一、观察法的准备工作
（一）明确观察的目的
观察的目的是根据调查任务和观察对象的特点而确定的。明确观察目的，即要明确通过观察解决什么问题。然后确定观察的范围、对象、观察的重点，具体计划观察的步骤。
（二）制订观察计划，特别要明确观察的对象与目标
一般说来，观察计划包括观察目的、观察对象、观察重点与范围、通过观察需要获得的资料、观察的途径、观察的时间和次数、观察的位置、观察的方法、观察的注意事项、观察人员的组织分工、观察资料的记录和整理、观察者的应变措施等内容。
这里提到的观察对象和目标可以是物（产品、竞争广告、市场关系等），也可以是人（顾客、行人）。观察对象与观察目标是根据调查目的确定的，例如，为了调查商场营业员的服务情况，观察对象就是商场的营业员，观察的内容包括该商场对营业员工作时间内各个方面的工作标准和要求，诸如，仪容、仪表、言行举止、对顾客的态度等方面。
（三）设计观察记录表
为了将观察结果快速准确地记录下来，并便于随身携带，应将观察内容事先制成便于汇总的小卡片。制作卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将项目根据可能出现的各种情况进行合理的编排。例如，是某商场为观察顾客的行为而制作的顾客流量及购物调查卡片。使用时，在商场的进出口处，由几名调查员配合进行记录，调查卡片每小时使用一张或每半小时使用一张，可详细地记录下该时间内出入的顾客及其购买情况。
（四）选择观察地点
观察地点的选择既要便于观察，又要注意隐蔽性。
（五）准备观察仪器
市场调查中，观察并不仅限于通过人的视觉，而是指通过人的五官的所有感觉来进行观察。运用不同器官进行观察，所需配备的观察仪器也是不同的。
二、进入观察现场
进入现场应取得有关人员的同意，或出示证件说明，或通过熟人介绍，或通过内线，或取得观察对象中关键人物的支持而进入。一旦进入现场，观察者要尽快取得被观察者的信任。
三、进行观察和记录
（一）观察
观察应有计划，观察应与思考相结合，观察应有序进行。具体可以采用下列几种方法：
1.采用直接观察法进行观察
直接观察法就是调查人员直接到调查现场进行观察。例如，在柜台前观察消费者的购买行为，记录他们对商品的挑选情况；在橱窗前观察过往客户对橱窗的反应，分析橱窗设计的吸引力；在大街上观察人们的穿着和携带的商品，以分析市场动向用以开发新产品。
在进行直接观察时需要做好以下工作：
（1）尽可能不让被观察者觉察到调查人员在记录他们的表现。
（2）不要先入为主，观察要具有客观性。观察的对象反映的是什么，就记录什么，不要掺杂个人的任何成见或偏见，更不要把个人主观的推测和客观的事实相混淆，这样观察所得到的材料，才会是真实可靠的。为了增加客观性，可以利用仪器进行观察，或者采取几个人同时观察一个对象，同时记录，观察后互相核对记录的方法来提高客观性。
（3）在观察的过程中，需要调查人员的思维和注意保持高度的集中，每当一种现象出现时，一定要找出引起这种现象的原因。
（4）冷静处理偶发情况。观察时出现预先没有估计到的特殊情况时，不要慌乱失措，可如实把发生的情况记录下来，在观察过程和观察结束以后予以适当处理。
2.采用痕迹观察法进行观察
痕迹观察法就是在调查现场观察和分析被调查者活动后留下的痕迹。这种方法在各种调查中被广泛应用。例如，从居民的垃圾中分析居民的消费水平；国外有的汽车商派人观察汽车上收音机的指针停留的位置，以便选择受司机欢迎的电台做广告。
在进行痕迹观察法时观察者要有耐心和细心。要严格地要求自己，不发生厌倦的情绪，要具有顽强工作的精神。
3.采用行为记录法进行观察
行为记录法主要是通过有关仪器，对调查对象进行记录和分析。例如，在我国，有的商家用录像机录下消费者的购买行为，以分析消费者的购买动机和购买意向。
（二）记录
在观察的过程中认真做好记录是必不可少的重要环节。做观察记录，应符合准确性、完整性、有序性的要求，为此，必须及时进行记录，不要依赖记忆。观察记录有两种方式，一种是当场记录，一种是事后追记。
现代科学技术为社会调查提供了许多先进的调查手段，如录音机、摄像机等。但社会调查中使用这些技术手段要慎重，使用这些仪器会在一定程度上影响被观察者的行为。
事后追记多在不适合或不可能当场记录时采用，如观察的是敏感问题。
