我向上帝许过一个非常简单的愿望：“上帝啊，让我的敌人变得愚蠢吧！”还好上帝答应了我。
--伏尔泰
2000年6月，拉里和谢尔盖与美国在线进行了会面。美国在线刚刚与时代华纳合并，创造了大多数观察家所认为的最重要的互联网商业资产。美国在线的高管们想更深入地了解谷歌，并考虑授权使用其搜索引擎。谷歌已经是好评如潮，而且在用户看来，它的增长速度比服用了兴奋剂的棒球手还要快。但它正式进入市场仅有几个??的时间，美国在线这单生意堪称谷歌的大买卖。这两家公司的结合意义巨大；KPCB同是谷歌和美国在线的早期投资人。尽管他们的搜索引擎授权是当时主要的收入来源，拉里和谢尔盖却极不情愿地参加了会谈。
“谢尔盖和拉里为不得不去出席会议而抓狂。”2000年的大部分时间都在谷歌工作的一名雇员说，和大多数前雇员一样，他拒绝透露其名字。“他们只想和技术人员交谈。他们实在是不擅长社交。”
美国在线的高管们开始谈论这两家公司进行合作的所有潜在机会。然后，一位美国在线的高管谈到了谷歌如何“愚蠢地”拒绝通过接受付费广告位--也就是说将广告偷偷塞入搜索结果里--来挣钱。拉里和谢尔盖认为这种事是不道德的。那名前雇员说：“谢尔盖走出会议室并开始喊叫，以至于里面所有人都能听到：‘给我一罐汽油，我要自焚，我要摆脱这些败类。’”
美国在线的生意就这么泡汤了--至少在当时是这样。
2002年，谷歌重返与美国在线的谈判桌，讨论美国在线使用谷歌搜索引擎以及谷歌改进美国在线自身广告系统的可能性。这一次由施密特负责谈判，而这一次不情愿签合同的是他。美国在线希望谷歌保证，在合同期内至少为其带来5000万美元的收入。当时，谷歌自己的年收入总额仅为8000万美元，甚至于就要歇业，其净现金资产为零：900万美元现金，900万美元债务。“我认为我们将会破产。”施密特说。
这引发了创始人和首席执行官之间第一次激烈的辩论，施密特将其形容为“一次严重的内部争吵”。拉里和谢尔盖准备签约，并结束与施密特每天的口舌之争。后来，施密特决定每天下午4点安排一场辩论。预定辩论的参加者包括拉里和谢尔盖、销售总监奥米德·柯德斯塔尼（Omid Kordestani）、公司法律顾问戴维·德拉蒙德（David Drummond）以及埃里克·施密特，但是拉里和谢尔盖不想作出让步。
最后，施密特决定将他的情况提交董事会，他确信资助过谷歌的风险投资人会和他一样不愿意签约。他错了。那时，他们已经学会信任看似鲁莽的创始人。“我给董事们打电话，他们说：‘哦，签吧。我们总能给你贷来应收账款的。’于是我们就按拉里和谢尔盖的条件签约了。”
事情就像后来发展的那样，谷歌要在6个月内满足美国在线的要求显然没有任何问题。这层关系一直持续至今。通过那单生意，施密特领教了拉里和谢尔盖可以有多么大的影响力，可以多么正确--尽管这并未终止他们偶尔就重大问题关上门争吵一番的情况。
对广告客户说“不”
尽管如此，在2000年年初，疏远美国在线似乎是一个愚蠢的举动。谷歌当时的主要创收方式是向其他公司授权使用其技术。美国在线是拉里和谢尔盖所能达成的最大一笔交易。但是这两个人对于应该采用的广告方式有着非常具体的想法，而且他们的想法并不包括在搜索结果中给予广告客户优先权--一种名为“付费收录”的方法。
自谷歌成立以来，拉里和谢尔盖坚定不移地保持广告与搜索结果相分离，其他公司却并非如此。他们认为那么做是对用户的欺骗，是可以归到“作恶”范畴的行径。它可能给公司带来收入，因为用户被骗进来点击广告，还以为那是纯粹的搜索结果，但是拉里和谢尔盖下定决心，永远不以那样的方式玷污他们的搜索引擎。雅虎于2004年宣布，如果各家公司想确保它们的网站被其搜索结果索引收录，就必须支付一定的费用。在《纽约时报》的一篇文章中，拉里将搜索结果比做报纸上的文章，后者被认为不受广告客户的影响。“任何时候你通过接受金钱来影响搜索结果，即使仅仅是为了收录，也可能是一件糗事。”他说。
谷歌甚至没有必要去尝试付费收录的做法。没有它，收入增长一样很好，而且作为一家私营公司，谷歌没有必要屈从投资人的要求，去追求每一分钱的潜在广告收入。与之相反，到2002年，所有其他互联网公司都像落水狗一样遭受了重创。雅虎的股票跌至每股5美元。Ask搜索引擎--当时叫“Ask Jeeves”--眼睁睁地看着它的股票跌到了83美分。在那个价位上，人们可以花3000万美元将这家公司买下，然后立即将其关闭，还能获得利润，因为Ask在银行还有1亿的存款。
“我们应该像谷歌那样做，这说起来很容易，”Ask搜索引擎的前任首席执行官吉姆·兰佐恩（Jim Lanzone）说，“但这在当时是根本不允许的。”
具有讽刺意味的是，付费收录甚至对账面底线没有什么帮助。“这个肮脏的秘密在于，它不只是对用户使坏，它也不能让你赚到更多的钱，”兰佐恩说，“人们点击页面的第6个或第8个目录的机会是如此难以预料和罕见，其结果只是得不偿失而已。”Ask后来放弃了付费收录的做法，只将广告放到适合他们的单独方框内。而雅虎仍在提供付费收录服务。
重要的是，拉里和谢尔盖从不考虑这种做法。
巨变
致力于清洁广告，这是谷歌成功的一个关键因素。在生活和商业中，环境巨变推动着变革一波波袭来。对于进化论科学家来说，物种变化的动力被称为间断平衡，这是对环境快速变化的一种反应。对于科学史学家托马斯·库恩（Thomas Kuhn）来说，科学进步是跳跃式发展的，是由闻名世界的爱因斯坦所构想出来的科学革命所造成的模式转变结果。对于哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）来说，技术是通过破坏性的创新力量取得进步的。在每种情形下--进化、科学或商业中--选择不同的实体，使其具备成功的正确显型。
拉里和谢尔盖为谷歌提供了使它蓬勃发展并注定占据互联网食物链顶端的DNA。正如环境一旦变化，在特定环境中进化的生物就会丧失其优势一样，现有的公司往往会因循守旧，走向衰败。事实上，谷歌形成的诸多想法正同时在其他公司被应用着。只不过这些想法从未得到发展，当时对它们的重要性认识不足。当涉及广告时，拉里和谢尔盖洞穿了其真谛。甚至在谷歌创立之前，他们的广告计划就形成了--或者至少得到了充分考虑。1999年1月在卡斯滕·莱姆对他们进行的采访中，谢尔盖指出他们正在“筹备”如何赚钱的想法：“一种方法是我们可以发布一些广告。另一种办法是品牌联合，可以向其他网站提供搜索引擎后台服务。”
但是这些想法并没有采用正式商业计划的形式。事实上，根本就没有通常那种详细列出拟定收入来源以及5年内收入增长速度预期的商业计划存在。“我们作了一点点商业计划，但基本上从未有人要求我们做这个。”谢尔盖告诉莱姆。他接着补充说：“最近我们收到了我们的一位投资人的邮件，他说：‘噢，你们这些家伙还有商业计划？我想我从未见到过。’”
尽管对于广告的运作方式还没有任何想法，他们已经明白了一件事：广告必须是有益的，而不能惹人讨厌。谢尔盖说：“这里的关键在于，要发布对我们的用户真正有用的广告，同时不能影响我们的网站速度。这样的话，就不会把网民推出我们的网站，不过我们还是要有些赚头。”
他们花了将近3年的时间，想出了如何满足谢尔盖所提出的要求。西尔弗斯坦说，拉里和谢尔盖认为还没有互联网上的广告客户能解决这一问题。这可能是无人尝试过的方法。正如拉里和谢尔盖曾阐明能给出更好结果的搜索引擎拥有巨大的市场，他们又指出，能给出更好结果、优先考虑用户需求--而非广告客户需求--的互联网广告才能拥有市场。“我们拥有这样的理念，即如果我们能够获得大量用户，我们就能赚到钱，”西尔弗斯坦说。“尽管如此，我们很长时间都没有投放广告，因为没想出我们认为有益于用户的广告形式。我认为这参透了谢尔盖的警告。做广告的方法有很多种。我们花了相当长的时间，才找到了一种确实有利于用户并能适当分离评论和广告的方法。我们反复考虑，并进行了讨论。”
拉里和谢尔盖持有的态度是，只有在某种意义上有益于用户的时候才应该做广告。2006年，工程师们与拉里和谢尔盖会面，提出了一个简单的建议：将广告纳入图像搜索结果。他们辩称，这样每年将增加8000万美元的收入。拉里反问他们：“我们不是已经挣到够多的钱了吗？”谢尔盖同样持怀疑态度。“我看不出它会如何增进我们的用户体验。”他说。他们拒绝了这项建议。
发明AdWords
2002年，当时包括微软MSN网站广告在内的大多数广告形式，都是网幅或展示广告、在页面顶部出现的公告牌。一些搜索引擎/门户已经在向广告客户“出售”搜索词条，在人们使用特定词语搜索时让广告出现，以此向广告客户收费。但是大多数合同都是设定一个经广告代理商定的预先定价，而不是竞拍价。正如首席执行官施密特所说，其哲学是：“给我们50万美元，我们会在任何合适的地方显示广告。”
一家名为GoTo.com的公司（后来更名为Overture）提出了在线黄页系统的构想，在这个系统中，用户可以键入搜索词，然后被带到广告客户那里，这些客户通过了竞标，能在人们搜索这些词时显示其广告。（2002年，在谷歌表明方向之后，微软和雅虎都考虑收购Overture。最终，雅虎竞标成功。）
2000年，拉里和谢尔盖几乎是立即着手，把广告放到了搜索结果旁边，而且以固定价格将其卖出。但是他们不满足于此；他们必须确保广告像搜索结果那样，这关系到他们的用户的利益。
谷歌的高管们今天坚持认为，他们的方法是独一无二的，而且在持续发展。“这个想法源自GoTo，”谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安（HalVarian）说，“但（GoTo）没有真正对其进行改进。我们采用了它们的模式并加以完善。当谷歌的家伙们看见它时，他们想出了改进方法。这种对质量的极度重视源自谢尔盖和拉里。”
为了确保质量，谷歌基本上是创造了一个单独的搜索引擎，专门用于确定广告的相关性，把它们从数百万条广告中挑选出来展示。“拉里和谢尔盖提出了精准广告模式，”首席执行官施密特说，“这种模式和搜索相结合成就了一座金矿。”
谷歌早期的重点是小广告客户--这个市场将使谷歌与网络上的eBay和报纸上的分类广告商展开竞争。重视小公司和个人，这正中拉里和谢尔盖的下怀。这两位创始人相信“长尾”理论，即所有数百万网民都需要其他公司没提供的各种服务。在2006年谷歌向股东提交的年度报告上，谢尔盖讨论了小广告客户的重要性：“我们的目标是创建一个单独和完备的广告系统。我们建立在广告和发布商基础上的多样性仍然是我们的核心业务，对于我们的长期成功非常重要。大广告客户和小广告客户利用谷歌可以更容易地抵达目标受众，并取得显著的ROI（投资回报）……随着越来越多的用户在线查询本地信息，我们必须继续增强吸引当地广告客户的能力。本年度我们与多家公司合作……以帮助我们提供更多的网上商务信息，并将更多的小企业转化为幸福的谷歌客户。小企业就是大生意。”
由于定价低，有时每次点击仅收几美分，点击量就必须特别大。这就需要一个极少人工干预的全自动系统。
他们提供的系统可以让广告客户在网上竞价，其广告自动与搜索词条匹配，广告客户不需要再对代理喋喋不休。“弄清（广告）未来的愿景，这是一个很大的瓶颈，”西尔弗斯坦说，“我们可以运行自己的系统，它可以支持存储来自广告公司（即谷歌）的100万条广告，并且只为正确的查询显示合适的广告。”
经过几番测试之后，该系统似乎奏效了。所以在2002年1月，拉里和谢尔盖开了绿灯，将谷歌的高级广告系统--其中的固定费用广告被放在搜索结果上面的方框内--转变为基于竞拍的AdWords程序。拉里和谢尔盖在开关后面稳若泰山，施密特却担心竞拍系统不能将广告价格设定得像谷歌广告代理拿到的那么高。“我说：‘向我承诺收入不会下降。’我很担心。”
作为防范措施，施密特实行了一段时期的费用限制规定，这在谷歌内部又被称做“不公正待遇时期”。规定很简单：人们每周只有一天时间可以花钱。每个周五的上午10点，任何要采购东西的人都必须前往施密特的办公室，说明开支的合理用途。不过这只持续了大约三周。那时施密特已经发现，竞价广告收入是广告代理所卖收入的两倍。这证明代理商的市场定价太低了。谷歌广告系统的一个优点是，它刚好能自动达到市场可以承受的价位。
正是有了拉里和谢尔盖的支持，才会造成这种差异。其他公司没有来自高层的推动，所以没能产生发展的飞跃。1998年11月，微软收购了LinkExchange公司，一家从事向其他网站分销广告业务的公司。一同收购来的，还有一名叫斯科特·巴尼斯特（Scott Banister）的男子，这名年轻的辍学大学生提出了他所谓的Keywords构想，他已经把这项业务卖给了LinkExchange。他的构想是建立一个向广告客户竞拍搜索词条的软件系统，把广告放到搜索结果旁边。
2000年年初，微软的网络小组运行了一个试验性的系统，将搜索查询结果和广告进行匹配。但是一些管理人员担心该系统会消耗掉展示广告的收入，所以这些广告被丢到了页面的底部，最低竞价也被设为每条广告15美元。到了5月份，这项服务被关闭。事实上尽管巴尼斯特的老板阿里·帕尔托维（AliPartovi）向微软标榜这一构想将是“下一个重大事件”，但是微软的高管们还是拒绝了这个构想。他们对网幅广告过分依赖。微软高管萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）后来在回忆时承认，关闭此项服务是“一个可怕的决定。不过说实话，我们谁都没有看出付费搜索的庐山真面目。”
