以下特点：
（1）网络广告可实现广告主与目标受众的即时互动网络广告最根本的特性在于其互动性，重心是互动信息的传递，而不是传统广告印象的创建与说服。网络广告是一种推拉互动式的信息传播方式，即“活”的广告，它是以分类商品信息的方式将相关产品所有的信息组织上网，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息，消费者成为双向交流的主动方。他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地去寻找相关的信息，浏览公司的广告，遇到符合自身需求的内容可以进一步详细地了解，并可以通过正在浏览的页面直接向公司发出E-mail进行更详细的查询或者直接下订单。广告主一旦接收到信息，就应该立即“活”起来，根据顾客的要求和建议及时做出积极反馈，使出浑身解数将顾客留住。网络广告的这种即时交互特性，使得网络广告传播成为“一对一”的个体沟通模式，提高了目标顾客的选择性。网络广告类似报纸广告的分类广告，受众可以自由查询，直至查到符合自己需要的内容。因此，网络广告促成消费者采取行动的机制主要靠逻辑和理性的说服力，其更多的成分是基于理性的诉求。
（2）网络广告具有无比广泛的传播时空传统广告的广告空间非常有限且价格昂贵，广告主必须花费很高的费用购买广告时段或广告版面。传递的内容及范围有限且易受干扰，而网络广告的广告空间几乎是无限的，成本也很低廉。一个站点的信息承载量都在几十至几百Mb之间，可以花很少的钱提供关于企业和产品的各种信息，并且可以根据消费者对信息的不同需求而灵活剪裁信息内容，以适应每一位访问者的个性化需求。另外，在网络广告中，时间的概念对广告主没有太大的意义，网上广告的信息存储在广告主的服务器中，消费者可以随时查询。
（3）网络广告传播信息的非强迫性传统媒体都具有强势灌输的特性，都是通过“推”的方式进行信息交流，几乎没有选择是否接受的权利。网络广告的交互性又使受众享受到了主动选择的权利，这种沟通形式使得网络广告的主要作用是根据顾客的需要提供相应的信息，变操纵顾客为服务顾客的非强迫性的“软性”广告。
（4）网络广告具有较高的经济性传统广告的投入成本非常高，其中广告媒体费用要占到总费用的近80%。他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越长，收费就越高。而网络广告的平均费用仅为传统媒体的3%，并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。
（5）网络广告视听效果的综合性传统广告由于受到时段和版面等因素的限制，很难展开详尽的内容，只好多用画面、音乐等在受众的头脑中创建某种印象，从而引发某种联想和情绪，促使受众采取行动，而对产品本身的信息提供则放在次要位置，往往因时间关系或版面原因的限制，使许多想真正了解产品的消费者很难找到自己需要的信息。随着多媒体技术和网络编程技术的提高，网络广告可以集文字、动画、全真图像、声音、三维空间、虚拟现实等为一体，创造出身临其境的感觉，既满足了视觉、听觉的享受，又增加了广告的吸引力。
（6）网络广告效果的可测评性运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的，我们无法准确测定有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。网络广告效果测定虽然也不可能完全解决营销效果的准确测度问题，但可以通过受众发回的E-mail直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址访问人数、访问过程、时间分布、地理分布、浏览的主要信息等记录，以随时监测网络广告投放的有效程度，从而及时调整企业的市场营销策略。
以上特点决定了网络广告具有传统媒体无法比拟的优势，它所孕育的无穷无尽的商机，吸引了越来越多的企业使用网络广告这一全新的促销工具。网络广告正是凭借得天独厚的优势，形成了与传统媒体相依共存、优胜互补的关系。
3）网络广告的优势
（1）巨大的商机网络吸引了形形色色的用户，据统计，网上用户以每月10%的速度递增，而网上商业用户则以每季度60%的速度增加。电视机经过了13年才积累了5000万观众，收音机经过了38年，而网络仅在5年内就拥有了同样的用户。我们说，互联网拥有无限广阔的发展前景和无穷无尽的商机。
（2）自主、方便在互联网上，每个人都可以成为一个信息发布者。任何人都可以建立自己的站点，随意编写资料做成网页供人浏览。一般认为，Internet是一种相互合作、共享数据、免费提供服务和信息的社团，任何人都可成为广告主，并利用互联网和Web相对经济和快速地在网上为大量用户提供大量信息的在线服务。传统传媒作为广告发布者一定要有足够的资金与设备技术力量、专业人员、代理权和已拿到的审批件和审批手续等，互联网彻底地改变了这些情况。
（3）一对一（one to one）模式传统媒体一般都是面向大众的，即一对多模式，这是一种单向传播，广告对象只是被动接受信息，很少有选择的余地和自由。网络广告采用的是一对一的方式，广告受众可以自主地选择和访问站点，它是一种可以自主选择广告、要求和接受想要的产品信息的传播媒体；其次，一对一模式意味着广告主发布自己的Web站点既可以自然而然地面向世界介绍你的企业，也可以掌握有谁在浏览你的Web站点。可记录有多少人进入了站点，而且还可以掌握他们来自何方，并可以根据用户的浏览器及版本等确定广告目标市场。最重要的是，网络还能根据每个浏览者的不同自动去撰写生成个人化的广告内容，播发出去，并可同时监控来自每个信息接收者的反馈意见。
（4）大信息量网络广告是发布详情广告的好地方，非线性文本使得网页容量有了极大的扩展。传统广告媒体则采用线性的方法记录信息，文档内的信息以线性顺序移动，信息量一大，就只有增加篇幅，而篇幅一长，吸引力就下降。大家都知道，受众最缺乏耐性，惟有网络广告可以不遵循这种信息结构，它可将大量内容放进一个一个短小精美的网页上。既保证了网络广告的大信息量，又保持了广告的可读性和吸引力及感染力。
上述优势使得网络广告不同于其他的广告媒体，它可促使广告主更加富有创造力地使用网络这一全新的宣传渠道。尽管网络广告具有许多其他媒体广告无法比拟的优势，但并不表明它是一个完美的媒体，网络媒体还存在着许多不足。例如，上网人口的绝对数量仍然嫌少，可供选择的广告位有限等。
4）网络广告的构成要素
（1）广告主指发布网络广告的企业、单位或个人。在广告法律、法规许可的范围之内，任何人都可以自行上网或通过他人在网上发布各类广告。
（2）广告费用指上网发布所需的费用资金投入。很多网站号称免费发布商业信息，但上网需要提交网络服务费和需要提交给电信局的电话费，上网做广告也需要慎重从事。
（3）广告媒体所谓广告媒体就是网络，WWW出现以后，Internet发生了巨大变化，大大刺激了Internet上的商业举动和商业行为，World Wide Web是一个利用In-ternet方便高效地进行数据交换的系统，可提供彩色的多媒体界面及24小时在线服务。
（4）广告受众即网络广告指向的广告对象，在世界范围内，网民人数迅猛增长，至今已高达2.6亿人。国内猛增至1200万人，并仍然以每月10%以上的速度递增，截至2003年6月30日，中国网民数量已达6500万人以上，网络广告已成为位列电视、报纸、电台、杂志之后的第5大媒体。
（5）广告信息即网络广告所传达的具体的商品或劳务信息。超大信息容量及互动性、24小时上网，而且能够实时更新，使网络广告独具巨大优势。
5）相关术语
由于网络营销发展十分迅速，多数人对常用的网络广告术语十分陌生，现将一些相关术语介绍一下：
点击数（Hit）Hit表示从一个网页提取信息点的数量。通常某个页面上的一个文件被访问一次称为一次点击。网页上的每一个图标、链接点都产生Hit，所以一个网页的一次访问可以产生多次Hits，因此用点击数（Hits）来衡量网站的访问流量和受欢迎程度是不准确的和含糊的。
广告浏览数（Ad Views）网络广告所在页面被用户浏览的次数，一般以时间为单位计算浏览次数（如：次/天）。
点击次数（Click Through）与点击率（Click-Through Rate）点击次数指网络广告被访问者点击浏览的次数；点击率指网络广告被点击的次数与被下载次数之比（点击/广告浏览）。
印象（Impression）Impression等同于Page View（页面浏览），即广告图片被访问的次数就是印象。
访问（Visit）用户点击进入一个网站后进行一系列点击为一次访问，它是衡量站点受欢迎程度的一个很好的统计量。
每行动成本（CPA）广告主只有在广告引起销售行为后，才按销售笔数付给广告站点费用。
千人印象成本（Cost Per Thousand Impression简称CPM）以广告图形播映1000次为基准的网络广告收费模式，这是一个传统的计费标准，即按广告投放次数而非投放时间长度收费。目前，绝大多数网络广告采用此标准计费。
千人点击成本（Cost Per Thousand Click-Through简称CPC）以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式，CPC的收费比CPM的收费要高。
访客流量统计文件（Log File）由服务器产生的、记录所有用户访问信息的文件。
首页浏览量（First View）是指访问一个页面时所看到的第一屏。首页是投放广告最佳位置，一般做广告都选择这个位置。
标牌广告（Banner）和图标广告（Button）Banner一般译作标牌广告、旗帜广告、标语广告或网幅广告，它是指在网站上的广告空间所做的横幅图像广告，是我们在网页上见得最多的网络广告形式。Button类似Banner，只是小一点，一般只有提示性图案，无广告正文和标语。
6.1.2 网络广告的基本形式及阶段
1）网络广告的基本形式和规格
（1）标牌广告（Banner）又称标志广告、横幅广告、旗帜广告或网幅广告，是最常见的网络广告形式。常用尺寸为486×60（或80）像素，以GIF、JPG等格式建立图像文件，放置在网页中，全尺寸Banner为392×72，全尺寸带导航条为234×60.
（2）图标广告（Button）又称按钮广告，常用的图标广告尺寸有四种：125×125（方型图标）、120×90、120×60、88×31像素，尺寸一般比较小，由一个标志性图案构成，通常是商标或企业标志。
（3）电子邮件广告（E-mail AD）电子邮件广告是企业通过互联网将广告信息直接发送给个人。一般使用形式有电子邮件、邮件列表和电子刊物。电子邮件广告的关键在于获取有效的用户E-mail地址，企业可以通过用户反馈个人的资料、企业加入有关的讨论组、从专门机构购买用户E-mail地址等三种途径获取用户E-mail。
（4）墙纸广告把广告主所要表现的广告内容表现在墙纸上，安排放在具有墙纸内容的网站上。
（5）电子公告牌（BBS）广告BBS是一种以文本为主的网上讨论组，它以文字的形式，通过网络、聊天、发表文章、阅读、讨论、通信等进行。较著名的BBS站点有“水木清华”、“瀛海威时空网”、“中国黄页之供求热线”、“香港的goyoyo广告牌”等。
（6）插页广告（Interstitial Ad）又称弹跳式广告，在调出一个网页的同时，会自动跳出一个幅面略小（正常页面的1/4或更小一些）的网页，以其诱人画面或文字呼唤你的点击。
（7）赞助广告（Sponsorship）赞助广告分为三种赞助形式，内容赞助、栏目赞助和节目赞助。
（8）导航广告（Navigator）在门户网站或其他相关网站上建立自己网站的导航。
（9）互动式游戏广告（Interactive Games）：在游戏开始、中间或结束的时候，广告都可随之出现，并且可以根据广告主的产品要求为此量体裁衣，定做一个专门表现其产品的互动式游戏广告。
（10）竞赛和促销广告广告主与网站一起合办网上竞赛或网上产品促销推广活动。
网络广告形式不止以上几种，随着网络技术的迅速发展，网络广告的技术和手段也在不断更新扩展，我们应及时关注它的发展。
2）网络广告运作阶段
网络广告的运作可以分为计划、执行和广告后的评估三个阶段，有效整合这三个部分是网络广告运作成功的关键。
（1）网络广告的计划
站点的分类既然是网络广告，那就必须慎重选择准备投放的网站，对国内站点的分类没有固定的标准，从网站经营者的角度看，有政府拥有的站点（如：169、163，中经网系统等）、商业站点和个人站点。从网站的内容来看，有综合性的、工商金融的、信息产业类的和其他专业类的。从网站的定位来看，有一般的ICP、门户站点和虚拟社区站点等等。通过站点的分类，熟悉各主要网站，为计划打好基础。
站点的评估评估网站的目的是了解国内或国外站点的发展状态。评估可以从流量入手，但要特别小心流量的单位，尽量用一种单位，以便网站间的比较。常用的单位有：页面浏览量（pageview），点击（hit，这个单位的定义比较模糊）等。计算和比较成本效率，一般用每千个人成本计算。然后再从网站的编辑内容、系统的稳定性及网页的制作水平等方面进行综合评估。
站点的选择站点的选择应当符合媒介目标和策略，假若要在网上做认知性广告可能会选择流量大的站点，并组合多个站点；其次，站点的选择应当同广告的目标受众有最大的重合。如果针对的是某个区域内的目标受众，则那些流量主要来自该区域以外的站点就不适合选择。再者，站点的流量是否可以满足设定的数量。一般情况下，有第三方审核的站点应当有加分的机会，在同样的条件下可以优先选择。另外，就国内目前互联网的发展水平，系统的稳定性也是一个不可或缺的选择条件。
广告表现形式的选择目前世界上最常见的网络广告形式是旗帜广告，最常见的尺寸是468×60像素。一般用几帧画面以动画的方式表现。丰富图文的旗帜广告（Rich Banner）是近期颇为流行的广告形式，它强调更高的互动性、更好的视觉、听觉效果和三维动画效果。只是这种广告的文件通常都比较大（约在36KB以上），对网络的传输速度要求甚高，在国内近期恐难以流行。除此之外还可以做赞助广告，可以是大到整个站点，小到站点中的某个频道。最后还有在电子邮件中夹带广告但要求文件比较小。
（2）网络广告的执行在网络广告的执行阶段涉及到签订合同等一系列比较具体的操作。
价格谈判最常见的计价方式是每千人成本，这样购买的广告通常会和其他广告主的广告进行轮换；另外还有包月费，这样购买的广告通常是独家拥有某个位置。国内目前还没有价格方面的规范，价格的谈判通常是广告主和网站之间友好协商，不排除有网站漫天要价的情况，好在还有国外和亚太区的价格标准可以参照。
合同的签订签订详尽的合同对于广告主和网站双方都有利而无害，特别是因为现在国内的网络广告还不规范，在很大意义上详尽的合同是双方利益的保证。在合同中，广告的位置（是否独占或轮换）、广告的期间、数量（最好以周计）、广告的尺寸以及是否有动画等都是必不可少的条款。
广告的监测由于国内还没有一家第三方监测机构，要求广告主或其代理商有自己的监测方法。一般每天要监测广告是否正常出现，广告的版本是否正确以及超链接是否正确等。勤监测和及时更正错误是达到良好的网络广告效果的保障。
（3）网络广告的评估网络广告评估的目的是通过检查网络广告的有效性和执行的质量来指导以后的作业。首先是量的评估，比较计划制定和执行在量上的区别。其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告的每天的点击率（当日的点击数占当天广告被收视的总次数的比率）在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。此研究的假设是每个创意点通率同播放的时间长度成反比。评估使用的数据目前仍然只能由各个站点提供，对不同站点的数据有时应当作一些必要的判断和修正。而数据如果出自使用第三方软件的站点，则应当有较高的可信度。通过中国互联信息中心认证的站点提供的数据也应当有较大的研究价值。
