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第61章 把斧头卖给小布什:掌握营销“术”语让顾客有购买的冲动

人们购买物品通常处于以下五种原因之一:占有、保险、自豪、方便、喜爱。在向一个人推销某一种产品的时候,应该找出哪一种原因是这个人的主要兴趣所在,当然前提条件是你必须站在顾客的位置上替他着想。

几年前,美国著名的推销员乔治·赫伯特成功地把一把斧头推销给了当今的美国总统小布什,为此,世界著名的推销学会——布鲁金斯学会把一个刻着“最伟大的推销员”字样的金靴子奖励给他。

正如前美国总统比尔·克林顿当政时期,布鲁金斯学会出的难题“把一条内裤推销给克林顿先生”没有人完成那样,这一次,人们又会以为“把一把斧头推销给小布什先生”这个难题是没人解决得了的悬疑时,乔治·赫伯特做到了。

为什么乔治·赫伯特能够做到呢?大多数人认为他具有足够的自信。对的,没有足够的信心,谁能勇敢地把斧头卖给当政者呢?小布什能够接受这把斧头,主要是乔治·赫伯特能站在小布什需要的角度,以关怀作为出发点,真诚地打动了小布什的心。

当所有人都认为不可能把斧头卖给小布什时,乔治·赫伯特却认为:“把一把斧头卖给小布什总统是完全可能的,因为他在德克萨斯州有一座农场,那里长着很多树。于是我便给他写了一封信。”

他在信中是这样写的:尊敬的先生,有一次,我有幸参观您的农场,发现那里长着许多矢菊树,有些已经死掉,木质也变得松软了。我想,您一定需要一把小斧子。不过,从您现在的体质来看,市面上的小斧子显然太轻,因为您仍然需要一把不是怎么锋利的老斧头。现在,我这里正好有一把这样斧头,它是我爷爷留下来的,十分适合于砍伐枯树,价格上,只要15美元即可。如果您有兴趣,请按本信所留下来的信箱地址,给予回复……

很快,小布什总统就给乔治·赫伯特汇来了15美元。

这不仅是一个成功的营销个案,也是一幕精心策划的戏剧,成功源自对对方情况充分的了解和销售表达的艺术。那么成功推销的妙术究竟何在呢?

下面就为你提供一些让你出奇制胜的“营销法宝”:

给顾客各种各样的“意向”

“意向引导”在买卖交易中的作用很大。它能使顾客转移考虑对象,产生一种想象。这样,就使顾客在买东西的过程中,变得特别积极,也产生一种希望尽早成交的愿望。

“意向引导”的所有行动都是推销员安排的。但在顾客看来,一切都是按照自己设计的,一直到交易成功之后,他(她)都以为自己占了便宜。

推销员在开始进行推销时,就要做好充分的准备,向顾客做有意识地暗示,使他们从一开始就走进你的“圈套”。例如:

“我们公司目前正在进行一项新的投资计划,如果你现在进行一笔小小的投资。过几年之后,你的那笔资金足够供您的孩子上大学。到那时,您也不必再为您的孩子的学杂费发愁了。现在上大学都需要那么高的费用,再过几年,更是不可想象,您说,那会怎么样呢?”

当然,你对他们进行了如上的各种暗示之后,必须给他们一定的时间去考虑,不可急于求成。要让你的种种暗示渗透于他们心中,使他们的潜意识接受你的暗示。

推销员要擅长把握进攻的机会。如果你认为已经到了询问顾客是否购买的最佳时间,你可以立刻对他们说:“每个父母,都希望自己的孩子接受高等教育。‘望子成龙’、‘望女成凤’,这是人之常情。不过你是否考虑到,怎样才能避免将来这种沉重的经济负担,而对我们公司现在进行投资,则完全可以解决你们的忧虑,对这种方式,您认为如何?”

当买卖深入到实质性阶段时,他们有可能对你的暗示加以考虑,但不会十分仔细,一旦你再对他们购买意愿试探时,他们会再度考虑你的暗示,确定自己的购买意图。

给习以为常的顾客来点违背常理的怪招

某先生的一部旧汽车马上就要报废了,于是,这一阵子便有许多推销员来推销汽车,“您这部老爷车早已破旧不堪,实在有失您的身份。”“您已经换过太多的零件,还不如用这些费用购买一部新车更划算。”由于这些人为了推销他们的汽车一遍一遍地来打扰,所以,只要一见到他们,此先生心中就起反感。

某日又来了一名中年汽车推销员,他直觉的反应就是:“这家伙是来推销汽车的,我绝不上他的当。”可是当那个推销员一看见他的汽车便说:“您这部车起码还可用上一年半载的,现在就换车的话也太可惜了,我看还是过一阵子再说吧!”说着便递了张名片给他便离去了。

听他这么一说,这位先生顿时感到自己的整个防御心理崩溃了。接着,他马上按照名片给那位仁兄拨通了电话,结果如何,各位可想而知。

因为这位推销员的做法太出乎他意料,简直违背了他原来所期待的,所以,在这种得不到期待的情况下产生的空虚感,使他很自然地投降了。当然此刻这位先生已是十分乐意向推销员购买新车了。因为他的防御心理完全被瓦解了。

把严肃的话题转化成幽默趣味

当问题发生在公司与客户的关系之间,幽默也能发挥双赢的作用。

客户的过期账单堆得愈来愈高时,通常就成了等待解决的问题。这个客户如果是老客户,又是大客户,这问题多半应由老板亲自处理。

“您知道,艾迪,我们很感谢你与我们的交易,”老板可能会在约客户午餐或晚餐时这样说:“但是你的账目到现在过期10个月了。可以说,我们照顾你已经比你母亲照顾你还要久了。”

问题可能就此解决,完全得益于这位老板对问题做趣味、幽默的处理。在商场上,细腻地运用幽默往往能轻而易举地化干戈为玉帛,实在是妙极了!

让顾客产生一种立即购买的欲望

在你的推销过程中,有时恰当地给顾客造成一点悬念,让顾客有点紧迫感,产生一种现在是购买的最佳时机的感觉,促使他与你立即成交。

例如,与顾客交谈时,可以给他提供一些经过适当夸张的市场信息或与商品有关的行情等,让顾客依照你提供的信息做出决定。比如你可以这样说:“你这种商品的原材料已经准备提高价格了,所以这种商品也将会因此而价格上涨的。”或说:“我公司从下个季度开始可能会因人手不够而减少这种商品的供应量。”

这种方法就是积极主动地去刺激顾客,调动起顾客的购买欲。这在推销过程中是很重要的。如果你只是一味等待顾客来与你洽谈,让主动权掌握在顾客手中,你的推销工作将不会成功。

在这里还应强调一点,那就是你虚张声势时切不可过于夸大,只可稍微点一下,让顾客自己去琢磨。否则,顾客会认为你是在欺骗他,这对你的推销工作是很不利的。

给优柔寡断的人一个“千万别错过”的暗示

“迷惑”是人类心理状态的一种,在人的潜在意识里,总认为还会有“更好”的存在,都藏有相当浓厚的欲望,而这种欲望就是“迷惑”的主要原因,如果以这种方式来观察人类,就可以了解人类存在迷惑的原因,是在于“是否还有更好的”意识存在。

妨碍果断行动的潜在心理,往往都是因为有“还有”的意识存在,如果在限定时间之内,迫使对方做决定,就可以打破这种心理了。

比如对于正在犹豫价钱是否合理,无法下决心购买的顾客,可以暗示他说:“错过今天,明天就要涨价了。”

当然,“限定”的对象并不仅局限于时间,也可以是数量。“有限量的商品”也会使消费者产生不买就会吃亏的心理,但是,如果在其他地方也同样可以买得到,那么消费者会产生“还有”的意识,这会减少其购买的意愿。

所以,只要使消费者产生“只有一次”或“最后一次”的意识,就会有比别人占了更多便宜的感觉。

把他的借口作为你可以提供的优惠项目

有一类顾客考虑问题太多,一直不能下定决心,总是以“还要多加考虑”作借口。如何使这一类顾客脱离他的思维定势,而沿着你的思路走下去呢?

当顾客举棋不定之时,你可以用一种令他们感兴趣的话题去刺激他们另外一根神经。譬如,顾客说:“我还是不能下决心。”你可以接着说:“是啊,这是人之常情,对于这样一件大事,谁都要仔细考虑一番。谁也不愿意买一处自己不喜欢的房子。不过,我们公司考虑到这一点,特别实行一项特殊方案,解除你们的后顾之忧。”

“我们公司几年前就做出一项决定:凡是购买本公司房地产的顾客,当交纳了头期款之后,可以试住一段时间,如果能对所住的房子感到满意,则分期付款就可以了,如果对房子不满意,公司将帮助你出售房子。”

“按照这种方案,您可以在很长一段时间内做出自己的决定,您觉得这种方式怎么样?”

如果顾客仍是不能决定,那就再等一会,注意提醒你们公司的特殊方案的好处,而不要让他再度回到自己的窠臼之中。

只要有人处处顺从自己的心意,我们便很容易将那人当作知己,进而全盘接受他。所以说,大多数人都在等待被说服。

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