接着是传播效果的测定。共测定方法有多种：如认知测定法、回忆测定法、态度测定法等。
认知测定法是一种通过测试消费者对广告内容感知程度的深浅来测定消费者对广告主或产品认知程度的方法。认知测定法有接收率、注意率、阅读率、认知率、千人广告费等衡量指标。
回忆测定法主要是测定广告给顾客的印象和深人人心的程度。广告给人的印象越深刻，人们越容易回忆起它的内容。回忆测定法就其内容和要求而言，可采用整体广告回忆、局部或个别项目（如口号、标题、创意特色等）的回忆等不同方式。回忆测定法又可分为自由回忆和引导回忆两种。不提供任何提示，让测试对象独立、自由地回忆并回答问题，这种回忆称为自由回忆。给被测试者以启发、提示，让他回忆并回答问题的方法称为引导回忆。例如，向被测试者提示广告中的厂名、商标，启发他对广告的标题或插图等其他内容的印象回忆。通常引导式回忆获得的资料比较丰富具体，更接近实际情况。但应该强调的是，引导式回忆的引导语言不可带有倾向性暗示，否则得到的反馈信息就不够真实。
态度测定法的使用往往和广告事前测试中态度评价相结合，考察被测试者在广告刊播前后态度的动态变化，最能反映广告的传播效果。事后测试的对象和事前测试可以采用同一样本，其前后态度变化程度更容易反映广告效果。通过态度测定能了解目标受众的品牌忠诚度、偏爱度及品牌印象等重要信息。测定受众的品牌使用习惯也是态度测定的较好方式。受众选择商品时有自己的品牌使用习惯和品牌忠诚度。品牌忠诚度高的消费者不会轻意改变自己使用过的品牌，品牌忠诚度低的消费者没有特别认定的品牌，容易受广告和他人的影响，经常更换品牌。广告对老产品老品牌的宣传，是要提高消费者的信任度和忠诚度。测试消费者对品牌商品的评价，有两种办法：一是进行商店存货检查，看哪些品牌商品畅销，哪些滞销；二是进行消费者调查，询问消费者通常选择什么样品牌的商品。
（三）经济效果测定
广告经济效果，又称为广告促销效果，指广告宣传后增加的销售额。说明广告经济效果的指标有销售增长率、广告增销率、广告费比率、每元广告费效益以及相关系数分析等。
销售增长率：（广告实施后销售额—广告实施前销售额）/广告实施前销售额×100%
广告前后销售额的增加，其原因可能是多方面的，如广告前后市场形势的变化、产品质量的提高、产品供给量增加，都可能导致广告产品销售量的增加。所以，广告前后销售额的增加，广告可能只是其中的一个原因，而不是全部原因，因此用销售增长率来说明广告效果是不太精确的。
广告增销率=销售增长率/广告费增长率×100%
广告增销率是一定时期广告费的增长幅度与同期销售额增长幅度之比较，它反映广告费增长给产品销售带来的影响。
广告费比率=广告费/肖售额×100%
广告费比率即广告费与同期销售额的比率。式中广告费和销售额成正比例关系，即广告费增加，销售额也会增加。广告费比率与销售额成反比例关系，在广告费一定的条件下，销售额越大，广告费比率越低。
每元广告费效益=（本期销售额—上期销售额）/本期广告费支出
每元广告费效益不仅可以用来评价不同时期的广告效益，还可以用来评价不同媒体、不同地区的广告效益分析，它是企业广告决策的重要方面。
（四）广告形象效果测定
广告形象效果测定指对广告所宣传的企业或产品形象的变化进行测定。广告效果不仅表现为企业产品（劳务）销售量的增加，还包括企业、产品形象的提升。在有些场合下广告宣传并不一定立刻引起人们的购买行动，但却能提高企业的知名度和美誉度，有助于建立良好的企业或产品形象。所以，广告形象效果测定，应成为广告效果测定的重要方面。
广告形象效果的测定，包括对企业总体形象的测定和具体形象的测定。总体形象指企业或产品在广大消费者心目中的整体感觉印象，一般以知名度和美誉度表示；具体形象指受众对企业或产品、服务、信誉等各方面的具体印象。因此，企业广告的形象效果必须从企业综合形象和具体形象两个方面进行评定。
在总体形象评价中，知名度和美誉度表现为综合性指标，但实际上它们是由若干个因素构成的，或者说由若干个分项指标构成了这两个综合指标。以美誉度而言，没有优质产品、优良的服务、一流的企业精神等，绝不会有较高的美誉度。因此对企业具体形象效果的测定和评价就显得十分必要了。
我们知道，形成总体印象的因素是多方面的，所以必须测定各项具体因素在广告前后有何变化，这种变化体现了广告的具体形象效果。对广告具体形象效果的测定有两个步骤。
首先是公众意向调查。公众意向调查包括产品、服务、效率、道德、规模等几个项目。调查方法是：通过语义级差表对各个项目进行评价，征询公众意见，让他们在适当的语义等级上打“√”，然后加以汇总（见表2）。
然后计算综合评价值。通过调查，公众对每个项目都打了分，但由于它们处于语义级差表的不同等级，具有不同的重要性，因此为它们规定了不同的权数。然后将每一等级的评价人数乘以相应的权数，再加以综合平均，便得到该项指标的综合评价值。计算过程如下：
产品：（70×80+25×60+5×40）÷100=75
服务=（40×60+50×40+10×20）÷100=46
效率=（30×60+40×40+30×20）÷100=40
道德=（30×60+50×40+20×20）÷100=42
规模=（50×60+50×40）÷100=50
必须强调指出，无论是广告的总体形象效果还是具体形象效果，不可以认为单纯是由广告的效果引起的。其他因素，如技术引进、产品质量的提高、服务措施的落实等，都有助于企业形象的改变。
通过广告形象效果的调查，我们对企业或产品将会有一个清晰的印象。企业的总体形象不外乎四种情况：一是低知名度，低美誉度；二是高知名度，低美誉度；三是低知名度，高美誉度；四是高知名度，高美誉度。四种情况中第三种情况，只要加强广告宣传和公关活动，即可提高知名度，第四种情况是理想的形象状态，只要继续保持、巩固就可以了，所以分析一、二两种状态，是改善企业形象的关键。
十四、销售分析的方法
销售分析可区分为：销售总量的分析、地区差别销量的分析、客户差别销量的分析。
（一）销售总量分析
要了解整个业界的销售总量，它可以作为公司经营大方向的参考，能加强或转移行销资源。
销售总量的分析，可提供一个全盘兴衰得失的简明印象，并且与相关因素交叉分析，可得差异度分析结果，作为改善依据。
第一，将销售总量与前一年度、前一季、前一月相比较。
第二，将销售总量与目标值相比较。
第三，将销售总量与业界相比较。
第四，将销售总量与公司内各相关资料相比较。
（二）地区差别销量分析
将销售数据透过地区差别的分析，以了解各地区的特殊性，根据销售额成长或降低的趋势，改进本公司的营销战术。
利用“市场指标”，如经销商数目、人口、所得、工厂数目等，确认每个地区差别的潜在消费量。
第一，正确估出每一地区销量应占该企业总量的百分比。
第二，评估应完成的业绩预算目标。
第三，核算实际的地区销量。
第四，地区差别的实际销量与目标相比较。
（三）客户差别销量分析
抓住大客户是促销活动的重中之重。
分析客户差别销量，可根据下列方式：
第一，依行业划分；
第二，依配销渠道划分；
第三，再依个别客户、大客户、中级客户、零星客户划分；
第四，混合上述三种方式，用交叉法加以分析。
十五、销售促进决策工作实施标准
今天的企业销售促进活动总体水平大有提高，富有创意，活动的策划与组织也更加科学、严谨。然而，也有相当一部分企业未能掌握销售促进策划的一般规则。策划不当，不能达到销售促进应有的目标，甚至带来负面效应。因此，在策划一项具体的销售促进活动之前，系统、全面地了解销售促进策划的程序和规则是十分必要的。
企业在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动，根据专家的研究及企业的经验，销售促进的策划应当按照以下步骤进行：建立销售促进目标；选择销售促进工具；制定销售促进方案；试验、实施和控制销售促进方案；评估销售促进效果。下面分别阐述这些决策过程。
（一）建立销售促进目标
一项销售促进活动的策划一般址从目标的确立开始的。企业销售促进的门标应与企业在该时期的市场营销总目标及促销目标相配合，同时，根据促销对象的不同，销售促进的特定目标也不相同。以下是针对不同的目标对象所要达到的不同目标。
首先是针对消费者的销售促进门标：
吸引末使用本产品的消费者试用；
说服顾客放弃使用竞争者的品牌而转向本品牌；
鼓励本品牌现有的消费者，大量购买和重复购买，把延时性购买改为即时性购买，接受品牌延伸的新产品。
其次是针对中间商的销售促进目标：
增加销售渠道，其中包括维持或提高现有的经销渠道、货架陈列，劝说中间商存放额外的开架样品和不定期的促销样品，鼓励中间商进行完整的系列产品的销售；
提供支持，其中包括劝说现有的批发商提供不定期的削价以及特别的陈列，鼓励零售店在店内开展本品牌的促销活动；
增加存货，其中包括鼓励非季节性购买，鼓励中间商储存新项目产品和相关产品；
排除竞争，其中包括建立零售商的品牌忠诚性而获得进入新的零售网点的机会，对抗竞争者的促销活动。
最后是对推销员的销售促进目标：
鼓励推销员销售新产品或新型号；
鼓励推销员寻找更多的潜在顾客，刺激非季节性销售；
鼓励更高的销售水平等。
企业要通过多种因素的分析在这些基本目标中作出选择，在不同的时期确定不同的目标，每个时期都有所侧重，尽可能地使其数量化并现实可行，以确保企业总体营销组合得以顺利实施。
（二）选择销售促进工具
应对多种销售促进工具进行比较、选择和优化组合，以实现最优的促销效益。在选择销售促进工具时主要应考虑以下因素。
第一，销售促进目标。特定的销售促进目标往往对销售促进工具有着较为明确的条件要求和制约，从而规定着销售促进工具选择的范围。
第二，产品因素。其中包括产品生命周期阶段、产品的种类（生产资料/消费品）等在内的考虑。
第三，竞争情况。应根据企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优势与劣势以及企业外部环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等的情况，选择最适合于自己的、最有效的销售促进工具。
另外，还应综合考虑市场类型（消费者市场/中间商市场）以及促销预算及每种销售促进工具的成本效益等因素。关于如何选择销售促进工具的具体方法，我们将在下一节中洋细介绍。
（三）制定销售促进方案
在确定了销售促进目标和工具后，接下来就要制定具体的销售促进方案。在制定这一具体方案时要考虑到的因素有：激励规模、激励对象、活动期限、预算及其分配等。
（四）试验、实施和控制销售促进方案
销售促进方案制定后一般要经过试验才予以实施。通过试验明确所选用的销售促进工具是否适当，刺激规模是否最佳，实施的方法效率如何等。
对于每一项销售促进工作都应该确定实施和控制计划。在实施计划的制定及执行过程中，应有相应的监控机制做保障，应有专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时予以纠正和解决。
（五）评估销售促进效果
销售促进活动结束后，应立即对其进行效果评估，总结经验与教训以帮助企业下一步营销工作的开展。很多企业忽视这一工作，即使有的企业试图评估，可能也只是非常表面的，有关获利性的评估是少之又少。其实，评估销售促进效果是销售促进决策的重要一环，它对整个市场营销战略的实施具有重要意义。
十六、销售促进工具选择工作实施标准
所谓选择销售促进工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的销售促进方式。销售促进工具选择得合适，可收到事半功倍的效果；相反，若工具选择得不合适，则很可能与促销目标南辕北辙。
（一）针对消费者的销售促进工具
第一，样品赠送。即将一定数量的产品免费送给消费者使用，以使消费者对产品的内容做到及时的了解和接受。样品发送的方式有：上门赠送、邮寄、在商店中发放、附在另一种商品上或在产品广告中标明。通过样品推广新产品是最有效也是最昂贵的方法。
第二，优惠券。优惠券是持有者在购买某种产品时可免付一定金额的单据。优惠券的发放方式有：邮寄、附在其他商品中、插在杂志或报纸广告中。其回收率因发放方式的不同而不同。一般来说，报纸优惠券在期限内的回收率约为2%，直接邮寄分发的约为8%，而附在其他产品中的则有17%的回收率。优惠券在刺激成熟品牌的销售和鼓励新产品的使用方面效果较好。
第三，现金折扣。现金折扣指在购买后提供的价格削减，但这不同于一般零售商的做法。消费者把具体“购买证明”寄给生产企业，然后厂家寄给购买者价格的一部分作为折扣。
第四，赠奖（或礼物）。赠奖是以相对较低的价格出售或免费提供某种商品，以此作为对购买某特定产品的刺激。其形式包括：一是随附赠品，将赠品附在商品或包装里面；二是免费邮寄赠品，就是消费者寄来购买的证据时，回寄一件商品；三是自然赠送，即把产品以低于正常零售价的价格出售给消费者，或向消费者提供各种各样的印有企业名称的赠品。
第五，竞赛与抽奖。竞赛与抽奖是提供赢得现金、旅行、商品等机会，作为购买某种商品的结果。竞赛是消费者在购买某种商品后，向组织者提供参加竞赛的东西，如建议、广告词、公司商品知识，交由评价小组审查，确定获奖者。抽奖是消费者购买商品后，参加有奖抽签。
奖品的设计要有艺术性。例如，新加坡轩尼诗的分销商举办了一次竞赛，凡是购买白兰地的顾客都有机会赢得珠宝，他不是以饮酒者为促销目标，而是以那些悠闲的女主人为目标，由于她们希望获得珠宝，因此极力推荐轩尼诗。
第六，惠顾回报。消费者从特定的卖主中购买产品时，能得到现金或其他形式的回报，而这些回报是以购买量为基础的。大多数航空公司都有一个“经常乘客计划”，即规定一定的里程数，乘坐飞机里程达到这一数目的旅客可得到一次免费航程。
