你是用左脑思维还是右脑思维去做品牌？你的品牌是站在什么角度与女性消费者进行沟通的？你是否感觉到一直以来试图打动她们都是徒劳无功的？女权消费时代的来临，给传统营销模式和经验都带来巨大的挑战。我们比任何时候都重视女性，却难以获得她们的认可！现在，消费主角和环境都变了，营销策略也得随之而变。如何进行女性营销？如何处理好与她们的关系？中国企业在新一轮的消费变革中又该如何创建伟大的品牌？
这是一场有关性别的营销革命
针对女性营销的商业化浪潮已经触及社会的每一个角落，全世界都在讨好女人！伟大的企业都在为女性做出改变！
女权消费时代的来临，给企业的营销模式和经验带来了巨大挑战。我们比任何时候都重视女性，但做出来的产品和营销方案却往往徒劳无功，难以获得她们的认可。很多企业和品牌因此萎靡不振、速生速死，有的甚至还不自知。这是一个可怕的事实！达尔文说：“能够存活的物种，既非最强的物种，亦非最聪明的物种，而是最能适应改变的物种。” 对于公司来说，也是一样的。
2004年，TCL推出了蒙宝欧“旗袍”手机，主打女性消费市场。设计上以古典东方美为基调，同时还加入了灯笼、折扇、中国结等传统元素。手机里也集成了一些专门为女性而拓展的功能，如星座综述、减肥宝典、女性生理周期管理等软件。当时，TCL针对该款机型无论在媒体上还是在终端上都做了大量的投入，可惜炮响之后市场反应始终平平。在2005年，“蒙宝欧”居然还被网民选为“买了就悔，十大失败手机”之一！TCL打造女人手机精品品牌的愿望随之落空！
2005年3月8日，同样还是TCL，其推出了全球首台女性液晶电脑“S.H.E”。“S.H.E”是TCL的个人电脑部门继“锐翔A”和“海盗”两个个性系列产品挫败之后推出的又一市场细分力作，他们希望借此打开女性市场并挽回之前的颓势。然而TCL女性电脑实际上只是在概念上另辟蹊径，产品上并无太多创新。因此所谓的以差异化对抗同质化也都只是空中楼阁，消费者一开始对其还有些热衷，但没多久就冷却了。这一次行动并没有对TCL的个人电脑业务有实质性的帮助！结果根据官方数据显示，TCL的个人计算机2006年10月出货39 491台，与同期相比下降36.15%。在销售额上，TCL个人计算机的营收还不到集团整体的10%。而TCL更在2007年壮士断腕以退求进，将个人电脑部门进行出售。
其他落败的品牌案例还有奥康的“美丽佳人”女鞋，上海家化的“双殊”化妆品，IBM的 X40女性商务笔记本，宝洁的润妍洗发乳等。
为何这么多的企业在女性市场面前栽了跟头？甚至连拥有那么多资源和经验的跨国企业也不容易俘获她们的芳心？
尚道认为，营销活动从来都是一个动态过程而不是静态的，昨天的成功经验可能就是今天成长的陷阱。其实更多的时候，成功会变成失败之母！每个理论站的角度不同，所得出的结论和规律也不一样。面对不同的消费人群，其适用性也不同。要知道，世上没有“包打天下”的通用经验和方法！
如今，消费主角和环境都变了，因此一切都得变！其实就像任何商业都要分化一样，营销也不例外，营销得分男女！无论从性别特质、社会变革还是营销理念的进化，都为女性营销的产生提供了依据。
一方面，男人和女人的生理结构不同，心理需求自然也不同！因此无论是他们的消费习惯，还是购买决策等都不能一概而论。比如在购物时，男人一般只求快速拥有目标，而女人，则要慢慢欣赏路边的风景！
新浪微博段子：男人只有开（ON）和关（OFF），而女人有太多“微调”！
另一方面，女性在性别地位上大幅提升，不再是男权阴影下的第二性。她们在经济角色上成为主角，掌握了大部分的购买权，其产生的商业影响已远大于男性，女性消费者已经成为一个非常具有价值且数量庞大的顾客细分群体。
我们从营销理念的发展来看。营销由最初的4P（产品、价格、渠道、促销）到4C（消费者、成本、便利、沟通）再到4R（关联、反应、关系、回报），表明了营销理念的进化由最初从企业出发的市场竞争逐渐转变为基于消费者需求、满意度和建立关系的一种沟通和情感导向，从强调市场细分逐渐演变到以顾客价值为基础的市场细分。
而女性营销，正符合这样一个导向的转变。它是基于女性这一人群，以研究女性消费心理为核心，同时在传统的品牌、营销理论和经验基础上进行相应的优化重组和重新探索。而女性营销本质则在于要与女性消费者建立情感关系！所以女性营销，它不是一个噱头或者概念，而是一种新的思路和运用！
那么，中国企业应如何进行女性营销？如何才能打动她们？如何与她们建立关系？如何在新一轮的消费和营销变革中创建伟大品牌？尚道将在这一章节，把实践中总结的一些观点，与您分享。
偷听女人心—做女人生意，必须从需求出发
长期以来，许多企业往往是战略上关注竞争，而战术上关注需求。你看，它们在战略上的目标往往是击败竞争对手，取得竞争优势成为市场第一，而在促销、传播上再开始针对消费者心理进行战术行为。如消费者贪便宜、有虚荣心等。
很多企业都对此乐此不疲，是因为以打垮竞争对手为目标的战略，最能鼓舞人心，而以需求为核心的促销手段最能短期见效！典型的例子是饮料行业，他们多年来都把精力放在如何与竞争对手争夺市场份额上，在终端喜欢搞“再来一瓶”之类的促销，美其名曰是与消费者建立关系。如此的结果是，这些品牌大多把精力放在运营和竞争上，对消费者的需求关注越来越少，最后他们与消费者的关系也就越来越远。
尚道认为，一个企业想要获得成功，应该在战略上关注需求，战术上关注竞争！
很多企业家和专家的逻辑很强，也有自己的观点和理论。但有效的营销往往不是靠“逻辑”靠“理论”，而是建立在对一个行业的深刻理解、对消费者需求深刻洞察的基础上。
比如说，在中国，白酒消费者的消费行为和表象背后的消费动机是什么？中国最成功的白酒品牌水井坊当年就洞察到消费者喝白酒并不是喝到胃里去，而是喝到心里去的。因为大部分人喝白酒都是被动消费，比如公务应酬、请客吃饭等。白酒，喝的不是味道而是面子！洞察到这样的动机，你说水井坊卖的是什么？当然是中国最贵，最有面子的白酒了！所以其自诩为“中国高档生活元素”。
再比如说，很多人以为女人化妆或者整形是因为觉得自己形象不好，或者不自信。错！实际情况恰恰相反，越是形象好甚至自信的女人越爱化妆或者整形。
女人买内衣是为了什么？不是“舒适”而是“呈现完美的胸部”。所以维多利亚的秘密将内衣做成了时装秀，将一个女人穿着内衣后的美丽用多种形式呈现，带给观众各种视觉冲击和遐想，而维多利亚的秘密也因此成为美国女性的挚爱。
女生购买饰品是为了什么？不是为了“便宜和可爱”，而是为了“搭配和造型”。所以哎呀呀提出了“小饰品，大造型”，充分理解了女生对于造型的需求，从而风靡全国。
如果我们一直谈论打靶的技巧，却忘了关注靶在哪里，或者即使知道靶在哪里却依然无法精确瞄准，那注定会失败！所以，了解目标消费者的需求是一切营销乃至企业行为的根本出发点。
目前，大部分品牌关注竞争多，关注需求少。其实中国许多市场还远未竞争饱和，每个领域都还有很大机会。如果我们不潜心对消费者需求进行价值再创造，过度关注竞争，不仅会让行业利润骤减，迷失自我，而且品牌的发展也会无积累可言。
女人的需求无法通过市场调查得出
“如何了解女性消费者的需求和购买动机？”
“当然是要做市场调查啦！”
这是一般企业的第一反应，而他们确实也热衷于聘请调研公司。他们相信并寄望于通过科学、深入的了解，从消费者那里寻求答案和机会！而他们得到的“需求”和“真相”也成为所有企业想方设法讨好消费者的出发点。但实际效果如何？消费者告诉你的就是他们真的需求吗？
上海华普在2005年推出了“女性车”，这是一部专为都市白领和成功女性定做的时尚靓车。通过消费者调研，华普发现女性消费者在购车时是感性的，更注重颜色外形和细节，她们把车作为仅次于卧室和办公室的第三私密空间。于是华普开发了一部“颜色艳丽、装饰可爱”且符合女性各种细节需求的女性车！而结果，这款车上市没多久便停产了！都市白领和成功女性并不买账！
20世纪90年代，北京的英斯泰克商城就定位为女子百货，在2001年，北京王府井女子百货也以“创造女性消费梦工厂”的概念亮相。他们通过调查发现，女性消费者对女性专业购物中心有着广泛需求，那里有针对性的服务，清一色的男售货员等。但这两个商场，一个在营业两年后，另一个在6年后，均消失了踪迹。相同的，在广州，LILY’S百货作为广州首家女子百货在正佳广场开出，但在将近5年的营业时间里，生意冷清，几乎所有品牌都是靠打低折扣维持。所以在2010年，LILY’S百货便转型为鞋类专业卖场，而其他仍在经营的女性主题商场比如SOGO淑女馆，也悄然将一些男性商品引入以便生存。女性到底需不需要专属于她们的商场呢？
明明昨天女性消费者还说“恩，这是我想要的”，可为什么没多久她们就转身将你抛弃？问题出在哪里？
女人需要怎样的汽车？女性购买汽车真的就喜欢女性化的外观和细节吗？汽车于女性而言到底意味着什么？实际上，任何细节和外观对男女来说在购车时都是十分重要的，单靠这一点并不足以让你的汽车成为女性首选、心中至爱！用男性思维或者说正常的逻辑来看，色彩鲜艳、线条柔和、体积小巧就是女性选车的标准。但是看看现在你身边的驾车女性，是否越来越多的人开始选择“很MEN”的车呢？比如宝马X6，本田CR-V等。其实，现在汽车对女人来说并非是男性观念中所代表的“雄性”、“速度”、“激情”，而应该是“独立”、“强势”！尤其是那些都市女性和成功女性，开放式的环境让女人普遍缺少关爱感、呵护感，但为现实所迫，又必须坚强独立。于是我们看到女人喜欢大手机，喜欢开越野车！而另一层面，汽车于女人越来越像衣服鞋包等时尚产品而非代步产品。“品味”、“魅力”、“个性的彰显”对于女性来讲也是她们所考虑的东西，她们更希望车子是能代表她们的一个符号。女人，不再是只会坐在副驾驶座上无所事事听音乐看风景的乘客，她们正逐渐成为驾驭者、操作者！她们对于选择、消费和生活自有主张！
女人到底需不需要专属于她们的百货商场呢？其实答案是不需要。俗话说“男人买，女人逛”。男性消费很简单，他们是有明确的需求性，并且具有可描述性；而女性消费，不仅是满足基本需求，她们更是为了享受选择、比较和消费的乐趣。实际上，女人之所以喜欢去商场，是因为商场于女人而言就像一个舞台，而她们就是这个舞台上的主角！你想想你的女友们，她们去逛商场是不是都会花心思把自己精心装扮？是的，她们以求有最好最美的状态出现在众人面前。虽然女人们说她们想要针对性的服务，但这并不代表她们喜欢去一个女性专属的商场，因为那里缺少异性观众！关于这一点你无法调研得出，女人也是不会承认的。但是你想想事实是不是这样的呢？而且女子百货的产品与综合性百货实质上是没有任何区别的，因此女子百货失败也是必然的。
尚道认为，我们常常都高估了市场调查对于女性营销的作用。虽然根据市场调查作营销决策，比拍脑袋是一个重大进步，但对调查结论的盲信，可能犯比拍脑袋作决策更大的错误！
一个对市场调查持反对意见的统计表明，企业根据各种调查结论进行生产和销售，92%都失败了，成功率只有8%。
尚道认为：消费者的需求很难通过调查得出，尤其是女性！
为什么呢？
在此我们首先要重复一个人尽皆知的观点—女性在很多情况下并非真的明白自己想要什么。
着名心理学家弗洛伊德也说过：“我研究女性心理30年，到现在也不知道，女人到底最想要的是什么。”
从表面上看，女性消费者会时常明确表达出自己的各种需求，而实际上对于大多数女人而言，能够清晰地说明自己的购买行为的人并不多见！她们敏感、复杂、感性、多虑、善变。有调查表明，很多女性在购物时常常冲动，而在迅速消费后，她们基本都记不起或不清楚自己当时那些猛烈的欲望、需求是什么。调查显示，高达93.5％的18~35岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，而这种莫名其妙的花费居然占到了女性消费总支出的20％之多。
而对于大宗商品和耐用消费品来讲，虽然她们的购买动机是清晰的，且趋向于理性消费，但由于不懂产品，她们最终还是不知道自己真正需要的产品应该是什么样的。比如电冰箱、洗衣机等，要买什么功率？哪些功能合适？品牌之间有什么差异？她们都一头雾水。所以说，大多数情况下女人在消费时一般都是处于搞不清楚自己真正需要什么的状态。
其次，女人往往口是心非。在调研时她们所说的不一定是真话！
这从女性恋爱时的表现就可以看出。当你情不自禁地吻了她，她半推半就故作娇嗔地说“你真讨厌”时，说明她从内心里喜欢你，希望你勇敢地再来一次！当你对她说“你真漂亮”，她涨红了脸说“真的吗”时，其实她内心早就甜蜜蜜，恨不得你再说几十遍。女人的口是心非比爱因斯坦的相对论还复杂！
波士顿咨询公司亚洲消费者洞察智库在一次关于中国消费者品牌选择方式的市场调查中，尽管只有 19% 的消费者说她们更喜欢国外的个人护理品牌；39%的人表示无所谓；42%的人说喜欢本土品牌，但实际上，个人护理细分市场上国外品牌的市场份额要高得多。例如，在洗发水市场上，外国品牌占有约50%的市场份额；在沐浴液、洗面奶和牙膏市场上，则占到约40%。
类似的情况在尚道的一次调研中也有发生。那是一场关于了解白领女性在闲暇之时偏好于阅读什么书刊的座谈会。座谈期间，说自己喜欢修养、成长及文化类书刊的女性远远多于时尚、娱乐、瘦身减肥类的女性。而我们在座谈结束后要求这些女性再做一次匿名的书面问卷，结果令人相当诧异：选择时尚杂志、娱乐八卦类书刊的女性数量忽然上升了28%左右，而选择瘦身类书刊的女性也比座谈时统计的多出了15%！
可见，女性言非所意、意非所言的特性在调研过程中体现得淋漓尽致。造成这口是心非的原因有两点：一个是女人常常没有安全感，因此并不会表露出完全真实的自我，容易人云亦云，她们擅长权衡周围的人际环境，让自己看上去与别人更协调，更安全一些；第二个是女人骨子里都有虚荣心，她们会很本能地以虚假的方式来满足自己的自尊心理。
最后，女性自己也无法预测自己的行为。
我们来看一个例子，内容是关于在金融危机下，女性对化妆品消费的态度以及消费情况的调查。
这是一个为期3个月的调查活动。在活动初始，调研公司对200位白领女性（25~30岁）进行访问：在经济形势不景气，通胀严重的情况下，你会按之前的频率和金额去购买化妆品吗？（一般而言，消费者在经济危机时会谨慎对待大额消费以及非必需品的支出）
结果显示：
32.2%的女性认为手头上有点紧，会缩减化妆品开支；
41.2%的女性感觉会担心，会考虑购买相对便宜的化妆品；
17.5%的女性表示不会有太大影响；
9.16%的女性认为影响很大，造成较重的心理和经济负担。
然而在3个月后，通过对比这些女性购买化妆品的频率和金额，调研人员发现原先那些41.3%持保守态度的女性中有将近8成人的行为都与自己所说相反；67.2%的女性不但没有缩减化妆品开支反而购买金额比以往同期都高出至少10%；剩下的消费者虽然金额没有太大变化，但她们去逛街的频率和试用的次数却明显上升。
从这个案例可以看出，女性行为是最难被预估的！她们自己都无法确定和掌控！她们在作决策和下结论时往往容易被舆论、环境引导，容易受情绪、别人的价值观的影响，这就导致她们在判断的一瞬间并不一定是“忠于自我”的。或者反过来说，即使在当下她们是出于真实感受的表达，但在另一个时间另一个环境之下，她们可能早就改变了主意。所以，女人再和你说打算做什么，决定做什么的时候，还是暂且听着先吧。
通过了解以上几点，我们就能明白，仅仅凭借传统的市场调查就断定女性的喜好和需求，那偏差是相当大的，并且容易误导一个公司做出错误的决策。那我们该怎么办？
尚道认为：企业要学习洞察女性消费者，并能主动创造需求。
很多消费调查报告一来就几十上百页，很多企业高层看完之后对消费者没有更了解反而更糊涂了，这样的报告除了具有学术价值之外，还有什么用？这不是危言耸听，更不是夸张。可能与调研公司、广告公司合作过的企业主们大多会有同感。
如果需求和商业机会都可以调研出来，那么调研公司的价值和商业空间就不可能是现在的局面。记得国内某大型调研机构的研究总监也曾坦承过，几乎不存在能完全调研出消费者需求的市场调查。市场调查所得出的结果准确率从全球来讲都很低，准确率达27%已算惊人。难怪很多人会抱怨说市场调查还有什么用！然而，有用是肯定的，关键看你怎么用。
在尚道看来，更多的时候，市场调查是用来验证观点和机会的一种手段。在此之前，所有的重点应该是对消费者进行研究和洞察。同时，我们认为市场调查只是发现而非创造，是事实的陈述，而非给我们提供解决方案。因此，消费者的需求是无法从简单观察就能获知的，需要我们深入地去研究和洞察。
我们知道，消费者有两种需求。一种是基本需求，从马斯洛需求层次来看，基本需求与生理需求和安全需求相关，属于保证生活基本的存在型需求。另一种是潜在需求，在马斯洛需求层次中属于社交、尊重和自我实现这三个层级，一般属于欲望层面，有心理满足、享受的成分。现在市场上的产品早已经满足了消费者基本需求的需要，更多产品的产生和创新都应该是为了满足消费者的潜在需求。可以说，人的必需品其实是很有限的。或者反过来讲，不必要的需求都是创造出来的。创造需求比满足需求在当今商业社会更加重要。而且，这里所说的创造并非发明，真正的潜在需求不会随我们的臆想凭空而出。需求的创造必须基于对消费者潜在的各种欲望、感受的洞察！而后找出机会点，最终将其导出并加以刺激形成一种需求的认知和认同。所以说，洞察消费者很重要，它是创造需求的基础，是让品牌与消费者之间产生联系的关键，激发起消费者对品牌的情感的核心。
伟大的品牌都深谙此道！看看宝洁的海飞丝“去头屑”洗发水。想当年海飞丝出现之前，人人都觉得头屑是正常现象（事实上本身就是正常生理现象）。但宝洁公司在对消费者洞察时发现，随着商业的发展，一些职场人士在工作场合常常因为黑色西装上飘着片片皮屑而感到尴尬，因为这代表了不整洁。宝洁抓住这一点进行了一系列调查研究，发现这是个容量很大的潜在市场。于是宝洁迅速开创了去头屑洗发水这一新品类，并通过电视进行持续的消费者教育，将这种“尴尬”放大，培养了消费习惯。“人人渴望获得别人喜欢”，“职场上越来越注重细节和个人形象”，海飞丝正是把握住了这些潜在诉求，并且成功地导出。现在，消费者都把头屑当成大敌，“去屑”的需求已经占据整个洗发水需求的一半左右，成为了洗发水里面最大的品类。此外，宝洁还如法炮制了比如亮白牙贴、旋转牙刷头等新品类。
除了宝洁，像耐克、苹果、星巴克等品牌均属于专注于研究消费者需求的企业，它们都誓将对消费者“知根知底”，而且已经到了“走火入魔”的级别。
那我们要如何对女性消费者进行洞察？
我们插播一点并强调之：中国企业的操盘手们要改变自己的思维，若想洞察消费者，就一定要走出你们的象牙塔。请问问自己，你们虽然常常把“重视消费者”、“要洞察消费者”挂在嘴边，但你们有多久没有与消费者接触了？你们花多少时间在研究自己的消费者？你们其实连自己产品的消费者是什么人群也弄不清吧？他们为什么来购买你的产品你知不知道？你们是不是还惯于坐等消费者调研报告？
杰克·特劳特在《营销革命》一书中指出：“成功的营销人员应该像一位深入前线、把握战情的战术指挥员，在竞争激烈的营销战场上创发出自己的营销战术。”
所以，操盘者们务必不要只会蹲在办公室里对你的消费者进行无端揣测，你需要去与你的消费者亲密接触，拥有真切的感受，掌握真实的信息，不要再做二手资料的消化器。
人是主导一件事情成败的关键，因此转变思维模式才是重要的前提！
接下来我们分享一些如何进行女性消费者洞察的观点。
第一， 千万不要以“男性逻辑”去分析女性
回想一下，你一般是怎样和女性沟通的？你如何观察她们？你通过洞察获得的结论是否真的经得起验证？我们认为，能否洞察出正确而有效的信息，第一步便取决于你是以何种角度和思维去观察你的对象，如何去理解她们的想法和行为。很多时候我们所谓的洞察结论实际上都还只是浮于需求本质表面的现象，因为一般情况下，大部分研究员都是站在自己的角度，用我们的逻辑和观点去“审视”、“研究”她们，然后验证自己的逻辑和先见。实际上，这样不仅会损失很多信息，同时也无法真正洞悉女性的心理。而最容易犯这样错误的往往是男性，因为这是他们的惯性思维。记住，千万不要以“男人的逻辑”去分析女性，揣摩她们的决策心理。洞察消费者首先要学会换位思考！正如前文所说，女性消费者给到我们的只是零碎的信息，是事实陈述并非解决方案。如果我们不站在她们的角度和立场，用她们的思维去与她们对话并理解她们，那我们就永远无法走近她们的心，无法抽丝剥茧，找到我们想要的信息。
第二，从人性、社会和消费过程三个维度出发去洞察
女性消费者不是数据、不是样本、不是小白鼠，他们是人，因此从人性角度去发现、理解、尊重她们，是最基本的。品牌是以消费者为中心的，品牌的价值不是来自输出的产品，而是来自于与消费者的关系！因此，以人为本，从人性的角度出发去理解、挖掘她们的需求，并将这种价值点移植到品牌的精髓与建设之中，才能更容易打动消费者。
其次，女性消费者具有社会属性。所以，对她们进行生活形态、社会形态、信念价值观的研究也显得相当必要！想要洞察女性消费者，不能只局限于她们的消费过程。要知道，消费过程也是受其他维度诸如价值观、消费观、地域习惯等的影响的。因此，只有将视野逐步扩大，我们才能从中得到更多的收获。如果就消费行为本身而洞察，很难找到可以信服的答案，而且所谓的结论也往往是片面的。
所以我们认为，基于人性、社会和消费过程这三个维度的多角度全视野洞察才是完整的，准确性更高，如此也才能更容易洞察到消费本质！
第三，样本规模不是洞察的关键，深入且持续才有价值
弗洛伊德说过，人在成长和接受社会影响的过程中，很多欲望都受到了不同程度的抑制。大家都知道，受压抑的东西长期得不到释放就会埋得更深，且压抑得越多，初始欲望也会随之变形。消费者实际上想要的会更多更复杂，因此，消费者的欲望和需求本质不仅难挖掘，而且具有一定多变性和假象性。如果不进行持续的观察和对比，我们找到的答案很有可能只是一个表象或者只是一个维度的东西。
那所谓的持续是怎样的一个概念呢？如何去衡量这个持续的时间呢？在我们看来，这与你研究和洞察的目的有关。如果你是要对消费者进行比如某些行为的基本规律或特定行为的研究，那持续一周至一个月的行为跟踪就已足够，因为生活是在重复的，同时你需要再加上一些特定时刻（特殊日子）的行为研究即可。如果你是要研究消费者的“变化”又或者对趋势进行研究的话，那么这个时间跨度越长越好，如果能做到持续每年跟踪最好，但不用很频繁。比如每年每个季度用一周时间去跟踪，然后第二年在同样的时间节点去继续跟踪并进行相应的对比。
第四，合理细分，极致洞察主流女性群体
消费群体以什么标准细分更科学也更具有研究意义？这恐怕是很多人在做消费者洞察时最容易纠结的一个问题。
我们认为，女性群体划分，不能笼统归纳，比如用天下所有女人的共性来划分：都喜欢购物、都爱美等，这肯定是不对的，如此划分没有研究意义。但也不可概念化，如一些公司可能把女性划分成十几种，搞概念，诸如积极进取型、保守主义型等。这样划分的问题在于你如何辨别和归类，即使归类准确，你的前线销售还是无法辨别究竟谁是你的顾客群，这样有多大的现实意义？
你见过不爱美的女生吗？有见过消费永远理性的女孩么？同样的年龄，接受同样的教育，价值观最后也趋同。从某种程度上说，大多数中国人都在接受同一种文化熏陶，被同一种价值观所影响，在一元文化洗礼中成长！那么我们还有必要“过分”地把一个如此“整齐”的整体拆分吗？没有必要。从这个意义讲，我们其实不要去做貌似很有特点的社群归类，只要极致洞察中国主流女性群体即可。尚道认为，根据年龄和社会属性对女性进行划分最务实。
那何谓极致洞察呢？其实我们每个人都在生活中扮演着各种角色：妻子、女儿、下属、朋友、学生、公民等。我们认为研究目标人群的这些“角色”是很重要的！因为每个人都是由其扮演的不同社会角色所组成的，而这些角色正是构成他们价值观和世界观的重要元素。所以我们主张在界定好目标人群的基础上，将他们生活中主要扮演的角色进行细分和归类对比，研究不同角色间的关系以及每种角色下的需求、矛盾等，从而搭建出一个多维立体的研究模型。通过角色研究，我们能够深入剖析她们的行为和心理，并找到这类人群的消费规律、心智规律等。
以上四点是尚道洞察女性心理和需求的一些基本方法，还有一些具体的细节手段我们也常用。比如说，不要问女人需要什么，而是问女人痛恨什么。问女人喜欢什么她们的回答最容易失真，并且难以挖到本质原因。而相反问她们不喜欢什么，一是满足了她们喜欢抱怨的心理，我们可以从只言片语中得到较多信息；二是可以以此反推她内心真正渴求但又不能达到的东西。
再比如说，我们主张偷偷观察她们的行为，而非情景提问等待答案，原因前面已经说过：女性不知道自己要什么，且她们的话可信度也低。那我们可以通过什么方式去观察她们呢？我们认为女人的衣着打扮，她们所拥有的物品，她们身边的男女朋友，甚至她们的一个眼神、一个神态都是我们洞察的最好素材。一个女人最自然的状态和流露才是她内心真实喜好和真实情感的体现。
还有，我们可以让她们试用产品，观察她们的使用过程，多倾听她们的使用心得，或者去各种论坛、微博等浏览她们的使用感受，从中捕捉她们的潜在需求。
另外，如果你去某个城市，要了解这个城市女性的特点，我们对此也有一些建议：坐坐当地公交车吧，听听当地女人的闲聊，观察她们的穿着行为；多去当地商场和步行街逛逛，了解当地商业形态、女性消费力和购物习惯；晚上可以去夜店走走，了解当地女性的娱乐消费习惯和价值观；最后，你最好约上当地几位女性与她们进行闲聊，开放式的畅谈有助于你更快地找到她们的共性和特征。
消费“心”时代—你必须知道的女性消费心智规律
（一）消费“心”时代，心智是战场
“想生存？先找个地方战斗吧！”
说起竞争，中国的大多企业家第一反应就是市场！在他们眼里，市场就是他们的战场！而且在自身竞争力都没搞清楚的时候就扑通扑通往市场里跳，最后死伤惨烈！
但实际上，想生存，你得先考虑消费者的心智！
心智是什么？它这么重要？
1972年，里斯和特劳特提出了“定位”概念，并指出，营销是一场心智的战争，消费者的心智才是建立品牌的终极战场。品牌定位就是在消费者心智中占得一席之地！
心智主导着消费者的行为，是消费者蕴藏在内心深处的对各种产品的认知和价值认同的程度。什么意思呢？就是说人在选择品牌时，大脑中会出现一个心智阶梯，对每种品类，他们会有一个优先选择的品牌序列！如果你要买牙膏，在你的意识中就会出现一个牙膏的品牌阶梯，通俗地说，会出现一张购物单，指引着你的购买行为，并决定你是否接受新的产品信息。
同时，心智是有限且稀缺的。爱因斯坦说：人类的大脑才开发了不到20%。如果你不停往消费者脑中塞信息的话，相信他们只会出现一种情况—脑梗塞，而不会有人记得你。1956年，美国历史上最伟大的心理学家之一，认知心理学的先驱乔治·米勒发现了着名的“七法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。也就是说，消费者对每个品类所能记住的数量一般为7个。
随着商业发展，现在市场上的产品已经到了非常饱和的地步，让人眼花缭乱。消费者对于产品和品牌的选择越多，他们的心智越稀缺！企业商战已经从争夺市场资源转变为争夺消费者的心智资源。我们进入了一个消费“心”时代！竞争“心”时代！
（二）女人的那些心智规律
就如前文所说，女人是以右脑思考为主，她们是感性动物，她们对情感的关注和追求远远大于产品本身。由于这一消费心理的存在，使得她们在购买过程中，常常会脱离商品的实用或者功能价值，而更加倾向于商品的情感价值。
所以实际上，女性消费者也有着属于自己的心智规律，而且这些心智特征基本上都是以情感为导向的！因此，传统的一些争夺女人心智的方法可能已经不那么奏效了，我们应该对以往的经验重新审视，结合女人的心理特性，来制定精准的新策略。那女人的心智规律到底是怎样的呢？
第一，女性的心智空间并不绝对有限。
刚才说到，人类的心智资源极其有限，每个品类通常不能记忆7个以上的信息。但我们发现，女人的“记忆力”相当好！如A小姐对化妆品品牌如数家珍，一口气能讲出十几个，而且能够将每种品牌的核心卖点说出。她并非什么专业人士，只是很喜欢护肤、注重保养的普通消费者。B小姐是一位新生儿的妈妈，她对各个奶粉的熟悉和认知程度也大大超过7个品牌。C小姐是一位大学生，她热爱逛街，各种服装品牌分别什么风格，属于哪个国家，最近又有谁代言了几乎可以准确无误地告诉你。诸如此类的例子还有很多，难道真的是女人的记忆力更好吗？
其实不是，请回想一下你自己或者你身边的女性朋友，她们对于自己热衷的、有兴趣的品类是否都“记忆力”特好呢？同时，你再问一些她们不喜欢或者没兴趣的品类，她们是不是突然变得像失忆儿童一样？顶多记得两个相关品牌。所以说其实女人的心智空间并不绝对有限，它的容量取决于女人关注和喜欢这个品类的程度。也许你会说，其实男性也一样，没错，但这样的男性实在是少数。男人其实比女人更懒更怕麻烦，他们一是一二是二，有什么需求基本上就直接对号入座，马上解决。不像女人，可以不厌其烦，即使当下不需要也会去研究。男人总是直出直入而女人总是喜欢将“风景”一一欣赏。男人，是主动地不去记忆，而女人则是有选择地去记忆，并且她们心智空间的弹性很大。
对于企业而言，这样的情况其实既是好消息也是坏消息。好消息在于，如果你是做女性关注度高的品类，那被她们注意及记住的几率就要大很多，因为女性消费者面对喜欢的东西总是愿意去进行不同的了解和尝试。坏消息在于，对于其他注目度较低或者她们根本就没有兴趣热情的品类，那我们刚才讲的弹性空间恐怕就会缩到最小了。所以对于这类企业而言，消费者本身没有感情，那我们就得引导她们产生兴趣，引发她们对这个品类的关注，并以此成功印刻在她们的心中。比如果冻行业，果冻是食品，消费者选择食品一般都是以功能为导向（就是口味），同时再看看品牌知名度，因为要考虑质量安全。所以当年喜之郎、徐福记、蜡笔小新等品牌在果冻市场打得热火朝天。他们靠电视广告打响知名度，靠终端的渗入培养消费惯性，又或者打出有营养的诉求的时候，喜之郎的“水晶之恋”果冻横空出世，扭转了消费者对此品类无感，更多的是小朋友对其关注度高的情况，成功吸引了当时万千少男少女的眼球！果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子，里面装若干心形果冻，颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字、浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种“爱的语言”：绿色—真的好想见到你；紫色—好想你抱紧我；红色—好想天天跟你在一起；透明—真的不能没有你……“明天的明天，你还会送我水晶之恋吗？”正是这一系列的推出，使喜之郎成为当年果冻品类的佼佼者，并成功进入到年轻女性的心中，成为情侣之间表达爱意的一种象征。
第二，女人是唯“心”主义者，喜欢大于一切，并能改变固有认知。
认知是什么呢？人们在生活中接受的信息和反馈塑造了他们的经验和认知。在市场营销中，消费者对某种产品或品牌形成的固有观念，就是其消费认知。
我们知道在营销理论中，市场被认为是消费者认知的战场，并且在营销中，没有所谓的“事实”存在，认知就是事实，消费者的认知决定了品牌在市场中的地位。而且他们的认知一旦形成，便相当牢固，很难改变。
但尚道认为，对于女性消费者而言，这并不是绝对的，她们的固有认知并不牢靠，是会改变的！她们是超级“唯心”主义者。
首先，虽然特定的认知不可避免地会导致消费者某种情感和行为倾向，但反之亦然！而且女性的情感才是主导她们最终购买决策的因素。
女性消费者对某样产品或品牌持有的认知和观念也许已经具有一定的情感色彩，但这种情感色彩并不具有现实性。真正对她们起作用的，是在购买过程中产生的情感！这种情感的产生是因为她们感性大于理性，是感觉动物，更倾向于凭着现场体验去选择产品，而不是用理性或者是一些先见去参与评价。
如果在购买过程中有一个点让她们喜欢了，那她以往的观念或认知就会被抛到脑后！而且她们会以这个喜欢的点为依托，重新构造对品牌、产品价值等方面的认知。
另外，造成女性消费者如此消费特点的原因还在于在当今竞争激烈的市场环境下，产品已经高度过剩，这使得她们对一个品牌的信任已经由外部信息转为感性判断。喜欢就买，这就是最好的决策！喜欢才是王道，喜欢大于一切！
在中国，人们普遍认为男人开大车，女人开小车。而且很多女性自己也这么认为，认为小巧一点的车更适合自己。然而真实的市场情况反映却是，女性在购买汽车的过程当中，并不会特别考虑找一台小的车来开！你看本田雅阁、马自达6、大众帕萨特、日产天籁，这些女人喜欢购买的汽车哪里小了？而且近年来，女人们还越来越喜欢SUV等大型车，本田CR-V、宝马X6、奥迪Q7也成为女性的最爱。
再说个具象一点的例子。中国女性消费者一般都认为麦当劳、肯德基等洋快餐是不营养的，但事实上，当你推开麦当劳和肯德基餐厅的门时，你便会发现，女性消费者是最多的。而且，很多母亲带着孩子在吃。当你去问她们为什么在这里消费时，她们一般是这样回答你的：“因为喜欢啊”或者“我小孩喜欢啊”。你再问她：“不觉得不健康吗？”她们便会说：“没关系啦，只要不是经常吃就行。”所以说，只要是女人喜欢的东西，即使不好，她们也会找千百种理由来说服自己去消费。
所以，在女性消费者的情感面前，认知的作用不再像传统意义上认为的那么明显。而这种认知必定会随着消费者对产品、品牌情感的变化而变化。
既然女性的情感才是主导她们最终购买决策的因素，她们是“喜欢大于认知，喜欢决定一切”，而不是“认知决定购买”。那面对这样的心智特点，对我们品牌建设有些什么启示呢？
尚道认为，企业应该着重从两个方面去提升消费者对品牌产生好感的几率。
一个是在终端体验上，另一个是在品牌感性诉求的打造上。
我们都知道做零售，终端才是控制市场主动权的关键。前文说过，93%的女性都会冲动消费，而造成这种冲动的原因就在于终端做得是好还是坏。在终端竞争激烈的情况下，还要在其中脱颖而出并让消费者对你心生爱慕变得非常艰难，但我们认为其实终端的竞争不在产品，而在体验感。终端的氛围、气味、音乐、产品特征、广告语等都构成了消费者的体验。这种体验让她们越愉悦，或者越特别，她们就越容易冲动消费。一个品牌在终端的感觉超出她们的认知或有所不同，那消费者就愿意去一探究竟，去尝试去体验。看看服装、女鞋等时尚产业，它们很少把大部分钱投在广告上，而是更加重视终端的建设和打造，就是这个原因。比如 ZARA和H&M都实施大店策略。不多打广告，而是把精力都放在产品设计和终端陈列上。
那打造品牌情感诉求有什么用呢？其实一个品牌在女性消费者心中，大多是以感性形式显现的，感性的东西容易被她们接受，也容易建立认知。所以一个品牌具不具备情感属性显得尤为重要。一个品牌的感性成分越高，消费者的好感度会越容易产生，并且如果情感与之共鸣，即使你有缺点、有问题，她们也愿意包容你，就像刚才提到的麦当劳一样。如果一个品牌太理性，不重视在品牌情感上的打造，它对于消费者来说会过于生硬。你用理性的态度与消费者打交道，那她们也会用同样的思维来看待你，这也意味着，她们会难以喜欢上你，因为理性之下难有冲动，难以产生感情。所以，打造品牌情感诉求不失为一种建立好感的办法。
第三，女人有时并不迷信第一，她们更喜欢“导师级”的品牌。
“第一大于一切”是定位理论中提出的一个重要观点。这个观点的意思是，由于消费者心智有限，所以要牢牢占据消费者心智，最好的策略就是成为品类代名词。同时，在任何品类中，首创品牌通常能保持自己的领先地位。因为率先进入消费者的心智，作为领导者，会对消费者制造出一种强烈的认知感觉—首创品牌肯定是最好的，而对其他品牌的认知就不会那么强烈。另一方面，第一还意味着原创，其他都是模仿者！比如自从王老吉推出之后，市场上就陆续出现了一批跟随者，着名的有和其正，还有霸王旗下的霸王凉茶，而它们始终都无法撼动王老吉的地位，消费者认为它们是不正宗的。同时在市场上，第二梯队的品牌为了抢占领导者的份额，扩大销量，常常降价，这是无奈之举。结果，领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。
这种竞争策略从某种程度上可以很有效并强势地进入市场，甚至是消费者的心智，但消费者一定埋单吗？对于女性消费者而言，第一并不大于一切。正如前文所言，她们以情感为导向，喜欢才大于一切。而且这种喜欢的基础是来自于信赖。在很多年前，也许某种品类的第一确实能网罗大部分消费者，并能给他们信心。但是现在，品类第一也并不能代表就是最好的。你看中国乳制品的老大蒙牛，在2009年，旗下高端新品类“特仑苏”牛奶被查出添加造骨牛奶蛋白（OMP）对人体有害物质，引来一片争议。然而就在时隔一年后，陕西251名学生因为喝了蒙牛的牛奶产生了中毒反应，举国哗然。蒙牛不仅没有承认问题所在，反而找借口搪塞，引来严重的信任危机。另一方面，由于现在的产品过于细分，这个市场上有太多的第一，很多消费者并不清楚谁才是真正的品类开创者。因为并非所有品类开创品牌能在第一时间内辐射所有人群。要知道，消费者对一个品牌的认同度从某种程度上是和他们与品牌的接触度、熟悉度有很大关系的！比如某些品牌在开创品类之初选择的是在某几个区域做，但很快的，它的对手就跟进并在另外的区域进入，那对于消费者而言，到底谁才是品类第一呢？所以说，现在品类第一并不一定容易在消费者心智中有深刻烙印了。
既然第一品牌不再成为消费者购买的关键理由，不再等同于最好的选择，那她们现在更倾向于选择怎样的品牌呢？
那一定是权威品牌或者专家品牌了。估计很多人现在正这样想，我们只能说你答对了一半。因为尽管专家品牌容易给人信赖感，并且在消费者脑海中容易形成认知，但实际上现在专家品牌也不一定能打动她们。现在很多品牌都说自己是专家，这个概念就像当年很多品牌常用的“中国十大品牌”一样，给人虚假的感觉且让人麻木。而且很多专家品牌常常在一边自说自话，全然不顾消费者的真实感受和需求，把自己拔高到一定的高度，既不真诚也不给人信赖感。
实际上，我们发现现在女性消费者更倾向于消费“导师级品牌”，而非迷信所谓的第一品牌和专家品牌。那么，什么是导师级品牌？实际上它们也具有一定的专业形象，会聚焦在某一领域，可以让她们感到权威、安全、可信赖！它们不像传统专家品牌一样给消费者冷冰冰、高高在上的感觉，反而让消费者有一种亲切感，更具有人情味儿。它们是真正以消费者为导向，不是只提供产品，不是只站在专家角度去指教，而是更注重与消费者互动，倾听她们的声音，理解她们是如何消费的。这样的品牌，消费者更愿意亲近，更愿意信赖，更容易依赖。如果以人来看，这样的导师级品牌就像李开复、杨石头等人一样，他们在自身领域属于专家，但同时他们也是各自粉丝、大学生甚至是职场人的导师。他们不会拒人于千里之外，到处给人说教，反而更多的是倾听，给予建议。他们平易近人，让人感觉真诚可靠，亦师亦友。
其实，现在很多品牌也都意识到了这一点，并且有些品牌做得还不错。比如乐蜂网，它是一个垂直的化妆品电子商务网站，是国内目前同类平台的前三名。作为后起之秀的它如何在天天网、唯伊网等十几个强劲对手中成功突围并成为近两年来风头最劲的垂直化妆品网站？这首先肯定与它的背景有密不可分的关系，它是中国第一档大型时尚节目《美丽俏佳人》主持人、制片人李静一手创办的。李静通过整合其节目、产品、明星等资源，在发展初期吸引了大量风投的支持。但我们要重点说的是，乐蜂网通过模式创新成功塑造了“专业”认知，攻克了消费者对线上购买化妆品没有安全感的心理，同时成功注入了“导师”形象，大大增加了客户的黏性和口碑。以往，化妆品垂直B2C网站的营销模式是“网站+目录”，以销售主流知名产品为主的一站式购物。乐蜂则打造了“购物+资讯+社区”的模式，以售卖自有品牌为主，自有品牌和外来品牌的比例大约为5∶5。也许你会想，主推新的自有品牌不是更难获得消费者的青睐吗？没错，自有品牌比例这么大对于平台可能风险很大，但乐蜂网将《美丽俏佳人》中的明星主持人、美容达人资源与网站捆绑在了一起，利用明星主持人（李静、张倩、金韵蓉）、美妆专家（小P、蓓蓓、琳达）等示范讲解，并请美容达人们在平台社区分享各自美容心得和试用体验。通过这些手段，其自家品牌不仅不愁销售，而且也大大提高了网站的专业感以及信任度，并让消费者觉得极具亲和力。同时乐蜂的模式本质其实不仅仅是在卖产品和服务，更是卖安全感，卖美丽知识，卖引导，卖关系，并且给消费者提供完整的护肤美容解决方案！消费者从认知一个产品到体验再到后期使用，平台始终与她们在一起，并随时给予帮助和解决方案，让消费者觉得这个平台既专业又贴心，既可靠又值得依赖！通过对消费者输出专业的产品及服务，并努力塑造导师形象，引导消费者更好地变美丽、去生活。正如乐蜂给自己的定位一样，它现在确实成为了女性消费者心目中最有人气也最值得信赖的女性购物网站。
除了乐蜂，像资生堂、理肤泉、薇姿、M.A.C、多芬等均属于这种导师级品牌。
第四，女人不喜欢拐弯抹角—与她们沟通需要简单点，再简单点。
消费者对一个品牌形成最初的认知主要是通过三方面，分别是“定位”，定位是品牌告诉消费者“我是谁”；其次是让消费者容易识别这个品牌的“品牌名”；最后是能触动她们加深认知的“品牌口号”。品牌的第一认知对女性很重要，这往往决定了她们是否对你有兴趣，有没有购买欲望。但实际上现在很多品牌在对她们输出品牌信息时并不成功，经常把很多女性弄得云里雾里，最后她们要么不知道这个品牌究竟是做什么的，要么一转头就将品牌给忘记了。一个品牌如果难以进入消费者的头脑，那它的竞争力从一开始就差人一步，而往后的竞争力也会大打折扣。
其实在认知一件事物上，女人也是喜欢简单直接的！
估计十个男人九个会跳起来反对，这是因为在恋爱中，女人总是喜欢拐弯抹角地表达或偶尔放一个小小的烟幕弹，搞得男人一个头两个大。但实际上女人确实擅长旁敲侧击，也喜欢拐弯抹角地向你表达，但她们，却最反感别人对她们拐弯抹角，她们在接受信息时往往比男人还需要更直接的表达，她们想要最简单的！
所以不要想当然地故弄玄虚，用或含蓄或婉转或貌似有深度的语句去与她们沟通，不然你得到的将只是她们的一个背影。在面向女性消费者输出信息的过程中，所有点都要简单、清晰、直接。
下面我们结合女性认知特点，就刚才提到的三个方面谈谈，如何才能简单而有效地沟通，并能让她们最大限度地记住你。
先来看看定位，在这里我们不是要告诉你如何定位，而是想提醒你在给女性品牌做定位的时候应该侧重考虑的点。
定位对消费者来说就是一种认知，刚才也说到了，它是消费者认知体系的核心，它不仅决定了品牌的属性，还决定了在消费者心目中的占位。而名字、品牌口号都是围绕它来编织的。一个好的定位在我们看来其实应该具有一种属性—符合常识！因为常识、公理性的东西更容易被消费者接受并认同。如果违背常识，舍本求末，创造一些不知所谓的概念，只会以失败收场。我们主张将女性消费者的一些常识性认知放大，或者把早已存在的常识性需求显性化。比如王老吉基于人们对于下火一直有认知和潜在需求，于是定位在防上火；霸王基于人们对于防脱发一直有认知和潜在需求，于是定位在防脱发；沃尔沃基于人们对于汽车安全一直有认知和潜在需求，于是定位在安全；娃哈哈基于人们对饮用水一直有干净的认知和潜在需求，于是定位在瓶装纯净水。这样做的好处是，用已有的常识可以降低人们认知、理解、选择的成本！如果现有常识不适合用做定位，那我们也可以将这个固有常识进行重构，从而让人们更容易理解、接受。
再看品牌名。名字对品牌来讲也至关重要，一个好的品牌名可以成为画龙点睛之笔。一家公司若能够以适当的方法在潜在用户心目中拥有一个名词或概念，它便能取得惊人的成功。我们知道，好的品牌名首先要符合以下四点：简单、上口、易记、易传播。
比如青岛、美的、海尔、宝马、苹果、奔驰、霸王、蒙牛、光明、统一、七喜、大宝、三菱、索尼、松下、康师傅、鲜橙多、真功夫……成功的品牌名几乎都是遵循那四个原则。同时我们研究发现，对于女性来说，她们更容易对生动的名字或者象形拟人的名字有好感，比如鲜橙多、苹果、蒙牛、小天鹅、康师傅等。另外，诸如AAB、ABB式的品牌名，她们也最容易记住并有好感，比如娃哈哈、哎呀呀、喜洋洋、太太乐等。这些品牌名看似很简单其实最容易被她们认知，而且这类型的名字本身带着一种欢乐或有趣的情绪，这种情绪的输出更容易让她们接收并认可。
最后我们看品牌口号。品牌如人，它需要以代表其自身价值主张的口号来宣扬和塑造自己。品牌口号是品牌主张、品牌定位和内涵最直观的体现。那什么样的品牌口号更容易打动女性消费者？我们总结出几点：清晰简短；有情感成分；能代表她们的内心主张。比如麦当劳的“我就喜欢”；欧莱雅的“你值得拥有”；雀巢的“味道好极了”；苏菲的“做女生，精彩不停”；莱卡的“我型我秀”等。同时我们发现，女性消费者很反感品牌口号的多变。现在很多品牌随着产品的更新不停更换品牌口号，但实际上对于品牌口号而言，“简单”即代表“稳定专一”！企业切忌朝三暮四，不断变换。如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的，它具有独特性和不可复制的特性。那么，品牌口号既然是品牌价值的集中体现，那么也应该保持相对的稳定，快速地变来变去，无法让消费者记住你的核心利益。
正如杰克·韦尔奇说的：“一旦你产生了一个简单而坚定的想法，只要不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复就是你成功的法宝。” 在过去的十几年里，李宁换过很多品牌口号。从最早的“中国新一代的希望” 、“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”、“一切皆有可能”再到最新的“Make the change”。越来越洋、越来越酷的李宁遭到了消费者质疑：“现在李宁越来越像耐克和阿迪达斯的跟随者”，“变来变去，缺乏鲜明性格”。显然，品牌口号的不断变化对于品牌认知的建设来说会造成负面效果，而且会浪费大量的资源和时间。
让女人疯狂的那些品牌
对于美国女性内衣行业来说，“维多利亚的秘密”的出现是一个分水岭。在此之前，美国女性穿的内衣主要是鲜果布衣、恒适和Jockey三大品牌，这三个品牌内衣的普遍特点是比较朴实、宽大。当时，大多数女性只有在蜜月等特殊的日子才会穿款式比较花哨的贴身内衣。
而“维多利亚的秘密”却利用黄金时段的时装表演，性感的电视广告以及几乎每家商店都可以买到的便利条件，一下子站在了美国女性内衣市场的前沿，占领了美国女性的衣柜。
而每年一次的维多利亚的秘密时尚内衣秀（Victoria's Secret Fashion Show），自从1995年以来已是美国时尚娱乐界的一大盛事。让男人垂涎，女人疯狂！无数巨星光临，数百家媒体趋之若鹜。不光是女人想看，男人更爱看。一旦惹火性感的画面同步出现在公司的官方网站上，旋即造成全球性的网路大塞车。
现在，性感是维多利亚的秘密的代名词，它不仅是全美，更是全世界内衣界的龙头，它优雅、热情、挑逗地在T台上影响着全球三十亿女性的“内在美学”，同时也在香水、配饰、化妆品等领域散发出让人无法抗拒的魅力。在全美，有超过1 000家的分店在销售由超级名模代言的维多利亚的秘密性感内衣。
在iPod之前，没人想到小小一个MP3居然能让人如此疯狂，但系出苹果名门的iPod，却在短短三年内真真切切地做到了。在今天，苹果产品在美国人的生活中，甚至是中国各大城市中也变得无所不在。
当你身处北上广深，看到几乎每一个街区都有人拿着iPhone打电话；当你走进健身房，发现几乎人人都戴着iPod nano或iPod shuffle；当你坐在星巴克的藤椅上，你也会发现身边的每几个人中就有一个拿着iPad进行阅读或娱乐。可以说，乔布斯的苹果帝国已夸张地成为人们生活的一个必备元素。
更令人意外的是，其实苹果产品更受女性欢迎！
市场调查公司尼尔森的一份数据显示，美国市场上，准备购买智能手机的用户中，31%的女性想购买iPhone，想购买安卓手机的只有23%； 33%的男性想购买安卓手机，想购买iPhone的只有29%。可见，男性用户其实更关注操作平台系统的对比，而女性则一般更关注外形以及配件，苹果强大的周边支持成为吸引女性的关键因素。
还有在国内的一次消费意愿调查中，iPhone4 推出的全白色新机，在女性最想要购买的手机排行榜中排名第一，可见苹果对女性的杀伤力是无国界的。
不管是当初的iPod，还是如今的iPhone、iPad，它们都没有任何了不起的技术创新。PDA+MP3是早有人组合过的产品功能，算不上是创新；触控滚轮、多触点触摸技术，竞争对手的产品早已应用，技术领先也谈不上。那这款能够让各国“粉丝”提前几天通宵排队抢购，当男人送给女友时能够将女人感动得落泪的产品，到底“好”在哪里？又是什么触动了女性消费者的心呢？
其他让女人为之疯狂的品牌还有：
哈根达斯！一个单球28元，一杯单饮68元，是什么让消费者愿意为这个比普通雪糕平均贵出5倍左右的品牌埋单？并将其视为一种象征？
ZARA！是什么让消费者对这个价格不算太便宜，质量也不算太好的西班牙品牌如此痴迷？即使面对负面新闻依然不离不弃。
Tiffany&Co！是什么让消费者即使没有接触过实物也将其捧得高高在上？一些人甚至为了得到它而缩衣节食？
……
它们获得女性顾客狂爱的原因何在？
一个伟大的品牌与消费者的关系绝不仅仅是交易。
维多利亚的秘密获得成功当然首先是因为它的创始人维克斯勒敏锐地观察到了市场的空白，并迅速填补进去，唤醒了一个沉睡的行业，做大了整个行业的蛋糕，并带动了其他品牌的发展。连风格一贯朴实的Jockey和恒适也卖起了丁字裤。
但更重要也更关键的是什么呢？
首先，维多利亚的秘密成功的关键是在于将自己“拟人化”，以一种性感可人的角色与消费者沟通，建立联想！让平凡的少女们都怀揣一个梦，一个性感的梦—“我也想要维多利亚的秘密那样的性感、迷人！”另外，维多利亚的秘密打造了至今最成功的秘密武器，那就是属于自己的超模天使！维多利亚的秘密的公共形象完全由模特来表现，她们会参加脱口秀、走秀、时尚聚会等活动，甚至品牌的设计都会融入模特们的个人爱好。
其次，内衣似乎早已经超出了它原本存在的意义，而成为构筑一场宏大而瑰丽的童话意境的元素。一年一度的Victoria's Secret Fashion Show似乎也超越了一场秀的意义，而更像是一出声势浩大的百老汇舞台剧，正如它的品牌理念一样—让内衣成为生活态度。
在这个神话舞台上演出的也都不是凡人。能够荣登该秀T型台的模特都是在世界范围内精挑细选的顶尖人物，每一个都是光彩熠熠、吸引眼球的性感尤物。
同时，在渠道上，维多利亚的秘密也延续了它的调性，将整个购物过程打造得如同一个零售剧场。消费者从橱窗开始就被其引导了，店内宽敞，通过粉红色系灯光与产品以及时下最in最sexy的音乐持续给消费者制造感觉。而且它相当注意细节，比如店员被要求衣着黑色，不准戴首饰，指甲的长度和颜色也有一定规定。如此的购物体验，即使你不爱逛街，但那橱窗以及开放货架上的衣服总会吸引你去摸一摸。
维多利亚的秘密的成功就像是一个精心设计的舞台剧，从剧情一开始就牢牢抓住了消费者的心。从品牌形象、产品、活动到服务，每一个环节都像是一张网，一层一层地把消费者网住。
苹果公司呢？
看不见的核心竞争力
苹果公司最注重的是什么？消费者！它的所有创新都是围绕消费者进行的！
乔布斯信奉“Think Different”，同时也非常在意与消费者建立关系，非常追求产品的体验以及消费者的使用感受，因此这成为苹果公司最擅长也是最基本的设计出发点！
设计让人耳目一新
苹果公司很懂得用最直观的方式来诱惑消费者，视觉、触觉上的表现臻于完美。看过iPod的人，往往第一眼就会被它独特的魅力深深吸引。在很多人眼里，它绝非一个MP3那么简单，而是一件美妙绝伦的艺术品。其他产品亦如此，都巧夺天工而又简约、实用，无论外形、颜色还是使用感觉。
完美消费体验
从2001年开始，在为消费者提供一流产品体验的同时，苹果开始试图用零售体验的形式，贴近消费者。7年间，苹果已经在美国、英国、加拿大、意大利和日本等开设了205家零售店，全球有2.75亿人次到零售店把玩或者购买各类产品。
事实上，诺基亚、三星、索尼等消费电子大厂，都在全球主要城市设有自己产品的“体验店”。虽然它们也销售产品，但主要以展示为主，这些所谓的“旗舰店”，并不指望能为公司挣来多少销售额。而苹果全球205家自营门店，在2007年里却获得了41亿美元的收入，利润率达14%，这在零售业简直是个奇迹。
贴心服务
除此之外，苹果店还配备了大量的服务人员。传统意义上，他们叫店员，他们的收入和店铺的销售额挂钩。但在苹果，完全不是这样。一个典型的苹果店里，有一大半的店员是跟销售无关的，他们唯一的任务，就是教你怎么用苹果电脑，告诉你苹果的产品怎么好用，他们不在乎你在这个店里泡了很多小时但什么都不买。“只要愿意，任何人都可以待上一整天。”苹果公司的海外零售市场总监史蒂夫·凯诺说。
一个女人之所以爱上一个品牌并为之疯狂绝不只是因为产品。
其实，通过这些案例的成功经验，我们不难发现，这些能够俘获女性消费者，并让她们着迷的品牌都抓住了一点—女人的消费是情感消费，她们对情感和关系的需求远远大于产品功能和实际所需。所以这些品牌成功的本质在于它们与女性消费者建立了一种关系。这种关系不是基于产品，而是基于情感。消费者与品牌之间不仅仅是交易，更像是一场关于情感的化学反应！
尚道认为，这正是女性营销的核心所在！做男性营销，你只需要“解决他的需要”即可，但做女性营销，你需要与她“发生关系”。女人因爱而性的道理同样适用于营销领域，与女人建立某种情感关系是让其购买你品牌产品的驱动力的关键。如果说消费者是上帝，上帝就是女人。所以，你的品牌如果无法与女人建立某种情感关联，那么你就眼睁睁看着她们正眼都不看你匆匆飘过吧！
得女人者得天下
“相爱不是一种状态，而是一种逐渐演变的过程。”意大利社会心理学家弗朗西斯科·阿尔贝托尼在他的着作《爱的撞击》中这样说。一个品牌与女性消费者发生情感关系的过程其实和男女爱情的发展一样，也大概有这么三个阶段：首先是情感的产生，然后是情感的发展，最后是情感的归宿。所以，让消费者爱上你是发展情感关系的第一步。
如何让女人爱上你的品牌？
女人容易动情。她们是感官动物，正如前面提到的，她们喜欢大于认知，她们在购买产品过程中本质上消费的其实是在那个情境之下的一切感知，包括产品、终端、服务的各种审美和细节。换句话说，她们为当下的感觉买单。虽然她们也会考虑到产品的实际功能，自己实际需求等，但潜意识中，一个产品和品牌给她们的感性认知更像是隐藏在海面下的冰山，是决定她们是否喜欢你，是否会购买的关键。而同时，由于这种感官的感性刺激，从某种角度上反映出来的就是一种风格或者说一个频率，她们可以依据自己的喜好很快对号入座，这就是为什么她们会一见钟情的原因。并且在这个阶段，女性消费者特有的想象消费（还未得到就已经在想象各种体验、效果等）会放大这种喜欢，就像恋爱初期的激情很大程度是建立在想象之上的一样。所以她们会处于一种兴奋，并强烈地渴望跟对方“结合”的状态。
以上女性消费情感特点和之前的案例都告诉我们，消费者对品牌的情感是基于体验而形成的，且体验产生的感知效用远远大于产品本身。因此，要使消费者爱上一个品牌，就需要重点打造品牌和产品的体验感，取悦她们的右脑！
如何打造美好的体验，取悦右脑？
一般情况下，我们主要通过4P—产品、价格、渠道、促销这四个维度进行品牌体验的打造，即通过购买点来吸引消费者，让她们慷慨解囊。
1. 价格—定价策略。
2. 产品—产品呈现。一般包括产品本身、外观设计、包装设计等。
3. 渠道—空间环境。一般是终端的环境、氛围等。
4. 促销—人员。一般是服务、互动、咨询等；沟通、广告、品牌的公关活动等。
消费者在接触一个品牌、产品时是有多个层面和阶段的，每个层面和阶段都有无数个品牌触点（如以上举例）会影响他们。消费者正是通过这一系列“触点”，分层级地体验品牌，并对品牌产生认知和感觉。那我们应该如何把握这些触点，使其形成像维多利亚的秘密和苹果那般的美好体验呢？我们认为，触点是需要挑选并组合的。我们要从这无数触点中选取符合品牌核心价值，并能凸显这种价值的特别的点来进行发挥和放大。因为消费者要体验的就是你的核心价值。比如：
迪士尼主要通过移植合作建设它的品牌体验。从动画产业到食品，从日化产品到电子产品，从主题公园到主题宾馆。迪士尼打造了一个真实的童话世界！
沃尔玛主要通过沟通和空间环境来建设它的品牌体验。
价格牌—看得见的低价。其价格牌都标注着“低价”这样提醒的字眼，同时将数字放大化，让可视度达到最高！
宣传牌—看得见的主张。省钱是聪明的消费。
沃尔玛将其平价定位视觉化、放大化。通过物料和空间对消费者进行潜移默化的强调与沟通，用价格拨动人心！
我们只有有策略地去设计品牌体验，才能有特点、有层次地去打动消费者。
在这四个维度的品牌触点中，我们要强调两个关键点，这也是取悦她们右脑的关键，不过这可能是你平时疏忽或难以做到的—终端服务和消费者沟通。
其实，女人关注人胜于产品！比如说，在消费过程中，女人既评价产品也评估售货员。女人对愉快和不愉快的经历都记忆犹新，这告诉我们在输出服务的过程中一定要注意细节。同时女人需要被尊重感，因此在服务她们的过程中要让她们感觉充分被重视被尊重，如此一来不仅可以给她们留下愉悦的购物体验，更能够促使她们冲动购买。还有，女人往往在消费时还会考虑陪同人的感受，因此重视她所关心的人的需求，照顾好陪同她一起购物的人，她会感激不尽。关于“人”的这一点，海底捞做得最到位，每一个服务员都是一个销售引爆点，也是消费者与品牌之间情感的关键连接点。
在沟通方面，女人希望有人赞美她、肯定她、倾听她，让她感觉沟通过程很愉悦。同时女性消费者其实不仅仅需要被倾听，她们还重视有人与她们共鸣，或者说感同身受。如果她们对产品表示不满或者有所顾虑，不要站在她们意见的对立面，不要强硬说服她们认可产品。你要听取反馈意见，尤其是她们不喜欢的原因，这等于给了她们发泄和纠正你错误的机会。之后才是给她们建议，修正她们的选择，并一如既往地尊敬且告诉她们，她们的眼光是最独到的。
如果根据女性消费、审美等心理特点去设计这4个P的品牌触点的话，在以前，这样的4P也许已经可以完全俘获女性消费者的心。但是，今天，从传统的4P角度出发，会变得有一定局限性。为什么呢？
从前消费者的购买过程一共分为五个环节—关注、兴趣、渴望、记忆、购买。 这个消费者行为分析模型是4A广告公司电通公司2006年提出的。消费者通过这几个环节来筛选品牌，最终做出购买决策。以往大多数品牌都是围绕着这5个环节去精心设计消费接触点，并且通过宣传来扩大知名度和吸引消费者。一旦交易达成后，消费者与厂家的联系也就戛然终止。
可是现在，其实消费者与品牌的联系已不仅仅是如此简单了，随着网络的发展，消费者的购买过程已经发生了变化。消费者购买不再是五个环节，而变成了关注、兴趣、搜索、记忆、购买和分享，变成了6个。其中，搜索和分享是重要组成部分。这个模式的转变代表了消费者主动性消费的增加，互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，同时她们与品牌的关系也不再在购买结束后就停止。据麦肯锡2009年一份消费者研究报告指出，消费者如今十分依赖数字互动方式，在购买产品后，他们仍在社交媒体上与品牌保持联系。这是一个持续的行为阶段，是享受、推荐和建立纽带的过程。
当然，这个购物行为的变化，对女性营销更有重要的意义。
因为女性本身就热衷于投机消费，然后进行分享传播。没有哪个女人认为自己不聪明、不会精明购物，所以她们热衷淘最具性价比的产品，砍到最低的价格，炫耀最个性、少有的物件，试图小消费大回报；同时没有哪个女人不愿意分享自己的购物心得、情绪，无论购物前还是购物后，都要“八婆”一番。
这两种心理与“搜索”和“分享”两个环节的产生可谓十分吻合。现在，她们了解产品和分享感受都不再局限于线下了。她们有机会从多种渠道获得详尽的信息（比如专业评论网站、行业网站、点评网等），从而确保进行“正确的”购买决策。越来越多的女性也开始在试用网、口碑网、自己的微博、博客等线上分享使用心得、消费体验等。因此，我们在给女性设计品牌触点的时候要尤为重视这两个环节，管理好这些新的消费触点。并利用消费者的这种心态和新兴触点来增加她们对品牌的体验感和好感度。
在获得了女性消费者的喜欢和认可之后，我们是否就可以安枕无忧了呢？
非也。实际上，正如前文所说，感情从来不是一种状态，而是一个动态过程。实际上，让消费者爱上你不难，维持这种情感关系才难。
对于女性消费者而言，“爱情”总是来得那么快。可是……
女人对一个品牌，很容易动情但不容易痴情，很容易喜欢你，但却不稳定。
这是因为，女人对一个品牌初期的喜爱是建立在一系列的感知和体验之上的。如果这种体验和感知能给她们带来极大的愉悦感，那她们还是会去重复享受这个过程，就像从邂逅的倾心爱慕转变成热恋的朝朝暮暮。既然她们愿意重复享受那何来不稳定呢？首先，现在不是只有你一个品牌可以给她们选择，消费者在任何一个品牌的“独特”体验都有可能在另一个品牌的身上获得。其次，随着重复次数的增加，女性消费者对品牌强烈的渴望、兴奋感也在慢慢减少。但是她们却又非常迷恋热恋的感觉—强烈新鲜。她们总在寻找，不停地对比选择，以期望满足这种感觉的缺失或减少。
所以，其实女人对品牌并没有绝对的情感忠诚，她们会有长期承诺但只会短期兑现。基于这样的情感特点，我们该如何维护这宝贵的关系？如何让关系相对稳固？尚道认为，我们其实不要奢望自己成为她们唯一的品牌，但是我们要成为让她们依赖的品牌。这样的品牌与消费者关系反而维系得比较长，她们或许会在中途转换其他品牌，但她们始终不会抛弃你。
那什么样的情感关系才让人依赖？什么样的关系最能留住女人？
尚道研究发现，如果将品牌与消费者的情感关系拟人化，有三种情感关系最能留住女性消费者：情人关系，闺蜜关系，师生关系。
做女性消费者的情人
一个品牌与消费者的最佳关系就是情人关系！伟大的品牌都是像最受欢迎的大众情人一样，让女人又爱又恨，而又不离不弃。我们身边最典型的情人品牌就是“苹果”。我们来看看它是如何让消费者又爱又恨的。
“小白来了，小白终于来了，等到我胡子都白了！本该在2010年6月面世的白色版iPhone4，居然拖了10个月。”
“听说，若要购买iPhone4白色机型，排队者需持现场发放的一张卡片入店购买。中午时分，队伍早已排了两圈，其中最早一位购买白iPhone 4的顾客是从早上6时开始排队的，而苹果店则是从昨天上午近10时开始发放限购卡片！”
“不是要出iPhone5了吗？还4啊，换个颜色，又吊一下我们胃口！”
以上你看到的是苹果迷的内心独白。虽然新的白色机型让他们苦等了10个月，虽然也有粉丝表达了失望或不满，虽然在网上还有粉丝“晒”白色机型的同时表示“白色好看但不耐看，黑色才是王道”，但在下一季新产品面世时他们依旧疯狂！
正如前文所说，它没有任何了不起的技术创新，但还是让消费者为它一把鼻涕一把泪！
为什么呢？
不要迷信苹果，苹果不是传说。实际上苹果采用的是“饥渴营销”手段，通过制造体验“痛点”来充分引起消费者的关注和重视，并激发消费者的购买欲望，让他们觉得此物来之不易！苹果的痛点体验设置在产品上市阶段：新品发布诱惑，然后长时间的等待，各种精彩的体验报道，结果告知上市延期，再等待，好不容易上市，结果数量有限短时间售罄，又是一轮等待……此招精明之处在于，苹果适时地将粉丝们的预期提升到一个高度之后，又将消费者的预期提升到极限，正如侦探小说一样，跌宕起伏，高潮不断。
苹果正是打造了这样一种“让人垂涎三尺又饥肠辘辘”的痛点，成功赢得了市场，赢得了消费者！当然前文所说的成功要素也至关重要，但如果没有这样的营销手段，是无法与消费者建立这种情人般的微妙关系的，也无法取得今天的成就。
除了苹果，类似通过制造痛点而收获一批女粉丝的品牌还有星巴克—几乎每次都要排队；宜家—没有无微不至的服务，货要自己搬，还要自己打包；西南航空—无餐航班等。
我们认为，欲擒故纵是建立“情人”关系的核心！我们不可一下就满足女人，其实让她们抱怨一下而后再满足更易获得她们的好感。因为没有“痛”，那些“愉悦”就不会那么明显，那么强烈！就像男人不坏，女人不爱一样，女人虽然口口声声说喜欢自由和平等，骨子里其实都喜欢“被调戏”，都喜欢“被霸道”。记得尼采曾有一句名言：“去找女人吧，别忘记带上你的鞭子。”就是这个道理。所以，要与女性建立关系，下次你的品牌也可以“坏”一点！这是一种对买卖双方都有利的关系建设！正所谓关系美好，各取所需。如果你的品牌可成为女人的大众情人，那这个品牌一定可以成为一个伟大的品牌。
成为女性消费者的闺蜜
每个女人的人生旅途中，都会拥有几个亲如姐妹的知心朋友，俗称闺蜜。
《好想好想谈恋爱》是由蒋雯丽、那英、罗海琼、梁静主演的电视剧，这部剧围绕四个闺中密友不同的情感际遇展开故事。其中观众们津津乐道的不仅是那些经典的对白和情节，更有对“闺蜜”这一友情形式的羡慕和向往。其实，现在品牌的塑造也越来越“拟人化”，很多女性消费者与品牌之间也会有类似闺蜜的情感关系发生。
如果你的品牌让女性消费者产生这般情感联系，那我们就要恭喜你了。为什么呢？闺蜜于女性来说具有怎样的意义呢？
首先，我们看女人需要闺蜜的原因是什么。第一是因为她们怕孤独，女人对亲密友谊的需求比男人强烈，且这种关系带来的情感是相对可靠的。再一个原因是女人缺乏安全感，闺蜜可以满足她们温暖而琐碎的沟通和交流，给她们安全感。同时，闺蜜一般都是站在自己立场同声共泣的，这种精神层面的认同和共鸣也同样会让女人产生依赖。
所以，如果女性消费者把你当做闺蜜就代表她们打心底里认同你，并觉得你可信赖，而她们对你的依赖感肯定会越来越强。
那我们要怎么打造闺蜜关系？在这之中我们要注意些什么？
一个品牌若想与她们建立这种关系，首先其调性就不能太高端、太神秘、太成熟，只有具有亲和力的大众品牌才适合走这种关系。其次，做女性消费者闺蜜的重点在于你给消费者感觉是没有代沟的，能与她们交流、一起分享、一起分担，给她们自然放松还有安全感。
比如苏菲卫生巾—“做女生，精彩不停”。它针对女生这样一个年轻群体，向她们提供多样化、舒适安全的卫生巾的同时，还在网络建立了社区，向消费者提供经期知识，经期皮肤保养知识，身体内外调护方法等。另外，苏菲利用论坛来收集消费者的体验感受，为她们解答疑问。在电视广告宣传上苏菲也聘请了张韶涵这位女生偶像以亲民温暖的形象来宣传品牌，诉求从身心两方面去呵护女生，获得了年轻女生的高度好感。还有欧莱雅，它也是极力打造与女性的这样一种闺蜜关系。它通过明星来传递品牌价值情感，同时也广建分享渠道供消费者分享使用心得，给她们提供帮助。苏菲还会定期举行一些公益性的互动活动，比如“真情互动”校园义卖助学活动等，始终与消费者保持近距离关系，并想方设法给她们温暖，让她们产生共鸣。
打造闺蜜关系比情人关系要容易，但也需要更多的时间持续付出。从长远角度看，闺蜜关系应该成为未来女性品牌与消费者之间最主流的关系。
建立师生关系
师生关系其实不用多说大家都知道，这种关系在品牌和消费者之间也属于情感比较深厚的一种。建立师生关系的好处在于，消费者会认为品牌很专业，同时把其放在一个比较高的位置，并且信任度超高，这种关系也相对比较牢固。
建立这样关系的品牌一般多为有专业背景的公司或行业领头羊，它们通过这种“角色扮演”来巩固自身的专业地位，推广其产品或倡导某种理念。同时它们利用这种关系，让消费者对其形成更有黏性的情感依赖。
比如资生堂，它近期与中国女性形象教育工程达成合作，成为此活动的赞助商和执行商。资生堂希望通过公益，以教练或老师的形式将其对美的理念传达出去，并成为一种标准，帮助中国女性提升美的意识、美的技巧，塑造美的形象，创造美的生活。它的这个策略是非常明智的，实际上资生堂本身就是日本化妆品界历史最久的领导品牌，而且在消费者的心目中它也是属于最专业的品牌之一。所以此次它成功抢占这样一个角色不仅能巩固其专业形象，更能把这种形象扩散到更广大的人民群众心中。而且中国人对老师一般都比较“听话”，且依赖性强， 通过这种师生关系培育出的“资生堂消费者”，其对品牌的黏性和情感依赖感之强可想而知。
同样是资生堂旗下的芮姬（Za），是聚焦于年轻女性的化妆品品牌，它也继承了母公司资生堂的“良师”基因，其之所以能在中国市场表现良好并俘获众多高中、大学女生的心，其实也是靠与消费者建立师生关系。Za把它的主要精力放在对消费者的“宣传教育”上，它通过专业人士、营销手段等去给消费者树立正确的护肤理念，普及皮肤的基础知识，引导消费者去认识了解护肤的重要性，鼓动她们培养良好的护肤习惯。并且在产品销售出去后，Za还会进行跟踪服务，打电话回访客户并询问使用情况和感受，询问消费者是否需要美容指导等。Za对消费者在专业上的引导和关怀以及细致的服务给它带来了良好的口碑和良好的消费者黏性。
我们再看玫琳凯，它其实就是把师生关系与商业模式结合在了一起。玫琳凯以美容顾问式直销而出名，这也是它获得成功的关键。美容顾问首先经过培训，具备专业的能力，然后她们采取面对面的模式，或在公司或在消费者家里，给她们带来量身定做的美容课。美容顾问不仅教授专业护肤知识，还分享其他美丽经验，甚至是和顾客聊天，做一名倾听者。她们虽然是在销售，但给消费者的却是不一样的体验，亦师亦友，用情感和专业赢得了消费者。玫琳凯正是凭借这样一种模式和关系，目前获得了全球约2 000多万粉丝。
以上便是尚道认为可以与女性消费者建立较稳固关系的情感模式。
情人、闺蜜、师生，你的品牌将会是她的谁呢？
