市场宣传
市场宣传是企业经营的重要组成部分。酒香也怕巷子深，再好的产品，没有市场宣传开路，也无法得到顾客的认可。市场宣传可以采取多种广告形式，最常见的是在媒体上刊登或播放的硬广告，其它如软广告、公益广告、慈善事业、赞助、有奖销售、让利销售等都是市场宣传的好方法。
(一)利用电影院做广告
北京XX科技开发有限公司筹建之时，由于确保拥有自主知识产权，研究开发高新科技产品的费用过大，资金紧缺，无力做电视广告，许多顾客不知道有这个新的公司诞生。为了提前进入市场，为了快速推广、提高知名度，让更多的人知道这个企业及其产品，公司领导可煞费思量，苦思冥想不知该如何做一笔少花钱的广告。
酒香不怕巷子深，药好不需多摇铃。商品品质优良就能畅销，在即将迈入知识经济时代的今天，这种中国千百年来的传统观念与想法已经“破产”，不现实了。酒香也还要方便群众购买，尽可能不在“深巷”之中。药好也要注意宣传，让更多的人知道它的性能和特点。做到两者兼顾，不可偏废。因此，你不宣传或是不以服务顾客的手段来“引诱”顾客是不会来的。
要做免费广告，关键要选择在何处获得灵感。
夜幕降临，华灯初上，繁华的大道溅起了一片霓虹，北京夜景美不胜收。其美妙的夜晚，使多少来自五湖四海的移民为早晨是不是属于自己而躁动不安。
霓虹啊灿烂的霓虹，或者柔美的闪烁着，或者强劲地旋转着。就像迷人的姑娘们的媚眼。霓虹，流动着“不夜城”——北京最新鲜的血液！
在霓虹富有魅力的召唤下，大街上的人们，脚跟“咬着”脚跟，都有一个不再封闭的夜晚计划在等着自己……
北京“夜生活”始终诱发着人们潜在的精神活力，这已经是微妙的氛围传递出来的一个共同效应了。
节奏、光色、恣态、表情、线条、形象、气味以及时装辐射出来的绚丽新奇，使人们的情绪得到了调整、溶化和升华。
于是，在城市建筑物的“森林之中”，出现了一处处新的人潮。迎接这些披着霓虹色的人潮的，是一个鲜活的世界。
高楼巨屋林立，文人艺人荟萃，影剧院常常爆满，酒吧舞厅通宵达旦，银行的营业时间不得不延长到午夜。午夜，成了北京凝聚的气质和深蕴的文化。
总裁兼首席执行官张先生吩咐公司主管广告宣传的公关策划部经理，每天晚上派30人“兵分五路”去卖座较好的大剧院、立体声影院、艺术中心、娱乐广场等各大电影院，发出所谓的“寻人启事”，通过银幕找“北京XX科技开发有限公司的XXX先生或北京XX科技开发有限公司的XX小姐，外面有人找”。每次“寻人启事”，都有成百上千的人听到。时间长了，人们都知道了它的存在，名声扩散起来，尚未正式开业就已经喜马拉雅山上公鸡叫——名(鸣)声远扬，或预订产品的、或投资合作的、或代理经销的的人和单位也越来越多。
其实广告的实质就是让尽可能多的人知道，不一定眼睛非要盯住报纸、电视。只要有尽可能让更多的人知道的形式和方法，都可以尝试。
(二)推新不如就旧
美国可口可乐花九牛二虎之力，配制新可乐，还未热销，便被众人打回了生产线，可谓损失惨重。两个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”，与新可乐同时出售，这才平息了一场危机。尽管可口可乐公司把新可乐视为“旗舰”，但销售结果则表明这是“单恋”，消费者并不买账。1985年年底，古典可乐与新配方可乐在超级市场的销量是2：1。1987年，新可乐只占到2％的市场份额。原本想以新口味可乐把百事可乐压下去，结果事与愿违，可口与百事的销量差距不仅没有扩大，反而由20世纪60年代的2．5：1缩小到1985年的1．15：1。
几百万美元，几年心血，却落得洒向人间都是怨。这不仅值得可口公司深思，也值得所有业者深思。
雄踞碳酸饮料市场霸主地位百年之久的可口可乐，20世纪80年代面临百事可乐的严峻挑战。百事销量节节上升，而可口可乐却呈衰减态势。问题出在哪里呢？测试表明，两种可乐并没有实质性差别，许多人喜欢百事可乐是因为它比可口可乐的味道甜一些。
于是，财大气粗的可口可乐公司决定突破百年陈规，改变配方，研制可口可乐新口味。他们费时两年半，耗资400万美元，开展了规模空前的口味测试。第一次测试的样本规模竟然多达20万人。新配方的最终测试样本仍有三四万之众。在“盲目测试”(不标明品牌)的情况下，人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明，调查对象中有60％偏爱新配方，而不喜欢旧配方。52％偏爱新可乐而不是百事可乐。这意味着推广新口味的可乐，胜券在握。1985年，可口可乐公司信心十足地把新配方可乐推上市场。广告中，“天才老爹”向人们强调：“Cokeisit！”(“这就是可口可乐！”)
新配方较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，人们还觉得有点新鲜。但是，过不多久就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，公司总部每天接到1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再也喝不到正宗的可口可乐了。更令人震惊的是，一个名叫“旧Coke饮用者”的组织，走上大街游行示威。他们挥舞着T恤衫，声扬除非可口可乐公司恢复旧配方，不然就将集体上诉，控告公司违反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。
对美国人而言，不论他在北非沙漠还是在赤道丛林，不论在东欧诸国还是在第三世界国家，只要看到可口可乐的招牌、广告，就好像看到了美国。一位叫W？怀特的美国报纸编辑说：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国精神灌注于体内，可乐瓶中装的是美国人的梦。”改变可口可乐的“正宗”口味，就意味着惊醒美国人的梦，能不遭到反对吗？
百事可乐，则抓住美国新生代与其父辈的“代沟”，以“新生代的选择”为号召，在营销传播中迎合、讨好新生代，并以辛辣、刺激的比较型广告，攻击可口可乐守旧、老迈，而没有在口味上做文章。20世纪80年代中期，百事终于成了可口的劲敌。百事能与可口分庭抗礼，其功不在口味，而在抓住了一代人的思想、情感。回顾可乐闯入中国市场的情形，就能更深刻地体会这个道理。当时，那带点“洗锅水”似的味儿，虽不合中国消费者的习惯，但年轻人却仍趋之若鹜，为的就是赶时髦。往深里说，就是崇拜美国生活方式，这几乎成了一种次文化。
可见，当一种商品成为某种文化符号时，它的销售力是不可估量的。中国的广告主与广告人，是否能在这方面多花点心思呢？
(三)反其道而行
当云南西双版纳的“诗风绿”西番莲果汁冒冒失失地闯进北京时．正值朔风凛冽的隆冬时节。此刻，已是饮料销售淡季。北京市场的饮料广告大战已偃旗息鼓，各路“诸侯”正准备打道回府，谋划来年入夏更加激烈地厮杀。
“冬天推广饮料？”南方某大饮料公司驻京代表，对“诗风绿”的冒失既惊愕又好笑。早在11月份，他就把用于北京市场的200万元广告费花完了。如今，他正瞪大眼看看这个冒失鬼怎样“白扔钱”。
按常理，在“三九”严寒推广饮料，就像在“三伏”酷暑推广皮袄一样不合时宜。接下“诗风绿”西番莲果汁推广业务的北京“惊喜公共关系事务所”，起初也感到有点手足无措。但是，“惊喜”不循常规，硬是在朔风凛冽的冬天把“诗风绿”推进了北京市场！
“惊喜”之作，是在选择广告时机时，运用逆向思维的成功之作。逆向思维，不是故意唱反调，也不是你向东我偏向西的“小情人”之间的种种别扭，更不是不受约束的瞎抬杠。“惊喜”的成功，是建立在周密的市场调查研究基础上的。
通过调查，“惊喜”有三大发现：其一，西番莲果汁是欧美流行的新口味，是货真价实的“新潮一族”。而中国只有西双版纳生产风味纯正的西番莲果，名副其实的得天独厚。“诗风绿”USP(独特的销售主张)跃然纸上，市场潜力不言而喻。其二，中高档饮料的市场突破口不在商场、副食店，而在中高档的餐厅，酒楼。此类场所，“回头客”多，销量大，季节因素影响小，且食客品位较高，多为消费方面的“意见领袖”，饮料一旦被他们认同，人际传播的效果非同寻常。其三，受“冬季是饮料淡季”这一常规思维约束的各大饮料厂家，此时，已停止广告战，正是“诗风绿”这个“小矮人”自由施展的绝妙时机。人们大概都有这样的一种感觉：在万籁俱寂的时刻，哪怕是一根绣花针落在地上，往往也会产生撼人心魄的效果。于是，在坚实的市场调研的基础上，支撑起一个匠心独运的创意——北京百家美食名店联合推荐“诗风绿”。
实施这个创意，“惊喜”使了两记“绝招”。
第一招，谓之“先下雨，后打雷”。广告推出之前，他们先策划了一个经济实惠的SP(促销)活动。一周内，包括香港美食城、大三元酒家、全聚德烤鸭店、马克西姆餐厅在内的北京百家美食名店，都收到了一箱免费赠送的“诗风绿”西番莲果汁和一封品尝意见回执。又一周，百张品尝意见回执如数寄回，各名店老板为“诗风绿”的品味倾倒。接着而来的是，“诗风绿”北京总经销商的办公电话整日铃声不停，各店纷纷要货，仅香港美食城一次就要去了150箱。首批运到北京的1000箱“诗风绿”，在仓库里还没有放稳就销售一空。
第二招，谓之“四两拨千斤”。在能量储足，水到渠成之后，“诗风绿”隆重推出《北京百家美食名店联合推荐“诗风绿”》的报纸广告。顷刻间，“雷”“雨”交加，气度不凡。但是，所费财“力”却不大。由美食名店推荐美食——“诗风绿”，对消费者的说服力自然强劲，而代价却是微乎其微的100箱“诗风绿”西番莲果汁。这与一挥百万金，雇佣徒有其表的影视明星来搔首弄姿相比，其“成本与效益比”差距之大，不可以里程计。此举，堪称“四两拨千斤”。这只有“内功”深厚者才能办到，绝非花拳绣腿之流所能望其项背。
择途茫茫回头望，反路而行惊四乡，这句诗用来作为“诗风绿”现象的写照倒也贴切。“惊喜”用心良苦，穿越常规思维的厚重屏障，在传播噪音最低的时刻，一声清啸，用很少的花费，就把“诗风绿”那热带雨林特有的清新气息，吹进了北京万千消费者的心中。
“惊喜”之作，看似乎易却崎岖，恰似旱天的一声惊雷，震得各路饮料“大王”坐卧不安。他们清醒地意识到，来年饮料大战重开之时，他们将面对一个难以对付的新对手——“诗风绿”！
(四)落井下石
青岛伏特加酒进入美国市场后，好一阵子处于坐冷板凳状态。原因很明白，无论在哪里，伏特加酒的市场，都是俄国人的天下。伏特加之于俄国，犹如茅台之于中国，是一个民族酒文化的象征。当一种商品成为一个民族文化的象征时，其它民族再生产同样的商品就无论如何也无法与之匹敌，即使你的产品质量同样好，甚至更好，也无济于事。因为商品独具的民族文化内涵是无法复制的。看来，青岛伏特加只好认命了。
有道是，天无绝人之路。俄国人自己跟自己过不去。1980年，当俄国还是前苏联的时候，他们大举入侵小国阿富汗，引起全球公愤。
青岛伏特加的美国代理商——蒙那克进口公司，却从一片切齿声中听出了千载难逢的商业机会，策划出一场“细佬仔”挤倒“大只佬”的喜剧。
不久，《纽约时报》登出一则广告。广告画面上有两瓶伏特加，一瓶是俄国的，一瓶是青岛的。俄国的那瓶伏特加上插着一面前苏联国旗。广告语是：“俄国人估计错了么？”用意很明显，是在暗示俄国入侵略阿富汗，大家别买侵略者的东西。这则广告产生了强烈的反响，纽约一些着名饭店立刻拒绝销售俄国伏特加，改为销售青岛伏特加。
在芝加哥，另有一番景象。100多家报刊对俄国入侵阿富汗大肆笔伐，电台、电视台也群起而攻之，在每晚的黄金时间里对俄国的入侵行径大加谴责。这里的各大报也刊载了一幅漫画广告，画面上也是两瓶伏特加，不过夸张得特别大，一瓶是俄国的，另一瓶是青岛的，分别靠在两个扶梯上，连绵不断的酒客从靠着俄国伏特加的扶梯上走下来，走上靠着青岛伏特加的扶梯。广告语是“俄国伏特加与中国伏特加相比，缺点千千万。”结果可想而知，纽约、芝加哥及美国其它城市的酒吧、饭店纷纷销售青岛伏特加。1980年，青岛伏特加在美国的销量增加了一倍，而俄国伏特加的销量却减少了一半。
俗话说，苍蝇不叮没缝的蛋。俄国伏特加往日的强劲地位，在于它文化内涵的不可取代性。要向俄国伏特加挑战，就必须寻找它的文化“缝隙”。既然俄国入侵阿富汗引起了公愤，导致伏特加这只“蛋”裂了缝，就莫怪蒙那克进口公司这只“苍蝇”在它身上“下蛆”了。这似乎有点“落井下石”的味道。不过，损一损侵略者的产品形象，也在情理之中。美国消费者抵制俄国伏特加与8年抗战时期国人抵制日货的情形相仿。
蒙那克的广告，属于竞争性比较型广告。欧美国家对此类广告的合理性尽管有争议，但一般还是允许的。原本不允许的意大利，议会也在1993年11月通过了允许比较型广告的提案。不过，在我国的广告法规中，这种广告是不允许的。我们借鉴蒙那克的经验，主要是领悟它视“缝隙”强烈而敏锐的“寻找”意识，而不必依样画葫芦地去搞比较广告。其实，“缝隙”是多种多样的，有情感的、品质的、功能的、包装的、价格的……只要睁大眼睛仔细地观察，竞争者的“缝隙”就无所不在。只要把耳朵贴在地上倾听，并与消费者保持同一“波长”，就能听到消费者的心声。把竞争者的“缝隙”与消费者的心声匹配起来，就能乘虚而入，攻占滩头阵地。
北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶抢占北京市场一仗，就打得很出色。多年来，北京的酸奶市场一直被十几家老企业霸占着。他们做梦也没有想到，竟然会栽在半年前才在北京西三旗立脚的“卡夫”手下。他们哪里知道“卡夫”已将他们的“缝隙”一一收入眼底，而且针锋相对地推出“雪凝”。“卡夫”没有搞对比型广告，但处处都在对比。不过，其锋芒所向是老产品的“缝隙”而不是具体的某一品牌。一上阵，就拳脚交加——密集广告先行，SP活动周密配合，强攻擂台，志在必得。广告语很对消费者的胃口。“将空杯倒过来，酸牛奶不会出现倒流”的承诺，没有哪家老企业敢于应战。机械化铝箔密封保鲜包装，让蜡纸加橡皮筋的老产品自惭形秽。组建一支完备的冷藏车队伍为零售商进货，赠送800台冰柜给京城各地零售商售货，又使老企业自叹弗如。“雪凝”以高于老产品一倍的价钱反而深得消费者喜爱，连从不销售酸奶的中发公司、燕莎商城这样一些高档购物场所也把“雪凝”摆上了自己的冷饮柜台。
(五)加大宣传产品形象
在竞争日渐激烈的现代社会中，企业在营销中难免走“麦城”，这是每位经营者都必须面对和无法回避的问题。
