（三）成熟期的营销策略
产品处于成熟期时，企业营销的重点是延长产品的生命周期，巩固市场占有率，主要选择如下三种基本策略：
1.市场改良策略
又叫市场多元化策略，即进入新的细分市场，开发产品新的目标市场。
2.产品改良策略
通过提高产品的质量，增加产品的功能，改进产品的式样，增加花色品种和规格型号，来吸引新的购买者，鼓励老顾客重复购买，从而增加销售量，延长成熟期。
3.调整产品的营销组合
即通过改变定价、销售方式及促销方式来延长产品的市场寿命。一般是通过改变一个或几个因素的搭配关系来刺激消费需求、扩大销售量。在价格上可以适当调低，让利给消费者；拓宽销售渠道，增设销售网点，加强广告宣传等，都可以争取更多消费者。
（四）衰退期的营销策略
在衰退期，企业的主要任务是逐步淘汰老产品，研制开发新产品或转入新的目标市场，营销策略大致有如下几种：
1.放弃策略
即放弃那些迅速衰落的产品，将企业的资源投入到其他有发展前途的产品上来。企业既可以选择完全放弃，也可以部分放弃，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品，或寻找新的目标市场。但同时企业还应妥善处理好现有顾客的售后服务问题，否则老客户会因服务得不到满足而对企业的形象产生不良影响。
2.维持策略
在衰退期，由于有些竞争者退出市场，市场留下一些空缺，这时留在市场上的企业仍然有盈利的机会。具体的策略包括：继续沿用过去的营销策略；将企业资源集中于最有利的细分市场，维持老产品的集中营销；大幅度削减营销费用，让产品继续衰落下去，直至完全退出市场。
3.重新定位
通过产品的重新定位，为产品寻找到新的目标市场和新的用途，使衰退期的产品再次进入新的生命周期循环，从而延长产品的原生命周期，甚至使它成为一个新的产品。这种策略成功的关键就是要正确找到产品的新用途，做好新产品开发。
第三节产品组合策略
在市场经济条件下，一个企业要根据市场需求和自身能力，确定生产和经营产品的种类，合理规划产品结构，明确产品之间的关系，调整新老产品的组成，这些都是企业产品组合决策的主要内容。
一、产品组合及其相关概念
（一）产品组合、产品线和产品项目
产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，即企业全部产品线和产品项目的组合。产品线是指在使用功能、销售对象、分销渠道、销售价格等方面相似或相近的一组产品，又称产品大类或产品系列。绝大多数企业的产品组合是一条产品线或多条产品线，而不是单一规格的产品项目。产品项目是指企业生产经营的每一个产品，即每一个产品就是一个产品项目。各个产品项目之间是根据规格大小、档次高低、价格贵贱、外观造型、商标品牌等来区分的，如某商场经营服装、家用电器、百货、文教用品四大类商品，即有四条产品线，产品大类中各种不同的品种、档次、质量和价格的特定产品，即产品项目是产品线的具体组成部分。这些产品线和产品项目按一定比例搭配，就形成该商场的产品组合。
（二）产品组合的宽度、长度、深度和相关度
产品组合包括4个衡量变量：产品组合的宽度、长度、深度和相关度。
1.产品组合的宽度
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目，即一个企业生产经营的产品大类的多少。产品线多则说明该企业的产品组合宽，产品线少则说明产品组合窄。宝洁公司产品组合的宽度是5。一般情况下，企业增加产品组合的宽度，即增加产品线，可以拓宽经营范围，在一定程度上分散企业的经营风险。
2.产品组合的长度
产品组合的长度指一个企业的产品组合中产品项目的总数。用产品项目总数除以产品线数是产品线的平均长度。宝洁公司产品项目总数是25个，产品线的平均长度为5。一般来说，产品组合的长度越长，说明该企业生产经营的产品品种和规格越多，就更能满足不同类型消费者对产品的个性化要求，使消费者有更多的选择机会，增加销售量；反之，则影响企业产品的销量。但如果产品组合的长度太长，也就是说产品的品种规格太多，会增加生产和销售成本，甚至引起消费者的厌烦和营销上的混乱。
3.产品组合的深度
产品组合的深度是指企业每一条产品线中所包含产品项目的数量。例如，某洗涤用品公司产品组合中，其中一条产品线——某品牌牙膏有3种规格和2种配方，则该牙膏的深度就是6。一般说来，产品组合的深度越深，可以占领同类产品更多的细分市场，满足更多消费者的需求。
4.产品组合的相关度
产品组合的相关度是指各条产品线之间，在最终用途、生产要求、分销渠道、市场促销等方面相互关联的紧密程度。产品组合的相近程度越大，其相关度就越高，企业的各种内外资源越容易发挥连带优势，更容易得到充分有效的利用，经营成本也会越低，提高企业的竞争力。
如宝洁公司的多条产品线在最终用途上，都是个人或家庭日用消费品，通过相同的分销渠道销售，产品在生产条件上比较接近或者非常接近，市场促销的工具和手段基本相同，因此，宝洁公司的产品组合相关度很高，非常有利于生产和销售。
二、产品组合策略的运用
企业进行产品组合决策必须按照市场需要和环境分析，结合企业自身实力和经营目标，对其产品组合的长度、宽度、深度和相关度进行不同的选择，便形成了不同的产品组合策略。产品组合一般有五个方面的策略可供选择：
1.多系列全面性策略
这种策略是企业着眼于向顾客提供所需要的一切产品，采用这一策略的条件是企业有能力照顾整个市场的需要。企业一方面要尽可能的增加产品组合的宽度和深度，不受产品组合相关度的约束。比如春兰集团生产空调、汽车、电脑、冰箱、洗衣机、彩电等不同行业领域的产品，同时向多个行业市场提供产品。另一方面，企业还要根据自身条件，考虑产品组合的相关度，充分发挥优势，在某一行业中生产各种此类产品，增强企业的竞争力。
2.产品集中性策略
这种策略是指企业根据自己的专长，集中经营有限的或单一的产品以适应有限的或单一的市场需求。如服装厂只生产西服一种产品满足市场。
3.产品专业性策略
这种策略是指企业重点生产经营某一类产品来满足市场需求。如海尔集团重点在家电行业中生产冰箱、冰柜、洗衣机、空调、电视机、微波炉等，几乎涵盖家庭中使用所有电器。
4.市场专业性策略
即企业向某个专业市场，某类顾客提供所需要的各种商品。如旅游公司的产品组合就应考虑旅游者所需要的一切产品或劳务，包括住宿服务、饮食服务、交通服务、旅游景点的选择、旅游购物等。这种组合方式一般不考虑各产品系列之间的相关度。
5.选择性产品策略
即企业生产经营某些具有特定需要的特殊产品项目，如生产经营某些特殊病人需要的药品、保健品、食品等。由于产品特殊，所能开拓的市场是有限的，但竞争威胁也小，有助于企业长期占领市场。
三、产品组合策略的调整策略
有关产品组合概念的介绍是为引导企业决策者搞好企业的产品规划，根据企业目标、市场需求和竞争状况对产品组合的宽度、长度、深度及相关度作出调整，以达到最佳的产品组合。企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下几种产品组合调整策略：
（一）扩大产品组合策略
扩大产品组合策略是指拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。拓宽产品组合宽度是指增加一条或几条新的产品线，扩大经营范围；加强产品组合深度是增加原有产品项目的品种，生产经营更多的产品以满足市场的需要。对生产企业而言，扩大产品组合策略的方式主要有三种：
1.平行式扩展
平行式扩展指生产企业在设备和技术力量允许的条件下，充分发挥生产潜能，向专业化和综合性方向扩展。这种扩展方式的特点是在产品线层次上进行平行延伸，增加产品系列，扩大经营范围。
2.系列式扩展
系列式扩展是指企业在维持原产品品质和价格的前提下，产品向多规格、多型号、多款式方向发展。这种扩展方式通过增加产品项目，使产品组合在产品项目层次上向纵深扩展。这样能向更多的目标市场提供产品，以满足更广泛的市场需求。
3.综合利用式扩展
综合利用式扩展指企业生产与原有产品系列不相关的产品，通常与综合利用原材料、处理废物、防治环境污染等结合进行，充分利用企业资源和剩余生产能力，提高企业收益。
（二）缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是指削减那些获利小的产品线或产品项目，集中资源生产经营获利较大的产品线或产品项目。这种策略一般是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用。企业可采取的缩减产品组合策略主要有以下两种：
1.削减产品线
根据市场的变化情况，集中企业的优势资源，减少产品生产的类别，只生产和经营少数几个产品系列，实现专业化经营。
2.减少产品项目
在保留原产品线的基础上，削减产品系列中不同品种、规格和式样的产品的生产，淘汰亏损或低利润的产品，尽量生产能创造更高利润的产品。
（三）产品线延伸策略
产品线延伸是指将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。产品线延伸的主要原因是为满足不同层次的顾客需要和开拓新的市场，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种形式。
1.向上延伸
向上延伸是指企业原来生产低档产品，现在在产品线中增加一些中档或高档的产品。采用这一策略的原因是：高档产品可以使企业提高品牌声望，提高企业及其产品的市场地位；高档产品市场潜力大，有较大利润空间，而这时竞争者实力较弱，且企业在技术和市场营销方面已经具备进入高档市场的条件；企业发展各个档次的产品，形成完整的产品线。
采用向上延伸策略能够为企业增加新市场机会，同时也会带来一定的风险。因为，企业惯以生产廉价的低档产品，在消费者心目中的地位很难立即改变，使高档产品不容易很快打开销路，所以促销费用较大。另外就是原来生产高档产品的企业会向下延伸进行反击，进入低档产品市场，从而导致竞争的加剧。
2.向下延伸
向下延伸是指企业原来生产高档产品，现在在产品线中增加一些中、低档产品。企业做出产品线向下延伸决策的原因是：企业高档产品的发展空间有限，不得不将产品线向下延伸开拓新的市场；借高档名牌产品声誉，吸引消费水平较低顾客慕名购买该产品线中的低档廉价品，从而扩大产品的销售范围；企业向下延伸是为充分利用现有生产能力，补充产品项目空白，否则低档产品会成为竞争者的机会。
企业采取向下延伸策略同样有一定的风险：可能会刺激原生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧；向下延伸如果处理不当，会损害企业原有的品牌形象，新的低档产品最好采用新的品牌；低档产品的利润较少，经销商的积极性不高，企业必须采用新的销售政策，从而增加了企业的销售费用。
3.双向延伸
双向延伸是指原生产中档产品的企业在具备一定条件时，在一条产品线上一方面增加高档产品，另一方面也增加低档产品。这样做的目的是全方位占领市场。企业采用这一策略存在的最大风险是：随着产品项目的增加，各项成本也增加，从而加大了市场风险，同时经营难度也增加，需要企业不断提高经营管理水平。
第四节新产品的开发和扩散
一、新产品的概念及分类
市场营销学理论中所指的新产品，不是从纯技术角度理解的，产品只要是在功能、结构、品质、成分、款式、外形、规格、花色等方面得到改进，与原来的产品产生差异，并能够满足顾客新的需求，就可以视为新产品。甚至只是产品单纯地由原来的市场进入新的市场，在新的市场中，也可以视为新产品。
营销意义上的新产品主要包括以下四种类型：
（一）全新产品
全新产品是指应用科学技术的新发展所创造出来的，具有新原理、新材料、新技术、新工艺等特征的，市场上从未有过的产品。完全创新的新产品代表科学技术发展史上的一个新突破，比如伴随科技革命而发明创造的蒸汽机、飞机、电话、电视机、复印机、计算机等，这些都是世界公认的、极为难得的科技新发明。一个全新产品的问世，需要消耗大量的人力、物力和财力，所以只有少数企业能够提供全新产品。
（二）换代产品
换代产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造的性能有显著提高的产品。这种换代产品比原有产品增添了新的功能，给消费者带来新的利益。如，石英钟表是机械钟表的换代产品；数码相机是胶卷相机的换代产品；彩色电视机是黑白电视机的换代产品等等。
（三）改进新产品
改进新产品指对原来产品的结构、功能、品质、成分、款式、规格、花色、外形等做出改进的产品。它是由原来的基本型派生出来的改良型产品。如节能冰箱是传统冰箱的改进产品；静音空调是噪音较高空调的改进产品。
（四）模仿新产品
指企业对自己尚未生产过的、国内外市场上已经存在的产品进行模仿生产而推出的新产品。尽管从市场上看，它已不是新产品，但从企业角度讲，它却是被作为新产品投放市场的。模仿新产品尽管是仿造的，但仍然有开发价值。模仿新产品对于提高企业的技术水平，增强竞争意识，扩大销售收入都有一定的促进作用。特别是对于发达国家已经推向市场而我国还没有生产的产品进行模仿研制，更具有填补国内生产空白的重大意义。如，我国江西拖拉机厂仿制英国的福格森20型拖拉机，生产出丰收27型拖拉机；上海七一拖拉机厂仿制英国的福格森35型拖拉机，生产出丰收35型拖拉机。
