一、抽样调查的含义与分类
（一）抽样调查的含义
抽样调查简称抽查，它是指从市场总体中抽取一部分作为样本，对抽取的样本进行调查，并以样本的调查结果推断市场总体状况的一种调查方法。因此，抽样调查是非全面调查，它特别适用于调查总体单位数众多的市场调查。例如，某粮油食品公司要调查某市居民食用油月均消费量，该市有100万居民。若采用市场普查方式进行调查，就要对全市万户居民逐一调查，需要耗费大量的人力、物力、财力和时间，也没有这个必要。对于调查对象的样本特别是多母体，只要抽查的方法选择得当，一样可以取得较好的效果。
（二）抽样调查的分类
抽样调查是一项被广泛使用的调查技术，包括随机抽样调查和非随机抽样调查两种方式，通常所说的抽样调查，如果未加以限定，大多指随机抽样调查。
1.随机抽样调查
随机抽样调查是指遵循随机原则抽取样本，即在总体中抽取样本时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个样本被抽中的机会均等。遵守随机原则，一方面，可使抽中的样本的分布情况有较大的可能性接近总体的分布情况，从而使根据样本所得出的结论对总体具有充分的代表性；另一方面，可有助于调查人员准确地计算抽样误差，并有效地加以控制，从而提高调查的精度。
2.非随机抽样调查
非随机抽样调查不遵循随机原则，它是从方便出发或者根据主观选择来抽取样本。非随机抽样主要依靠调查者个人的经验和判断，它无法预先计算和控制抽样误差，无法用样本的定量资料科学地推断总体指标。但非随机抽样调查简单易行，尤其在探索性调查中得以广泛运用。
二、抽样调查的特点
与普查相对比，抽样调查具有经济、及时、准确和高效等显著特点，因此在市场调查中得到普遍运用。抽样调查的特点具体表现在以下几个方面：
（1）工作量小。抽查是从市场母体中抽取部分样本做调查，不像普查那样一个不少地全面调查。
（2）省费用。由于抽查工作量小，其费用自然就低，从而降低了市场调查的成本。
（3）省时间。抽查可以节省宝贵的时间，及时地捕捉市场信息。
（4）准确性较高。抽查若按科学方法进行，既节省费用与时间，又能保证调查结果的相对准确性。
（5）抽查误差可控。既然是抽查，难免存在误差，但是根据市场调查的要求，可以将误差控制在允许的范围之内。
三、抽样调查的适用范围
抽样调查的适用范围是很广泛的，从原则上讲，为取得大量社会经济现象数量方面的统计资料，在许多场合都可以运用抽样调查的方法；在某些特殊场合，甚至还必须应用抽样调查的方法取得。具体来说，抽样调查主要适用于以下几个方面：
（一）用于一些在测量或试验时具有破坏性的事物
有些事物在测量或试验时具有破坏性，不可能进行全面调查。例如，灯泡耐用时间试验，电视机抗震能力试验，罐头食品的卫生检查，人体白血球数量的化验等，都是具有破坏性的，不可能进行全面调查，只能进行抽样调查。
（二）用于实际中无法全面调查的总体
有些总体从理论上讲可以进行全面调查，但实际上办不到。例如，要调查某林区有多少棵树，职工家庭生活状况如何等。从理论上讲这是有限总体，可以进行全面调查，但实际上却办不到，也没必要。对这类情况的了解一般采取抽样调查的方法。
（三）用于工业生产过程中的质量控制
抽样调查不但广泛应用于生产结果的核算和估计，而且也有效地应用于对成批或大量连续生产的工业产品在生产过程中进行质量控制，检查生产过程是否正常，及时提供有关信息，便于采取措施，预防废品的产生。
（四）对总体的假设进行检验
利用抽样推断的方法，可以通过对某种总体的假设进行检验，来判断这种假设的真伪，以决定取舍。例如，新教学法的采用、新工艺和新技术的改革、新医疗方法的使用等是否能收到明显的效果，需对未知的或不完全知道的总体进行假设，然后利用抽样调查的方法，根据实验材料对所作的假设进行检验，做出判断。
随着抽样理论的发展，抽样技术的进步，抽样方法的完善和市场调查人员业务水平的提高，抽样调查方法将在社会经济生活中得到越来越广泛的运用。
四、抽样调查的程序
开展抽样调查大致可以按照以下程序进行。
（一）定义调查总体
调查总体是调查的全部对象及范围，只有准确地定义调查总体才能获得准确的信息，总体定义错误可能会导致整个调查项目的失败。抽样总体简称样本，是从全及总体中随机抽取出来，代表全及总体的部分单位的集合体。抽样总体的单位数通常用小写英文字母n表示。对于全及总体单位数N来说，n是个很小的数，它可以是N的几十分之一，几百分之一，几千分之一，甚至是几万分之一。一般来说，样本单位数达到或超过30个称为大样本，而在30个以下称为小样本。社会经济现象的抽样调查多取大样本。而自然实验观察则多取小样本。以很小的样本来推断很大的总体，这是抽样调查的一个特点。
如果说总体是唯一确定的，那么，抽样总体就完全不是这样，一个全及总体可能抽取很多个抽样总体，全部样本的可能数目和每一样本的容量有关，它也和随机抽样的方法有关。不同的样本容量采取不同的抽样方法，样本的可能数目也有很大的差别，抽样本身是一种手段，目的在于对总体作出判断，因此，样本容量要多大，要怎样取样，样本的数目可能有多少，它们的分布怎样，这些都关系到对总体判断的准确程度，都需要加以认真的研究。
为了满足调查目的的需要，应该详细说明提供信息或所需信息有关的个体或实体（如公司、商店等）的特征，确定调查范围及总体单位。一般来说，调查总体可以从以下几个方面来描述：地域特征、人口统计特征、产品或服务使用情况、对产品或服务的认知度等。
1.地域特征
地域特征是指总体单位的活动范围或区域，可能是一个街区、一个省、整个国家或者许多国家。有时指的是总体单位的户籍所在地或长期居住地。例如，当需要在沈阳市进行产品推广、制定媒体广告策略时，消费者的地域特征就是指沈阳。
2.人口统计特征
考虑到调查目标和企业产品的目标市场，要郑重考虑在人口统计变量方面具有某些特征的总体单位。人口统计变量主要包括性别、年龄、学历、职业、家庭结构和家庭收入水平等。例如，在进行剃须刀市场调查时，被访者主要应为男性，其中，年龄在18～55岁之间的被访者的意见是至关重要的，而了解60岁以上或18岁以下的被访者意见的意义则不是很大。
3.产品或服务使用情况
除了上述因素以外，总体单位的共同特征通常根据产品或服务的需求情况来定义。例如，在对消费者的满意度进行调查时，被访者应该是某产品或服务的消费者。有时通过一定时间内消费者是否使用产品或服务和使用的频率来描述。
4.对产品或服务的认知度
企业在传递其产品和服务的信息，或者品牌宣传时，所采取的方式是多种多样的，当想探知每一种方式传递信息的效果如何，消费者对所传递信息的理解程度如何这些问题时，消费者对产品或服务的认知度就成为定义总体单位的重要特征。
（二）选择样本框
样本框是指对可以选择作为样本的总体单位列出名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构，又称抽样框、抽样结构。设计出了抽样框后，便可采用抽签的方式或按照随机数表来抽选必要的单位数。若没有抽样框，则不能计算样本单位的概率，从而也就无法进行概率选择。例如，以学校班级为抽样单元，则该学校80个班级的名册就是抽样框。抽样框可以是具体的，如名册、电话号码簿等，也可以是抽象的，如消费者抽样等，只要是符合调查条件的就有被抽取的可能。
在理想的情况下，会有一个完整和准确的抽样框。但在大多数情况下，这种理想状态是不存在的，即调查人员无法获得完整的抽样框，只能用其他的代替。在这种情况下，调查人员只能从几个抽样框中选择一个最好的。例如，对于一家准备开展一项消费者需求调查活动的公司，又假定他们准备采用随机抽样确定访问对象后，实施“入户访问”，可供调查人员作为抽样框架的是一份详细的地图，或者是由户籍管理部门或住宅小区物业管理部门提供的“住户门牌号码表”，调查人员最后就根据“最准确”、“最可行”、“最便利”的原则确定以哪个作为自己抽取的样本框。在没有现成名单的情况下，可由调查人员自己编制。
在实践中，抽样框可以是有一定顺序的名单的形式。例如，由户籍管理部门或住宅小区物业管理部门提供的户籍资料或“住户门牌号码表”。抽样框也可能是以一定的逻辑关系形成的顺序表。例如，在调查某城市公交公司多条线路在某一时段的载客率时，可以把它的全部线路排列起来，对抽中路段内的车辆进行调查，这就是将空间以逻辑关系排列成抽样框。
（三）选择调查样本
选择调查样本是指在调查总体中选定具体的、需对其实施调查的样本。选择调查样本，首先要确定抽样调查的方法，即确定采用随机抽样调查，还是非随机抽样调查；在总的抽样方法确定后，还要确定具体的抽样方法，即确定采用简单随机抽样，还是等距抽样等。其次，还要确定样本的数量和大小。在上述问题确定后，按预定的要求选择调查的样本。
（四）实施调查
实施调查是对选定的样本运用不同的调查方法进行逐个调查，取得原始资料的方法。如果被访问的样本不在或拒绝接受采访，应设法改变访问技巧，再次访问。在确实无法再进行访问时，才能改变访问对象。对随机抽样调查而言，一般不允许随意改变样本单位或减少样本单位数以保证样本资料的准确性和客观性。而对于非随机抽样调查，如遇到原定访问对象不在或不愿接待，调查人员可以根据主观标准改变访问对象，以达到规定的样本数。
（五）测算结果
测算结果是指用样本指标推断总体指标的结果。用样本的调查结果推断总体指标是抽样调查的最后一个步骤，也是抽样调查的目的所在。具体做法可以按百分比推算法进行推算，也可以用平均数推算法进行推算等。
