8.3.1 网络销售的形式
最简单的网上销售形式是在企业网络的产品页面上附加订单，如果消费者在浏览时对产品比较满意就可以直接在页面上下订单，然后付款、供货，完成整个销售过程。这种直接在企业网站上购物的形式，效率高，提供便捷准确的服务，价格低廉，但消费者可选择的品牌单一，可供选择的余地小，不利于有效满足消费者的需求。另一种重要的销售形式也将成为未来网上购物的主流，即正在兴起并蓬勃发展的网上商城（Online mall或Cybermall）。这种形式越来越为人们所欢迎，影响范围也在逐渐扩大。网络商城同现实世界中的大型商城一样，聚集了来自许多厂家提供的产品，供消费者选择，可更好地满足消费者的需求。网络商城有很多优越之处。①商城的货物量很大，人们在商城中可以找到满足不同需求的产品。②加入网络商城既能从技术上受惠，又能获得订单，直接产生利润。从技术上受惠是指商城拥有一批技术人员，通过他们实现企业网站的创建和更新。③网络商城的规模效应，由于厂家和产品多元化，每个商家和产品又都有一定知名度，从而对商城的知名度提升有一定作用，进而产生规模效应。④网络商城在提升技术版本时，费用由众多厂商分摊，节约了成本。所以很多厂商都希望把产品放在网上商城中。一个好的网络商城能为其中的厂商提供良好的营销管理和安全服务。但是，如果不能很好地管理商城，将对厂商造成恶劣影响。所以，要慎重选择合适的商城。
8.3.2 网络订货系统与订货信息系统
1）订货系统
网上企业常常将传统的印刷型订单照搬到网站上作为网上订货单，其实是一种错误的做法。在这样的订单中标有产品编号，顾客将他所需要的商品编号先写在纸上，然后输入订货单，如果输入错误，可能会发生运错货物等问题。这是由于没有充分利用网络功能造成的。为了减少顾客订货时的麻烦，提高订货的易操作性，就应该充分利用网络的记忆和追踪功能，因此，网上企业在设计订单系统时，应考虑尽可能地减少顾客的劳动，尽可能地做到方便、易操作。
现以8848（http：//www。8848.net）网上超市订货系统为例，叙述网上订货步骤：
①首先进入“网上超市”或“产品搜索引擎”挑选商品。
②进入网上超市后，可按产品名称、价格范围或上市日期检索，或直接按产品类别列出所关心的商品，在此商品清单上可随意挑选所需商品；挑选后请点击“选购”按钮并确定数量后放入购物车。
③如需要继续订购其他商品，点击“继续购物”按钮，重复步骤②。
④挑选商品结束后（此时尚未向收银台提交），可以检查“购物车”核实购物车内的商品和数量是否所需，若有出入，可根据屏幕的提示，重新调整商品和数量。核实购物车内的商品和数量，去收银台办理手续。
当商品品种较少（1～3种）时，可以直接把订单放在产品页面上，顾客需要购买时，只需输入购买数量，按一下“Submit”钮就完成订货了。当商品品种很多时，则应采用“购物车”的技术。它是一种更为高级的商品目录，功能更强，能使人们更简单方便地在目录中选择所需要的商品，使购物过程非常容易操作，从而能够促进商品的销售。购物车使顾客在站点“冲浪”时，可以从每个商店选择不同产品，轻松购物，并且只需最后一次付款。
根据前面的叙述，网上订货系统设计应注意的问题归纳如下：第一，产品页面上附有订单是一种方便顾客操作的办法。产品页面上不仅有产品性能、使用等信息，还应给出产品价格、库存、总订货量等外围信息，这样做其实不会费多少精力，但却给人一种很负责任的感觉。第二，最好要告诉顾客什么时间范围内能收到货物。另外最好能链接到公司的库存数据，以便让顾客知道他所订购的货物是否有库存，公司最好能向顾客宣布：“保证数量，24小时内送达！”第三，最好能让顾客自主选择运货方式。在让顾客选择不同类型的运货方式时，一定要显示运货费和相关的税收等信息。
2）订货信息系统
做好订货信息系统的管理工作，首先必须重视顾客的订单信息。订单数据通常由采购客户、所采购的商品、运送商品的方式和地点以及付款方式等信息组成。它可以用来研究和分析生产状况，所提供的产品品种和广告促销效果，也可以作为更好地与客户发展商务关系的手段。具体而言，对订单数据的作用可以进行4个方面的分析：①确定产品和产品品种的销售形式，决定调整所提供的产品的种类或者改变价格和费用。②为销售通知和减价函建立目标明确的市场。购买特定种类产品的客户可能对类似的和相关的新产品感兴趣，或者对这些产品的减价感兴趣。③评估站点的效益，达不到要求时要重新设计页面。④了解某些项目是否在一年中的特定时间内或者只在特定的区域内很流行。如大衣在冬季开始的时候会卖得较好，而在四季气温温和的地区却不一定如此。
除了与订单直接相关和订单所必要的信息外，还可以要求客户有选择地提供一些附加信息，这些数据将有助于市场分析，并且通过满足客户的需求和喜好，能够使自己的企业效益更好。在对客户进行附加信息的调查时，除非必须键入其姓名，其他各项应尽量设计成多项选择形式，便于顾客回答，不要让顾客过多地书写或键入很多的文字。一般地，向客户询问的内容有：兴趣、是否经常在网上购物、是否喜欢网上购物、年龄、性别、婚姻状况、收入、职业等。通过询问适当的信息，就可判断客户是什么样的人，并了解他们的特定需求。越是了解客户，就越能更好地为他们服务，他们也就会更多地使用企业提供的产品或服务。
另外要做好网络站点自动接收客户订单工作。企业每时每刻都有来自客户的不同订单和信息，网站如何处理这些数据信息是非常重要的，数据库技术在此大有用武之地，它不仅能把这些重要信息储存起来，而且可通过预先编制好的程序对这些数据进行分析，并可将库存、结算、销售等所需的结果及其他重要结论从数据库中获取。如果能够联机，还可以在站点上向柜台数据库输送信息。无论网上还是企业都越来越依靠数据库和用于数据处理、存储的商务软件。正是由于以上原因，使网络成为数据库营销的基础，为更理性、更科学的营销决策提供有力的保证。
在订单数据的管理中，应该特别重视有关客户机密的安全问题。客户的信任对于企业来说是至关重要的。如果客户对你感到可以信任，他们才愿意在你的网站上购物。要把所有的客户信息视为机密，特别要保护信用卡和其他财务信息，也要保护客户的姓名、地址、电话、购物习惯以及所有收集的客户其他数据。如果要将数据用于内部研究和推销，应让顾客知情，并且应在把数据发布给第三方之前，要征得客户的首肯才行。因此，必须采取有效的维持客户机密的措施，如：要尊重客户机密；要妥善保管客户信息，请求准许再发布客户信息，将客户准许的作为客户数据库中单独的一个字段来记录，使用准许字段来筛选给第三方发布的记录，使报表不含未经准许的客户记录等等。
8.3.3 网上运货与管理
网上运货和管理，既要注重运货，也要重视库存和订单跟踪。
1）网上运货
客户完成订货（包括下订单、付款等），只是网上商务的一部分工作，随后的工作就是公司把商品发送给客户。在网络营销中，货物运送有两种方式：①对哪些可以直接在网上传送的产品，如软件、图像、咨询服务等，可以直接通过网络以数字化的形式发送给顾客。②对于不可能用网络发送的实体性商品，仍要采用传统的送货方式。
在货物的运送过程中，如果由于各种原因出现已订购的产品未发送或未发送到客户的情况，将会对公司的信誉造成毁灭性的影响，这种情况必须绝对避免。
2）库存与订单追踪
确保订单的按时兑现、及时处理问题，是关系到企业声誉以及维护企业与客户关系的关键问题。为此必须做好库存跟踪和订单跟踪两方面的工作。
（1）库存跟踪销售者收到大量的意想不到的订单，但由于库存不足或供应商不能在短时间内及时发货，而导致这些订单无法准时兑现，这是经营者感到最糟糕的事情。如何避免出现这种情况呢？管理和维护一个巨大的库存，费用支出很大，采取巨量库存不是一个好的解决办法，它需占用大额的流动资金，需要增加保管和仓储的费用，不利于资金利用率的提高。通过记录表跟踪所销售的商品，可以大致了解商品的需求状况，由此而适时补充或减少库存，这样可以使库存维持在能够满足需求的水平上，而不需花费巨大的库存维持费用。网站有助于库存跟踪，它可以跟踪订单，并更新数据库记录，还能显示库存状况。通常可将数据库与站点之间直接连接，这样订单信息就可以不断更新数据库，使数据库信息同步显示市场状况，并通过程序可以及时地检查库存水平和运行报表，列出更新进货后满足需求与否的商品及在必要之时应补充或减少的库存货物清单。
（2）订单跟踪虽然在网上订货、支付，运货系统中采取了种种有效措施，有时一些偶然事情仍然可能发生，如订单可能会丢失或放错地方，或者被遗忘。因此，必须要有事后检查，订单跟踪就是一种事后检查的方式。为了确保订单尽快处理和发货，最好的办法是创建订单追踪信息库，以便快捷提供有关订单及其状态的信息。要确保消费者收到货物（商品），在预计送货到位后，及时询问收货情况，并提供有效服务，也是订单跟踪的内容。
8.3.4 适合网上销售的商品分析
根据1999年的CNMIC对我国用户网上购物看法的调查，在条件相对成熟的情况下，希望网上购物的占85%；在条件相对成熟情况下，也不希望网上购物的占15%；对于任何产品都愿意在网上购物的占13%；愿意在网上购买一些小件产品如书籍、磁盘等，而对于大件产品如电器、汽车等只是希望在网上浏览信息，到商店去购买的占52%；对于任何产品都只在网上查阅产品信息，而到商店购物的占29%；无论何种产品既不在网上查信息也不在网上购物的占6%。从上述调查数据可以看出，网上销售的商品呈现出一定独特性。
网上销售产品取决于以下因素：
①产品性质由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，这样网上销售的产品最好是与高技术如电脑、网络等有关，这些产品容易引起网上用户的认同和关注。目前在网上销售最多的企业大多是信息技术类企业，如美国的Intel公司，Cisco公司，Dell公司。由于数字化技术和信息技术的发展，网络可以对许多数字化的产品直接通过网络进行配送，因此一些信息类产品如图书、音乐、电影也比较适合网上销售。另外，一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程服务，如远程医疗、远程教育等。
②产品质量网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。由于网络购买无法像亲临现场购物那样亲自体验，因此顾客对产品质量尤为重视。正是因为对产品质量的担心，许多购买者只愿意购买那些标准化的产品，如图书等小件商品。
③产品式样网上市场的全球性，使得产品在网上销售面对的是全球性市场。因此，通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。网上销售产品在注意全球性的同时也要注意产品的本地化。同时，由于网上消费者的个性需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。
④产品品牌在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要。一方面要在浩如烟海的网络信息中引起浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者要面对很多选择，同时网上购买无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。根据研究，传统优势品牌不一定在网上占优势，如可口可乐公司的网站不能依靠其品牌优势吸引年轻人的访问，在网上须重新建立网上品牌。
⑤包装与价格通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。例如通过网络传递的软件、游戏、信息等无形产品可以没有任何包装；而其他的实体性的产品，就应采用适合专业递送的包装。网上用户比较认同网上产品价格低廉的特性，因此，在网上销售产品一般用低价定位。
上述网络营销产品的特点其实是由于网络的限制，使得只有部分产品适合在网上销售而形成的。随着网络技术的发展和其他科学技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。在网络上销售的产品按性质不同可分为实体产品和虚拟产品。
目前适合网上销售的十类产品：书籍、音像制品、电脑软件、电脑硬件、特色礼品、成人保健用品、增值信息、房地产、百货日杂、家用电器。
